在做B端產(chǎn)品時(shí)，我們?yōu)槭裁匆鲇脩粞芯?，價(jià)值又在哪里？與C端的用戶研究又什么不同呢？我們又該如何開展一場(chǎng)針對(duì)B端用戶的深度調(diào)研？

用戶調(diào)研通常我們更多的是對(duì)C端用戶進(jìn)行調(diào)研，但是B端的用戶調(diào)研卻是不一樣的，與C端不同，更多的是對(duì)角色的職能的研究，C端是對(duì)用戶本人個(gè)性、喜好、情緒的研究，兩者的調(diào)研思路本質(zhì)上是有很大的區(qū)別。那么我們?cè)撊绾伍_展調(diào)研工作呢，結(jié)合我本人經(jīng)歷過兩三個(gè)月的線下B端用戶調(diào)研后的一些經(jīng)驗(yàn)和心得，希望分享給大家共同學(xué)習(xí)交流。

一、B端用戶研究的意義

通常在設(shè)計(jì)過程中我們會(huì)很少會(huì)對(duì)B端用戶進(jìn)行調(diào)研訪談，更多的是了解用戶所處角色的職能，通過調(diào)研他們的具體工作事項(xiàng)和流程進(jìn)行整理，并形成線上的設(shè)計(jì)方案來滿足他們的業(yè)務(wù)需求。再往上一層我們需要以用戶為中心，通過了解用戶來更好的滿足他們?cè)V求，增加我們產(chǎn)品魅力，提升業(yè)務(wù)價(jià)值。所以有時(shí)同樣會(huì)對(duì)B端用戶進(jìn)行深訪，需要了解他們內(nèi)在的一些決策因子。

二、B端用戶調(diào)研的不同之處

C端產(chǎn)品通常我們就是用戶之一，天然有著熟悉的優(yōu)勢(shì)，但是B端業(yè)務(wù)高壁壘屬性，不是本行業(yè)的專家難以貿(mào)然入手，這時(shí)我們需要做更多前置案頭研究，可以從產(chǎn)業(yè)鏈，時(shí)間鏈，需求鏈的方式去找到這個(gè)行業(yè)根本的訴求是什么，從過去、現(xiàn)在和未來一直在解決什么問題，以及目標(biāo)用戶角色，關(guān)鍵決策人是誰。只有當(dāng)你足夠了解這個(gè)行業(yè)后，你才能理解他們的業(yè)務(wù)和行業(yè)內(nèi)的專業(yè)術(shù)語，保障在后續(xù)的訪談中能和用戶進(jìn)行深入細(xì)致的交流。

三、調(diào)研流程

調(diào)研流程通常有以下幾個(gè)步驟，接下我將結(jié)合自己的實(shí)踐進(jìn)行逐個(gè)分享：

1. 明確目標(biāo)
2. 設(shè)計(jì)訪談大綱
3. 預(yù)訪談
4. 正式用戶深訪
5. 訪談后信息梳理
6. 結(jié)論輸出

1. 明確目標(biāo)

在接到需求時(shí)，我們需要清楚本次調(diào)研的目標(biāo)，要問清楚自己，為什么需要調(diào)研，不調(diào)研是否有其他的方式能滿足需求目標(biāo)，畢竟一次調(diào)研都是需要消耗大量的時(shí)間和人力。當(dāng)然有些目標(biāo)確實(shí)需要進(jìn)行用戶深訪才能了解到問題癥結(jié)所在。例如我們本次調(diào)研的預(yù)期目標(biāo)是：

• 用戶付費(fèi)動(dòng)機(jī)（愿意花錢買什么？ 為什么買？）
• 用戶阻礙點(diǎn)（為什么不買？）

這些目標(biāo)是需要深入一線和用戶接觸后才能洞察到的，僅憑借在辦公室的各種研究方式和直覺手感決策，依賴試錯(cuò)，是難以洞察用戶。

其次就是對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解，本次業(yè)務(wù)訴求是希望提升當(dāng)前產(chǎn)品ROI，并且經(jīng)過細(xì)致溝通，了解到我們線上流量入口轉(zhuǎn)化率非常低，甚至影響到對(duì)方業(yè)務(wù)是否還要繼續(xù)投入資金來運(yùn)營這個(gè)產(chǎn)品的信心。清楚背后的原因后，我們把本次的重點(diǎn)聚焦在線上轉(zhuǎn)化關(guān)鍵頁面上，為什么用戶進(jìn)來后沒有形成交易或者進(jìn)入售前階段，這個(gè)問題是大家的盲區(qū)，所以針對(duì)這個(gè)問題我們將原始的訴求：提升ROI，具體落實(shí)到：明確用戶的付費(fèi)動(dòng)機(jī)和用戶購買的阻礙點(diǎn)。這樣后期在做訪談時(shí)問題更加聚焦。

2. 設(shè)計(jì)訪談大綱

在明確目標(biāo)后我們就可以進(jìn)行大綱設(shè)計(jì)了，用戶訪談主要有幾種類型：結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化，我們最常用的就是半結(jié)構(gòu)化訪談，可以深入了解用戶的感受、動(dòng)機(jī)和行為背后的原因。一份訪談大綱在實(shí)際訪談中能幫助我們?cè)L談進(jìn)展的更順利，避免遺忘一些重點(diǎn)問題，或者被用戶帶偏話題。

訪談大綱主要由三部分構(gòu)成

1. 開場(chǎng)白（破冰）
2. 大綱主干部分（挖掘有價(jià)值的信息）
3. 結(jié)束語（感謝以及開放性問題）

大綱的設(shè)計(jì)需要圍繞我們的目標(biāo)進(jìn)行開展，可能一個(gè)目標(biāo)需要多個(gè)問題才能了解到，比如了解店鋪規(guī)模，會(huì)從人員結(jié)構(gòu)、售賣品類、銷售額、有幾家鋪面等多個(gè)問題得出。

3. 預(yù)訪談

這個(gè)環(huán)節(jié)是很多人在之前漏掉的環(huán)節(jié)，但是在做過幾次訪談之后發(fā)現(xiàn)還是很有必要，原因主要兩個(gè)：一是對(duì)訪談大綱的驗(yàn)證，二是熟悉真實(shí)用戶和場(chǎng)景，及時(shí)調(diào)整溝通方式。

為了保證后期收集到的用戶反饋和有效信息，最好有幾次預(yù)訪談。首先，我們?cè)谠O(shè)計(jì)的大綱的時(shí)候沒有經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)用戶的驗(yàn)證，不進(jìn)入一線與用戶接觸是難以感知到偏差地方，一旦與用戶接觸后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些問題設(shè)置用戶不理解或者答不出來或者用戶沒有欲望往下深聊等各種問題，而這個(gè)在正式訪談前可以將不合理的問題進(jìn)行修正。

另外在預(yù)訪后，對(duì)用戶的感知會(huì)更加具象，對(duì)于有些目標(biāo)難以達(dá)成的時(shí)候，可以提前預(yù)警，調(diào)整問卷結(jié)構(gòu)，保證聊天更加通暢自然。例如我們?cè)谧瞿鞍輹r(shí)，用常規(guī)的話術(shù)去破冰，在開始的時(shí)候經(jīng)常碰壁，老板們一般都不太搭理我們，后來我們就調(diào)整了策略，因?yàn)樗麄兺ǔ６己苊?，不愿意浪費(fèi)自己的時(shí)間，所以我們就先到店里逛一逛，隨機(jī)和老板聊一下他們店里賣的商品，打開話匣子，跟老板熟絡(luò)起來，當(dāng)成和朋友一樣的交談，大致判斷出可以友好交流時(shí)，就道明我們的來意，獲得他們的允許后就會(huì)坐下來和對(duì)方正式進(jìn)入我們的目標(biāo)訪談環(huán)節(jié)。

此外很多時(shí)候是團(tuán)隊(duì)多個(gè)人在使用同一份問卷，所以需要在正式訪談前能確保這個(gè)大綱的質(zhì)量沒有問題，避免后期團(tuán)隊(duì)整體訪談受阻，而造成不必要的時(shí)間和人力的浪費(fèi)。

4. 正式用戶深訪

在正式進(jìn)入用戶深訪時(shí)，我們需要做好充足的準(zhǔn)備，像錄音設(shè)備，大綱材料，訪談人員等要事前確認(rèn)好，這樣在正式訪談時(shí)就可以自然且流暢的進(jìn)入狀態(tài)。

要注意這是一場(chǎng)聊天，讓用戶放松下來，你可能會(huì)收集到一些意向不到的發(fā)現(xiàn)。但是也要注意一些特別能聊的用戶，這時(shí)候你需要明確你目標(biāo)，也就是你的大綱，要及時(shí)拉回注意力。講一個(gè)題外故事：“曾有一次我們帶業(yè)務(wù)方的客戶去做用戶深訪時(shí)，有一個(gè)小伙伴和用戶聊到同樣的經(jīng)歷后，之后成了興趣式的聊天，所以當(dāng)時(shí)他那邊是收集不到有效信息。后來我們就給他把訪談大綱打印出來，標(biāo)注重點(diǎn)和必問項(xiàng)，讓他記住這些再去聊，才有所改變和調(diào)整?！?/p>

要注意用戶會(huì)欺騙你，他會(huì)因?yàn)楦鞣N原因有所隱瞞和虛張聲勢(shì)，所以我們更多要關(guān)注他實(shí)際的行為，實(shí)際發(fā)生的事，多讓用戶敘述過往經(jīng)歷，減少用戶評(píng)價(jià)和感受，用戶通常是模糊的感受和直觀的問題，而我們是需要從這個(gè)問題和事件背后去做更深層次的洞察。

條件允許的話，可以讓其他職能部分參與進(jìn)來。這有利于你們后期的一些溝通和共創(chuàng)，因?yàn)樵谵k公室和一線的感受還是很不一樣，如果和你合作的人不能有類似的感受，在后期項(xiàng)目推進(jìn)上會(huì)遇到一些阻力。但是如果有參與，首先因?yàn)橛泄餐?jīng)歷，會(huì)比較認(rèn)同這些暴露的問題，同時(shí)在共創(chuàng)時(shí)也能提供一些見解，并且通常大家對(duì)于自己參與過的東西是比較有親近感和認(rèn)同感，在內(nèi)心會(huì)比較認(rèn)可這項(xiàng)工作重要性和意義，當(dāng)我們需要一些支援和推進(jìn)時(shí)，他們也能給到一部分助力加成。

5. 訪談后信息梳理

訪談后，梳理的及時(shí)性是很重要的，因?yàn)槲覀兊乃矔r(shí)記憶信息量是最高，但是時(shí)間也很短，所以我們一般會(huì)在結(jié)束一場(chǎng)訪談后先交流下收獲和發(fā)現(xiàn)。通常會(huì)在一場(chǎng)結(jié)束后當(dāng)天之前就記錄下來。這個(gè)交流的效率和質(zhì)量也是非常高，一般都有不錯(cuò)的發(fā)現(xiàn)。

但人都是有惰性，希望拖后面整理，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，記不住內(nèi)容，而且很難提煉，因?yàn)橛洃浀男畔㈤_始模糊了，難以凝練，需要靠反復(fù)觀看錄音文件進(jìn)行回憶和補(bǔ)充，這鐘方式不僅效率低，而且容易遺漏一些重要的細(xì)節(jié)。

嘗試過多種信息收集的方式，最終發(fā)現(xiàn)還是把訪談后的信息記錄到excel中是大家最能接受和方便使用的，便于團(tuán)隊(duì)隨時(shí)查找和共享關(guān)鍵信息。

6. 結(jié)論輸出

得出結(jié)論是本次調(diào)研的重點(diǎn)，如何從這大量的信息中提取重要的信息進(jìn)行分析呢，同理心地圖是一個(gè)實(shí)用強(qiáng)大的工具，幫助我們識(shí)別用戶需求和了解用戶體驗(yàn)

共情圖主要由兩個(gè)部分組成，客觀事實(shí)、主觀感受。

客觀事實(shí)：

• 用戶看到、聽到、和體驗(yàn)過的
• 用戶實(shí)際做的，產(chǎn)生的行為

主觀感受：

• 用戶說的感受
• 用戶期待發(fā)生的變化

根據(jù)以上要素進(jìn)行整合提煉。

通過同理心地圖可以進(jìn)行協(xié)作討論，這樣我們得出的結(jié)論更準(zhǔn)確和有依據(jù)。例如本次針對(duì)食品酒飲的批發(fā)商們來說

老板在人流高峰期開單時(shí)，會(huì)遇到有很多人排隊(duì)的現(xiàn)象（看到）;

他們特別擔(dān)心如果不能及時(shí)給他們下好單，客戶等不及的就會(huì)走，從而影響自己的銷售（感受）;

曾經(jīng)還因?yàn)樵O(shè)備開單不方便，網(wǎng)卡等問題，直接棄用那套設(shè)備，換了一個(gè)新的產(chǎn)品（做的）;

主要還是希望能賣的多就賺的多（期待）。

那么我們可以推測(cè)提高開單效率是可以打動(dòng)他們，幫助他們順利多銷從而實(shí)現(xiàn)更多盈利，而且這一點(diǎn)也是直接跟他們的最終目的即賺更多錢強(qiáng)相關(guān)。那么我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)就可以把這個(gè)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用在設(shè)計(jì)策略中，讓用戶感受到若使用我們的產(chǎn)品，讓你的貨品更好銷售，賺更多錢，是不是就可以更加打動(dòng)用戶呢。

小結(jié)

最后總結(jié)一下，我們?cè)谧鯞端用戶調(diào)研時(shí)，需要了解行業(yè)內(nèi)的信息和規(guī)則后，再開始做調(diào)研計(jì)劃，安排訪談，輸出結(jié)論。

當(dāng)然在這整個(gè)過程中涉及了很多的方法論和技巧，如：如何進(jìn)行目標(biāo)拆解，如何撰寫訪談大綱，如何進(jìn)行用戶訪談，如何進(jìn)行用戶洞察等等，就不在本篇幅展開，后續(xù)將一些知識(shí)點(diǎn)和方法論陸續(xù)進(jìn)行細(xì)致的講解和實(shí)踐探討。