文旅和短劇是近兩年的熱門賽道，那么，文旅短劇作為兩大賽道的結(jié)合產(chǎn)物，在市場上掀起了怎樣的水花？本文嘗試探討了文旅短劇的現(xiàn)在和未來，一起來看。

“文旅短劇，一個能打的都沒有?！币晃欢虅臉I(yè)者表示。

自1月12日廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃以來，文旅短劇便一躍成為“當(dāng)紅炸子雞”，被從業(yè)者寄予了下一個內(nèi)容風(fēng)口的厚望，包括河南、浙江、四川等多地文旅部門也陸續(xù)跟進(jìn)，拿出了各種扶持措施。

毫無疑問，文旅是近兩年最熱門話題之一，從淄博到哈爾濱再到甘肅天水，一座座網(wǎng)紅城市長期占據(jù)熱搜榜單；短劇也是這兩年最有“錢途”的生意，小程序短劇創(chuàng)造一夜暴富神話，品牌定制短劇掀起商業(yè)化熱潮。

而作為當(dāng)下最火熱的兩大賽道的結(jié)合產(chǎn)物，4個月時間過去了，文旅短劇卻并未在市場上激起太大水花。

廣電總局計劃一年創(chuàng)作播出100部優(yōu)質(zhì)文旅短劇，如今已公布兩批、累計28部推薦作品，完成了三分之一，但其中沒有大爆款，熱度較高的《我的歸途有風(fēng)》播放量近2億，遠(yuǎn)未達(dá)到出圈量級。

尤其是在短劇賽道日漸冷靜的當(dāng)下，有消息稱90%入局者血本無歸，不少此前對文旅短劇躍躍欲試的人決定持續(xù)觀望，甚至有不看好者對新榜編輯部表示：“文旅短劇或許只是個偽概念?！?/p>

不過，也有樂觀者認(rèn)為，一個新事物的發(fā)展需要周期，文旅短劇“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。

文旅短劇如今究竟發(fā)展到哪一步了？這是一個偽概念，還是一個未來可期的真風(fēng)口？我們和幾位短劇從業(yè)者聊了聊，探討關(guān)于文旅短劇的現(xiàn)在和未來。

一、短劇真能帶火一座城嗎？

短視頻能帶火一座城，已然被驗證，去年爆火的淄博，年初走紅的哈爾濱，到近期出圈的甘肅天水，都是通過短視頻實現(xiàn)了破圈。長劇帶火一座城，也是可行的。遠(yuǎn)的不說，近兩年就有《去有風(fēng)的地方》再次捧紅云南大理，鳳陽邑茶馬古道每天的游客從50-100人暴增至500-1000人，翻了10倍不止，當(dāng)年春節(jié)期間大理旅游業(yè)收入再創(chuàng)新高，文旅局還專門給《去有風(fēng)的地方》200萬元補(bǔ)助以示肯定。

那短劇能帶火一座城嗎？目前來看，這仍然需要被打上一個問號，至少還沒有一部文旅短劇作品能給出確定性答案。截至目前，廣電總局公布了兩批“跟著微短劇去旅行”推薦目錄，一共有28部作品，覆蓋浙江、江蘇、陜西、湖南、廣西、安徽、北京、山東、重慶等多地的文旅景點(diǎn)。

圖片來自：短劇自習(xí)室

這28部推薦短劇中，有10部左右未在市場主流的短劇平臺（比如優(yōu)愛騰芒、抖音快手等）上線播出。

有熟悉文旅短劇的操盤手透露，不少文旅短劇由于是官方主導(dǎo)，播出平臺選擇央視頻或者新華社的網(wǎng)站上，相比主流短劇平臺受眾有限，播放數(shù)據(jù)也不公開。

這種情況下，要談破圈，并不容易，畢竟渠道有限、受眾業(yè)有限。不過該操盤手也指出，現(xiàn)在已經(jīng)有不少文旅部門表態(tài)愿意嘗試更市場化的平臺和玩法。

除去這10部短劇外，剩余的短劇有些已經(jīng)確定了上線平臺，有些已經(jīng)播出，不過從數(shù)據(jù)來看，大多反響平平，熱度最高的為《我的歸途有風(fēng)》，抖音播放量1.9億，且目前只有這一部被收錄作品的公開播放數(shù)據(jù)破億。

據(jù)介紹，《我的歸途有風(fēng)》是電視劇《去有風(fēng)的地方》的衍生短劇，由華策和抖音共同出品，以四川樂山為選址，講述一個一線城市的白領(lǐng)女孩回到樂山老家，遇到百年川菜店老板男主，開始了一段浪漫的愛情，并一起傳承樂山的非遺美食。

短劇中呈現(xiàn)了不少樂山當(dāng)?shù)氐奶厣热玳_水白菜、冒烤鴨、郫縣豆瓣醬等美食，以及變臉、扎染等傳統(tǒng)文化。制片人劉子凡接受采訪時表示，《我的歸途有風(fēng)》播出后有多個文旅部門找到華策來洽談合作，短劇第二部也在籌備中。

然而，從帶動文旅這個維度來看，抖音播放量近2億的《我的歸途有風(fēng)》并未能成功復(fù)刻《去有風(fēng)的地方》，社交平臺上討論話題還是圍繞劇集本身，很少去探討樂山當(dāng)?shù)靥厣?，因為這部短劇去樂山當(dāng)?shù)卮蚩ǖ母巧僦稚佟?/p>

小紅書上短劇相關(guān)提及樂山的話題很少

同樣的情況還發(fā)生在《你的島嶼已抵達(dá)》《大王別慌張》等幾部播放量破千萬的文旅短劇案例上，短劇討論或許有，但文旅討論度平平。

可以說，這兩批交出來的成績單作為短劇或許是合格的，但作為文旅短劇距離目標(biāo)還有不小的距離。

二、誰來為文旅短劇買單？

文旅短劇尚未掀起波瀾，但文旅主題的短劇不是沒出過爆款。

2023年一部《逃出大英博物館》，帶網(wǎng)友認(rèn)識了大英博物館中的中華纏枝紋薄胎玉壺，也讓更多網(wǎng)友關(guān)注到大英博物館里的中國文物，全網(wǎng)播放量超過20億，多次登上熱搜，被評價為“小短劇也有大情懷”。

《逃出大英博物館》也屬于文旅題材范疇，但是由創(chuàng)作者自發(fā)進(jìn)行的選題和拍攝。

不過從行業(yè)整體來看，主動投拍文旅短劇的短劇公司并不多。霸總、甜寵、爽文等題材雖泛濫，市場回報卻更可控，而文旅題材的受眾并不如霸總爽文那么廣，出圈要看時機(jī)，拍攝需要投入的精力卻更多。

短劇MCN鳴白文化從2023年年中入局文旅短劇，已經(jīng)拍攝了六七部作品?？偩巹≈炝蛀悓π掳窬庉嫴勘硎?，“文旅短劇拍攝時間更長，想做好要下功夫。一般商業(yè)短劇只需要劇本、籌備、拍攝上線，而文旅短劇要先去采風(fēng)，了解當(dāng)?shù)爻鞘酗L(fēng)貌和人文”。

而且，涉及到文旅景點(diǎn)的具體情況，大多需要當(dāng)?shù)夭块T的協(xié)助。因此，目前文旅短劇并不都是純市場化產(chǎn)物，而是主要以官方單位主導(dǎo)，創(chuàng)作團(tuán)隊、短劇公司與具體地方的文旅部門合作。

“文旅短劇更多展現(xiàn)歷史風(fēng)貌和當(dāng)?shù)厝宋模v述動人的城市故事；商業(yè)短劇第一訴求是要讓用戶覺得好看，兩者的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的”，朱林麗指出。

一位短劇從業(yè)者認(rèn)為，文旅短劇和商業(yè)短劇的目的差別，帶來了一個核心問題——誰來為文旅短劇買單，“政府商單能掙錢，但掙不到大錢，只想掙錢的不如去拍商業(yè)短劇”。

一些文旅短劇能有額外的商業(yè)收入，比如品牌的冠名贊助等?！赌愕膷u嶼已抵達(dá)》除了拿到常德桃花源的贊助外，還獲得了番茄小說的冠名。

不過，大部分文旅短劇都沒有進(jìn)行市場商業(yè)化行為?！耙恍┢放茖ξ穆枚虅№椖渴歉信d趣的，但要看地方政府和宣傳部門是否能接受這種方式”，朱林麗告訴我們。

此外，更多試水過文旅短劇機(jī)構(gòu)的從業(yè)者對新榜編輯部表示，不僅是主管部門謹(jǐn)慎，品牌對于文旅短劇的投放也很謹(jǐn)慎，“因為品牌投放短劇的訴求和文旅短劇的目的也不一樣”。

題材和平臺導(dǎo)致出圈難，出圈難帶來變現(xiàn)難，變現(xiàn)難則無法吸引更多人入局，出圈就更難，文旅短劇很容易因此陷入循環(huán)怪圈。

一位接近文旅短劇行業(yè)的從業(yè)者一陣見血指出：“機(jī)構(gòu)花這么多成本做一部文旅短劇出來，如果無法被官方評選上，沒有獎勵，那誰來承擔(dān)這部分成本？”

三、文旅短劇，還在等風(fēng)起

文旅短劇的困境實打?qū)嵈嬖?，但不可否認(rèn)的是，文旅短劇本身仍然是有價值和市場的。

文旅賽道有著巨大的流量潛力，2023年國內(nèi)出游人次48.91億，同比增長93.3%，不少旅游博主、文旅達(dá)人瘋狂漲粉。

同時，短劇又是一個新興的、年輕化的內(nèi)容形態(tài)?！?023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長了267.65%。

再加上國內(nèi)大到省市，小到一村一鎮(zhèn)，都有各自的傳承和習(xí)俗，這些都可以成為文旅短劇龐大的的素材來源。

因此，用短劇來展現(xiàn)地方文化，這個思路是整體可行的。不少短劇公司看到了當(dāng)下的困境，卻依然下場放手一搏，試圖找到突破口。

短劇《辣媽回村》《帶你去個好地方》的幕后制作公司容量短劇決定持續(xù)發(fā)力文旅短劇賽道，成立了20多人的專門項目組，試圖將“容量文旅”打造成頭部廠牌，還推出了針對文旅短劇的“逍遙計劃”，聯(lián)合更多短劇團(tuán)隊和創(chuàng)作者發(fā)力精品文旅短劇。

朱林麗也很看好文旅短劇的長期價值，據(jù)她介紹，目前鳴白文化平均每個月都有一部文旅短劇項目要推進(jìn)，合作排期已經(jīng)安排到了今年9月。

她認(rèn)為：“每座城市都有需要表達(dá)的一面，我們覺得做文旅短劇這件事很酷，無論賺不賺錢，好的內(nèi)容被看見就是價值，文旅短劇是需要打磨的，不是流水線作品”。

而且，文旅短劇面臨的困境也正在被各方努力解決中。

圍繞“審核時間太長、落地難”等問題，廣電總局日前下發(fā)通知要建立網(wǎng)絡(luò)微短劇專門的審核平臺，將30萬-100萬成本的短劇審核權(quán)下發(fā)給了省級部門。“四川這邊就表態(tài)片子來了立即審，3天內(nèi)必須給答復(fù)”，某短劇相關(guān)從業(yè)者透露。

商業(yè)化也正在放開。入局文旅短劇一年時間，朱林麗感受到文旅短劇越發(fā)能接納更多新形式，“最開始劇本是他們給的，正能量宣傳，到今年很多地方文旅嘗試去接受新事物，我們做《訴女書》這類短劇時已經(jīng)能夠越來越年輕化、商業(yè)化”。

文旅短劇究竟能不能成，幾個月或許還不夠來做判斷，市場還需要更多時間來驗證。

“該做的和缺少的，好的內(nèi)容生產(chǎn)者都在解決，現(xiàn)在只是時間和機(jī)會問題，靜靜等待市場就好”，朱林麗有信心，未來一定會出現(xiàn)一批有趣且有故事感的文旅短劇。