越來越卷的生意，越來越貴的流量，讓成交轉(zhuǎn)化成為所有消費(fèi)行業(yè)至關(guān)重要的一環(huán)。而面對(duì)越來越清醒的消費(fèi)者，我們又該做些什么呢？

現(xiàn)在的生意場(chǎng)，流量越來越貴，各個(gè)行業(yè)都很卷。

而千辛萬苦的拉來流量，則由轉(zhuǎn)化率直接定生死。

怎么能讓到訪的用戶，轉(zhuǎn)化的更多呢？

過往我們是從轉(zhuǎn)化鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)去推展、優(yōu)化。但結(jié)合消費(fèi)環(huán)境的變化，我認(rèn)為需要有一些新的視角。

消費(fèi)環(huán)境變化下的新思考

現(xiàn)在的消費(fèi)，從大環(huán)境看：經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級(jí)明顯，全民收緊腰包。

從供給側(cè)看：

購(gòu)物渠道充沛，品牌和品類供應(yīng)豐富；很多市場(chǎng)都趨近飽和，流量獲取難度更大。

從消費(fèi)者側(cè)看：

一方面，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來極大信息平權(quán)，這個(gè)時(shí)代對(duì)愿意付出時(shí)間去做攻略的人非常友好，很多虛偽的營(yíng)銷外衣更容易被撕掉。另一方面，用戶耐心也在極度損耗，對(duì)很多營(yíng)銷手段進(jìn)化出防備心態(tài)。

比如說，一些大家所共知的：

• 差不多的賣點(diǎn)都被用濫了，
• 過往信任的KOL也在收錢做背書，
• 各個(gè)品牌都各自發(fā)明了一套「攻略」，
• 老式套路都一如既往的披著優(yōu)惠外衣，
• 各種賣丑博眼球刺激感官的銷售層出不窮，
• 更別說興趣電商還在抓緊一切縫隙在撩撥克制的神經(jīng)…

以上種種因素的疊加，造就了史上最精明和理性的一波消費(fèi)者。

尤其是這屆年輕朋友們，不僅更挑剔，而且有了“免疫系統(tǒng)”：嘴上說著麻了，手上自動(dòng)刷走廣告。

從某種程度上說，當(dāng)消費(fèi)者被教育的更聰明了，也就有太多營(yíng)銷手段都在失效了。這樣的趨勢(shì)，對(duì)任一領(lǐng)域的生意來說，都是極大的挑戰(zhàn)。

那，我們可以做些什么呢？

首先，回歸理性確實(shí)是未來消費(fèi)大趨勢(shì)。但這種理性并非是絕對(duì)的追求低價(jià)，而是不重?cái)?shù)量、但更重視需求的滿足。

也就是說，大家不會(huì)為價(jià)格而降低對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)值（如：品質(zhì)、耐用、舒適和美觀）的要求，只會(huì)對(duì)價(jià)值要求的更加精準(zhǔn)、更加挑剔。

而對(duì)繁雜附加的價(jià)值部分，則采取去繁就簡(jiǎn)的態(tài)度。在為品牌溢價(jià)、代言人效應(yīng)、冗余的功能、一切與面子工程相關(guān)的因素等買單時(shí)會(huì)越來越謹(jǐn)慎。

所以，想寫幾條建議，關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)、關(guān)于傳播策略、關(guān)于品牌建設(shè)等。從我擅長(zhǎng)的用戶視角出發(fā)，去倒推我們?cè)撟鳇c(diǎn)什么。

一、產(chǎn)品端：回歸價(jià)值，創(chuàng)新壁壘

第一條建議：在產(chǎn)品層面去回歸產(chǎn)品價(jià)值，用創(chuàng)新塑造壁壘。

對(duì)于一切品牌，如果你不想走純性價(jià)比、做純貿(mào)易的路線，還希望能建立品牌溢價(jià)的話，那么核心還是要回歸價(jià)值，即產(chǎn)品價(jià)值本身，通過價(jià)值差距與競(jìng)品拉開距離。而不是仍指望通過尋找社會(huì)和平臺(tái)流量資源獲取紅利，當(dāng)人們對(duì)鋪天蓋地的信息淹沒并免疫時(shí)，終歸會(huì)回歸對(duì)口碑的依賴。

當(dāng)然，在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的當(dāng)下，能達(dá)到價(jià)值差距也不是一件容易的事。在短期來看，我們可以通過一些功能、體驗(yàn)、服務(wù)、價(jià)格等細(xì)節(jié)微處的微創(chuàng)新，來不斷的制造價(jià)值差距。但這種很容易被超越，就像奶茶們不停地添加各種配料，你能加我也能。

從長(zhǎng)期來看，還是要打造出功能創(chuàng)新型或價(jià)值創(chuàng)新型的產(chǎn)品，以及在渠道和供應(yīng)鏈上下真功夫，塑造出真壁壘。

對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)做價(jià)值創(chuàng)新，一個(gè)具體的建議是：對(duì)標(biāo)細(xì)分人群，做聚焦需求。就是說，把目標(biāo)大人群做更加細(xì)分，去共情和觸達(dá)某簇“小群體”。去把握他們?cè)谇楦猩献钤谝獾牟糠?、體驗(yàn)中最在意的情節(jié)，尋找更精準(zhǔn)服務(wù)好他們的方式，這些往往代表著功能和價(jià)值創(chuàng)新機(jī)會(huì)的所在。

這樣的目的，是讓每一類產(chǎn)品都能建立起戰(zhàn)略級(jí)的優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)品拉開價(jià)值差距，更加容易在小圈層中快速打出口碑。而做大定位、對(duì)標(biāo)泛人群，反而容易做的流于平庸。

二、傳播端：順應(yīng)邏輯，理性共鳴

第二條建議：在傳播策略上盡量順應(yīng)用戶邏輯，激發(fā)理性共鳴。

我們過往的營(yíng)銷手段是“單向信息灌輸來教育用戶”。比如輸出“這里好、那里好”的賣點(diǎn)，默認(rèn)用戶是愿意接收、并有能力消化這些信息。但是當(dāng)所有商家都不停歇的努力教育，消費(fèi)者大腦中的適應(yīng)與屏蔽機(jī)制也在更迅速的更新。

現(xiàn)在他們已然成為專家型用戶。不愿意被直接灌輸，更加崇尚獨(dú)立思考，希望看到更多的第三方觀點(diǎn)和理性分析。那么通常也是帶有這種專家型氣質(zhì)和獨(dú)立視角的KOL角色，才更能贏得他們的信任和喜歡。

所以更好的方式就是，去要順應(yīng)他們的邏輯和心智。他們習(xí)慣怎樣獲取信息、怎樣思考、怎樣比較，我們就順其為其掃清路障，做好鋪墊。

比如，去幫助用戶構(gòu)建關(guān)于本行業(yè)更客觀的知識(shí)體系，去聯(lián)合行業(yè)專家開發(fā)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，去提供客觀的參考數(shù)據(jù)。而非是慣用套路（比如避重就輕、專門找利于自家的假攻略）。又比如，不用太直白的推銷話術(shù)、太過套路化的優(yōu)惠措施，減少用戶因“直接不信任感”而開啟一鍵屏蔽的可能性，等等。

終究要傳達(dá)的是：我不會(huì)想要支配你的想法，但我將用實(shí)驗(yàn)與案例，為你的購(gòu)物決策提供參謀。選擇和判斷由你自己來做。你理性，那我們就引導(dǎo)你更好的理性。你高瞻遠(yuǎn)矚，那我們就站的更高。

三、品牌端：造品牌力，扼住感性

第三條建議：不要放棄構(gòu)建品牌號(hào)召力，因?yàn)檫@才是最終能扣開感性到理性開關(guān)的一環(huán)。

消費(fèi)者理性并不代表「去品牌化」，相反，最終能打敗的理性的，還是感性。

每個(gè)人在做消費(fèi)決策時(shí)都基本存在一個(gè)左右腦共作用，比如當(dāng)我買一個(gè)杯子，我的左腦會(huì)判斷它的數(shù)據(jù)、配置、感官體驗(yàn)等，我的右腦則會(huì)受它傳遞的情感、價(jià)值等影響。今年流行的多巴胺穿搭，本質(zhì)就是一種觸動(dòng)右腦的情緒價(jià)值滿足。

而在所有能影響右腦的因素中，品牌是最根本的決定性因素。品牌可以通過比如信任感、比如產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的預(yù)期，或是情感的投射、社交貨幣等，來打通右腦到左腦的開關(guān)。這也是品牌本身最核心的價(jià)值，就是為了降低用戶決策成本。

所以品牌還是要有內(nèi)容戰(zhàn)略，圍繞頭部IP，自主、持續(xù)的建設(shè)內(nèi)容，并且是有自己特色和調(diào)性的、獨(dú)一無二迷人的、能不斷構(gòu)建魅力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)外傳達(dá)的魅力，不要將落腳點(diǎn)放在放在“我的性價(jià)比最高”、“我是最優(yōu)解上”，這樣只會(huì)不自覺的驅(qū)動(dòng)用戶越來越精明。

品牌所表達(dá)的內(nèi)容，可以是對(duì)社會(huì)議題的發(fā)聲表達(dá)自己的立場(chǎng)，也可以是對(duì)生活方式做重新定義和引領(lǐng)，讓大眾看到品牌倡導(dǎo)的理念/承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。以此聚合三觀相合的人，為用戶塑造出一種“向往感”：“即使我在單一要素上可能不是最優(yōu)的，但我是最值得向往和擁有的”。

這樣，才會(huì)更容易擁有強(qiáng)大號(hào)召力。

一個(gè)例子是iPhone，在廣告中經(jīng)常沒有一個(gè)字提及賣點(diǎn)，但總能挖掘出讓國(guó)人能心領(lǐng)神會(huì)的洞察。將社會(huì)責(zé)任、對(duì)大眾方式的倡導(dǎo)，融入到一個(gè)動(dòng)人的故事表達(dá)中。比如Apple 輔助功能的內(nèi)容表現(xiàn)，就很能傳遞出“一家公司能為了1%的人小眾人群去努力、改變他們的生活”的價(jià)值觀。這就是會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻打開右腦到左腦開關(guān)的，品牌力。

結(jié)語

不管是做企業(yè)，還是做個(gè)小商家，都一定要有看到未來的能力。未來的銷售轉(zhuǎn)化，不會(huì)再屬于做到合格線就賺，或者鉆營(yíng)技巧、扯嗓吆喝博眼球式可以得道的時(shí)代了。

如果你的舉措只是服務(wù)于當(dāng)前利益，看上去會(huì)感覺自己占了一些便宜，但實(shí)際上會(huì)傷害整個(gè)行業(yè)真正想要去創(chuàng)造價(jià)值的人。結(jié)果是，大家都會(huì)惡性競(jìng)爭(zhēng)和追求最大化利益，最終讓整個(gè)行業(yè)買單。

不要把用戶當(dāng)傻子，他們是我們每項(xiàng)活動(dòng)的發(fā)起者、參與者、轉(zhuǎn)發(fā)者，是我們每件商品的擁護(hù)者、使用者和再銷售者。和用戶并肩走在一起，而非總想俯視和套路他們，才是最好的路。