世界上本不存在什么東西，可以憑空創(chuàng)造出來，新事物的出現(xiàn)，無非都是在原有的事物上重新獲取洞察，進而對他們的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行更迭、替換。

當(dāng)我們面對產(chǎn)品創(chuàng)新這個課題時，總不免陷入一種惡性循環(huán)：看到人家的品牌開發(fā)了一片新市場（比如共享單車），通常會直覺地輕視，大發(fā)感慨：“這很容易想啊，要是當(dāng)初自己早一點想到，發(fā)財?shù)目隙ň褪俏易约骸啊?/p>

假如回到40年前，看到橡皮頭鉛筆為他的發(fā)明者帶來了數(shù)億美元的豐厚回報，你可能會這樣評論，“這不就是一塊橡皮連接在鉛筆上嗎，有什么難的？“

可轉(zhuǎn)回當(dāng)下，當(dāng)你自己的產(chǎn)品急需開拓新市場時，又不知不覺地回到思維匱乏的老路上，感嘆”創(chuàng)新怎么就這么難“。

這篇文章，帶你回到眾多劃時代的產(chǎn)品誕生之前，作用是，當(dāng)你面臨創(chuàng)新課題時，可以跳出思維的局限和事后聰明式的假設(shè)，從源頭思考怎樣開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品品類，而不只是帶著盲目的自信看待產(chǎn)品和整個市場。

創(chuàng)造力的表象特征是什么？

在解讀如何開創(chuàng)新品類之前，不得不先談?wù)劯举|(zhì)的問題，我們都知道創(chuàng)新源自創(chuàng)造力，那么創(chuàng)造力的表象特征是什么呢？

幾年前，社會學(xué)家公布了一份實驗數(shù)據(jù)，他們對上萬名對象進行了長達20年的行為追蹤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那些成年后從事創(chuàng)造性工作或是創(chuàng)造性強的孩子，在童年時就顯露出了一種特質(zhì)，就是他們總喜歡把課堂上或是生活中習(xí)得的知識，應(yīng)用在其他地方，比如把打籃球的動作運用到舞蹈上，把幾何知識應(yīng)用在繪畫上…..

而那些創(chuàng)造力稍顯不足的孩子，尤其精于在某個知識的縱深上下功夫，而無法關(guān)聯(lián)到其他領(lǐng)域，他們中很大一部分學(xué)科成績很突出，但大部分在成年后只能從事重復(fù)度很高的工作，難有突破。

為什么會這樣呢？

究其原因，大部分人只能在可見的層面投入自己的精力，單純地對某個已經(jīng)存在的事物縱深方向的挖掘和改造，而很多值得創(chuàng)造的事物卻往往存在于不可見的地方，即便對某個特定的領(lǐng)域再精熟，也無法創(chuàng)造新事物。

每當(dāng)提到產(chǎn)品創(chuàng)造時，很多產(chǎn)品經(jīng)理、市場研究員都會大談經(jīng)驗：

• 提升設(shè)計新穎性 ??—— 競爭對手使用的材質(zhì)是聚氯乙烯，我們改成金屬的；
• 改善產(chǎn)品的性能 ??—— 以前4核處理器，現(xiàn)在8核處理器；
• 整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈 —— 以前供給方是B端，現(xiàn)在改成C端；
• 改變服務(wù)場所 ????—— 以前交易環(huán)節(jié)在線下，現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)挪到線上；

…

這類常見策略的背后假設(shè)是，用戶一旦鎖定了某個品類下的產(chǎn)品，就會對產(chǎn)品縱向產(chǎn)生更多的需求。

但我們并不能把這些手段稱為創(chuàng)新，因為在一個品牌過度飽和的成熟市場，原有的市場陷入增長停滯的狀態(tài)，這一類的競爭方式再也難以幫助企業(yè)獲取新用戶，難以為企業(yè)帶來新的業(yè)績增長。

而新機會和新的市場切入點，往往跟現(xiàn)有的產(chǎn)品特性不同處于一個平面內(nèi)，即使在縱向上挖掘得再深，也不過是單一維度的挖掘，而創(chuàng)新往往是多維度交織所產(chǎn)生的結(jié)果。

這時就需要從不可見的地方著手，把看似不相關(guān)的現(xiàn)象，拉到產(chǎn)品環(huán)節(jié)同一維度，橫向的對原來的環(huán)節(jié)進行置換。

具體怎樣做呢？

事實上，只需要兩步：

• 聚焦戰(zhàn)略發(fā)起點
• 采取橫向置換的戰(zhàn)術(shù)

1.聚焦戰(zhàn)略發(fā)起點

假設(shè)戰(zhàn)場上，你作為戰(zhàn)役統(tǒng)帥，面對敵軍的進犯，應(yīng)該優(yōu)先做些什么？

若想贏得戰(zhàn)役，你首先要做的既不是部署自己的兵力，也不是衡量自己的防御堅固度，更不是增加自己的后勤補給。

而是先要考慮，進攻對手的哪個環(huán)節(jié)，獲勝的把握更大。

是了解地方的意圖，然后決定是正面進攻敵人的防御工事？是打擊敵人側(cè)翼？還是截斷敵人友軍的增援？抑或是摧毀敵人的糧草輜重？

想要商業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)面對”用戶選擇“這個對手時，道理也是一樣，先要考慮進攻用戶心智里的哪個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

• 進攻用戶目標(biāo)
• 進攻服務(wù)體驗
• 進攻使用情境

（1）進攻用戶目標(biāo)

兵法有云，“上兵伐謀”（頂級戰(zhàn)略是進攻心智），也就是說改變對手的目標(biāo)，讓他們換一種方式來達到自己的理想狀態(tài)（比如他們想采取軍事行動，讓他們改變想法，覺得采取外交手段獲益更大），往往最容易達到己方的戰(zhàn)略目的。

同是牙膏品牌，高露潔主攻“堅固牙齒”，佳潔士則主攻“清新口氣”，雖然同是選購牙膏，但品牌引導(dǎo)用戶的使用意圖不同，產(chǎn)品在他們心智中的歸類也就不同。

大量的商業(yè)事實又告訴我們，很多產(chǎn)品之所以市場容量有限，是因為用戶對它們抱有的過高或不現(xiàn)實的使用目標(biāo)，以致降低了人們使用的意愿。

而這時，就要改變他們的對產(chǎn)品的預(yù)期目標(biāo)，重新獲得得到使用滿足。

用戶注重功效，轉(zhuǎn)而讓他們更在意過程幾年前，日本一家科技企業(yè)研發(fā)出了一種智能機器人，主打賣點是“孩子的智能家教”，但受眾的接受程度不高，產(chǎn)品并不好推廣，即使是那些使用了它的用戶也會經(jīng)常抱怨，“相比起人來充當(dāng)家教，這臺機器顯得過于笨拙”。而后，這家企業(yè)改變了用戶的使用目標(biāo)，產(chǎn)品重新定位于“孩子的智能伴侶”，從而打開了市場。改變目標(biāo)之后，家長們反而覺得，“自己不在家的時候，有這么一個機器人隨時陪著孩子，適當(dāng)?shù)亟趟麄円恍┰~匯，也是極好的，而且這家伙那笨拙的樣子，還真是夠萌”。

再比如，之前我們接觸的咨詢項目，一家公司推出一款針對病人的治療針灸，但是市場反應(yīng)并不樂觀。后來我們建議他們改變用戶的使用目標(biāo)，主打給普通人帶來不同于按摩的養(yǎng)生過程體驗，轉(zhuǎn)化率一下翻了好幾倍。

用戶注重口味滿足，轉(zhuǎn)而讓他們更在意信息價值你可能有過這樣的困惑：“有些互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，并不怎么好吃，但為什么比傳統(tǒng)餐飲更受追捧呢”？試問除了口味滿足，吃飯還滿足了人們的什么需求？

?”今天我約了女神吃飯，看看她對我的態(tài)度是否扭轉(zhuǎn)了“；

“到北京旅游，嘗嘗烤鴨，體驗一下這里的傳統(tǒng)飲食文化”；

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)對用戶的認(rèn)知是“人們就餐的目的，只是為了口味上得到滿足?！钡@些互聯(lián)網(wǎng)品牌恰恰是打破了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的這種固化認(rèn)知。除了口味，人們更看重吃了這頓飯獲取了什么有價值的信息。

“去雕爺牛腩，看看行業(yè)內(nèi)最近有什么創(chuàng)業(yè)新動態(tài)”；

“去伏牛堂、西少爺，看看他們又出了什么新口味，搞了什么有趣的新玩法”；

人對于口味的滿足總是有極限的，一種口味吃夠了就換另一種，所以餐飲品牌流轉(zhuǎn)的速率很快（很難看到一家餐飲品牌持續(xù)運營幾十年，還依舊火爆），但是人們對信息的需求卻是無限的，持續(xù)新鮮的信息總是能勾起人們的使用興趣。

（2）進攻服務(wù)體驗

過去，很多產(chǎn)品的服務(wù)只是為了滿足小部分人，可大部分用戶的選擇空間有限，也不得不接受這類產(chǎn)品；現(xiàn)在，人們的選擇變得主動且豐富，大部分再也無法忍受千篇一律的服務(wù)內(nèi)容，因此就需要品牌重新建構(gòu)服務(wù)過程。

由平臺直接提供服務(wù)，轉(zhuǎn)由高級用戶提供服務(wù)近幾年，信息傳播權(quán)越來越多的向個人品牌轉(zhuǎn)移，伴隨著喜馬拉雅（人人都可以成為主播），羅友會（高級用戶組織活動、分享見解）等產(chǎn)品和社群的出現(xiàn)，B-side和C-side之間的界限不再那么分明。應(yīng)用軟件StyleSaint，創(chuàng)建了這樣一種模式，“平臺提供設(shè)計工具，高級用戶可以將自己搜集的圖片在線制作成個人’時尚手冊‘，再由平臺選擇其中一部分獨特性強的投入實際生產(chǎn)，然后銷售給平臺上的其他用戶，最后平臺和這些高級用戶共享收益”。

提供高級服務(wù)，轉(zhuǎn)而提供入門級服務(wù)。很多產(chǎn)品在推行之初，只是為了滿足少部分專業(yè)群體的需求而設(shè)計的。比如，最早期的照相機，使用群體就限制在專業(yè)攝影師。如果品牌想要擴大市場，就要想辦法降低用戶進入的門檻。比如，柯達傻瓜相機的出現(xiàn)，為沒有專業(yè)水準(zhǔn)的普通人提供了可以輕松照相的可能，從而打開了大市場。

在過去，高爾夫運動對專業(yè)度的要求很高（桿頭小，不易打到球），初學(xué)者要花費至少幾個月的時間才能掌握基本技術(shù)，這也導(dǎo)致了眾多愛好者還沒有入門就放棄了，嚴(yán)重影響了這項運動的普及和商業(yè)價值。

高爾夫品牌Callaway，為此推出一款名為“加農(nóng)炮”的大尺寸桿頭產(chǎn)品，即使偏心擊球，讓然可以打到球，而且不會影響球速和飛行的距離，從而實現(xiàn)了初學(xué)者快速上手的可能。正是依靠這個類型的產(chǎn)品，callaway的銷量一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

（3）進攻使用情境

用戶行為的本質(zhì)，是改變特定情境下的行為概率。

比如，過去不分時段地搜尋打折信息，后來一到雙十一，就上天貓搶購；過去吃飯的時候隨機點飲料，現(xiàn)在吃火鍋的時候條件反射般的點一聽加多寶；以前不習(xí)慣用微信搜索，現(xiàn)在搜索文章和應(yīng)用就打開微信。

日常使用品，轉(zhuǎn)為特定時刻使用。假如你正在打造一個品牌，那么你不需要也不可能讓用戶每時每刻都想起你，只是做到特定時刻喚起他們的知覺，就已經(jīng)非常了不起了；

比如，王自如每次都在在新品發(fā)布后幾天解讀新的智能硬件。

平時你可能把王自如給忘了，但是一看到“錘子出了新手機PRO”，立馬就會想到：“這次，王自如會怎么說？”從而主動去搜索王自如。

再比如樂純酸奶主打“代餐”功能。

平時去超市選購酸奶，你可能把它遺忘在角落，但每當(dāng)你正在減肥，要求自己不吃正餐，但又不能不攝入營養(yǎng)的時候，就可能會想起來在網(wǎng)上定一打樂純喝。

低頻使用，轉(zhuǎn)為高、中頻使用情境。很多產(chǎn)品，雖然在特定的時間喚起用戶知覺，但過于低頻，比如大多數(shù)人一年只吃一次大閘蟹，一年只買一次月餅，其他時間很難想起它們。大多數(shù)戀愛中的男生，一年之中，只有在情人節(jié)那天，才會給女朋友送一次花。所以，鮮花行業(yè)很多年都不曾存在過一個叫得響的品牌。而“花點時間”就打破了這個常規(guī)，主張鮮花不是取悅別人的，而是獎勵自己的禮物，并且推出了一些列包月、包年的套餐，徹底改變用戶購買鮮花的意圖和使用。

類似的，一般人一生最多只買一次奢侈品手表，因為重要場合有這么一塊就夠了。百達翡麗則提出“沒有人能擁有百達翡麗，你只不過幫下一代保管”，給了人們一個重復(fù)購買的理由。

2.采取橫向置換

當(dāng)你鎖定了一個戰(zhàn)略焦點，剩下的事，就是考慮采用什么戰(zhàn)術(shù)來取得在這個焦點上的優(yōu)勢。

而想要找到可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)，就需要不斷地問自己這樣幾個問題：

• 市場上現(xiàn)存的產(chǎn)品還可以和什么現(xiàn)象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？
• 它還可以實現(xiàn)什么其他未被滿足的需求？
• 哪些產(chǎn)品和它滿足了相同的需求？

之后就是把你找到的可關(guān)聯(lián)、未被滿足的或相同的需求點，跟現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行置換。

怎樣置換呢？

可以運用以下5種策略：

1. 組合
2. 拆解
3. 替代
4. 換序
5. 去除

（1）組合

有一些看似無關(guān)聯(lián)的事物，總是共同完成用戶一個任務(wù)，或是用戶完成某項任務(wù)時總是先后經(jīng)歷一些必要步驟，那么就有機會對它們進行組合。

比如，軍事戰(zhàn)爭中，人們總是分別解決兩類問題，升級武器和升級運輸設(shè)備，但后來發(fā)現(xiàn)無論武器開發(fā)得多么強大，都無法跳過運輸環(huán)節(jié)（把他們送到前線），為什么不把它們二者組合一下呢？讓運輸設(shè)備具有武器的功能，同時讓武器擁有裝載的屬性。在這樣的思考之后，便誕生了坦克。

在商業(yè)上，組合創(chuàng)新的例子不勝枚舉。

比如，過去家長照顧嬰兒時，總是會給給他們戴上尿不濕，學(xué)會走路后，又不得不在尿不濕外面穿一層褲子，這就很麻煩；后來，嬰兒成長褲就將這兩個步驟合二為一了，兼具止尿的屬性和褲子遮羞的屬性。

再比如，孩子們都有成為通話故事主人公的愿望，但現(xiàn)實中卻沒有地方可以實現(xiàn)，只能靠想象得到帶有缺陷的滿足，把通話故事和游樂園進行組合就誕生了迪斯尼樂園。

美國兩名年輕人發(fā)現(xiàn)，愛吃零食的人，總是有固定的購買偏好，90%的人接受的零食種類不超過15種；而且這些人在有限范圍內(nèi)的重復(fù)購買率很高，這個過程很像人們訂閱雜志，但是卻市面上卻沒有任何一個產(chǎn)品提供固定品類的零食，供人們長期訂閱，于是兩人組合了雜志RSS訂閱和零食購買的屬性，成立了零食訂閱品牌Nature-box，迅速打開市場，并獲得千萬美元級別的融資。

類似的：

• 把情景劇和競賽節(jié)目組合，就幻化出了真人秀這個品類；
• 把金融交易屬性和社交貨幣屬性組合，誕生了虛擬貨幣；
• Mobile+PDA+IPOD，成就了蘋果手機；
• 現(xiàn)實+虛擬=AR，虛擬+現(xiàn)實=VR；

……

（2）拆解

有些產(chǎn)品雜揉了不一致的多種屬性，但這些屬性不總是指向用戶的同類任務(wù)，就造成用戶任務(wù)的模糊，因此可以對它們進行拆解。

比如，上世紀(jì)70年代，一家航空公司同時提供長途和短途航班線路是普遍現(xiàn)象，而且多種線路同時存在，也無形中提高了航空公司的運營成本，這就造成了很多只飛短途的旅客，不得不分?jǐn)傞L途線路的燃油和服務(wù)等成本；美國西南公司把短途的航線從全線路的服務(wù)中拆分出來，建立了一個新的航班品類，也造就了這家公司長達30年的輝煌。

類似的，在高爾夫器具行業(yè)中，企業(yè)們聚焦于為用戶提供全套的14根標(biāo)準(zhǔn)球桿（木桿、鐵桿、P桿、推桿…），但對于廣大高爾夫初級愛好者來說（高爾夫領(lǐng)域90%的愛好者處于初級水平），大部分的桿根本用不到，Adams公司則推出享有專利的扁平設(shè)計木桿，專攻“貼地球球道木桿”——適合短草區(qū)的木桿，一時間成為美國銷售增速最快的高爾夫品牌。

再比如，我的一位從事音樂教育的朋友發(fā)覺，鋼琴的教學(xué)中只，有不到1/4的時間被用來教授新知識，其余大部分時間教師只是在充當(dāng)陪練，這樣效率就很低；那么為什么不能把“陪練”這項任務(wù)，單獨拆分出來呢？后來他們專門研發(fā)了一款鋼琴陪練手環(huán)，并且在京東眾籌上收獲了超過500%的眾籌支持。

（3）替代

有些用戶需求，暫時只能依靠不完善的流程予以滿足，便可以通過產(chǎn)品化替代那個不完善的流程。

過去，人們對于資本市場的擔(dān)心在于，莊家往往一手遮天，通過誘多式的操作令小散喪失投資的主動權(quán)，而比特幣提出”去中心化“，持有量具備“隱匿性”等特征，替代了原有的交易模式，從而讓中小投資者自動放棄“抗拒心理”，大膽持有。（我只是在產(chǎn)品層面進行分析，并不代表我支持或反對比特幣）

比如，一名司機可能同時面對不同類型的任務(wù)：

“燃油不足去加油站”；

“發(fā)動機磨損去專賣店或網(wǎng)上買機油”；

但是大多數(shù)時候，對機油的需求往往出現(xiàn)在加油之后，而人們不得不大費周章的另起一個動作去完成買機油的任務(wù)。而加油站超市的出現(xiàn)，就替代了司機們另起的這個動作，加完油之后直接在店內(nèi)買機油就好啦。

再比如，小女孩都喜歡幻象未來自己會是什么樣子，到那時該如何打扮自己，但是只能通過模仿大人的行為滿足這種欲望，而芭比娃娃的出現(xiàn)就替代了單純幻象，幫她們實現(xiàn)了這個心愿，想盡辦法打扮芭比，看到她就相當(dāng)于看到了未來的自己。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，某一種常規(guī)的模式讓用戶左右為難，但又不得不迫于形式選擇它，以至于引起心理、身體的難以負荷的壓力，可以構(gòu)建一種模式，幫助人們擺脫壓力和束縛，以替代這個令人為難的解決方案。

（4）換序

有些被默認(rèn)已久的使用順序，仔細想來，用戶體驗并不理想。因此就可以調(diào)整順序，重新劃分一個品類。

先選擇產(chǎn)品 VS 先選擇一個渠道品牌。以前人們購買家居產(chǎn)品，一般先確定自己需要什么（一套書桌，或是一套組合立柜），然后再決定選擇什么品牌，但這就存在矛盾，很多時候用戶并不知道自己真正想要什么，還有哪些別出心裁的產(chǎn)品比腦海里已有的更能滿足需求。比如用戶以為自己想要一套書桌，實際上是想讓家更有文化氣息，那么在文化氣息這個范圍內(nèi)，選項就不止書桌這一項了；也正因為如此，很多年來，家居行業(yè)都沒有出現(xiàn)過一個真正的品牌。那么，這個用戶行為的順序倒過來會怎樣呢？先讓用戶選擇一個渠道品牌，然后再來看看上面有哪些產(chǎn)品，然后跟自己的內(nèi)在需求產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。于是就誕生了家居行業(yè)的渠道品牌“宜家”。

在很多行業(yè)由于產(chǎn)品種類紛繁復(fù)雜，或是辨識產(chǎn)品需要的知識度、專業(yè)度比較高，對于普通用戶選擇所付出的成本過高，就很容易致使他們陷入“選擇癱瘓”，最終只在很小的范圍內(nèi)選擇，或者什么都不選。

所以，最好的方式是讓他們先選擇一個渠道，在這個渠道上綜合了大部分的產(chǎn)品選項，并且不斷更新迭代。

現(xiàn)如今，很多人喜歡智能硬件，但又不知道什么新產(chǎn)品能滿足自己需求，于是上“小米智能商城”逛逛，看看有哪些新品值得一買；

很多人渴求知識，但又不知道如何識別它們，于是上“羅輯思維”，看看又有哪些新鮮出爐的知識值得學(xué)習(xí)；

再比如，我最近關(guān)注的一個線下品牌“氣味圖書館”，經(jīng)營香水、氣味海報、書籍、香木蠟燭、植物熏香等一切和“香”有關(guān)的產(chǎn)品，這就相當(dāng)于在“香”這個氣味上建立了一個渠道品牌，人們平時可能想不起那些細分的產(chǎn)品，但只要喚起在嗅覺上裝飾家和辦公室的知覺，就有可能去看看，從而選擇其中一些產(chǎn)品以滿足這個需求。

后置服務(wù) VS 前置服務(wù)。以往，無論端游還是手游，玩家的統(tǒng)一路徑都是在玩的過程中購買裝備，這就讓占大比例的“非人民幣玩家”很不爽，認(rèn)為游戲不公平，大家比拼的不是操作而是誰更有錢；“王者榮耀”這款明星手游，為了主打“公平”，重置了這個順序，讓玩家在游戲之前，統(tǒng)一充一次值來購買裝備。

以前，癌癥患者在發(fā)現(xiàn)癌細胞之后才會進行治療，生存的幾率很低，癌癥疫苗的出現(xiàn)調(diào)整了固化的治療順序，現(xiàn)在，越來越多的健康人選擇接種疫苗，以此預(yù)防癌癥在未來的爆發(fā)。

（5）去除

當(dāng)新興科技向市場化過渡的階段，當(dāng)散亂市場向有序市場過渡時期，不可避免的需要中間環(huán)節(jié)支持，但當(dāng)市場趨近于相對成熟，人們的使用狀態(tài)逐漸穩(wěn)定下來，就會意識到，這些中間環(huán)節(jié)其實沒有直接提高使用效率，反而由于它們的存在，降低了公眾選擇和使用的收益，因此可以考慮去除它們以增加便捷性，建立的新品類。

好比人們買房子、二手車、買基本款服飾，往往看重的是更豐富的選擇，而不會太在意什么品牌為我提供了服務(wù)。在信息不對等的時代，中介品牌通過區(qū)域化信息的壟斷，一定程度上為用戶提供了便利，但隨著信息主體的透明化、信息組成的模塊化逐漸成型，用戶自主選擇。

這時，去除中間環(huán)節(jié)，往往意味著幫助用戶省去麻煩和降低額外成本，增添便利和選擇，與此同時也擴大了市場容積，為企業(yè)帶來更大的客單來源。

比如，“民宿”這個品類的出現(xiàn)，去除了連鎖酒店行業(yè)過多（大部分用戶不需要）的服務(wù)環(huán)節(jié)，在保證安全性的情況下，只提供安全和便利的屬性，同時不再受制于標(biāo)準(zhǔn)化、單一的客房選擇；置身于該領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)，也不再受制于固定的服務(wù)場所，可以迅速擴大市場規(guī)模。

還比如，瓜子二手車，去除了二手車交易環(huán)節(jié)里無序競爭的中間商；

再有，近年來，隨著人們對品牌感知度越來越淡薄，出現(xiàn)了大批像網(wǎng)易嚴(yán)選，優(yōu)衣庫、無印良品這類品牌，提供基本款服飾和家居用品，著重突出生產(chǎn)商的制造優(yōu)勢，淡化品牌商的經(jīng)營優(yōu)勢；

另外，有的行業(yè)用戶門檻比較高，限制了小白用戶的初次使用，也就制約了市場規(guī)模，因此可以去掉其中的一些環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)造新品類。

比如前幾年很火的“秘密花園”，就去除了專業(yè)繪畫中，構(gòu)圖、輪廓勾勒、光線明暗等需要大量訓(xùn)練才能入門的環(huán)節(jié)，只留下色彩搭配這樣一個可以使那些未經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的人也能做到的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，從而幫助普通人實現(xiàn)了繪畫的夢想。

?結(jié)語

世界上本不存在什么東西，可以憑空創(chuàng)造出來，新事物的出現(xiàn)，無非都是在原有的事物上重新獲取洞察，進而對他們的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行更迭、替換。

你的產(chǎn)品必須有創(chuàng)新和獨特的成份，要讓顧客把產(chǎn)品歸為新品類——《商戰(zhàn)》

創(chuàng)造就是產(chǎn)生與眾不同的東西，但大多數(shù)人理解的創(chuàng)造，僅僅是出于客觀事物的臆想，人家共享單車，我們開發(fā)個產(chǎn)品，共享一切閑置物資（比如共享雨傘，共享充電寶…)；別人出了健康酸奶，傳遞正能量，我們搞一個”沒希望“酸奶，傳遞負能量。（最近看到的一個真實案例）

而實際上，它們并沒有從用戶Mind出發(fā)，僅僅是開發(fā)者自己覺得與眾不同，而沒有優(yōu)先解決用戶為什么要使用這種產(chǎn)品的問題，正因為如此，在用戶的大腦，并沒有把該類產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)分開，也就不能稱之為創(chuàng)造了新的品類。

因此，創(chuàng)造的第一要務(wù)，是選擇存在于用戶腦海里的事實，作為你得戰(zhàn)略發(fā)起點，進而改變這個點上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而讓它進入對方的意識。

附：本文框架

作者：伊卜生，微信公眾號：伊卜生（ID :?ibsen2020）

本文由 @伊卜生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。