在產(chǎn)品工作中，思維模式往往容易受各類瑣事所干擾，從而影響了對市場與用戶的正確判斷。而作者認為，唯有找到了正確的產(chǎn)品定位，才能使自己的工作重心不被外界所左右，立足于用戶和市場創(chuàng)造好產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的日常工作過程中，容易深陷于與各種角色打交道中的各種執(zhí)行細項，思維模式偏向被動，而偏離了真正重要的市場與用戶。因此需要從被動轉(zhuǎn)向主動，從市場及用戶反向推導(dǎo)到日常的執(zhí)行工作。

那么如何做好反向推導(dǎo)，讓日常的執(zhí)行工作真正有效，并且是在正確的方向上？從近期的產(chǎn)品思考來看，筆者認為“產(chǎn)品定位”當(dāng)是做好這個方向推導(dǎo)的重心。只有產(chǎn)品定位找對了，才能讓這種看似遠離市場與用戶的執(zhí)行工作找到其方向性的價值。

本篇將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工作當(dāng)中的感受，“實戰(zhàn)型”談?wù)劗a(chǎn)品定位，最后談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何尋找及確立產(chǎn)品定位。

一、產(chǎn)品定位

定義：產(chǎn)品定位就是針對消費者或用戶對某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個性或特色，樹立產(chǎn)品在市場上一定的形象，從而使目標(biāo)市場上的顧客了解和認識本企業(yè)的產(chǎn)品。

從以上的定義可以看出，所謂定位：

1. 基于用戶的重視程度
2. 具有鮮明、或者說差異化的特點
3. 最終是為了目標(biāo)市場的用戶了解和認識到產(chǎn)品而服務(wù)的

看似簡單的定義，換成實際的案例深究起來，卻發(fā)現(xiàn)市場上的產(chǎn)品未必都能滿足以上三點。

簡單拿一個從網(wǎng)上看到的案例分析來看，同樣是做搜索，百度的“百度一下，你就知道”：

1. “你就知道”基于用戶的重視程度
2. 口語化的闡述具有鮮明的差異化特點
3. 將“百度”動詞化，直接替代搜索，代入式讓用戶感知到，百度即是搜索，完美完成了讓用戶了解和認識到產(chǎn)品而服務(wù)這個定位目標(biāo)

其他兩個，就不多說了，代入產(chǎn)品定位的定義里邊研究下，就知道哪些地方?jīng)]有考慮到了（這兩句話也實在是沒聽說過….

二、從產(chǎn)品鏈條看定位

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品鏈條，在筆者看來，可從用戶-產(chǎn)品這兩端來切入理解。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)說到底是做產(chǎn)品給用戶用，這兩端可分解如下：

從“定位-功能-體驗-情感”這一鏈條來看產(chǎn)品：

• 定位基于用戶，首先是產(chǎn)品的方向；
• 功能基于定位來做，一般是解決有用的問題；
• 體驗基于功能來做，因為只有功能在被使用時，才有“體驗”一說；
• 最后是情感，情感在體驗中產(chǎn)生。

而用戶側(cè)的這一端：

用戶首先是人，人具有人性的貪嗔癡等特點，基于人性產(chǎn)生了物質(zhì)和精神層面等的需求，有了需求之后，需要在合適的環(huán)境及時機里，尋找滿足，因此具有了被滿足的訴求。（訴求偏向于動作性，尋找滿足，而需求則偏向于描述性，客觀描述了用戶作為人的需要）

如果將這兩張圖拼接起來來看：

可以發(fā)現(xiàn)，“定位”是產(chǎn)品與用戶的連接點：

• 在產(chǎn)品側(cè)，定位決定了產(chǎn)品的方向，功能+體驗+情感都基于定位衍生
• 在用戶側(cè)，定位決定了用戶是否使用該產(chǎn)品

用戶的可被滿足的訴求，需要在特定的時機及地點來使用產(chǎn)品進行滿足，那么在市場上已經(jīng)有眾多產(chǎn)品的同時，如何讓用戶很容易找到你那款產(chǎn)品，然后讓他們有足夠的理由來使用，并且一直使用，這就是“定位”在這里所扮演的角色了。

當(dāng)然，如果市場上僅有你一款產(chǎn)品滿足到用戶的某種訴求，也仍然需要做好定位，給到用戶足夠使用的理由并且在有限的時間窗口內(nèi)通過差異化等核心優(yōu)勢建造自身的競爭壁壘。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，同類競品可以在極短的時間內(nèi)如雨后春筍般冒出，例如直播、共享單車等等屢見不鮮的案例。

三、如何尋找并確立自身的產(chǎn)品定位

尋找和確立自身的產(chǎn)品定位，應(yīng)該是一個業(yè)務(wù)起始、過程都要做好的事情，因為“定位”非同小可，具有方向標(biāo)的作用：

• 對內(nèi)，它是團隊的共識，N個團隊成員付出的時間精力成本都為了產(chǎn)品定位服務(wù)；
• 對外，它是產(chǎn)品的標(biāo)識，在眾多的同類競品當(dāng)中，差異化地表明了產(chǎn)品在市場中的位置，用戶心目中的認知。

騰訊體系內(nèi)的馬氏三問，可以很好地解答此問題，在此可以將其作為一個決策模型來看：

第一問從反面切入，促使決策者思考其解決的用戶痛點的真實性及程度高低等；第二和第三問則是基于產(chǎn)品的角度，從團隊的能力模型及歷史基因來看產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)、從0到1的可能，以及做出來之后，從1到更大，執(zhí)行過程當(dāng)中能夠構(gòu)建多大的競爭門檻，建立自己的差異化優(yōu)勢。

再簡單化來講，就是找到一個足夠好、可以做、做了之后還能保持優(yōu)勢的目標(biāo)市場，然后從0到1策劃，從1做大運營?！@也就是定位尋找及確立的過程。

通過對以上過程進行分解，基本就可以找到產(chǎn)品定位的尋找及確立的方法：從細分的市場出發(fā)，找到目標(biāo)用戶需要被滿足的需求點，然后再反射到自身實際執(zhí)行的情況，尋找差異化的點進行切入，最后落實到策劃及運營。

而在每一個流程，基本都可以找到很多具有實戰(zhàn)經(jīng)驗分析的方法論進行對應(yīng)的能力訓(xùn)練匹配：例如，市場如何分析、需求如何分析、產(chǎn)品如何創(chuàng)作等等。這里就不一一展開了。

重點想分享的是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的執(zhí)行工作當(dāng)中，單一的角色處在產(chǎn)品的某一個階段時，往往不能在時間軸（或者說產(chǎn)品的發(fā)展周期）上去思考產(chǎn)品本身，所以都是獨立化的在各自的流程上有自己的經(jīng)驗及方法論。

所以對于大部分人來說，往往所缺乏的是體系化地去看待這一個“產(chǎn)品-用戶”全流程的視野以及構(gòu)造這一全流程的能力。

而通過“產(chǎn)品定位”的尋找及確立，根據(jù)前文描述其在產(chǎn)品-用戶兩端的連接性作用，則提供了一種可以將各種零散方法論串起來的途徑。這也是筆者在近一年參與的一個創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品中、以及近兩年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)生涯中得到的最深的體會。

從現(xiàn)實來看“產(chǎn)品定位”，則往往能發(fā)現(xiàn)這一最重要的連接點，卻神奇般地不是很受重視?！藗兺谮s路的時候忘記了為什么出發(fā)、以及為什么走向某一個方向。（這里有一些神奇的組織管理效應(yīng)及心理效應(yīng)，后續(xù)再撰文分享。）

這里提供一個比較好的思考方向：

一個是從達成產(chǎn)品目標(biāo)（占據(jù)市場及用戶）的角度出發(fā)的思考，另一個則是從自我項目執(zhí)行，以及“假想中”中的能力邊界里出發(fā)去思考。（不管你假想中的邊界有多大，終歸會限制了更大的可能）很顯然，需要主動性的面向目標(biāo)的思考，才能有突破性的收獲。

所以，在新產(chǎn)品/新功能思考及執(zhí)行落地過程，同樣要深刻了解了產(chǎn)品定位之后，才進行自我產(chǎn)品優(yōu)勢及執(zhí)行節(jié)奏其他這些非重要性事情的思考。

特別是在基于已有優(yōu)勢做產(chǎn)品時，不能錯把優(yōu)勢當(dāng)能力，也不能只將眼光放到優(yōu)勢所能到達的用戶天花板/功能范疇，這樣很容易限制住格局；更不能把執(zhí)行節(jié)奏能達到的市場效果當(dāng)成自己思考的節(jié)點，不再往下思考——應(yīng)該想到更遠的時間點，例如按此節(jié)奏、三五年之后能夠在市場當(dāng)中具有怎樣的競爭優(yōu)勢、占據(jù)怎樣的市場份額，等等。

最后，產(chǎn)品定位往往也并非是一成不變的，這也是為啥前文提到：在執(zhí)行過程、產(chǎn)品的一定周期內(nèi)也要重視產(chǎn)品定位的原因。

現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品發(fā)展的生命周期也越來越短，怎樣延長自己產(chǎn)品的生命周期，最好的方式就是“隨波逐流”，自然也就是轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位了。

那怎樣轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位？感覺又是一個很好的話題，不過不變的還是用戶，那就從用戶新的需求出發(fā)吧！

End.

作者：曾令正（Link），騰訊產(chǎn)品經(jīng)理。公眾號：Fintech分享，關(guān)注Fintech及互聯(lián)網(wǎng)新興模式。

來源：微信公眾號：Fintech分享

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題圖來自PEXELS，基于CCO協(xié)議