誤區(qū)1：通過問答創(chuàng)建用戶畫像

Alan Cooper提出了Persona這一概念，是真實用戶的虛擬代表。通過調研去了解用戶，從每種類型中抽取出典型特征，來形成用戶畫像。

理論是沒錯的，但在具體執(zhí)行中，用戶調研太急于為用戶分類與貼標簽，這樣得到的用戶特征很容易片面而不準確。因為人有許多面，不同時間場合會表現(xiàn)出不同的自我描述，同時自我認知未必是準確的。

那么該如何創(chuàng)建用戶畫像呢？我認為比較恰當?shù)淖龇ㄊ鞘孪日{研。以社交閱讀產品為例，通過用戶賬號可得知個人資料、加入時間、活躍程度、興趣點、圖書列表及購買情況、社交網(wǎng)絡等。還可以通過用戶的微博、博客等了解更多用戶的信息與興趣。事先做好用戶畫像的功課能提高訪談的起點，有所側重的提問，而不是對用戶一無所知

誤區(qū)2：調查用戶行為而非心理

在調研中，我被頻頻提問一些占比分布，頻度統(tǒng)計的問題。以前作為提問者不覺得這樣有什么問題，今天一一回答才發(fā)現(xiàn)，給出的數(shù)字那真是拍腦袋。一是因為使用過程中沒有具體統(tǒng)計過時間、頻率，只能大概估算；二是因為普通用戶只關注使用體驗，對統(tǒng)計數(shù)字不敏感，就拿閱讀產品的使用頻率比例來說吧，并不是以產品為維度的，而是以內容為維度的，最近在讀什么書決定了最近使用哪款產品。所以呢，最好不問過于量化的問題，如果要量化，用戶數(shù)據(jù)和用戶日志更能誠實準確的反應用戶行為。

用戶調研比起數(shù)據(jù)，更能反映的不是用戶行為，而是用戶心理，是用戶在做出行為之前的一系列目的、動機、需求、感受、體驗，更需要的不是做統(tǒng)計，而是引導用戶講故事。我認為這樣一些問題有助于引導用戶講故事并挖掘其心理：

用戶是如何知曉并到達產品的？

用戶會如何向別人形容產品特點？（自問：用戶的形容與產品定位相符么？）

對于用戶哪些功能是must have哪些是nice to have?

用戶在什么情況下“想起并找到”該產品？

用戶感知到的與競品的明顯差異是什么？

誤區(qū)3：混淆個性與共性

一個用戶的特征和想法是個性，不能代表全體用戶。但一位心理學家說過，越是個人的，越是普遍的。用戶調研，正是一門挖掘個體之共性的藝術。

舉例來說，我在調研中提到，找一本書時我會先到字節(jié)社找，因為字節(jié)社的書可以復制文字做筆記很方便。這其實就透露了兩個用戶心理痛點：做筆記、資源全。對于產品來說，大部分用戶的must have是共性，如果不能滿足這個需求用戶就會轉而使用其他產品了；nice to have是個性，這里面的需求是多種多樣的了，能滿足更好，不能的話也能湊合用。

分辨用戶的個性與共性，能讓調研結果不僅僅是一家之言，也能發(fā)掘用戶的共同特征與普遍現(xiàn)象，從而作為產品決策的有力依據(jù)。

最后，如果我設計問題來調研自己，我會這么問：

1、我注意到你的閱讀列表中有19本書，其中8本購買，11本試讀。能否介紹一下每本書分別是如何發(fā)現(xiàn)的？（搜索、逛書店、社交推薦、微信賬號推薦、參加活動等等）

2、和競品相比，你使用這款產品的原因是什么？競品有哪些特點讓你印象深刻，該產品和競品分別有哪些不足？

3、你會向朋友推薦這款產品么？如果會的話，會如何形容？

4、你在什么情況下，想起并使用這款產品？

5、演示或描述計劃中的新功能，觀察哪個最讓用戶感到興奮。