近期看了很多競品分析相關(guān)文章內(nèi)容，有電商，有健身，有社區(qū)等等。其實(shí)是什么類型的都不重要，重要的是，這些競品分析中，起碼六層以上，都只能定義為產(chǎn)品體驗(yàn)報告，甚至是堆疊文。今天，想就這最近的案例來交流，到底什么樣的競品分析才是我們所需要的？

本文目錄：

1. 競品分析概念定義
2. 多數(shù)不合格競品分析的問題所在
3. 競品分析的目的
4. 不合格競品分析案例
5. 有價值的競品分析思路
6. 小結(jié)

1、競品分析概念定義

競品分析含有客觀和主觀兩大因素。

客觀數(shù)據(jù)

什么是客觀？客觀就是網(wǎng)羅市場上相關(guān)競品，選取部分或者的觀察角度，通過對比，得出各競品的相關(guān)數(shù)據(jù)，期間不帶有任何主觀臆斷的看法。

數(shù)據(jù)內(nèi)容：

1. 市場環(huán)境：當(dāng)前市場行業(yè)中，該類產(chǎn)品的一個生成狀況是如何，藍(lán)海/紅海/平穩(wěn)？
2. 用戶畫像：用戶社會屬性，用戶行為習(xí)慣、用戶消費(fèi)習(xí)慣等。
3. 產(chǎn)品痛點(diǎn)：也可以理解為用戶痛點(diǎn)，用戶為什么要使用這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的不可替代點(diǎn)在哪？
4. 使用環(huán)境：該產(chǎn)品是在一個什么樣的條件下觸發(fā)使用的？

主觀思考

主觀，可以理解為用戶即我，我即用戶，是一種流程模擬的結(jié)論，通過使用各競品后的一個整體記錄，來對比自身產(chǎn)品，分析出或各自的優(yōu)勢與不足，并提出相關(guān)的改進(jìn)建議！

分析內(nèi)容，用戶體驗(yàn)五維度：

1. 戰(zhàn)略層：產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展方向以及本質(zhì)性的優(yōu)劣取舍。
2. 范圍層：產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品可以滿足用戶什么，或者提供給用戶什么？
3. 結(jié)構(gòu)層：產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)，一般都附上自己做的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖說明，或者對其客戶端的框架進(jìn)行對比。其中的一個難點(diǎn)是，如何把零散的功能，聚合成一個呈現(xiàn)給用戶解讀的整體；
4. 框架層：這方面涉及到一個交互的體驗(yàn)，什么樣的交互才能更好的迎合用戶的操作習(xí)慣。
5. 表現(xiàn)層：需要有一個好的審美和良好的表達(dá)來進(jìn)行一個簡要的描述。介紹產(chǎn)品UI的配色、文字大小、間距等，往往不作為主要闡述對象。

2、多數(shù)不合格競品分析的問題所在

首先，要明確一點(diǎn)，這種報告，一點(diǎn)問題都沒有！

已經(jīng)為你提供了這么明確的小白格式了，你還想要怎么樣？

那為什么我又要說，很多的競品分析報告，其實(shí)只能算是產(chǎn)品體驗(yàn)報告，甚至是堆疊文？

那只是因?yàn)?，這類競品分析報告涵括的內(nèi)容是：客觀數(shù)據(jù)內(nèi)容+無思考總結(jié)的競品5維度！

導(dǎo)致的結(jié)果就是：洋洋灑灑幾千字，基本都是在堆疊一堆數(shù)據(jù)，一文下來半小時，看官表示：what are u 弄啥捏！

所以，讓我們先回歸本質(zhì)——競品分析的目的到底是為了什么！

3、競品分析的目的

在這里，不談什么高大上的空話，我們接地氣：

1. 分析競爭對手的優(yōu)勢，結(jié)合到自身產(chǎn)品中，加以借鑒和創(chuàng)新；
2. 分析競爭對手的不足，引以為戒，避免自身的產(chǎn)品入坑，甚至更進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化，變廢為寶；
3. 回歸到自身的產(chǎn)品，明確定位本質(zhì)性的競爭力，簡單的來說就是我的產(chǎn)品和競品互相的本質(zhì)優(yōu)劣是什么，如何更好的揚(yáng)長避短。
4. 思考總結(jié)，反復(fù)以上三點(diǎn)。

4、不合格競品分析案例

首先，來一個大致框架的介紹

背景+5層+總結(jié)，看上去很和諧有沒有，B格也不錯。

然后，再來一堆數(shù)據(jù)

比如競品發(fā)展背景，競品的知名度飆升/下降指數(shù)，或者什么時間段增加了一個什么樣的功能。

數(shù)據(jù)上，很詳細(xì)有沒有。我們清楚的指導(dǎo)這個競品他的根和毛。他的出生背景、成長軌跡、成功失敗，我們簡直比他們的“爹媽”還要熟悉

其次，來分析下戰(zhàn)略五層

也就是聊一聊其實(shí)我們看了也不知道有什么實(shí)質(zhì)作用的東西

最后，肯定是要總結(jié)了

只是這通篇競品分析下來，我們收獲了什么？這邊能表示的就是一頭霧水。

5、重點(diǎn)思考！有價值的競品分析思路！

回歸到第一點(diǎn)大綱，把對競品分析的定義做一個延伸，補(bǔ)充，其實(shí)各位看官就能找到答案了。

市場環(huán)境

（１）該類產(chǎn)品的市場生成狀況如何，收益比例如何，然后再決定是否加入大軍長征中

這個是判斷你是否值得去進(jìn)行該項(xiàng)目的一個前提條件，而不是簡單的寫一下這個市場背景，處于風(fēng)頭或者走入平穩(wěn)之類的，我們要的是一個結(jié)論，一個參考結(jié)論。

（２）該類產(chǎn)品在市場中生成的主要傳播渠道、盈利手段是什么

往往競品分析中很容易忽略這部分，傳播渠道是為了了解如何拉用戶，盈利手段是你產(chǎn)品生產(chǎn)的根本保證。你要去分析，去了解不同競品的方式，避開巨頭的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，因?yàn)槟愦蠖计床贿^。了解他們的薄弱點(diǎn)，因?yàn)檫@個是你的發(fā)力點(diǎn)。

用戶畫像

（１）通過競品，了解你們面向的的主體用戶，并分析社會屬性/用戶習(xí)慣/消費(fèi)習(xí)慣帶來的影響

• 社會屬性可以決定你們?nèi)后w的一個消費(fèi)能力；
• 用戶習(xí)慣可以作為你的產(chǎn)品層級布局的參考；
• 消費(fèi)習(xí)慣可以讓你更清楚的指導(dǎo)要通過什么樣的運(yùn)營方式適當(dāng)?shù)慕o用戶推送各種引導(dǎo)消費(fèi)的信息。

（２）而不是讓你直接告訴我用戶屬于大學(xué)生，他們喜歡簡單直接，他們喜歡游戲運(yùn)動。這個是表現(xiàn)，我們要的是透過表現(xiàn)尋找根源。

• 大學(xué)生，消費(fèi)能力屬于超前消費(fèi)，這就很適合分期付款，白條的形式；
• 大學(xué)生，喜歡簡單粗暴，這就注定你的產(chǎn)品界面要清爽不啰嗦，你的層級路徑不能設(shè)置太多，你的功能按鈕一定要夠簡單粗暴一眼能看懂。
• 諸如此類的信息，才是我們競品分析中應(yīng)該要的。

產(chǎn)品痛點(diǎn)

這個就有點(diǎn)像談戀愛，我為什么要對你好，因?yàn)槲覑勰?。我為什么要用你的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品有一二三四五的功能。

舉個烤熟的栗子，筆主喜歡健身，恩屌絲一個沒錢沒時間去健身房，那我怎么辦？那我就愛上了一個健身APP：HI運(yùn)動。

他吸引我的點(diǎn)就是：

1. 根據(jù)我當(dāng)前體型進(jìn)行運(yùn)動計劃打造
2. 能夠根據(jù)我的運(yùn)動強(qiáng)度來改變計劃
3. 分段、分章節(jié)、短時間的視頻教學(xué)

這個是表象，也是很多競品分析停留的底部：他有什么？

但是，我們需要的是，他有的功能為什么能吸引用戶？

以上面的HI運(yùn)動為例，他的本質(zhì)因素是：

1、因人施教：

針對不同的群體可以有不同的推薦結(jié)果，這個和現(xiàn)在流行的協(xié)同算法比較像。因?yàn)閷δ愕某跏级x不同，我給你推薦的東西也不一樣。

給用戶的感覺，就是“不錯，符合我現(xiàn)階段”、“為我量身打造的”、“簡直非常的科學(xué)，一看就是很權(quán)威，值得信賴的”

2、人性化：

讓用戶知道，我們不是一層不變的。我們會根據(jù)你的喜好來進(jìn)行調(diào)整，讓用戶感受到，我們是和你一起進(jìn)步的。讓產(chǎn)品本身和用戶產(chǎn)生互動，這個是一個很好的思維方式。

3、用戶自主能動性強(qiáng)

所有的視頻用戶可以隨時暫停，每一個視頻都劃分為十幾二十個小節(jié)，每個小節(jié)時間不超過2分鐘。

作為用戶，我可以充分掌控一切，隨時隨地開啟鍛煉，簡直可以秒天秒地秒空氣了。

讓用戶感覺自己掌握了主動權(quán)，用戶才能愛上你。

使用環(huán)境

用戶在什么環(huán)境下使用的！很多競品都寫到了，然后！就沒有然后了？

不經(jīng)想說一句：

“我要，這環(huán)境有何用！？”

告訴我環(huán)境之后，不是應(yīng)該要有對應(yīng)的結(jié)論嗎？任何一個沒有結(jié)論總結(jié)的數(shù)據(jù)，都真的是只一堆數(shù)據(jù)了！

還是舉個栗子：

地推活動大家都經(jīng)歷過，不過是020的美團(tuán)、滴滴、家政，簡直是隨處可見。

主要環(huán)境：路邊！路邊！路邊！

千萬不要分析到這邊就沒有下文了，使用環(huán)境路邊，然后呢？

然后是他們需要用戶掃碼，前期的策略是什么？掃碼下載APP送禮物！

Are you kidding me？我在上班/下班路上，我哪來的時間給你下載？就算我有時間，我哪來這么多流量。

針對時間，是不是可以推出二維碼，然后讓用戶回去下載安裝，使用后第二天來領(lǐng)禮物？

針對流量，如果真的需要當(dāng)場操作的，是不是可以和附近的店鋪合作，借用他們的wifi？

這些，才是你分析出用戶使用環(huán)境的意義。

用戶體驗(yàn)五維度

寫到這邊，其實(shí)真的就差不多了，5層戰(zhàn)略，簡單的概況就是：

（１）戰(zhàn)略層

我們需要去對比競品的定位和商業(yè)模式，來需找符合我們的方法。而不是簡單的在競品分析報告中寫出他們是怎么做的？那和我們有什么用呢？

（２）范圍層

競品提供給用戶的需求，我們能實(shí)現(xiàn)嗎？如果實(shí)現(xiàn)不了，我們是不是可以把功能范圍縮小，然后做精做細(xì)？如果能實(shí)現(xiàn)，我們是不是可以把功能拓展？不求人無我有，起碼我有專精。

（３）結(jié)構(gòu)層

體驗(yàn)競品的操作流程，不同競品多少有差異。不要停留在這一步，要去分析：

為什么他們有差異，哪些流程可以簡化，可以減少用戶成本，這個才是比較有用的。

（４）框架層

交互方面的思考，最直接的用戶體驗(yàn)，這邊還是一個栗子比較粗暴直接。

一個女性產(chǎn)品，功能鍵最好都在手機(jī)下半屏幕，考慮下妹子們手掌嬌小玲瓏，單手操作點(diǎn)不到屏幕上方的功能好嘛？

（５）表現(xiàn)層

請找你信得過的設(shè)計師大大

小結(jié)

為什么說小結(jié)，不是總結(jié)呢？因?yàn)樵摽偨Y(jié)的，上面的都說的差不多了！

舉出最后一個栗子該休息了，筆者表示手打字這么多么真的很酸【膜拜打字員】

喬布斯說他不做市場調(diào)研，那是指的是創(chuàng)新方面，這東西調(diào)研也沒有太大的價值，而且喬幫主的遠(yuǎn)見正常情況下是大于常人的。

那我們做產(chǎn)品，不做調(diào)研會怎么樣呢？其實(shí)也就不言而喻了。

所以，競品怎么做不是最重要的，競品分析更不能只停留在這個層度，重要的是要思考：

1. 競品為什么要那樣做？
2. 他們的出發(fā)點(diǎn)是什么？
3. 我們能不能一成不變的盲從？
4. 如果不能，我們要做什么改變！

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