今年春節(jié)檔，短劇的表現(xiàn)為十分突出，許多平臺(tái)都上線相關(guān)劇集，有關(guān)討論也在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不斷發(fā)酵。這篇文章里，作者針對(duì)微短劇現(xiàn)當(dāng)下的情況以及未來(lái)的發(fā)展方向做了解讀，不妨一起來(lái)看一下。

今年春節(jié)檔，抓住“流量密碼”的不是長(zhǎng)劇，而是短劇。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)，超過(guò)800部微短劇競(jìng)逐春節(jié)檔。其中，抖音上線10部微短劇，包括《超越吧！阿娟》《天涯小娘惹》等4部熱門(mén)影視IP衍生??；騰訊視頻微短劇《授她以柄》沖上熱搜榜前二，站內(nèi)熱度峰值高達(dá)20896；徐夢(mèng)潔出演抖音短劇《大過(guò)年的》開(kāi)播日沖上抖音熱榜第二位；“爆款”微短劇《逃出大英博物館》原班人馬創(chuàng)作的《小年獸與捉妖師》也在春節(jié)檔引發(fā)熱議……

最引人注目的當(dāng)屬一部拍攝周期10天、后期制作8萬(wàn)元、單日充值突破2000萬(wàn)的微短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》。

隨著《我在八零年代當(dāng)后媽》等一系列微短劇的破圈，一夜之間，微短劇仿佛擁有了“點(diǎn)石成金”的能力，成為資本市場(chǎng)炙手可熱的項(xiàng)目，多方資本扎堆涌入微短劇賽道，急切地想要分一杯羹。值得思考的是，微短劇行業(yè)里面真的存在創(chuàng)業(yè)神話嗎？

一、數(shù)據(jù)神話背后，小程序微短劇為何嚴(yán)重依賴投流？

微短劇的變現(xiàn)是當(dāng)下市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題。在今年春節(jié)檔中，掌玩網(wǎng)絡(luò)出品的《我在八零年代當(dāng)后媽》書(shū)寫(xiě)了“拍攝耗時(shí)10天，后期投入約8萬(wàn)元，上線當(dāng)日充值超2000萬(wàn)”的微短劇造富神話?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》劇情簡(jiǎn)單粗暴、內(nèi)容精煉、情節(jié)緊湊、人設(shè)討喜、爆梗語(yǔ)錄，都是目前微短劇市場(chǎng)掌握的“流量密碼”。

作為春節(jié)檔最出圈的微短劇，該劇的走紅并不意外?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》原著IP來(lái)自番茄小說(shuō)，講述的是現(xiàn)代女大學(xué)生穿越到80年代，愛(ài)上離婚帶兩娃的養(yǎng)豬場(chǎng)帥廠長(zhǎng)的故事。劇中女主有著爽劇女主人設(shè)，有仇必報(bào)，言辭犀利，行動(dòng)果斷，她懟天懟地懟親戚的片段，放在春節(jié)觀看時(shí)也格外應(yīng)景，適合發(fā)酵和傳播。

此外，男主長(zhǎng)相神似肖戰(zhàn)和霍建華，女主的長(zhǎng)相又神似崔雪莉，通過(guò)明星臉的營(yíng)銷(xiāo)為劇集帶來(lái)不少關(guān)注。

值得一提的是，該劇的出品方掌玩網(wǎng)絡(luò)曾制作《裴總每天都想父憑子貴》《如此神秘的他》《厲總，你找錯(cuò)夫人了》《去有你的地方》等連續(xù)霸榜的抖音短劇。掌玩網(wǎng)絡(luò)擅長(zhǎng)最大限度撬動(dòng)短劇流量，除了在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，在投流上也舍得下重金。

國(guó)聯(lián)證券2023年12月研報(bào)提到，付費(fèi)短劇價(jià)值鏈的主要參與者包括：內(nèi)容版權(quán)提供商、拍攝制作團(tuán)隊(duì)、版權(quán)商、分銷(xiāo)商。在所有成本科目中，最重要的部分是投流費(fèi)用，接近85%的成本為投流成本。

據(jù)悉，《我在八零年代當(dāng)后媽》在抖音首周投流就破千萬(wàn)。《裴總每天都想父貧子貴》和《我在八零年代當(dāng)后媽》這兩部劇都是由廠牌聽(tīng)花島制作出品，而聽(tīng)花島的背后操控人是咪蒙，不可否認(rèn)，咪蒙一向擅長(zhǎng)擊中讀者和觀眾的情緒，通過(guò)流量的打法收割巨大流量。

《我在八零年代當(dāng)后媽》上線當(dāng)日充值2000萬(wàn)，單日流水過(guò)億的成績(jī)震驚行業(yè)，咪蒙真能憑借微短劇賺錢(qián)破億嗎？答案是，顯然不能！

同此前爆款微短劇進(jìn)行對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在2023年8月上線的小程序微短劇《無(wú)雙》，憑借著“上線8天，充值過(guò)億元，創(chuàng)下微短劇最高充值紀(jì)錄”的成績(jī)，受到廣泛關(guān)注。

《無(wú)雙》的承制方，西安豐行公司創(chuàng)始人李濤認(rèn)為，外界和業(yè)內(nèi)對(duì)小程序短劇市場(chǎng)的認(rèn)知已經(jīng)出現(xiàn)巨大分歧，他曾在采訪時(shí)解釋，破億一般指的是“投流廣告消耗”破億元。小程序短劇重度依賴投流支出，按照行業(yè)平均ROI標(biāo)準(zhǔn)1.2來(lái)計(jì)算，假設(shè)投流1億元，其利潤(rùn)不超過(guò)2000萬(wàn)元，這還包括人力和拍攝成本在內(nèi)?？鄢髢衾麧?rùn)大約在幾百萬(wàn)元，然后由小程序平臺(tái)方、承制方等上下游參與者共同來(lái)分。

小程序短劇上下游參與方可籠統(tǒng)分為收取投流費(fèi)用的渠道方、小程序短劇平臺(tái)、短劇承制方。從制作環(huán)節(jié)看，小程序短劇平臺(tái)會(huì)提供制作經(jīng)費(fèi)和IP劇本給承制方，成片于小程序上線。為了吸引更多用戶觀看，平臺(tái)再將作品投流到渠道，有多少人看取決于投流費(fèi)用的高低。在春節(jié)期間，火出圈的幾部微短劇除了有爽文特質(zhì)、花式營(yíng)銷(xiāo)，并且有高預(yù)算投流。

如今，從全鏈路來(lái)看，微短劇投流費(fèi)用占比最大，占到約80%到90%的成本，有些渠道每日獲得金額達(dá)到5000萬(wàn)元到1億元。

但值得注意的是，隨著入局者變多，競(jìng)價(jià)廣告讓投流價(jià)格跟著飆升，甚至部分微短劇出現(xiàn)邊拍邊投廣告，吸引用戶充值后再滾動(dòng)投流。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，微短劇點(diǎn)石成金的言論，摻雜著些許水分。

短劇市場(chǎng)有一九定律，頭部平臺(tái)九州文化表示，公司每月推出50—60部短劇，每部成本20—30萬(wàn)，其中七成能保本，爆款率10%到15%，還有10%是純虧損。

二、監(jiān)管趨嚴(yán)、周期優(yōu)勢(shì)被弱化，微短劇還能“悶聲發(fā)大財(cái)”嗎？

微短劇成為熱點(diǎn)話題并非是當(dāng)下的新鮮事，去年《二十九》《逃出大英博物館》的出圈就已經(jīng)顯露出苗頭，今年春節(jié)檔更是有越燒越旺的趨勢(shì)。從入局的玩家來(lái)看，短劇構(gòu)建了從紅人到內(nèi)容再到直播變現(xiàn)途徑的知名MCN機(jī)構(gòu)，也有閱文、快看、番茄小說(shuō)等IP源頭大廠，甚至登峰國(guó)際、華策影視、北京精彩、長(zhǎng)信傳媒、完美影視這樣的頭部影視公司也殺入了微短劇賽道。

在今年春節(jié)檔期間，由完美影視和抖音聯(lián)合出品的《大過(guò)年的》是完美繼《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》《覺(jué)醒吧！戀愛(ài)腦》之后的又一部現(xiàn)實(shí)題材短劇。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些傳統(tǒng)影視公司之所以將目光轉(zhuǎn)向微短劇，在于其制作周期短，并且能在極短時(shí)間內(nèi)看到成績(jī)。通常一部微短劇上線后，三個(gè)月便可完成資金回流，相較一兩年才能回流的長(zhǎng)劇而言，周期縮短不少。

周期短是微短劇的優(yōu)勢(shì)，然而如今政策和審核流程的變化也影響著微短劇賽道的走向。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容良莠不齊、運(yùn)營(yíng)模式亂象頻出、產(chǎn)業(yè)生態(tài)魚(yú)龍混雜等現(xiàn)象，2023年12月廣電總局宣布將多措并舉，持續(xù)開(kāi)展微短劇治理工作。此次治理工作涉及七個(gè)方面，包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，研究推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇APP和“小程序”納入日常管理等重點(diǎn)舉措。

針對(duì)政策的出臺(tái)，多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有“新動(dòng)作”。快手切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放，專注發(fā)展基于快手小程序和快手內(nèi)部鏈路的原生微短劇生態(tài)和商業(yè)鏈路。

抖音方面也有新舉措，抖音巨量廣告在最新的《“短劇小程序”治理公告》中表示，包括抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺(tái)的短劇，都應(yīng)向短劇類(lèi)小程序內(nèi)容庫(kù)申請(qǐng)并通過(guò)審核，方可進(jìn)行廣告投放。無(wú)論是抖音還是快手，這些舉措都將有助于加強(qiáng)平臺(tái)自有微短劇的審核和運(yùn)營(yíng)。

微短劇行業(yè)的健康生態(tài)需要多方維護(hù)。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小程序短劇在資金回籠和拍攝節(jié)奏上是最快的，這也是最突出的優(yōu)勢(shì)。如果未來(lái)審核流程拉長(zhǎng)，監(jiān)管更加嚴(yán)格，行業(yè)里很多公司都將面臨挑戰(zhàn)。微短劇拍攝題材也無(wú)法像過(guò)去野蠻生長(zhǎng)期那樣百無(wú)禁忌，沒(méi)有人能夠保證微短劇穩(wěn)賺不賠。

三、網(wǎng)店靠盜版入賬數(shù)十萬(wàn)，微短劇亟待“正規(guī)軍”

雖然以《我在八零年代當(dāng)后媽》為代表的微短劇在春節(jié)出圈，但與之并存的盜版問(wèn)題也悄然滋生。在正規(guī)渠道充值需要39.9元的《我在八零后當(dāng)后媽》，在其它電商平臺(tái)需要0.1元便可以直接購(gòu)買(mǎi)觀看鏈接，不到十元的價(jià)格就能解鎖《我在八零年代當(dāng)后媽》在內(nèi)的數(shù)千部短劇，并且某些電商店鋪甚至通過(guò)盜版短劇入賬數(shù)十萬(wàn)元。

盜版資源泛濫，微短劇行業(yè)掙錢(qián)難的問(wèn)題再次暴露出來(lái)。有業(yè)內(nèi)人士指出，觀看盜版的用戶多，索賠也有一定難度，即便是精品化制作也沒(méi)有辦法保護(hù)到版權(quán)，因?yàn)榻^大多數(shù)微短劇并沒(méi)有向官方報(bào)備。

其次，微短劇的生命周期極短，打擊盜版的難度也順勢(shì)加大。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大部分小程序短劇的平均生命周期在1個(gè)月左右，渠道方如果一直不能在短時(shí)間內(nèi)解決盜版問(wèn)題，將大大壓縮微短劇的正常盈利周期，這對(duì)未來(lái)發(fā)展具有嚴(yán)重的傷害。

目前，抖音加強(qiáng)了對(duì)正版微短劇小程序的推薦力度，正版微短劇小程序可以向用戶申請(qǐng)更多通知權(quán)限，包括更新提醒、熱播劇提醒、首頁(yè)提醒等。從目前的發(fā)展情況看，微短劇走向正規(guī)化是大勢(shì)所趨。

總的來(lái)說(shuō)，微短劇行業(yè)正在成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，但不存在創(chuàng)業(yè)神話。一方面，越來(lái)越高昂的投流費(fèi)用、監(jiān)管新政出臺(tái)，都在影響微短劇走向。另一方面，盜版猖獗、平臺(tái)充值等難點(diǎn)，也讓微短劇面臨著巨大挑戰(zhàn)。如此背景下，微短劇機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，投資者需謹(jǐn)慎跟風(fēng)。