什么是Product？

Product在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的定義是這樣的：向市場(chǎng)提供的，被人們使用和消費(fèi)的滿足人們某種需求的任何東西，包括有形和無形。所以我們今天看到的電商中的產(chǎn)品既可以是服務(wù)也可以是實(shí)體產(chǎn)品。

產(chǎn)品是可以組合的（這點(diǎn)很重要）但組合的是能獨(dú)立消費(fèi)的功能，比如：蘋果耳機(jī)和手機(jī)一起組合成IPhone產(chǎn)品，（請(qǐng)注意：被組合的子產(chǎn)品一定是可以單獨(dú)被用戶消費(fèi)的）而拍照功能和電話功能就不能在產(chǎn)品級(jí)組合（后面會(huì)講在哪里組合），因?yàn)樘O果公司制造和銷售的是iphone或者周邊產(chǎn)品，而不是單獨(dú)賣攝像頭和通訊模塊，攝像頭和通訊芯片是蔡司或者高通的產(chǎn)品但不是蘋果公司的產(chǎn)品。

什么是Offering？

Offering是細(xì)分客戶下市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)物，它在中文中有多種翻譯，最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)該是“要約”，就是商家提供給客戶差異化的產(chǎn)品功能和價(jià)格的組合，由于客戶獲得到了一些差異化功能和價(jià)格所以也相應(yīng)需要承擔(dān)一些責(zé)任和義務(wù)，也就是我們經(jīng)?？吹降幕咎撞秃陀脩舨町惢撞汀?/p>

offering并不是目前所有傳統(tǒng)電商都有的概念，只是部分做用戶差異化服務(wù)才有的需求，大部分傳統(tǒng)電商主要還是關(guān)注產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)電商模式關(guān)心的是產(chǎn)品怎么賣的問題，已訂單為中心，從客戶選擇產(chǎn)品開始，到客戶收到產(chǎn)品并確定結(jié)束。電商關(guān)心的是客戶購(gòu)買體驗(yàn)而非使用和消費(fèi)體驗(yàn)，這也是傳統(tǒng)電商進(jìn)入瓶頸期的主要原因。

在傳統(tǒng)電商模式下基本流程如下：

傳統(tǒng)電商基本流程

前面鋪墊了對(duì)Product和Offering的大量解釋就是想說明傳統(tǒng)電商關(guān)注的是這些產(chǎn)品功能怎么賣，而不是用戶怎么用或者怎么消費(fèi)，而怎么用和怎么消費(fèi)在目前環(huán)境下是產(chǎn)品制造企業(yè)或者服務(wù)提供商的事情，傳統(tǒng)電商也沒有很好的辦法介入。

傳統(tǒng)電商在本質(zhì)上只是商業(yè)渠道的擴(kuò)展而已，他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介高效，快速，低成本和公平的連接了消費(fèi)者和產(chǎn)品生產(chǎn)制造商，服務(wù)提供商（當(dāng)然也包括其他多級(jí)代理商），傳統(tǒng)電商目前的困境是只能優(yōu)化購(gòu)買流程，但沒有辦法優(yōu)化用戶的使用和消費(fèi)流程。

互聯(lián)網(wǎng)+的新電商

那什么是互聯(lián)網(wǎng)+的新電商？

這個(gè)問題我想不同的公司有不同的解讀，比如我原公司解讀為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)”和“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，概念比較抽象，總體來說就是：互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)業(yè)的頂層網(wǎng)絡(luò)滲透進(jìn)底層網(wǎng)絡(luò)，從銷售渠道環(huán)節(jié)滲透到供應(yīng)和制造環(huán)節(jié)，從客戶的購(gòu)買過程滲透到客戶使用和消費(fèi)過程。由于篇幅有限今天重點(diǎn)討論客戶的購(gòu)買過程滲透到客戶使用和消費(fèi)過程。

新電商服務(wù)基本流程：

新電商服務(wù)基本流程

怎樣才能挖掘客戶的消費(fèi)升級(jí)？

消費(fèi)升級(jí)是目前新電商共同探索和實(shí)踐的主要方向，而如何促使用戶消費(fèi)升級(jí)的？

答案就是服務(wù)升級(jí)，目前常見的電商，比如：某寶和某東，嚴(yán)格上都是提供的產(chǎn)品或者商品，不是服務(wù)，某某同城，提供的是服務(wù)訂購(gòu)，其實(shí)也只是無形產(chǎn)品售賣而已，比如: 家政清潔服務(wù)其實(shí)只是名字叫服務(wù)，客戶訂購(gòu)的還是產(chǎn)品，因?yàn)樯碳也]有管理和控制服務(wù)過程。

所以消費(fèi)升級(jí)就需要企業(yè)將原有重心從訂購(gòu)轉(zhuǎn)移到服務(wù)訂閱上，訂閱（subscription）的意思是簽署長(zhǎng)期消費(fèi)某項(xiàng)服務(wù)協(xié)議的過程，最明顯的場(chǎng)景就是：一次服務(wù)訂閱后客戶可以長(zhǎng)期消費(fèi)，訂閱的服務(wù)或者產(chǎn)品可以按周期定時(shí)提供，例如：新聞資訊視頻等內(nèi)容類行業(yè)，也可以按照用戶需求單獨(dú)請(qǐng)求（用戶自定義服務(wù)時(shí)間和次數(shù)），比如：英語培訓(xùn)等商業(yè)教育行業(yè)，付費(fèi)可以預(yù)付費(fèi)也可以后付費(fèi)，也可以按次支付。

最重要的是訂閱流程比商品購(gòu)買流程更具備優(yōu)勢(shì)的是：他建立了和用戶之間的長(zhǎng)連接。

我們知道企業(yè)都想和用戶建立長(zhǎng)連接以獲取用戶的潛在商機(jī)，但如果企業(yè)沒有提供服務(wù)而是靠產(chǎn)品售賣是很難建立這個(gè)長(zhǎng)連接的，這就是我們?yōu)槭裁捶浅７锤猩碳业匿N售接觸。

例如：我們?cè)谀硨毶腺?gòu)買了某種商品，簽字確認(rèn)后我就不會(huì)再想和這個(gè)商家建立什么聯(lián)系了，因?yàn)槲視?huì)認(rèn)為我們的關(guān)系隨著產(chǎn)品的收貨已經(jīng)結(jié)束了。而訂閱是建立在服務(wù)體系上的，服務(wù)是連續(xù)的，長(zhǎng)期的，所以這個(gè)關(guān)系的建立是自然的。

消費(fèi)升級(jí)還有個(gè)理解誤區(qū)，就是只看產(chǎn)品功能升級(jí)不看服務(wù)升級(jí)，例如：我在某東上買了一臺(tái)冰箱，對(duì)于這家企業(yè)我的需求是冰箱，他們提供的產(chǎn)品就是某品牌和型號(hào)的冰箱。但從消費(fèi)升級(jí)的角度來看，冰箱并不是我的需求，也許我的需求只是冷藏服務(wù)，也許連冷藏服務(wù)都不是，而是每天下班回家能吃上一頓熱騰騰的飯菜。只要有人提供相關(guān)服務(wù)這些需求就能成立，消費(fèi)升級(jí)也是不斷需求升級(jí)的過程。

所以如果我們還只是賣冰箱，顯然已經(jīng)過時(shí)了。而服務(wù)和資源管理過程就成為整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的核心，那什么是service，什么是resource？

什么是Service？

關(guān)于Service的解釋 Philip Kotler是這樣描述的：一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益，它在本質(zhì)上是無形的，它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。

具體到我們當(dāng)下的生活中主要有兩類服務(wù)：一類是購(gòu)買產(chǎn)品而帶來的售后服務(wù)（關(guān)聯(lián)關(guān)系），一類是直接構(gòu)成無形產(chǎn)品的消費(fèi)級(jí)服務(wù)（組合關(guān)系）。也就是說無形產(chǎn)品就是由資源和服務(wù)構(gòu)成的，服務(wù)在新電商中承擔(dān)的是客戶使用和消費(fèi)過程，而關(guān)注用戶的使用過程就是消費(fèi)升級(jí)的重要手段。

例如：我們從某東上買了一臺(tái)冰箱，某品牌和型號(hào)的冰箱就是產(chǎn)品，但用戶真正的使用過程其實(shí)商家并不知道，也無從感知用戶的消費(fèi)升級(jí)。

這里肯定有人跳出來說：物聯(lián)網(wǎng)啊，目前有很多致力于實(shí)體產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)就是通過設(shè)備采集用戶消費(fèi)行為，比如：給電冰箱裝上數(shù)據(jù)傳輸芯片, 給微波爐也裝上，反正能裝上的我都給裝上。

這里有個(gè)商業(yè)誤區(qū)和數(shù)據(jù)安全隱患，因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)都想要掌握全方位的數(shù)據(jù)，但用戶為什么允許這些數(shù)據(jù)的上傳呢？ 至少我不愿意買一臺(tái)直接可以監(jiān)控我開關(guān)門，設(shè)置溫度和還具備攝像功能的冰箱，而且這些數(shù)據(jù)還要上傳云端。我買冰箱只需要冷凍冷藏功能，其他功能與我何干？

有這樣想法的企業(yè)不在少數(shù)，這其實(shí)是沒有弄清楚消費(fèi)升級(jí)是用戶的消費(fèi)升級(jí)還是商家的消費(fèi)升級(jí)。那我們?cè)趺磥黻P(guān)注用戶的使用過程呢?? 商業(yè)問題只能用商業(yè)方法來解決，這就是需求升級(jí)，還是剛才那個(gè)冰箱的例子，用戶的需求升級(jí)重點(diǎn)并不是要把冷藏溫度的誤差從1度降低到0.1度。

而是回到用戶需要的本身，用戶需要的其實(shí)是冷藏服務(wù)而不是冰箱本身，20、30年前冰箱是富裕的代表所以我們的需求恰恰是冰箱本身，我們可以回想一下冰箱是如何從客廳走進(jìn)廚房的你就明白了。

所以如何提供冷藏服務(wù)才是冰箱消費(fèi)升級(jí)關(guān)注的重點(diǎn)，比如：冰箱租賃，冷藏物流，冷藏租賃等等，如何讓客戶需求服務(wù)化才是企業(yè)需要思考的問題，只有不斷深化服務(wù)產(chǎn)業(yè)細(xì)分，需求升級(jí)才能帶來消費(fèi)升級(jí)，這樣的服務(wù)請(qǐng)求數(shù)據(jù)才是用戶自愿的，用等價(jià)交換和平等的方式和新電商發(fā)生關(guān)系的，而服務(wù)模型也一定是要建立在請(qǐng)求和響應(yīng)的基本商業(yè)模式下的，不是電商單方面的需求。服務(wù)模型在功能上重點(diǎn)要體現(xiàn)的是請(qǐng)求，計(jì)價(jià)，品質(zhì)保證，收費(fèi)等功能。

什么是Resource？

關(guān)于Resource 是特指商業(yè)行為中所使用的投入，包括：人，物，信息和能量等。

資源不會(huì)因?yàn)橛脩舻氖褂枚鹌洚a(chǎn)權(quán)關(guān)系的變更，這也是區(qū)別資源和產(chǎn)品的重要因素。例如：共享經(jīng)濟(jì)中的某某用車平臺(tái)，提供用車接送服務(wù)，車輛和司機(jī)都來自于社會(huì)化資源，而資源體現(xiàn)的是臨時(shí)占用關(guān)系，在服務(wù)過程中資源被用戶占用，而服務(wù)周期結(jié)束資源就釋放，就可以被下一個(gè)用戶所占用。

資源模型在功能上要體現(xiàn)是占用、釋放、重組、優(yōu)化等功能。如果我們說服務(wù)是產(chǎn)業(yè)鏈的中堅(jiān)力量，那么資源就是產(chǎn)業(yè)鏈的底層力量了，資源由于其物理和空間特性是很難被一家公司所全部掌握的，也就是說資源的產(chǎn)權(quán)一定是分散的，這也是目前共享經(jīng)濟(jì)中最核心的功能：資源共享。

當(dāng)然現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，也有很多在服務(wù)領(lǐng)域做的很不錯(cuò)的公司，例如：某滴出行，它是最不像電商的電商，它準(zhǔn)確來說應(yīng)該是出行服務(wù)提供商。但也存在一些局限性，那就是這個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)還是按照資源定服務(wù)，而不是依照服務(wù)組合資源，這應(yīng)該是下一步新電商的需要發(fā)展和挖掘的空間。

我舉一個(gè)例：比如一家提供網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)的平臺(tái)它提供的服務(wù)是用戶看病掛號(hào)服務(wù)，他的核心資源是醫(yī)院掛號(hào)資源，但缺少比如： 用車，住宿（針對(duì)大醫(yī)院就醫(yī)難的問題），餐飲等資源。所以他們的服務(wù)缺少升級(jí)空間，而如果能打破每個(gè)企業(yè)的資源壁壘，相互共享對(duì)方資源，而重組服務(wù)就會(huì)出現(xiàn)更多的消費(fèi)升級(jí)。比如掛號(hào)平臺(tái)會(huì)推出：掛號(hào)+用車的一站式醫(yī)療服務(wù)，用車服務(wù)平臺(tái)會(huì)推出：用車+掛號(hào)的就醫(yī)快車服務(wù)。這樣的資源組合市場(chǎng)將是指數(shù)級(jí)的升級(jí)。當(dāng)然也恰恰是資源壁壘問題，所以這個(gè)市場(chǎng)的變革才顯得異常困難，也是共享經(jīng)濟(jì)的寶貴之處。

最后總結(jié)