有一個(gè)很老的例子了，用戶說：“我想要馬，想要更快的馬”，而最后汽車卻出現(xiàn)了而且大獲成功。從這個(gè)例子中，我們可以看到，做好需求分析才能使得產(chǎn)品獲得成功。

需求具體指什么

萬物皆產(chǎn)品，房子作為產(chǎn)品滿足你遮風(fēng)擋雨的需求，汽車作為產(chǎn)品是為了滿足你想更快的到達(dá)某個(gè)地方的需求，最早出現(xiàn)的手機(jī)作為產(chǎn)品是為了滿足你更快捷方便的隨時(shí)聯(lián)系某人…..任何產(chǎn)品的存在都是為了滿足需求而生的。

以資訊類產(chǎn)品為例，進(jìn)行需求思考。

用戶場(chǎng)景化思考

小結(jié)：

• 起床、等車、坐車、睡前等大量碎片化時(shí)間內(nèi)，用戶想找點(diǎn)事做，打發(fā)時(shí)間
• 碎片化時(shí)間內(nèi)，用戶想去了解一些資訊信息，使得自己和其他人交流時(shí)能增加談資
• 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶漸漸不愿意從報(bào)紙和電視上獲取新聞資訊，尋求更加方便快捷的獲取資訊的方式
• 增加自己的知識(shí)面

資訊類產(chǎn)品用戶分析

截止2017年4月，使用資訊類應(yīng)用的男性比例為66.32%，女性比例為33.68%，男性依然為資訊類應(yīng)用的主力軍，使用人群中，35歲及以下的人群占了大概80%。使得資訊類應(yīng)用的設(shè)備每月依然處于上漲趨勢(shì)，且月活率也是較高的水平。

由圖可得，用戶瀏覽新聞主要利用碎片化時(shí)間，且觀看新聞?lì)l率較高，因此資訊類市場(chǎng)仍然是一個(gè)巨大的蛋糕。

小結(jié)：

• 使用資訊類應(yīng)用的用戶在不斷增加
• 資訊類用戶以男性為主
• 用戶花在資訊類應(yīng)用的時(shí)間基本為碎片化時(shí)間，超六成用戶每天都觀看。

產(chǎn)品需求思考

首先，我們需求了解兩個(gè)需求理論：

馬斯洛需求理論

馬斯洛理論把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。

KANO模型

狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）將影響滿意度的因素劃分為五個(gè)類型，包括：

1. 基本型需求

也稱為必備型需求、理所當(dāng)然需求，是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求。是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)不滿足顧客需求時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)滿足顧客需求時(shí)，顧客也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿意。對(duì)于基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達(dá)到滿意，不會(huì)對(duì)此表現(xiàn)出更多的好感。不過只要稍有一些疏忽，未達(dá)到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。

例如，夏天家庭使用空調(diào)，如果空調(diào)正常運(yùn)行，顧客不會(huì)為此而對(duì)空調(diào)質(zhì)量感到滿意；反之，一旦空調(diào)出現(xiàn)問題，無法制冷，那么顧客對(duì)該品牌空調(diào)的滿意水平則會(huì)明顯下降，投訴、抱怨隨之而來。

2. 期望型需求

也稱為意愿型需求。是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好。當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。

在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨螅毁|(zhì)量投訴處理在我國(guó)的現(xiàn)狀始終不令人滿意，該服務(wù)也可以被視為期望型需求。如果企業(yè)對(duì)質(zhì)量投訴處理得越圓滿，那么顧客就越滿意。

3. 魅力型需求

又稱興奮型需求。指不會(huì)被顧客過分期望的需求。對(duì)于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意也急劇上升但興一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時(shí)，顧客也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。

例如，一些著名品牌的企業(yè)能夠定時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤和回訪，發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷內(nèi)容，并為顧客提供最便捷的購(gòu)物方式。對(duì)此，即使另一些企業(yè)未提供這些服務(wù)，顧客也不會(huì)由此表現(xiàn)出不滿意。

4. 無差異型需求

不論提供與否，對(duì)用戶體驗(yàn)無影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。

5. 反向型需求

又稱逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。

KANO模型

了解了兩個(gè)理論后，針對(duì)以上用戶場(chǎng)景，我們開始分析：

（1）用戶為什么想看資訊？看資訊是為了滿足用戶的什么需求？

資訊是用戶因?yàn)榧皶r(shí)地獲得它并利用它而能夠在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)給自己帶來價(jià)值的信息，資訊有時(shí)效性和地域性，它必須被消費(fèi)者利用。

首先，用戶通過閱讀資訊，得到了什么？

用戶可能出于不同的目的，大體分為兩種：一種是為了打發(fā)時(shí)間，隨便看看，順便增加自己的見識(shí)；一種是為了擴(kuò)充自己的知識(shí)面。

根據(jù)馬斯洛需求分析，用戶看資訊主要是滿足了以下的需求：

• 用戶通過觀看資訊，了解到一些前沿的資訊，可以擴(kuò)充自己的知識(shí)面，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求；
• 通過了解各種前沿資訊，用戶也可以在其他人面前形成威望，滿足尊重的需求；
• 用戶看到感興趣或有趣的資訊可以和其他人進(jìn)行社交活動(dòng)，滿足社交的需求；
• 在無聊的時(shí)候進(jìn)行資訊的觀看，尋求歸屬感的需求。

（2）產(chǎn)品需要怎樣去滿足用戶的需求？

根據(jù)KANO模型，產(chǎn)品首先需要滿足用戶的基本屬性，作為資訊類產(chǎn)品，基本功能就是保證用戶可以即時(shí)的看到各種類型新聞，包括基本的相關(guān)功能?；拘枨鬂M足了也不能保證產(chǎn)品的成功，在同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就需要期望型需求和魅力型需求的把握了，但是產(chǎn)品也是一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，需要掙錢，所以必定會(huì)有一些例如廣告等商業(yè)化因子的加入，有些對(duì)于用戶可能是無差異性需求，有些對(duì)于用戶就是反向需求，怎樣去把握這個(gè)度，也是后期需要考慮的。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，怎樣去區(qū)分自身和其他產(chǎn)品，形成自己的忠實(shí)用戶呢？

• 首先產(chǎn)品就需要確定自己的目標(biāo)人群，確定產(chǎn)品的定位。

例如，zaker的slogan為“傳遞價(jià)值資訊”，從slogan中就可以讓用戶知道產(chǎn)品的主要價(jià)值，進(jìn)而對(duì)此部分價(jià)值感興趣的用戶就會(huì)被吸引進(jìn)來。今日頭條的slogan為“你關(guān)心的才是頭條”，從這個(gè)slogan中，可以看到今日頭條的核心是主打用戶自己定制內(nèi)容，吸引相關(guān)的用戶。

• 其次將用戶吸引住了之后，產(chǎn)品就需要考慮怎樣去把用戶培養(yǎng)成忠實(shí)用戶。但是，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否才是資訊應(yīng)用最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素之一。這個(gè)時(shí)候就需要考慮怎樣使得產(chǎn)品滿足期望型和魅力型需求。作為資訊類產(chǎn)品，主打內(nèi)容吸引用戶，于它而言其中的一個(gè)期望型需求就是提供高質(zhì)量的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量高用戶的滿意度就會(huì)得到上升，反之用戶滿意度則會(huì)下降，至最后放棄此產(chǎn)品。那么，作為資訊類產(chǎn)品，怎樣去滿足用戶的魅力型需求呢？

今日頭條的算法推薦就是典型的滿足了用戶魅力型需求的例子，這個(gè)功能的出現(xiàn)會(huì)讓用戶在閱讀資訊時(shí)有私人訂制的感覺，在今日頭條內(nèi)進(jìn)行資訊新聞的查看時(shí)，用戶根據(jù)自己不同的偏好選擇“不感興趣”，之后的推薦就會(huì)過濾掉這部分內(nèi)容，做到個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，會(huì)讓用戶有驚艷的感覺；在比如zaker每天會(huì)推送早報(bào)，teatime，星八刻等等，根據(jù)不同的時(shí)間段推送文章的性質(zhì)也不同，早報(bào)基本是精選一天的新聞資訊，而星八刻則是精選娛樂新聞為主，內(nèi)容基本不多，但是都是精選過的內(nèi)容，這里就和產(chǎn)品定位“傳遞價(jià)值資訊”的slogan符合，用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇看或不看，并且又讓用戶有充分的權(quán)限選擇自己想接受推送的內(nèi)容。

• 最后引入商業(yè)化的時(shí)候，就需要考慮，怎么做最大限度的減少用戶的不適，怎樣做又可以吸引到用戶向商業(yè)入口帶來流量。資訊類產(chǎn)品商業(yè)化一般主要以廣告和積分商城為主，積分商城通過積分吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)，廣告主要通過圖文吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊查看，廣告過多會(huì)引起用戶的反感，加大產(chǎn)品的反向需求。但是目前依然主要還是以商業(yè)廣告為主，其他多樣化的商業(yè)模式還未成熟。

觀察zaker，目前在資訊欄目下，信息流的資訊中交織著少部分廣告，而積分商城入口只存在于“我的”中，積分對(duì)于用戶的吸引力度不大，屬于無差異需求，用戶不會(huì)對(duì)此有不滿意，但是對(duì)于產(chǎn)品來說，這部分的商業(yè)化價(jià)值就不夠理想了。網(wǎng)易新聞中也是在資訊中交織著少部分廣告，但是和zaker不同的是，網(wǎng)易新聞的金幣商城內(nèi)促銷吸引力度，同時(shí)在“我的”界面設(shè)置了金幣任務(wù)，增加了獲取金幣的趣味性，這里我認(rèn)為有利有弊，利的就是對(duì)于金幣商城來說，這是一個(gè)吸引用戶參與的行為，對(duì)于部分用戶來說可能是一個(gè)魅力型需求，弊端就是對(duì)于資訊類APP來說，用戶更多的是希望看到更好的內(nèi)容，而這樣可能會(huì)影響到用戶的注意力，大家對(duì)于此點(diǎn)有不同想法的可以評(píng)論區(qū)發(fā)出來，大家一起討論下吧~

總結(jié)

用戶的需求是不斷變化的，而產(chǎn)品也需要根據(jù)變化而變化。產(chǎn)品也需要亮點(diǎn)，分析用戶的心理，從中找出需求，尋找產(chǎn)品和用戶的共鳴，確定定位，讓用戶記住自己。需求需要不斷的去思考。

產(chǎn)品新人，就需求思考的一點(diǎn)點(diǎn)想法，請(qǐng)大家指導(dǎo)。

本文由 @卉子醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。