“全托管”玩家的出現(xiàn)，無(wú)疑對(duì)跨境電商獨(dú)立站造成了一定沖擊，在震蕩之后，獨(dú)立站要怎么找到新的活法和生存之道呢？

“流年不利，我這邊在做的站點(diǎn)已經(jīng)是所剩無(wú)幾，得想想新路子了?！?/p>

Claire是一家跨境電商公司的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)專員。她直言不諱地表示，自己操盤的四個(gè)獨(dú)立站，在運(yùn)行了兩年后，目前只剩下一個(gè)的投產(chǎn)比還算過(guò)得去。“另外三個(gè)效益不佳，從去年下半年開始陸續(xù)停止投流，關(guān)閉只是遲早的事?！?/p>

談及這一尷尬局面，已在跨境電商獨(dú)立站渠道摸索了5年的Claire反而神態(tài)坦然，并無(wú)太多沮色。

“老板覺得傳統(tǒng)的中低價(jià)位爆款站（即以站群鋪貨/選圖開品模式經(jīng)營(yíng)的站點(diǎn)）還有利可圖，但早在建站之初，我就不太看好這個(gè)模式，如今是得到驗(yàn)證了。”老派獨(dú)立站打法的衰敗其實(shí)并未出乎Claire的預(yù)料，一方面是流量?jī)r(jià)格的上漲不可逆，另一方面則是過(guò)去一兩年來(lái)，以“四小龍”為代表的“全托管”玩家，對(duì)“爆款站”這個(gè)生態(tài)位形成了強(qiáng)烈沖擊。

“‘全托管’玩家快速接管了幾乎整個(gè)中低端爆款市場(chǎng)，我們的獨(dú)立站可能就是這股大風(fēng)第一批席卷的殘?jiān)?。”她無(wú)奈道。

就連北美老牌連鎖一元店Dollar General與Dollar Tree這樣坐擁數(shù)萬(wàn)家門店的“地頭蛇”都對(duì)“全托管”跨境電商平臺(tái)的極致低價(jià)攻勢(shì)拉起防線，那么，體量更加單薄的“爆款站”的生存狀況就不難想象了。

當(dāng)然，更高效的“全托管”玩家出現(xiàn)，只是“爆款站”困局中的一部分。從流量成本日漸高企到數(shù)據(jù)隱私政策推翻投流邏輯，再到供給側(cè)日益豐富倒逼產(chǎn)品快速更新，過(guò)去幾年間，獨(dú)立站這個(gè)跨境電商陣地本就已遭遇了數(shù)次震蕩。

“全托管”平臺(tái)并不是獨(dú)立站的第一個(gè)攔路虎，也不會(huì)是最后一個(gè)，但它的確再次向獨(dú)立站發(fā)出了尖銳的拷問(wèn)：當(dāng)舊打法逐漸失靈，該如何在大風(fēng)大浪之間找到新的活法？

一、新的“分蛋糕者”來(lái)臨

過(guò)去幾年來(lái)，獨(dú)立站作為跨境電商賣家的一個(gè)重要出海渠道，曾迎來(lái)過(guò)一個(gè)史無(wú)前例的高光時(shí)刻——從獨(dú)立站SaaS平臺(tái)Shopify經(jīng)歷“暴漲期”，被反復(fù)拿來(lái)與平臺(tái)電商相較，即可窺得一二。但從2022年起，轉(zhuǎn)折和唱衰的聲音開始出現(xiàn)。

而全托管模式的到來(lái)，只是被傾瀉在這個(gè)火坑中的又一桶新燃料。

回顧這幾年整個(gè)獨(dú)立站業(yè)態(tài)起伏，Claire笑稱：“時(shí)來(lái)天地皆同力，遠(yuǎn)去英雄不自由?！毙涡紊囊蛩刂饾u匯聚起來(lái)，迫使許多賣家陸續(xù)退場(chǎng)、轉(zhuǎn)戰(zhàn)他處。

流量采買成本的上漲，是勸退商家的致命一擊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2021一年，F(xiàn)acebook廣告支出的回報(bào)率就降低了近30%，千次展示（CPM）成本上升了28.3%，而付費(fèi)搜索廣告的價(jià)格也增加了將近15%。

隨后兩年間，流量成本繼續(xù)一路飆升。建站門檻降低了，但起量門檻卻升高了：一些公司表示，廣告花費(fèi)上漲了5倍之多才能夠獲得和以前一樣的流量。曾經(jīng)，由“社媒革命”所帶來(lái)的低價(jià)精準(zhǔn)流量為獨(dú)立站的繁榮打下基礎(chǔ)，但這也埋下了因平臺(tái)方和設(shè)備方的政策、算法變動(dòng)而震蕩的伏筆——2021年下半年開始實(shí)行的iOS14.5隱私新政以及2024年起谷歌正式取消第三方cookie就是最好的證明。

從2022年三季度開始，幾家采用“全托管”模式的平臺(tái)陸續(xù)登場(chǎng)，并在短短一年間狂飆猛進(jìn)，則對(duì)腰部以下的中低價(jià)位、爆款獨(dú)立站的生存空間帶來(lái)進(jìn)一步的擠壓。二者無(wú)論在市場(chǎng)定位還是模式上都有相當(dāng)多的重疊。

SaaS建站行業(yè)人士Wendy向億邦動(dòng)力指出，某種程度上來(lái)說(shuō)，全托管平臺(tái)與獨(dú)立站具有一種微妙的“同構(gòu)性”，只不過(guò)前者將“效率”二字做到了極致。

“以Temu為例，仔細(xì)觀察一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)它很像2017年前后崛起的那一批鋪貨型獨(dú)立站：瘋狂投流；淡化長(zhǎng)尾產(chǎn)品，直奔爆款；輕裝上陣，主要資產(chǎn)就是大批眼光毒辣的買手和投手?！彼f(shuō)，“只不過(guò)，Temu有了更強(qiáng)大的組織能力與算法技術(shù)，在各個(gè)方面都做得更激進(jìn)?！?/p>

Wendy表示，其后端通過(guò)“動(dòng)銷系統(tǒng)”與“競(jìng)價(jià)管理”保證了平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品熱度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)品更新與利潤(rùn)水平的精準(zhǔn)倒逼；而其前端算法則類似于國(guó)內(nèi)拼多多，以轉(zhuǎn)化率為核心做流量分發(fā)，優(yōu)先推送低客單、高訂單的商品。再加上其龐大而強(qiáng)勢(shì)的買手、招商與投流團(tuán)隊(duì)做底層支撐，最終塑造出一個(gè)以極致性價(jià)比為特征的“巨型鋪貨獨(dú)立站”。

面對(duì)這樣的新型玩家，獨(dú)立站商家們所需考慮的還不只是調(diào)整定價(jià)策略，防止在中低價(jià)位區(qū)間與其正面碰撞，還需要承受后者崛起所帶來(lái)的一系列連鎖效應(yīng)。

獨(dú)立站賣家徐文凱指出，全托管模式的擴(kuò)張過(guò)于迅猛，以至于帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷與物流上產(chǎn)生新變數(shù)。

美國(guó)電商平臺(tái)Etsy的CEO就曾公開宣稱，Temu和SHEIN“幾乎是單槍匹馬地對(duì)廣告成本產(chǎn)生了影響”，尤其是在谷歌和Meta這兩大渠道媒體上。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月期間，Temu的廣告支出同比增長(zhǎng)1000%，其中的76%都被用于社媒投放。高盛估計(jì)，Temu去年在Meta上花費(fèi)了約12億美元，發(fā)布了至少2.6萬(wàn)個(gè)不同版本的廣告。

而在物流方面，全托管玩家們帶來(lái)的市場(chǎng)增量，甚至讓小包快運(yùn)、航空干線呈現(xiàn)運(yùn)力不足的情況。Cargo Facts Consulting數(shù)據(jù)顯示，如今Temu每天發(fā)貨約4000噸，且這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)未觸頂。路透社也指出，“（Temu以及SHEIN）不斷增長(zhǎng)的貨運(yùn)需求可能會(huì)擠出傳統(tǒng)的長(zhǎng)期客戶……提高了來(lái)自中國(guó)的空運(yùn)費(fèi)率，并引發(fā)了人們對(duì)長(zhǎng)期運(yùn)力短缺的擔(dān)憂”。

“倘若說(shuō)成本上漲只是讓爆款站商家輾轉(zhuǎn)反側(cè)，那供應(yīng)商被‘釜底抽薪’則是直接讓他們?nèi)缱槡至??！毙煳膭P表示。

“供應(yīng)商越過(guò)客戶（以往貿(mào)易型賣家），自己去做電商，然后上架了相似度很高但定價(jià)更低的產(chǎn)品，這也是Temu崛起后自然而然的事情。”徐文凱說(shuō)，“沒(méi)起量還好，Temu一旦開始推流，那些熱門產(chǎn)品的圖片和視頻還會(huì)出現(xiàn)在社媒廣告里，直接和爆款站搶生意了?！?/p>

“流量、運(yùn)力、供應(yīng)鏈產(chǎn)能都是有限的，誰(shuí)的組織效率高，誰(shuí)就能多吃一口。那些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中低價(jià)位段的爆款獨(dú)立站，淘汰速度顯然加快?！彼a(bǔ)充道。

二、分流正在發(fā)生：轉(zhuǎn)型堅(jiān)守、“兩頭下注”或是“直接投靠”

“我認(rèn)為獨(dú)立站固有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)依舊堅(jiān)挺，只不過(guò)賺快錢的時(shí)代這回真的徹底結(jié)束了。”Claire表示。

“獨(dú)立站還有很多值得深挖的內(nèi)容，譬如SEO、Digital PR、聯(lián)盟營(yíng)銷、社群運(yùn)維，這些都是學(xué)問(wèn)，但都不是爆款站能做得了的。”她說(shuō)。面對(duì)全托管平臺(tái)的凌厲攻勢(shì)，獨(dú)立站玩家如果未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，把爆款站調(diào)整為精品站、垂直站，衰敗的結(jié)局顯然會(huì)加速到來(lái)。

事實(shí)上，這一趨勢(shì)也已反映在了2023年建站商家的類型比例上。獨(dú)立站SaaS服務(wù)商店匠向億邦動(dòng)力透露，在其近一年來(lái)服務(wù)的客戶中，品牌獨(dú)立站和垂類精品獨(dú)立站占據(jù)了大多數(shù)。

另一家獨(dú)立站SaaS服務(wù)商SHOPLINE相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴億邦動(dòng)力，在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是比較扎實(shí)的，自有品牌市占率極高，追求個(gè)性的海外消費(fèi)者更愿意選擇品牌獨(dú)立商城進(jìn)行購(gòu)物，這為孕育DTC品牌獨(dú)立站發(fā)展提供了優(yōu)良的商業(yè)基因。

“盡管Temu上在賣5美元的瑜伽褲，但這與Lululemon關(guān)系不大。關(guān)鍵在于（獨(dú)立站）要突破低價(jià)同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)精品、垂直以及真正高溢價(jià)的DTC品牌，堅(jiān)持對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行差異化定位，把在細(xì)分賽道的優(yōu)勢(shì)做到極致?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人談道。

已經(jīng)將這一轉(zhuǎn)型方向付諸實(shí)踐的獨(dú)立站商家不在少數(shù)。一位從鋪貨起家的獨(dú)立站大賣指出，全美4億人口，真正低價(jià)敏感型的用戶只有1億，另外3億則是對(duì)低級(jí)模型和品牌價(jià)值模型都能接受的中產(chǎn)階級(jí)。“抓住這一人群的消費(fèi)趣味才是關(guān)鍵所在”。

他表示，目前自己的獨(dú)立站業(yè)務(wù)就朝著兩個(gè)方向進(jìn)行調(diào)整：

其一，從盯著中國(guó)同行跟賣的價(jià)格戰(zhàn)中抽身，轉(zhuǎn)而將火力對(duì)準(zhǔn)國(guó)外的本土DTC品牌，想辦法成為“本土品牌的平替”，而非“國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)品”，抓住真正的本土消費(fèi)場(chǎng)景，如房車儲(chǔ)能、異寵用品等“美國(guó)味”十足的利基市場(chǎng)；

其二，深耕差異化，關(guān)注特定人群未被滿足的需求，“譬如，瑜伽褲品類早就被成百上千個(gè)中國(guó)商家打透了，可是專門為兒童、黑人、超重人群、LGBT設(shè)計(jì)的瑜伽褲卻沒(méi)人來(lái)做”。

與那些堅(jiān)決反對(duì)消費(fèi)降級(jí)的獨(dú)立站“鐵桿支持者”不同，一些商家選擇了“兩頭下注”：既不放棄獨(dú)立站渠道，同時(shí)也嘗試從全托管平臺(tái)的增長(zhǎng)紅利中分羹一杯，于是加入其“供貨商”的行列。

然而，兩面逢源并非易事，最棘手的問(wèn)題莫過(guò)于如何在兩個(gè)渠道之間保持平衡。在選品和定價(jià)策略上，一旦不慎，便容易導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂?！巴瑯右环N產(chǎn)品兩邊都上，低價(jià)渠道肯定會(huì)打擊到高價(jià)渠道的銷售狀況?！豹?dú)立站賣家Kenny表示。

作為一個(gè)中小型商家，Kenny沒(méi)有精力為兩種渠道匹配不同的供應(yīng)鏈資源，而是只能使用一盤貨。這就導(dǎo)致了一個(gè)尷尬情況，“在全托管模式下，我的產(chǎn)品價(jià)格是獨(dú)立站的1/4，因?yàn)樵谇罢叩亩▋r(jià)基本都是剛性的，只能接受平臺(tái)核價(jià)”。

隨之而來(lái)的就是全托管平臺(tái)上每出現(xiàn)一個(gè)爆品，獨(dú)立站上對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的銷量就會(huì)逐漸下跌?！艾F(xiàn)在是兩頭為難，全托管爆了，獨(dú)立站就蔫了，反之亦然。主要也是我們開發(fā)新品的精力有限，很難兼顧?！彼f(shuō)。

相較于中小型商家，有一定體量的獨(dú)立站玩家在這方面有著更大的轉(zhuǎn)圜余地。

例如，某母嬰品類獨(dú)立站大賣家，得益于深耕多年的供應(yīng)鏈體系，成本控制能力趨于完備，早已適應(yīng)了中低價(jià)格帶，且形成了極為龐大的SKU規(guī)模。因此，其在全托管的游戲規(guī)則下也如魚得水，基本是將獨(dú)立站的貨盤“平移”過(guò)去，并未對(duì)具體的選品與定價(jià)策略進(jìn)行大幅調(diào)整。

相比于在全托管與獨(dú)立站之間艱難摸索平衡點(diǎn)，還有少數(shù)獨(dú)立站商家選擇直接向前者“繳械投誠(chéng)”，完全放棄了獨(dú)立站，轉(zhuǎn)而安心做起貿(mào)易商的老本行。

“很多人感覺全托管是只適合工廠型商家生存的，這其實(shí)有失偏頗。那些真正跑產(chǎn)業(yè)帶、組貨能力強(qiáng)的貿(mào)易型賣家照樣能玩得轉(zhuǎn)。”徐文凱指出。

徐文凱表示，在業(yè)內(nèi)，一些以往做外貿(mào)獨(dú)立站的玩家已摸透全托管的邏輯，在選品上更青睞邊緣品類的“大件貨”，照樣能夠有效避開低價(jià)廝殺。而且由于做全托管人效極高，其中不少賣家已經(jīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)難度更大的獨(dú)立站業(yè)務(wù)進(jìn)行了邊緣化的冷處理，轉(zhuǎn)而將人手投入到全托管的選品與備貨上。

三、獨(dú)立站真正的價(jià)值，顯露在潮水褪去后？

全托管在跨境電商行業(yè)里掀起風(fēng)浪后，獨(dú)立站這艘久經(jīng)戰(zhàn)陣的大船正在尋找新的航路。

“要有一點(diǎn)戰(zhàn)略定力?！盬endy表示，盡管獨(dú)立站的造富神話已然幻滅，但是熱錢與流量的潮水消退之后，那些決定獨(dú)立站商家究竟能走多遠(yuǎn)的底層能力才會(huì)顯露出來(lái)，而這恰恰是不能用急功近利的流量邏輯來(lái)操作的。

“一談獨(dú)立站就是流量漲價(jià)，就開始抱怨那些全托管平臺(tái)的‘過(guò)飽合營(yíng)銷’把流量費(fèi)用推高了。然而，流量漲價(jià)也不是全托管興起后才發(fā)生的事，紅利總有吃完的那天?！彼f(shuō)道。獨(dú)立站只依靠廉價(jià)流量是沒(méi)有內(nèi)生動(dòng)力的，做好SEO與內(nèi)容生產(chǎn)才是當(dāng)下的法寶。

“同樣的一種商品掛在網(wǎng)上賣，區(qū)別是多數(shù)人只是單純賣貨，而獨(dú)立站商家則每天都更新博文、Vlog，把產(chǎn)品的用法、功能和必要性都講清楚，形成自己的固定消費(fèi)者社群，用戶認(rèn)可你獨(dú)立開模的產(chǎn)品，從而能夠把內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為定價(jià)權(quán)?！彼忉尩馈?/p>

投資了安克、致歐、Cupshe等知名跨境電商企業(yè)的嘉御資本，也對(duì)獨(dú)立站的價(jià)值給出新的理解。嘉御資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)衛(wèi)哲指出：“我們反對(duì)獨(dú)立站成為銷售主渠道，但鼓勵(lì)人人都應(yīng)該有個(gè)獨(dú)立站。”

在其看來(lái)，獨(dú)立站的目的，至少在第一階段不是做銷售、要利潤(rùn)，而是接觸客戶、調(diào)研產(chǎn)品，了解、洞察海外消費(fèi)者。進(jìn)入第二個(gè)階段，獨(dú)立站則應(yīng)該通過(guò)運(yùn)營(yíng)水平的發(fā)揮來(lái)提升客件數(shù)、復(fù)購(gòu)率，以抵消高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。到第三個(gè)階段才是逐步增加投入以實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)目標(biāo)。

此外，盡管流量紅利的消退讓獨(dú)立站與那些想要賺快錢的商家漸行漸遠(yuǎn)，但另一支力量卻正在逆風(fēng)中壯大。事實(shí)上，過(guò)去常常被視為一種B2C渠道模式的獨(dú)立站，正在成為一批B2B商家的新選擇。

“就我們的建站業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，B端客戶的比例是有穩(wěn)定增長(zhǎng)的?！盬endy指出，“西失東取。對(duì)我們服務(wù)商來(lái)說(shuō)，C端增速的放緩，一定程度上可以由B端的訂單增量進(jìn)行代償。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，相較于主流B2B平臺(tái)上雷同度極高的商品介紹頁(yè)，一個(gè)有質(zhì)感的獨(dú)立站，無(wú)疑是呈現(xiàn)專業(yè)性、打動(dòng)海外采購(gòu)方的重要利好。”

目前，如SHOPLINE、FunPinPin這樣的獨(dú)立站Saas服務(wù)商都已經(jīng)推出了面向B端的服務(wù)，能夠覆蓋B端商戶詢盤、在線批發(fā)、零售以及營(yíng)銷等多種需求。

如果說(shuō)，“內(nèi)容生產(chǎn)”、“B端增長(zhǎng)”都是從服務(wù)商的角度得出的“大命題”，那么，商家側(cè)的觀點(diǎn)則更加具體而微，也更靈活變通。

“兼顧全托管，也不一定損害品牌定位和定價(jià)體系，關(guān)鍵得看具體的銷售策略。”徐文凱表示，對(duì)于獨(dú)立站賣家來(lái)說(shuō)，想要搭上全托管這班快車，并不總是需要傷筋動(dòng)骨地二選一，在非此即彼之外其實(shí)存在很多折衷的解法。

譬如，在全托管平臺(tái)上重開一個(gè)子品牌、推出功能精簡(jiǎn)化的所謂“青春版同款”、削減過(guò)剩性能和生產(chǎn)成本，盡量減少低價(jià)策略對(duì)主站、主品牌的銷售影響。

而對(duì)于只有一盤貨的中小型商家而言，在全托管平臺(tái)上降價(jià)銷售的同時(shí)，也可以通過(guò)組合銷售或推出特別款的方式，來(lái)提高獨(dú)立站的客單價(jià)和毛利。

徐文凱指出，單體產(chǎn)品的溢價(jià)和爆款效率并非獨(dú)立站的核心指標(biāo)，能否讓獨(dú)立站擺脫流量輸血的關(guān)鍵，在于其能否引發(fā)連帶銷售、能否形成高粘性的客群和穩(wěn)定的流水。

“能運(yùn)營(yíng)出一個(gè)‘一款吃一年’的爆款站固然很好，但如此一來(lái)，獨(dú)立站和平臺(tái)上的POP店鋪又有何區(qū)別呢？”

“獨(dú)立站，最好的狀態(tài)本就是能夠成為一份鐵桿莊稼，當(dāng)你在遭遇跟賣、惡意舉報(bào)、平臺(tái)限流、資金凍結(jié)時(shí)，它依舊穩(wěn)定入賬、無(wú)需提心吊膽，能夠幫助你補(bǔ)充現(xiàn)金流、成為你宣傳品牌的永久性陣地。這就夠了。”他感慨道。