我在大客戶管理數(shù)字化價值評估體系里介紹過客戶運營得好的4個關(guān)鍵指標(biāo)，但具體怎么應(yīng)用，我們通過幾個應(yīng)用示例來進行說明，這樣大家也能更好理解。

在大客戶管理中大部分?jǐn)?shù)字化賦能和AI應(yīng)用聚焦在線索過濾、郵件自動回復(fù)、會議總結(jié)、與郵件和會議工具打通等功能上，但針對大客戶管理四個核心業(yè)務(wù)價值領(lǐng)域（1.目標(biāo)客戶選得準(zhǔn)，2.銷售團隊和個人匹配得準(zhǔn)，3.策略和戰(zhàn)術(shù)定得準(zhǔn)， 4.客戶運營得好），幫助不大。

之所以如此，是因為傳統(tǒng)CRM領(lǐng)域缺少一塊核心的應(yīng)用，也就是商業(yè)關(guān)系管理（BRM），從而大客戶管理中缺少了核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)和AI驅(qū)動。

圖 1 大客戶銷售和管理的五維理論

如上圖所示，在CRM3.0理論體系中，大客戶銷售和管理是由三條明線和兩條暗線組成。而真正能通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和AI賦能產(chǎn)生高業(yè)務(wù)價值的是兩條暗線：企業(yè)人脈資源管理（ECM）和項目行為管理（PBM）。這2條暗線組成了商業(yè)關(guān)系管理（BRM）。

三條明線是客戶線-大客戶管理（ESP+）、打單線-銷售過程管理（TAS+）和支持線-銷售支持管理（MCI）。明線管理大客戶銷售的模式、方法、流程和技巧等，是外在表象，也就是冰山上的部分。

兩條暗線是人脈線-企業(yè)人脈資源管理（ECM）和規(guī)律線-項目行為管理（PBM），我們也叫商業(yè)關(guān)系管理（BRM）。暗線管理人脈關(guān)系和項目規(guī)律，可以數(shù)字化、可視化和量化人脈關(guān)系和項目規(guī)律，用以實現(xiàn)數(shù)據(jù)和AI驅(qū)動，是內(nèi)在本質(zhì)和規(guī)律，也就是冰山下的部分。

針對大客戶管理第四個核心業(yè)務(wù)價值領(lǐng)域（客戶運營得好），基于商業(yè)關(guān)系管理（BRM）理論，我介紹一下如何通過數(shù)字化方法，產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值。

我在大客戶管理數(shù)字化價值評估體系里介紹過客戶運營得好的幾個關(guān)鍵指標(biāo)：

1. 總產(chǎn)出潛力增長
2. 捕捉商機轉(zhuǎn)化金額增長
3. 孵化商機轉(zhuǎn)化金額增長
4. 客戶總贏單率增長。

基于這幾個指標(biāo)，我做一下應(yīng)用示例。

一、降本增效示例

Figure 2 BRM降本增效示例

如上圖所示，假設(shè)1個大客戶有4個關(guān)鍵部門，每個部門平均有5個關(guān)鍵人。則每個大客戶有20個關(guān)鍵人。

在無BRM數(shù)字化工具的前提下：

• 一天：初步了解一個關(guān)鍵人關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價格接受度、是否是一票否決人、一票批準(zhǔn)人和參與的相關(guān)項目，需要至少1天時間。
• 一月：一個大客戶如有20個關(guān)鍵人，摸清該大客戶BRM信息至少需要20天，差不多1個月。
• 10個：一個大客戶銷售最多負(fù)責(zé)10個大客戶。有的大客戶銷售新財年新接手幾十，甚至上百個大客戶，關(guān)鍵人還沒認(rèn)全，下一財年就又換其他大客戶了。

在有BRM數(shù)字化工具的前提下：

• 一小時，160倍：通過BRM企業(yè)關(guān)系量化圖和相關(guān)項目行為分析，初步了解和排除1個目標(biāo)大客戶需1個小時。比如關(guān)鍵人對我們都不認(rèn)可，而且該客戶歷史上也無類似我司產(chǎn)品相關(guān)項目，則排除該大客戶。效率是無BRM管理情況下的160倍。
• 一天，20倍：通過BRM企業(yè)關(guān)系量化圖和相關(guān)項目行為分析，初步了解和確定1個目標(biāo)大客戶，發(fā)現(xiàn)潛在機會需1天。效率是無BRM管理情況下的20倍。比如了解到該客戶每年都有我司產(chǎn)品相關(guān)的項目資金投入，找到支持我們的關(guān)鍵人了解情況，建立商機。
• 200個，20倍以上：一個大客戶銷售可以至少負(fù)責(zé)200個大客戶(假設(shè)都是目標(biāo)大客戶，通過BRM花一天了解)。效率是無BRM管理情況下的20倍以上。
• 核心數(shù)字化資產(chǎn)：人人為我，我為人人。BRM是企業(yè)核心數(shù)字化資產(chǎn)。

二、總產(chǎn)出潛力增長示例

我在大客戶管理數(shù)字化價值評估體系里介紹過總產(chǎn)出潛力增長：是指通過大客戶運營后，大客戶對我司潛在總產(chǎn)出增長量。增長量越大，大客戶運營的效果越好。總產(chǎn)出潛力增長 = 當(dāng)前大客戶潛力產(chǎn)出之和 – 之前大客戶潛力產(chǎn)出之和。

其中，大客戶A潛力產(chǎn)出 = 大客戶A預(yù)期年度投入*客戶關(guān)系緊密度得分百分比*關(guān)系緊密度權(quán)重 + 大客戶A預(yù)期年度投入*客戶方案認(rèn)可度得分百分比*方案認(rèn)可度權(quán)重 + 大客戶A預(yù)期年度投入*客戶價格接受度得分百分比*價格接受度權(quán)重。

基于前面降本增效示例中的介紹：

• 在沒有BRM數(shù)字化工具的前提下，每個大客戶銷售最多管理10個大客戶，假如每個大客戶平均年度投入為500萬，關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度得分都為60分，大客戶潛力產(chǎn)出之和是：500*10*60% = 3000萬。
• 在有BRM數(shù)字化工具的前提下，每個大客戶銷售至少能管理200個大客戶，假設(shè)有一半大客戶被排除，只有一半是目標(biāo)大客戶。假如每個大客戶平均年度投入為500萬，關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度得分都為60分，大客戶潛力產(chǎn)出之和是：500*100*60% = 30000萬。大客戶潛力產(chǎn)出是沒有BRM數(shù)字化工具的10倍。在3億的盤子里去完成業(yè)績的概率會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在3000萬的盤子里去完成業(yè)績的幾率。

三、捕捉和孵化商機轉(zhuǎn)化金額增長示例

Figure 3 BRM捕捉和孵化商機轉(zhuǎn)化示例

在沒有BRM數(shù)字化工具前，大客戶銷售只能靠天天泡在客戶關(guān)鍵人身邊來捕捉和孵化商機。

• 在沒有BRM數(shù)字化工具的前提下，每個大客戶銷售最多管理10個大客戶，假如每個大客戶平均年度平均捕捉和孵化商機是2個，每個商機金額是100萬元，那捕捉和孵化商機總金額是：100*10*2 = 2000萬。
• 在有BRM數(shù)字化工具的前提下，如上圖所示，我們可以迅速發(fā)現(xiàn)大客戶之前的項目歷史。其中項目類型1和項目類型2是我公司期望參加的，而且是周期性出現(xiàn)的，所以這2類項目是銷售重點捕捉和孵化的。有了BRM數(shù)字化工具，每個大客戶銷售至少能管理200個大客戶，假設(shè)有一半大客戶被排除，只有一半是目標(biāo)大客戶。假如每個大客戶平均年度平均捕捉和孵化商機是2個，每個商機金額是100萬元，那捕捉和孵化商機總金額是：100*100*2 = 20000萬。捕捉和孵化商機產(chǎn)出是沒有BRM數(shù)字化工具的10倍。

四、客戶總贏單率增長

有了完善的BRM信息，捕捉和孵化的商機質(zhì)量一定會提升，從而贏單率也會增長。

如在上圖“BRM捕捉和孵化商機轉(zhuǎn)化示例”所示，我們關(guān)注項目類型1和項目類型2這樣的項目，而之前類似項目中客戶有5個關(guān)鍵人參與。這5個關(guān)鍵人中有3個對我們態(tài)度正向，但有2個人（總經(jīng)理和B1總監(jiān)）對我們態(tài)度比較中立。

所以我們下一步重點公關(guān)對象是總經(jīng)理和B1總監(jiān)，全力提升他們對我司在關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價格接受度的正向態(tài)度。

如果項目相關(guān)所有關(guān)鍵人對我司態(tài)度都正向，那么捕捉和孵化出來的商機自然贏單率就高。

五、BRM業(yè)務(wù)價值增長曲線

Figure 4 BRM業(yè)務(wù)價值增長曲線

如上圖所示，BRM數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)生的業(yè)務(wù)價值是與BRM中企業(yè)人脈資源（ECM）和項目行為管理（PBM）的數(shù)據(jù)完善性和準(zhǔn)確度成正比的。如果能100%完善和準(zhǔn)確，預(yù)期將會在管理效率、總產(chǎn)出潛力、捕捉和孵化商機轉(zhuǎn)化金額等產(chǎn)生10-20倍的提升。

六、構(gòu)建BRM 企業(yè)核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)四保障

獲得企業(yè)人脈資源（ECM）和項目行為管理（PBM）的數(shù)據(jù)完善性和準(zhǔn)確度是可行的，因為：

• 企業(yè)往往會服務(wù)一個大客戶很長時間，比如5-10年。所以有足夠長的時間獲得客戶全面和準(zhǔn)確的BRM信息。
• 企業(yè)往往是一個團隊服務(wù)一個大客戶，所以團隊中每個成員都可以補充和完善相關(guān)BRM信息。
• 企業(yè)會和大客戶有過很多接觸，做過很多項目，在這些過程中我們可以補充和完善相關(guān)BRM信息。

Figure 5 企業(yè)核心BRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)四保障

但另一方面，作為大客戶銷售個體來說，是不愿意共享BRM這一塊私密信息的。

所以如上圖所示，想要構(gòu)建企業(yè)BRM核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)，必須：

• 企業(yè)最高層的高度重視和行動保障：最高層必須認(rèn)識到BRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)是企業(yè)得以發(fā)展和傳承的核心數(shù)字化資產(chǎn)，也是企業(yè)銷售團隊和個人必須完成的工作任務(wù)。企業(yè)最高層也必須采取加以保障。
• 考核上保障：必須把積累和完善BRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為銷售團隊和個體的考核指標(biāo)，作為績效工資的一部分：
• 獎勵和懲罰制度保障：必須把完善和積累BRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)的成績與獎懲掛鉤，做得好一定獎勵，做得差的一定懲罰。比如針對BRM數(shù)據(jù)完善和準(zhǔn)確的大客戶，下一財年仍由原來大客戶銷售負(fù)責(zé)；對BRM數(shù)據(jù)不完善和準(zhǔn)確的大客戶，下一財年回收，由其他大客戶銷售負(fù)責(zé)。
• 管理流程保障：需要通過日常銷售管理流程固化來保障。比如每周銷售例會上，銷售主管除了問銷售金額，贏單概率，預(yù)計贏單日期外，也針對當(dāng)前重點客戶分析企業(yè)人脈資源管理（ECM）和項目行為管理（PBM）的數(shù)據(jù)。

練習(xí)：請試著完善BRM核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)，利用BRM核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和分析大客戶一個大客戶。

總結(jié)：介紹了在大客戶管理中，如何利用BRM核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)：1.降本增效，2.總產(chǎn)出潛力增長，3.捕捉和孵化商機轉(zhuǎn)化金額增長，4.客戶總贏單率增長。以及BRM業(yè)務(wù)價值增長曲線和構(gòu)建BRM企業(yè)核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)四保障。