又到年底了，開(kāi)始各種總結(jié)，目前打算寫(xiě)三篇系列總結(jié)文章： 我的2017產(chǎn)品總結(jié)；我是如何做刻意練習(xí)的；我是如何使用筆記系統(tǒng)管理知識(shí)與項(xiàng)目的。本篇文章是系列文章的第一篇，主要是想總結(jié)下自己一年來(lái)對(duì)產(chǎn)品的理解。一開(kāi)始取名「我的產(chǎn)品方法論」，貌似有點(diǎn)夸張，自己也只是做了些微小的工作，還沒(méi)資格使用「方法論」這三個(gè)字吧~

一、「為什么」比「是什么」更重要

這一年來(lái)，做了很多需求，有從客戶那里來(lái)的，也有從銷售那里來(lái)的，當(dāng)然還有從上級(jí)那來(lái)的。從 CRM 到智能報(bào)表，從語(yǔ)音會(huì)議到審批，基本上 to B 行業(yè)的各個(gè)主場(chǎng)景都趟過(guò)了一遍，總結(jié)一句就是「了解需求背后的為什么，比了解需求是什么更重要」。

我想用一個(gè)案例來(lái)解釋這句話。我在做 CRM 系統(tǒng)（注：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。主要用戶是一些銷售員。）的時(shí)候，有用戶提到希望我們提供一個(gè)排序的功能，根據(jù)「最后跟進(jìn)時(shí)間」由舊到新排序。其實(shí)從開(kāi)發(fā)角度看，這個(gè)功能并不難搞，很快就能上線，但是我們還是希望了解用戶所提的這個(gè)「需求」背后的原因是什么。接著我們開(kāi)始進(jìn)行一對(duì)一的深度調(diào)研，當(dāng)時(shí)客戶說(shuō)了這樣的一句話：

我有個(gè)客戶A，我上個(gè)月15號(hào)拜訪過(guò)了，這個(gè)月15號(hào)拜訪了另一個(gè)客戶 B。到了這個(gè)月底，在系統(tǒng)里面，我應(yīng)該先看到 A，再看到 B。因?yàn)槲医酉聛?lái)我要跟進(jìn)的是 A，而不是剛拜訪過(guò)的 B。

很多產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，到了這里可能就會(huì)停止發(fā)文，并且滿口答應(yīng)說(shuō)，「是的是的，你這個(gè)需求很合理，我們會(huì)搞」。但這還不夠，我們還需要了解其需求背后的原因是什么，為啥用戶要先跟進(jìn) A ，而不是先跟進(jìn) B 。

多問(wèn)了幾個(gè)為什么后，了解到原來(lái)背后有兩大原因。第一，銷售們?yōu)榱朔乐挂驗(yàn)樘脹](méi)跟進(jìn)，而導(dǎo)致客戶流失，都會(huì)優(yōu)先跟進(jìn)很久沒(méi)跟進(jìn)的客戶。第二，有些企業(yè)會(huì)限定銷售員跟進(jìn)客戶的時(shí)間。如果銷售員沒(méi)法在30天內(nèi)簽單的話，可能這個(gè)客戶就會(huì)轉(zhuǎn)到其他銷售員名下。明白了原因之后，我們?cè)賮?lái)看原來(lái)客戶提到的「排序」需求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)「排序」并沒(méi)有從根本上解決這兩個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榭蛻籼岬降摹概判颉剐枨蟊澈蟮恼鎸?shí)需求是「提醒TA 跟進(jìn)很久沒(méi)跟進(jìn)的客戶」。所以最后，我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)了「智能提醒」功能，每天會(huì)提醒 TA 哪些是需要當(dāng)天跟進(jìn)的。

同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，我們還找到了個(gè)很不錯(cuò)的銷售管理模型——「客戶到期回收」，后來(lái)這個(gè)也成為了我們產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)之一。

所以總結(jié)下來(lái)，就是當(dāng)你接到需求的時(shí)候，不妨問(wèn)下自己「為什么有這個(gè)需求」，因?yàn)槟銖膭e人那里得到的需求并不一定是用戶的真實(shí)需求。甚至連用戶或客戶提的需求也不一定是真實(shí)的。特別是 to B 產(chǎn)品的用戶提的需求，就更不能相信了，因?yàn)檫@類用戶對(duì)業(yè)務(wù)都非常熟悉，所以他們反饋問(wèn)題的時(shí)候，往往會(huì)基于他們舊的業(yè)務(wù)角度看待問(wèn)題，同時(shí)給出一個(gè)解決方案，而不是需求。

二、要不要做？

了解完為什么后，我們就要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題——要不要做？為何會(huì)有這個(gè)問(wèn)題，原因就是很多時(shí)候，我們不是沒(méi)有需求做，而是需求太多，給用戶太多不一定是好事，其實(shí)確定不做什么，比做什么更重要。但是該如何判斷要不要做呢？我的答案是能不能給用戶「提供足夠」的價(jià)值。（當(dāng)然了，決定要不要做，還需要考慮實(shí)現(xiàn)成本，是不是用戶最迫切的等，我這里更偏向于從更深的角度看待做不做的問(wèn)題。）

判斷能否給用戶「提供足夠」的價(jià)值，我想引用下俞軍老師提到的一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值公式：

產(chǎn)品價(jià)值 = （ 新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn)）- 換用成本

從這個(gè)公式中，我們可以看到，要想做出一個(gè)高產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品，首先「新體驗(yàn)」要做到足夠好，其次「換用成本」要足夠低，最好「舊體驗(yàn)」足夠差。所以我們?cè)诎研枨筠D(zhuǎn)化為產(chǎn)品之前，我們需要了解用戶的「舊體驗(yàn)」是如何的，同時(shí)有沒(méi)有競(jìng)品也在做。

比如我們接到一個(gè)「為00后設(shè)計(jì)一款聽(tīng)音樂(lè)的產(chǎn)品」的需求，并且假設(shè)00后們的確有這個(gè)需求，那么我們就看00后們是不是真的需要一款新的聽(tīng)音樂(lè)的產(chǎn)品，用已有的網(wǎng)易云音樂(lè)可以嗎？用 QQ 音樂(lè)不行嗎？

三、怎么做？

怎么做這一塊，我認(rèn)為自己一年來(lái)只是不斷地深化理解，我當(dāng)年對(duì)產(chǎn)品模型的理解，大家感興趣的可以看看這篇文章：什么樣的產(chǎn)品可以稱之為「好產(chǎn)品」？

簡(jiǎn)單的說(shuō)下，我認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品由三大框架組成，分別是：

1. 產(chǎn)品框架：包含核心、流程、細(xì)節(jié)
2. 運(yùn)營(yíng)框架：由引擎和準(zhǔn)則組成
3. 商業(yè)框架

四、怎么衡量成功？

知道如何做之后，我們還要由能力去衡量成功。衡量成功的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)分析。一般產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，會(huì)去看兩大數(shù)據(jù)：

1. 用戶行為數(shù)據(jù)
2. 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

用戶行為數(shù)據(jù)一般包含用戶點(diǎn)擊、頁(yè)面停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，而運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)一般是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)計(jì)算的值，比如點(diǎn)擊率、付費(fèi)轉(zhuǎn)換率等，當(dāng)然還有些是通過(guò)問(wèn)卷的形式的采取數(shù)據(jù)，再經(jīng)過(guò)計(jì)算得出的值，比如凈推薦值。

但是我在學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)不能簡(jiǎn)單地把運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看成獨(dú)立的值，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)應(yīng)該分成兩個(gè)大類，一個(gè)是單體值，一個(gè)是整體值，做功能或者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)除了關(guān)注單體值，還需要關(guān)注總體值。因?yàn)橛锌赡苣承┕δ艿膯误w值升高，導(dǎo)致整體值下降了。舉個(gè)例子，某個(gè) IM 產(chǎn)品要搞個(gè)一鍵生成生日祝福功能，對(duì)于這個(gè)功能來(lái)說(shuō)「使用生日功能的次數(shù)」這個(gè)運(yùn)營(yíng)值是個(gè)單體值，但是有可能會(huì)影響其他整體值，比如發(fā)送消息的數(shù)量，因?yàn)榇蠹叶际褂靡绘I發(fā)送祝福功能了，而不用傳統(tǒng)的文字或語(yǔ)音消息。

另一方面，在我做了兩年 to B 產(chǎn)品后，我發(fā)現(xiàn)除了關(guān)注行為數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)外，還有一個(gè)數(shù)據(jù)非常重要——用戶成功數(shù)據(jù)。舉幾個(gè)例子，說(shuō)明下這個(gè)數(shù)據(jù)：

• to B 產(chǎn)品的用戶成功數(shù)據(jù)：對(duì)于 to B 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能付費(fèi)轉(zhuǎn)化率這個(gè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)很關(guān)鍵。但是對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，他們期待的是「賺更多的錢(qián)」或「省更多的錢(qián)」。那對(duì)于 to B 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還需要關(guān)注用戶使用了產(chǎn)品后，比以前賺多了多少或比以前省了多少。這個(gè)數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品的長(zhǎng)期核心數(shù)據(jù)目標(biāo)。當(dāng)你的客戶從原來(lái)的小型企業(yè)成長(zhǎng)成大型企業(yè)后，忠誠(chéng)度以及付費(fèi)能力也會(huì)隨至增高。
• 線上職業(yè)教育平臺(tái)：對(duì)于這種產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可能包括用戶點(diǎn)擊率，或付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。但是對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期數(shù)據(jù)目標(biāo)是用戶的薪水有沒(méi)有張，有多少人因?yàn)檫@個(gè)培訓(xùn)而成功換工作等?；谶@些數(shù)據(jù)指標(biāo)，再去倒推產(chǎn)品功能，可能比看轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)還有效果。
• 最后，再舉一個(gè) Uber 的例子，Uber 在產(chǎn)品的早起關(guān)注的指標(biāo)是乘客等車所花的時(shí)間，因?yàn)閷?duì)于乘客來(lái)說(shuō)「短時(shí)間內(nèi)打到車」是他們的「成功」目標(biāo)，當(dāng)打車變得非常便利后，日活、凈推薦值都會(huì)有所提高。

五、總結(jié)

最后總結(jié)下，我將上面的四點(diǎn)，整理成以下一個(gè)圓形。越靠?jī)?nèi)的就越重要，里面的就像內(nèi)力，外面的就像外功，越靠外，越容易修煉。

另一方面，我也將產(chǎn)品經(jīng)理以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的一些能力，往這個(gè)圓形靠，得出了這樣一幅圖：

最后，我也總結(jié)了下每個(gè)模塊常用到的方法，希望對(duì)大家有用：

作者：Jimmy Wang

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議