會員制度通過深入理解用戶心理和行為，激發(fā)用戶參與欲望，建立信任與忠誠度。拼多多的月卡等會員策略巧妙地利用用戶心理，通過游戲化手段激發(fā)用戶內(nèi)在動力，持續(xù)推動用戶活躍度。本文可以指導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)營者洞悉人性，善用弱點，摸清會員經(jīng)營的底層邏輯，從而構(gòu)建穩(wěn)健的會員體系。

我之前在游戲公司從業(yè)，在游戲設(shè)計和運(yùn)營角度來看，游戲本質(zhì)是憑借規(guī)則與玩法的設(shè)定來滿足人們的精神需求。會員策略的設(shè)定道理也是相同的，也是基于對人性多層面的理解與深度考量。

因此在會員運(yùn)營這個問題上，我們不能忽視的是對人性的深入解讀。人性中的弱點是我們可以善加利用以構(gòu)建良好的會員體系。

通過洞悉人的心理需求和行為習(xí)慣，能有效地激發(fā)會員們的使用欲望。在此基礎(chǔ)上建立起用戶信任與忠誠度將會使會員體系得到持續(xù)發(fā)展。在這里挖掘、分析、滿足人心渴求乃是關(guān)鍵所在，本質(zhì)上跟游戲一樣，通過策略一步步誘導(dǎo)用戶下單，通過利誘激發(fā)用戶“內(nèi)在動力”，持續(xù)活躍。

因此，能否成功地進(jìn)行會員經(jīng)營，人性研究是十分重要且必然要做的。

舉個例子：眾所周知，拼多多的運(yùn)營絕對稱得上是“套路王”，那么拼多多的月卡是如何套路大家的呢？

月卡的權(quán)益主要有 “每日神券”、“補(bǔ)貼特權(quán)”、“免單特權(quán)”、“大額券”、“免費試用” 5 個，拼多多上述權(quán)益都是需要門檻的。

以優(yōu)惠券為例，根據(jù)規(guī)則，開通月卡后，每人每周可以領(lǐng)取 6 張“神券”：

然而，這些優(yōu)惠券的使用受到諸多限制，如不得用于“百億補(bǔ)貼商品”且每個券都有相應(yīng)門檻。從運(yùn)營角度看，此舉旨在提高用戶購買頻率與ARPU值，促進(jìn)常規(guī)商品的銷售量。此外，確?！鞍賰|補(bǔ)貼產(chǎn)品”提高總交易額的同時，也能推動高毛利率產(chǎn)品銷售增長從而提升銷售利潤。

拼多多月卡本質(zhì)上是“利用用戶貪便宜的心理”讓用戶去掏錢買東西，買更多的東西。

除了利用游戲化激發(fā)用戶“內(nèi)在動力”，針對裂變拉新，拼多多月卡也有相應(yīng)的游戲化手段——通過共同獲利，來消除用戶潛在沖突。

簡單來說就是，當(dāng)用戶分享裂變鏈接給親人、朋友后，卻只有自己獲利時，用戶往往會產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，覺得自己占了親友的便宜。

所以在游戲機(jī)制中，要讓用戶的親友也能獲得利益，這會讓用戶更樂意裂變分享。

因此會員制度的核心并不只是積分、等級、勛章權(quán)益等表面形式，更深層次的原因在于結(jié)合公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式、價值目標(biāo)和成本效益等多方因素而精心設(shè)計。

會員項目涉及商業(yè)模式、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗設(shè)計、算法策略以及用戶運(yùn)營等多元化方面，共同構(gòu)成會員體系的建設(shè)及其落地執(zhí)行。

一、會員價值的體現(xiàn)

（1）增強(qiáng)用戶黏性，提高復(fù)購率：通過賦予權(quán)益、發(fā)放獎勵、關(guān)心用戶等舉措，使其堅持使用我們的產(chǎn)品，將他們留在我們的生態(tài)圈內(nèi)，促進(jìn)頻繁消費。

（2）利用權(quán)益返利吸引用戶繼續(xù)使用，進(jìn)而提高留存率。同時通過分享利潤，不僅有助于持續(xù)獲益，還能吸引并留住更多消費者。

（3）會員分層運(yùn)營：根據(jù)用戶等級進(jìn)行細(xì)分管理，精細(xì)管理用戶各個生命周期，通過不同的權(quán)益體系和獎勵系統(tǒng)激勵用戶成長，防止用戶流失。例如阿里的88VIP，就是專門為高財富人群提供優(yōu)惠會員購票。

（4）異業(yè)聯(lián)盟，流量交換：通過品牌聯(lián)合，開展跨界合作，實現(xiàn)相互導(dǎo)流。如蘇寧super會員與云閃付會員合辦聯(lián)名會員卡，天貓會員將領(lǐng)有愛康國賓體檢卡。

（5）場景營銷：打造獨特消費場景綁定用戶，占領(lǐng)用戶認(rèn)知，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，從而增加營銷機(jī)會點。比如亞馬遜的Prime服務(wù)滲透進(jìn)家庭數(shù)字娛樂商超生活領(lǐng)域，盒馬的性價比原則主導(dǎo)了某個特定市場。

（6）實現(xiàn)企業(yè)二次增長：面對現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)市場的固有存量，找到新增空間是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。會員制度一方面可以作為企業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)品盈利到會員收費的轉(zhuǎn)型契機(jī)，如Costco利用會員費用獲得收益；另一方面也可以作為產(chǎn)品忠誠用戶的回饋活動，通過分潤激勵等方式激發(fā)用戶積極參與社交互動。

（7）增加企業(yè)現(xiàn)金流：通過收取會員費用，擴(kuò)大現(xiàn)金流，促進(jìn)資金運(yùn)作。

二、清晰掌握會員權(quán)益體系設(shè)定的要點

設(shè)定會員權(quán)益時，我們必須清楚理解其背后的商業(yè)原理。簡言之，這包括了定義用戶模型，立足實際情況研究以用戶為中心的服務(wù)場景，并以此基礎(chǔ)去設(shè)定權(quán)益。同時，會員的商業(yè)價值也需要通過有效的營銷策略來體現(xiàn)。

會員權(quán)益主要分為以下四大類別：

（1）身份權(quán)益：會員身份最明顯的差異在于他們具有不同的識別符號，比如QQ會員特有的鉆石標(biāo)志，其中就包括了綠鉆、黃鉆等劃分。

（2）價格權(quán)益：會員價在零售購行動中被重視，對提升客戶購買率有顯著效果。然而定價時要兼顧成本與效益，實施優(yōu)惠需掌握盈虧平衡原則，保證投資回報，方可實現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長。

價格權(quán)益種類繁多，其中包括直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格減免（例如QQ會員價、會員折扣等）和間接的運(yùn)費減免、優(yōu)惠券等。具體策略需根據(jù)您的會員產(chǎn)品的商業(yè)邏輯及最終目標(biāo)來確定。

（3）服務(wù)權(quán)益：旨在改善用戶體驗，其中包括（如攜程）成為會員后享受機(jī)場專車接送、豪華候機(jī)室服務(wù)等。設(shè)置這類權(quán)益需要依據(jù)產(chǎn)品特點，如電商平臺可能更注重物流和售后服務(wù)的提供；對于功能型產(chǎn)品，可考慮提供功能增益，如迅雷會員可以獲得更快的下載速度；而對內(nèi)容型產(chǎn)品，可以提供例如愛奇藝會員觀看無廣告、觀看更多視頻等內(nèi)容權(quán)益。

（4）其他權(quán)益：該權(quán)益包括與其他品牌進(jìn)行合作，豐富會員權(quán)益的同時實現(xiàn)互相引流。比如：京東PLUS可免費贈送愛奇藝會員。

因此，僅通過基本會員功能和會員體驗并不能實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，需充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源，找出適合的產(chǎn)品利益點，精心設(shè)計為用戶提供的特殊權(quán)利。將這些權(quán)益巧妙地劃分為基礎(chǔ)權(quán)益、服務(wù)權(quán)益和增值權(quán)益；然后，根據(jù)情況在各種環(huán)境中向消費者介紹這些權(quán)益。

以上是關(guān)于新產(chǎn)品全面生命周期策略營銷的實踐建議與心得。