B站有病,京東有藥
每個(gè)創(chuàng)作平臺(tái)都在為創(chuàng)作者和商業(yè)化而頭疼,B站就是其中之一。抖音快手都已經(jīng)走出了一條成功的道路,B站能學(xué)習(xí)這種模式嗎?以及,B站的創(chuàng)作者能否在“購(gòu)物打賞”模式下賺到錢(qián)、衣食足呢?
每一個(gè)創(chuàng)作者平臺(tái)都存在這樣的“靈魂三問(wèn)”:
- 怎么增加創(chuàng)作者的數(shù)量?
- 怎么幫助創(chuàng)作者賺到錢(qián)?
- 怎么做好平臺(tái)的商業(yè)化?
對(duì)此,有的平臺(tái)似乎已經(jīng)趟出了一條路,比如抖音、快手等;有的平臺(tái)則仍然在尋找更適合自己的解決方式,比如B站、微博、知乎等。
那么,在抖音快手的方式之外,還有沒(méi)有其他方式呢?
這篇文章,就是想拋出一個(gè)解決“靈魂三問(wèn)”的新方式,至于這個(gè)新方式到底是別開(kāi)蹊徑、切實(shí)可行,還是異想天開(kāi)、只是空想,就需要大家一起來(lái)討論、實(shí)踐了。
一、一石擊落三鳥(niǎo)
1. 舊瓶新酒
這個(gè)新的解決方式,說(shuō)起來(lái)也簡(jiǎn)單。
以B站為例。
在B站單獨(dú)開(kāi)設(shè)一個(gè)“商城”頻道,商品都選自京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),商品都有傭金,B站用戶(hù)購(gòu)物后得到返傭的一部分,然后用戶(hù)通過(guò)以下幾種方式把得到的返傭花出去:
- 提現(xiàn)
- 給喜歡的UP主視頻“打賞”
- 給視頻下的優(yōu)質(zhì)評(píng)論“打賞”
比如,用戶(hù)C實(shí)際花53元在“商城”頻道買(mǎi)「心相印抽紙3層120抽*27包」,全部返傭?yàn)?.1元,這里假設(shè)B站分成1元、用戶(hù)分成1.1元,用戶(hù)所得1.1元以積分形式在站內(nèi)使用,1.1元=110積分——通過(guò)這一段舉例的描述我們可以看到,截止到當(dāng)前的操作,其實(shí)就是一個(gè)普通而又典型的“購(gòu)物返利”模式。
但“購(gòu)物返利”模式在用戶(hù)得到1.1元返傭,然后于一定時(shí)間申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)后,就完成了全部流程。
而對(duì)于“新解決方式”來(lái)說(shuō),“購(gòu)物返利”只是這個(gè)解決方式的前半截,它還有更重要的后半截,“積分打賞”。
我們把“購(gòu)物返利”和“積分打賞”相結(jié)合,看看能夠碰撞出怎樣的火花。
如果用戶(hù)得到110積分,可以用來(lái)給喜歡的UP主視頻“打賞”,“打賞”10積分就是0.1元,一個(gè)視頻如果有10W用戶(hù)分別“打賞”0.1元,UP主就可以得到1W元“打賞”收入。這能否激勵(lì)UP主持續(xù)制作出好的內(nèi)容呢?
如果視頻下的優(yōu)質(zhì)評(píng)論,也能得到1000個(gè)用戶(hù)分別“打賞”0.1元,評(píng)論的網(wǎng)友得到100元的“打賞”收入,然后產(chǎn)生下面這些好處:
- 1)有效激勵(lì)。優(yōu)質(zhì)評(píng)論(回復(fù))可以得到“打賞”收入,激勵(lì)網(wǎng)友多發(fā)評(píng)論(回復(fù));
- 2)互動(dòng)增強(qiáng)。評(píng)論/回復(fù)多了,UP主和網(wǎng)友之間的互動(dòng)增加,UP主有更多的動(dòng)力持續(xù)制作內(nèi)容;
- 3)角色升級(jí)。網(wǎng)友看到評(píng)論/回復(fù)也能得到“打賞收入”,在這樣的激勵(lì)機(jī)制下,有進(jìn)一步成為一個(gè)UP主的動(dòng)力。
這能否增加創(chuàng)作者的數(shù)量?
可以看到,“購(gòu)物返利”是“舊瓶”,“積分打賞”是“新酒”,舊瓶裝上新酒,對(duì)于解決“靈魂三問(wèn)”中的前兩問(wèn)“怎么增加創(chuàng)作者的數(shù)量”“怎么幫助創(chuàng)作者賺到錢(qián)”,或許是能夠啟發(fā)出一條新的思路的。
2. 想象空間
平臺(tái)的收入,除了從返傭的2.1元里,分成1元以外,在這種模式下,還有很多可以想象的空間。
當(dāng)創(chuàng)作者從這個(gè)模式中受益后,那么在視頻內(nèi)容最后的“請(qǐng)大家一鍵三連支持”,就會(huì)逐漸變成“請(qǐng)大家打賞支持”,而這會(huì)促使普通網(wǎng)友對(duì)積分的需求增加——誰(shuí)不想多攥點(diǎn)零錢(qián)在手里,給自己喜歡的UP主“打賞”些小費(fèi),一方面真金白銀的支持對(duì)方,一方面體會(huì)被人“熱烈追求”、當(dāng)“上帝”的感覺(jué)呢?
面對(duì)“普通網(wǎng)友對(duì)積分的需求增加”這一問(wèn)題,平臺(tái)可以在“商城”分出三個(gè)區(qū)域:
低傭區(qū)、高傭區(qū)、自營(yíng)區(qū)
低傭區(qū)通常是品牌商品區(qū),「3層抽紙120抽*10包」,品牌商品賣(mài)20元,傭金1%,全部返傭只有0.2元,20積分。
高傭區(qū)通常是白牌區(qū),同樣的「3層抽紙120抽*10包」,白牌賣(mài)18元,傭金10%,全部返傭有1.8元,180積分。
自營(yíng)區(qū)則相當(dāng)于是一個(gè)放大版的“周邊商城”,「3層抽紙120抽*10包」可以設(shè)計(jì)成二次元款、番劇款、熱??睿掖S生產(chǎn),做好品控,假如實(shí)際毛利是25%,然后根據(jù)“平臺(tái)盈利”“創(chuàng)作者激勵(lì)”這兩個(gè)核心需求,傭金可以視情況給到5%-20%,平臺(tái)想多從賣(mài)貨中賺錢(qián)增加盈利,就把傭金調(diào)低一點(diǎn)(比如5%),平臺(tái)想提升對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì),就把傭金調(diào)高一點(diǎn)(比如20%),于是起到一個(gè)調(diào)節(jié)平臺(tái)內(nèi)積分流通多寡、內(nèi)容激勵(lì)高低、平臺(tái)盈利大小的“央行”作用;這個(gè)“放大版周邊商城”的商品,不必全品類(lèi)都做,而是根據(jù)“商城”數(shù)據(jù),只選取用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次較高的商品來(lái)“自營(yíng)”,這樣就不會(huì)因?yàn)榈甏笃劭?、虎口奪食得罪所有類(lèi)型的商家,從而給平臺(tái)留有余地。
這個(gè)解決方式,可以歸納為:
購(gòu)物返利——積分分成——打賞內(nèi)容——激勵(lì)創(chuàng)作——活躍平臺(tái)——自營(yíng)商品——有效調(diào)節(jié)
這給創(chuàng)作者平臺(tái)的“靈魂三問(wèn)”,提供了一個(gè)新思路的解答方向。而這其中,“購(gòu)物積分——內(nèi)容激勵(lì)”是兩個(gè)最重要的支撐點(diǎn)。下文中,我們以“購(gòu)物打賞”來(lái)代稱(chēng)這個(gè)解決方式。
二、創(chuàng)作者的春天
1. 要點(diǎn)分析
B站視頻下有許多操作按鍵,這些操作按鍵,有“互動(dòng)型按鍵”“功能型按鍵”之分。
比如“倍速播放”“稍后再看”,就是功能型按鍵;點(diǎn)贊、評(píng)論、投幣、收藏、分享、發(fā)彈幕,就是互動(dòng)型按鍵。
對(duì)一個(gè)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),不同的互動(dòng)型按鍵,在“重要性”這一點(diǎn)上,是有一個(gè)“等級(jí)差異的”——而這,通常取決于平臺(tái)賦予按鍵的權(quán)重。如果平臺(tái)賦予“點(diǎn)贊”更高的權(quán)重——點(diǎn)贊越多,給創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)流量越多,那么創(chuàng)作者就會(huì)覺(jué)得“點(diǎn)贊”更重要,從而在視頻中呼吁網(wǎng)友多點(diǎn)贊。
現(xiàn)在有很多平臺(tái)是給內(nèi)容都提供了“打賞”這一操作按鍵的,但多數(shù)時(shí)候“打賞”其實(shí)都用不上,原因也是眾所周知——網(wǎng)友沒(méi)有付費(fèi)習(xí)慣,直白的說(shuō),不愿意掏錢(qián)。
而“購(gòu)物打賞”的要點(diǎn)就在于,用戶(hù)“打賞”時(shí),不用再額外從現(xiàn)實(shí)的錢(qián)包里掏錢(qián)充值進(jìn)行“打賞”,而是從日常的購(gòu)物中,用購(gòu)物返利得到的積分去打賞——這樣就大大降低了網(wǎng)友對(duì)“打賞”這一操作的心里門(mén)檻,從而提高對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)比例,最終讓創(chuàng)作者受益。
當(dāng)創(chuàng)作者和網(wǎng)友都接受了“購(gòu)物打賞”模式,“打賞”按鍵的重要性就將大幅提升,“點(diǎn)贊”按鍵的作用則大幅降低,成為一塊雞肋。
當(dāng)然,“購(gòu)物打賞”也做不到讓B站100%所有用戶(hù)在購(gòu)物獲得積分后都去給UP主打賞(也許經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間后能走到這一步,但肯定不會(huì)是一蹴而就),不過(guò)沒(méi)關(guān)系,只要在一開(kāi)始有10%-30%的用戶(hù)能參與“購(gòu)物打賞”,然后在創(chuàng)作者的不斷呼吁、平臺(tái)的氛圍累積、自身也從新模式中受益(比如通過(guò)評(píng)論得到了不錯(cuò)的“打賞”收入)等多方面的累積下,也會(huì)使“購(gòu)物打賞”的用戶(hù)比例進(jìn)一步提升,以此助力平臺(tái)健康地、持續(xù)地運(yùn)營(yíng)下去。
2. B站不急
可以通過(guò)一組具體數(shù)據(jù),對(duì)“購(gòu)物打賞”模式的能量做一個(gè)簡(jiǎn)單而直觀的認(rèn)識(shí)。
假如B站用戶(hù)通過(guò)“購(gòu)物打賞”模式,得到以下數(shù)據(jù):
① 購(gòu)物用戶(hù)數(shù)。有1億用戶(hù)在“商城”頻道購(gòu)物;
② 年購(gòu)物總額。每個(gè)用戶(hù)一年購(gòu)物總額為5000元;
③ 平均傭金率。返利傭金綜合下來(lái)平均為5%;
④ 打賞用戶(hù)比例。一年內(nèi),“購(gòu)物打賞”的用戶(hù)比例從10%到20%到30%到40%。
即,一年內(nèi),“購(gòu)物打賞”的總金額為:
1億*5000元*5%*10%=25億元
1億*5000元*5%*20%=50億元
1億*5000元*5%*30%=75億元
1億*5000元*5%*40%=100億元
根據(jù)《B站急了》一文中的數(shù)據(jù),2023年B站UP主分成所屬“收入分成成本”為95億元。如果按照上述舉例中“購(gòu)物打賞”的金額,在“購(gòu)物打賞”用戶(hù)比例為40%的基礎(chǔ)上,就能自發(fā)產(chǎn)生100億元用于“創(chuàng)作者激勵(lì)”,大大減輕B站在這一支出大項(xiàng)上的投入,從而更好的實(shí)現(xiàn)盈利。
并且還要看到,上述四項(xiàng)數(shù)據(jù)“①購(gòu)物用戶(hù)數(shù)”“②年購(gòu)物總額”“③平均傭金率”“④打賞用戶(hù)比例”,在舉例計(jì)算時(shí)都只是取的較為折中的數(shù)據(jù),實(shí)際上,每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都還有較大的提升空間——這意味著,100億元的“創(chuàng)作者激勵(lì)”不是盡頭,而只是一個(gè)開(kāi)始。
相比于在這之前,創(chuàng)作者收到的微乎其微的“打賞收入”,在“購(gòu)物打賞”模式下,每提高1%的打賞用戶(hù)比例,對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),都將是莫大的精神鼓勵(lì)、巨大的財(cái)富收獲、滿心的歡呼雀躍。
如果創(chuàng)作者能夠在“購(gòu)物打賞”模式下賺到錢(qián)、衣食足,那么,創(chuàng)作者的春天,也就真的來(lái)了。
三、一鯨生萬(wàn)物活
1)開(kāi)放平臺(tái)
內(nèi)容平臺(tái)在“購(gòu)物打賞”模式下,從邏輯推演的角度來(lái)看,似乎可以較好地解決“靈魂三問(wèn)”。但同時(shí),這里面也存在一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題,那就是,如果內(nèi)容平臺(tái)都添加上一個(gè)“商城”頻道,那平臺(tái)的內(nèi)容屬性、社區(qū)屬性還能保持純粹嗎?會(huì)不會(huì)變味?甚至變成一個(gè)電商不電商、內(nèi)容不內(nèi)容的四不像,最終走向瓦解呢?
是有不小的可能。
那么,這個(gè)問(wèn)題可以怎么解決?
要解決這個(gè)問(wèn)題,就要先搞清楚電商平臺(tái)在這個(gè)模式里的角色是什么?
在“購(gòu)物打賞”模式下,“購(gòu)物”是使內(nèi)容平臺(tái)活躍的源頭,而內(nèi)容平臺(tái)的活躍,也將反哺電商平臺(tái),促進(jìn)其交易量、交易額的提升。
普通的交易量、交易額提升,還不足以讓財(cái)大氣粗的電商平臺(tái)押重注到“購(gòu)物打賞”模式中。但很明顯,“購(gòu)物打賞”對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生的催化作用,一點(diǎn)也不普通。
如果說(shuō),“購(gòu)物打賞”模式對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的貢獻(xiàn)有10分的話,那它對(duì)電商平臺(tái)的貢獻(xiàn)就將十倍于此,達(dá)到100分。
因?yàn)椤百?gòu)物是使內(nèi)容平臺(tái)活躍的源頭”,而內(nèi)容平臺(tái)包羅萬(wàn)象,長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻、小說(shuō)、問(wèn)答、博客、漫畫(huà)、音樂(lè)、音頻、資訊、代碼、影評(píng)、貼吧、小組……都可以無(wú)縫銜接到“購(gòu)物打賞”模式里。
我們都知道“一鯨落,萬(wàn)物生”,“購(gòu)物打賞”模式,帶來(lái)的則是“一鯨生,萬(wàn)物活”。
正因?yàn)橛腥绱司薮蟮氖找媲熬?、如此重要的體系源頭責(zé)任,電商平臺(tái)才有動(dòng)力和義務(wù),站出來(lái)解決前面提到的那個(gè)問(wèn)題。
每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都需要單獨(dú)開(kāi)設(shè)一個(gè)“商城”頻道嗎?
可以需要,也可以不需要。
以京東為例,在京東聯(lián)盟的基礎(chǔ)上,做一個(gè)“購(gòu)物返利”的積分開(kāi)放平臺(tái),所有內(nèi)容平臺(tái)(B站、微博、知乎、微信公眾號(hào)、音樂(lè)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、小說(shuō)網(wǎng)站等)都可以申請(qǐng)對(duì)接到該“購(gòu)物積分開(kāi)放平臺(tái)”,用戶(hù)在開(kāi)放平臺(tái)購(gòu)物后所得積分(購(gòu)物返傭,實(shí)際上就等于現(xiàn)金),可以在對(duì)接的所有內(nèi)容平臺(tái)自由使用(付積分看視頻、聽(tīng)音樂(lè)、看小說(shuō)等),UP主、影視公司、音樂(lè)人、小說(shuō)作者等眾多創(chuàng)作者都能在這個(gè)模式下直接受益。
這樣做,內(nèi)容平臺(tái)就不需要再在站內(nèi)單獨(dú)開(kāi)設(shè)一個(gè)“商城”頻道,從而保證平臺(tái)內(nèi)容屬性、社區(qū)屬性的純粹性。
而前面之所以說(shuō)“可以需要”,是因?yàn)閷?duì)于有的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),可能會(huì)擔(dān)心命脈被控制,不甘心于做電商平臺(tái)的下游,所以還是會(huì)有自己做“商城頻道”的需求——雖然這樣做并不能完全擺脫電商平臺(tái)的影響,但也總算能多一些主動(dòng)權(quán)在自己手里。
2. 線下整合
同時(shí),除了電商平臺(tái)自己在“線上購(gòu)物”的一畝三分地之外,還要考慮對(duì)“線下超市積分”的整合。
這種“整合”,有這樣幾個(gè)特點(diǎn)。
一是,自發(fā)需求。
很多線下超市也有自己的積分體系,但都是分散的、生態(tài)價(jià)值較低的,且這些線下超市大多也不具備自己獨(dú)立搭建、運(yùn)作“購(gòu)物打賞”模式的能力,因此,它們有加入到這個(gè)體系中的天然需求。
二是,場(chǎng)景延伸。
“線下超市”只是一個(gè)代指,事實(shí)上,這里說(shuō)的不只是“線下超市”,而是說(shuō)的“線下消費(fèi)”,比如,線下超市、餐飲店、酒店、信用卡積分等。
因此,“購(gòu)物打賞”中的“購(gòu)物場(chǎng)景”,完全可以從線上延伸到線下,并且是延伸到線下的方方面面——在線上,也許一年一個(gè)用戶(hù)只消費(fèi)5000元,但延伸到線下,一年可能就有2W元,這些數(shù)據(jù)的提升,最終都將倍數(shù)級(jí)的體現(xiàn)在“創(chuàng)作者激勵(lì)的總金額”上面。
三是,屬性之異。
設(shè)想一下,如果這樣一個(gè)“購(gòu)物積分開(kāi)放平臺(tái)”只有“積分開(kāi)放平臺(tái)”的功能(即,只對(duì)接商家),而沒(méi)有“打賞內(nèi)容”的功能——也就是“購(gòu)物積分只能兌換平臺(tái)內(nèi)其他商家的商品/服務(wù)”(即,購(gòu)物積分——積分換商品)的話,那它在商業(yè)模式上就比較難以長(zhǎng)期成立,即使成立,其體系價(jià)值和意義也要小得多,這是因?yàn)?,不同商?hù)之間是有利害關(guān)系的——大家都是賣(mài)商品、賣(mài)服務(wù)的,其屬性是一致的或接近的(利害關(guān)系較大),因此就難以和諧地長(zhǎng)期共存;但有了“打賞內(nèi)容”的功能(或者說(shuō)“積分的使用途徑”),“購(gòu)物積分”就統(tǒng)一流向了另一個(gè)和“賣(mài)商品、賣(mài)服務(wù)”屬性完全不同的地方(利害關(guān)系較小),也就是內(nèi)容(即,購(gòu)物積分——積分打賞內(nèi)容),這樣,兩個(gè)不同屬性之間的反哺、融合、共存就要和諧得多,商業(yè)模式上也就可以長(zhǎng)期成立。
3. 長(zhǎng)久基石
在“購(gòu)物打賞”模式下,通常,只有較為短視的電商平臺(tái)才會(huì)以“武林盟主”的身份對(duì)待合作的內(nèi)容平臺(tái)——這意味著一旦“盟主”做事不公允,比如傭金比例親疏有別、創(chuàng)作者提現(xiàn)設(shè)置障礙、技術(shù)服務(wù)費(fèi)獅子大開(kāi)口……那就只能逼迫諸多內(nèi)容平臺(tái)另投他處,或者是自立門(mén)戶(hù)。
畢竟,“購(gòu)物打賞”模式不同于當(dāng)年的“電商導(dǎo)購(gòu)”模式,后者是同根同源、養(yǎng)虎為患的利害關(guān)系,前者則是屬性各異、互惠互利的合作關(guān)系。
有遠(yuǎn)見(jiàn)的電商平臺(tái)只能以“大管家”的身份對(duì)待合作的內(nèi)容平臺(tái),只有提供優(yōu)質(zhì)的、公平的服務(wù),才能和美與共、長(zhǎng)長(zhǎng)久久。
四、宏大始于微末
在前文里,又是100億,又是內(nèi)容又是電商,又是“購(gòu)物積分開(kāi)放平臺(tái)”,又有線上又有線下……看起來(lái),全都是宏大到不著邊際的“臆想”,宏大到有時(shí)候連我自己都難免生出些“羞愧”來(lái)——我怎么能這么高談闊論、信口開(kāi)河、好高騖遠(yuǎn)、志大才疏、紙上談兵、夸夸其談呢?
然而,宏大并不是虛妄,它起始于對(duì)每一丁點(diǎn)的微末賦予意義、創(chuàng)造價(jià)值。正如,星星之火,可以燎原,從來(lái)都是殊途同歸。
“購(gòu)物打賞”模式里的元素,單獨(dú)拉出來(lái),其實(shí)一點(diǎn)也不稀奇:
購(gòu)物返利、購(gòu)物積分、積分換禮、內(nèi)容打賞
只是稍稍把“購(gòu)物積分的流通方式”改變了一點(diǎn)點(diǎn)——讓購(gòu)物積分也可以打賞內(nèi)容,就能帶來(lái)許多不一樣的變化。
對(duì)這些微末細(xì)節(jié)不遺余力地進(jìn)行優(yōu)化,才是構(gòu)成一幅幅宏大畫(huà)卷的微觀像素。
而細(xì)究“購(gòu)物打賞”的本質(zhì),其實(shí)就是一種新的“分配方式”。
至于這個(gè)“分配方式”到底是別開(kāi)蹊徑、切實(shí)可行,還是異想天開(kāi)、只是空想,正如文章開(kāi)頭所說(shuō),就需要大家一起來(lái)討論、實(shí)踐了。
祝創(chuàng)作者都吃飽飯,祝B站能治好病,祝京東妙手仁心,福澤天下。
專(zhuān)欄作家
五陸,公眾號(hào):鵝的花花世界,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。創(chuàng)業(yè)者。
本文由 @五陸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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