流量式微的情況下，大家都在想辦法獲取流量，直播成為大家的選擇之一。餐飲連鎖通過(guò)直播獲得了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，但直播電商也在改變其銷(xiāo)售模式。

目前，直播電商已經(jīng)滲透到零食、美妝、數(shù)碼產(chǎn)品等各個(gè)領(lǐng)域，并直接推動(dòng)了其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。然而，很多人沒(méi)有關(guān)注到的是，直播電商也正在改變餐飲連鎖行業(yè)的銷(xiāo)售模式。

餐飲連鎖行業(yè)特殊性，使得其很難通過(guò)直播電商直接實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售。然而事實(shí)是，奈雪的茶一次生日季限定儲(chǔ)值卡的直播，72個(gè)小時(shí)就銷(xiāo)售了1.9045億，相當(dāng)于奈雪700家店近一周的銷(xiāo)售額；在北京火了40年的老字號(hào)紫光園，首次直播就創(chuàng)造高達(dá)480萬(wàn)的日銷(xiāo)售額……

看似只能到店才能獲取消費(fèi)體驗(yàn)的餐飲行業(yè)，卻通過(guò)線上直播電商實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。直播電商正成為餐飲連鎖行業(yè)的一匹黑馬，不僅在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了巨大的交易額，也改變了餐飲連鎖行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。

一、餐飲連鎖努力跟上直播浪潮

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付的不斷普及，各行各業(yè)走向數(shù)字化時(shí)代，餐飲連鎖行業(yè)自然也不例外。

近年來(lái)，“懶人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展更是加快了直播電商的滲透率，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣通過(guò)手機(jī)來(lái)滿(mǎn)足生活中的各類(lèi)需求，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲服務(wù)行業(yè)的不斷滲透以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷改造，使得餐飲連鎖行業(yè)線上化已是大勢(shì)所趨。

據(jù)《2023抖音生活服務(wù)餐飲專(zhuān)題報(bào)告》數(shù)據(jù)，用戶(hù)在抖音觀看餐飲內(nèi)容1.3萬(wàn)億次，點(diǎn)贊220億次，主動(dòng)搜索餐飲內(nèi)容11億次。過(guò)去一年來(lái)，抖音平臺(tái)餐飲興趣用戶(hù)數(shù)量穩(wěn)定攀升。2022年，超4100萬(wàn)人在抖音發(fā)布打卡餐飲美食視頻。

圖源餐飲老板內(nèi)參

線下的門(mén)店餐飲與連鎖品牌與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合從一開(kāi)始的點(diǎn)評(píng)模式，發(fā)展至現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、直播購(gòu)券等模式，消費(fèi)者通過(guò)觀看店家直播購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，然后到店使用，最終實(shí)現(xiàn)將流量引導(dǎo)至線下門(mén)店，從而完成銷(xiāo)售增長(zhǎng)的閉環(huán)。

所以，餐飲O2O模式得以快速發(fā)展，該模式將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，品牌可以在線上攬客，消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)，線上成交，線下服務(wù)，推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。2020年我國(guó)餐飲O2O行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到1.87萬(wàn)億元，滲透率逐年增長(zhǎng)，這為餐飲連鎖行業(yè)走向直播電商鋪設(shè)了前提。

我國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模及滲透率、在線餐飲產(chǎn)業(yè)鏈（圖源萬(wàn)聯(lián)證券）

從抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，餐飲行業(yè)訂單量逐年攀升，直播為其帶來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)。

抖音平臺(tái)餐飲訂單量變化趨勢(shì)

直播電商與傳統(tǒng)電商、社交電商融合發(fā)展，共同推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。直播電商作為我國(guó)餐飲連鎖行業(yè)的一種新興銷(xiāo)售渠道，在品牌IP打造、與消費(fèi)者互動(dòng)上產(chǎn)生了極大的爆發(fā)力，特別是隨著美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)先后入場(chǎng)進(jìn)行直播，越來(lái)越多的餐飲連鎖企業(yè)加入這一領(lǐng)域，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。為此，企業(yè)需要在直播內(nèi)容、品牌打造、技術(shù)應(yīng)用等方面進(jìn)行優(yōu)化，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

二、聚焦消費(fèi)者生態(tài)，你就贏了

根據(jù)抖音發(fā)布的2022-2023.02之間對(duì)不同餐飲品類(lèi)商家訂單量及增速統(tǒng)計(jì)，快餐小吃、飲品、西餐、面包甜點(diǎn)屬于訂單量較大的品類(lèi)，讓人不禁疑惑其中的秘密是什么。

相比美團(tuán)來(lái)看，抖音、快手基于算法將信息準(zhǔn)確推送給用戶(hù)，達(dá)人拍攝的探店視頻或品牌的直播激發(fā)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，最終不過(guò)走向外送和到店兩種使用方式，其中的核心是聚焦消費(fèi)者生態(tài)。

2023年618期間，除了常規(guī)的鞋履服飾、數(shù)碼產(chǎn)品外，餐飲連鎖行業(yè)也加入到直播大軍中。

從2022年星巴克首次嘗試結(jié)合神券節(jié)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)并取得業(yè)績(jī)峰值后，其團(tuán)隊(duì)一直在思考，如何讓直播售賣(mài)的商品券切實(shí)持續(xù)助力日常銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。于是在2023年618期間，星巴克聯(lián)合美團(tuán)的數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好進(jìn)行分析，推出了美團(tuán)外賣(mài)限定產(chǎn)品，并限時(shí)五折銷(xiāo)售，創(chuàng)造了星巴克在美團(tuán)外賣(mài)直播間的新品銷(xiāo)售記錄，并帶動(dòng)星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)370%，品牌新客周同比增長(zhǎng)159%。

黃子韜在直播間試飲星巴克新品

取得這樣成績(jī)的核心點(diǎn)在于美團(tuán)外賣(mài)直播能夠?qū)⑸唐啡虽N(xiāo)和貨架銷(xiāo)售打通，方便用戶(hù)使用商品，這是抖音、快手無(wú)法超越的；再者就是選對(duì)了內(nèi)容與內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，選擇明星帶貨直播一方面可以通過(guò)明星的表現(xiàn)力最大限度展示商品，一方面可以大范圍將明星粉絲轉(zhuǎn)化為用戶(hù)。兩者合一，成就了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

「愛(ài)至禮」是寧夏地區(qū)知名的烘焙連鎖企業(yè)，現(xiàn)擁有門(mén)店 52 家，2022 年開(kāi)始發(fā)力抖音短視頻和直播，并在2023年 11 月取得單場(chǎng)自播支付 GMV 20 萬(wàn)+的好成績(jī)。

「愛(ài)至禮」直播畫(huà)面

「愛(ài)至禮」的常態(tài)打法是抓住消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比的心理，通過(guò)直播售賣(mài)低價(jià)秒殺產(chǎn)品，吸引眾多用戶(hù)到店消費(fèi)。而借助在抖音生活服務(wù)的自播，「愛(ài)至禮」打造出抖音獨(dú)家貨盤(pán)，運(yùn)用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，賦予單個(gè)蛋糕產(chǎn)品在抖音購(gòu)買(mǎi)的唯一性，并附帶抖音線上購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠福利，持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)并逐步培養(yǎng)起用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。如今，「愛(ài)至禮」半數(shù)顧客都養(yǎng)成了抖音搜索店鋪，下單消費(fèi)的習(xí)慣。

餐飲連鎖行業(yè)的核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求和滿(mǎn)意度直接決定了餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展，餐飲連鎖行業(yè)不僅僅是提供商品，更是為消費(fèi)者提供一種生活方式和體驗(yàn)，因此，消費(fèi)者生態(tài)最終指向的是生活服務(wù)。

三、本地生活創(chuàng)新直播購(gòu)物體驗(yàn)

今年以來(lái)，直播+本地生活發(fā)展火熱，雖然目前該領(lǐng)域還沒(méi)有真正稱(chēng)得上“頭部達(dá)人”的存在，但抖音、美團(tuán)、餓了么已然成為該賽道的強(qiáng)勁對(duì)手。

以抖音為例，自2021年1月抖音正式加入生活服務(wù)這個(gè)萬(wàn)億賽道，截至2023年6月，抖音生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)超370個(gè)城市，有178萬(wàn)家連鎖餐飲門(mén)店入駐，連鎖餐飲整體交易額同比增長(zhǎng)765%。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2023上半年，抖音生活服務(wù)支付 GMV（交易總額）超1000 億元，主要由到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年底，抖音生活服務(wù)合作的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了 450 萬(wàn)家。百萬(wàn) GMV 商家直播間數(shù)量超過(guò) 4370 個(gè)，同比增長(zhǎng)631%。2023 年，抖音生活服務(wù)自播支付 GMV 較 2022 年增幅 445%，開(kāi)啟自播的餐飲商家越來(lái)越多，本地生活欄目已成為餐飲商家不可錯(cuò)過(guò)的陣地。

海底撈于2022年8月入駐抖音本地生活平臺(tái)。今年3月17日-19日，海底撈在抖音開(kāi)啟320生日嘉年華官方直播，最終實(shí)現(xiàn)抖音直播GMV破億元，連續(xù)3天霸榜抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，成為抖音平臺(tái)首個(gè)正餐官方直播破億品牌，同時(shí)也帶來(lái)了1.4億級(jí)的直播間曝光。

北京老字號(hào)紫光園瞄準(zhǔn)抖音平臺(tái)，一開(kāi)始就采取了建立抖音矩陣的形式，建立了四個(gè)賬號(hào)，即“紫光園官方賬號(hào)”、“紫光園小食光”、“紫光園外賣(mài)到家”，“紫光園外賣(mài)早餐”四個(gè)賬號(hào)，覆蓋堂食正餐、自提、窗口、早餐外賣(mài)等多個(gè)板塊。每月紫光園直播帶動(dòng)整體的營(yíng)業(yè)額在600萬(wàn)元到800萬(wàn)元，占總體營(yíng)業(yè)額的65%-75%。

對(duì)于入駐抖音平臺(tái)的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播過(guò)程中的優(yōu)惠券、搶購(gòu)等活動(dòng)，可以刺激潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

可以看出，直播與本地生活服務(wù)欄目是餐飲連鎖行業(yè)提升轉(zhuǎn)化率不可或缺的兩個(gè)因素，消費(fèi)者在直播間觀看美食制作過(guò)程的同時(shí)，可以在線預(yù)訂餐廳座位、購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券等。這種線上線下融合的新零售模式，為消費(fèi)者提供了一站式購(gòu)物體驗(yàn)，解決了“貨”和“場(chǎng)”，有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和滿(mǎn)意度。

餐飲連鎖商家要做好直播，仍需要做好人貨場(chǎng)三要素的統(tǒng)一，了解品牌和消費(fèi)者的主播、符合消費(fèi)者需求并且能夠快速完成銷(xiāo)售閉環(huán)的商品以及能夠更好展現(xiàn)產(chǎn)品的直播場(chǎng)景。在形成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化同時(shí)，向線下引流，通過(guò)線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)反哺線上，實(shí)現(xiàn)線上線下全打通。

然而，直播營(yíng)銷(xiāo)并非萬(wàn)能，餐飲連鎖品牌在開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還需結(jié)合自身實(shí)際情況，制定合適的策略。在未來(lái)，隨著直播技術(shù)的不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，餐飲連鎖品牌還需不斷探索新的直播營(yíng)銷(xiāo)模式，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。