作為產(chǎn)品經(jīng)理，競品分析是我們做任何產(chǎn)品之前都必須要做的一件事。那么，如何既有章法又成體系的去完成任何你想分析的產(chǎn)品呢？本文從新的視角，總結(jié)競品分析的另一種思路，希望對你有所啟發(fā)。

截止到我目前的職業(yè)生涯中，我至少做過100個產(chǎn)品的競品分析報告，最近我思考了這樣一個問題，如何讓我們既有章法又成體系的去完成任何你想分析的產(chǎn)品呢？我以快速上手和輸出報告為導(dǎo)向，帶大家重新定義競品分析。

“競品分析”是一個產(chǎn)品經(jīng)理最熟悉不過的詞，因為我們做任何產(chǎn)品之前第一件事情就是看市場上沒有類似競品，我們先來看一下網(wǎng)絡(luò)釋義：

?“競品分析，就是企業(yè)或個人研究和分析市場上具有競爭關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)，旨在了解和掌握它們的特性、優(yōu)勢、劣勢，以及其在市場中的表現(xiàn)和地位。通過對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品的優(yōu)點、規(guī)避問題，并為自己的產(chǎn)品制定更好的戰(zhàn)略和策略?！?/p>

簡而言之，我的理解是競品分析就是市場調(diào)研，并且我把它稱為是“一種結(jié)構(gòu)化的市場調(diào)研方法” ，雖然市場調(diào)研是一個范圍很廣的詞，但是相信看完本文的你會對競品分析有一個新的定義。

一、競品分析6個基本觀點

這是我在工作中總結(jié)的競品分析6大基本觀點：

1、沒有固定模板

競品分析不應(yīng)該被局限于固定的模板。雖然沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)模板，但確實有一些通用的思路和步驟，可以根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。

2、始終圍繞目的

競品分析不是為了分析而去分析，競品分析的目的是為了支持決策，而不是為了填充報告。重點應(yīng)該放在那些能夠直接影響決策的方面上。而不是面面俱到的產(chǎn)品體驗報告。記住競品分析是手段，不是我們的目的！不要把手段當(dāng)成目的。

3、抄模板要找對標(biāo)

從網(wǎng)上抄別人的模板進(jìn)行自己產(chǎn)品的競品分析，可能加快了你上手的速度，但得出的結(jié)論可能誤導(dǎo)你，比如產(chǎn)品我們可以從用戶端分類：C端、B端、G端；從形態(tài)端分類：有實物（軟件、硬件、軟硬一體）、無實物（服務(wù)類）的產(chǎn)品，如果你的公司是做B端硬件產(chǎn)品，那么你抄的是C端的軟件競品分析模板，這時候分析的維度都不一樣，結(jié)果就會有誤導(dǎo)。

我們具體來說，B端硬件產(chǎn)品可能更注重產(chǎn)品的性能、穩(wěn)定性、兼容性、安全性等方面，而C端軟件產(chǎn)品則可能更注重用戶體驗、界面設(shè)計、功能豐富性等方面。如果使用C端的軟件競品分析模板來分析B端硬件產(chǎn)品，可能會忽略一些對B端產(chǎn)品至關(guān)重要的因素，或者過分強(qiáng)調(diào)一些對B端產(chǎn)品不那么重要的因素，從而導(dǎo)致分析結(jié)果的不準(zhǔn)確或誤導(dǎo)。

4、需要真實調(diào)研數(shù)據(jù)

競品分析就是做調(diào)研，是基于實際調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如果你沒有很好的調(diào)研能力，那建議先從次級調(diào)研，收集二手信息開始，再轉(zhuǎn)到一級調(diào)研。（調(diào)研是個大的話題，留下一期專門講細(xì)節(jié)。）

5、需要長期執(zhí)行的任務(wù)

市場的需求與供給變化迅速，競品分析需要持續(xù)關(guān)注競爭態(tài)勢，比如做版本記錄，迭代監(jiān)控，競爭情報跟蹤等等。特別是跟蹤行業(yè)的技術(shù)發(fā)展情況，技術(shù)應(yīng)用情況。（高科技行業(yè)關(guān)注技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)非高科技行業(yè)關(guān)注用戶需求變化。這個世界是靠技術(shù)驅(qū)動市場的，需求可以被創(chuàng)造，市場規(guī)模是假說，藍(lán)海紅海市場僅可表示競爭激烈，不代表這個市場沒肉吃了。）

6、從平面到立體視角

從以前的分析每個點線面體各有什么特征，如產(chǎn)品用戶體驗五層級、行業(yè)分析等等，到分析“點”是在一條什么樣的“線”上，這條“線”附著在一個什么樣的“面”上，這個“面”又處于一個什么樣的“體”上。

二、競品分析2個內(nèi)容結(jié)構(gòu)

我把競品分析一般分為了兩個部分，一個是基于客觀的事實進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，另一個就是基于個人看法、感受和經(jīng)驗的主觀結(jié)論。 結(jié)論要基于事實，事實要真實可信。這也是做調(diào)研的基本思路。

1、客觀的事實

定義目的：

這是競品分析的起點。明確陳述你要做競品分析的目的。競品分析的目的是多維的，旨在為公司提供全面的信息和洞察，比如例如了解用戶需求、評估市場潛力、探索新市場、了解市場競爭態(tài)勢、發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、支持決策等等。

確定范圍：

范圍取決于目的，需要確定哪些客觀事實的數(shù)據(jù)來支撐解決，如我們的目的是了解市場競爭態(tài)勢，確定我們關(guān)注的維度，例如：

市場份額、產(chǎn)品特點、用戶群體、營銷策略、廣告投放等，然后排除不相關(guān)的信息，如果我們只關(guān)心市場競爭態(tài)勢，那么其他與產(chǎn)品無關(guān)的信息就可以排除。

調(diào)研數(shù)據(jù)：

選擇適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)收集方法如：一級調(diào)研、次級調(diào)研；線上、線下；開源、閉源等渠道。

2、主觀的結(jié)論

分析解釋：

對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)結(jié)果。這一步驟涉及統(tǒng)計、圖表、趨勢分析等。

得出結(jié)論：

將數(shù)據(jù)結(jié)果與目的問題聯(lián)系起來，解讀數(shù)據(jù)，得出具體的結(jié)論。這是競品分析的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

應(yīng)用決策：

將發(fā)現(xiàn)和結(jié)論應(yīng)用于所定義的目的。這意味著將競品分析的結(jié)果轉(zhuǎn)化為實際行動，支持決策。

三、競品分析1個思維框架

1、點線面體

這里我要引用下曾鳴教授的一個理論，叫做“點線面體”的立體戰(zhàn)略定位思考框架。

什么是點、線、面、體？

點：可以指個人或者某個單一產(chǎn)品；

線：一個小公司，也可以指大公司里的一條業(yè)務(wù)線；

面：指平臺型公司或者生態(tài)型企業(yè)，比如阿里巴巴、騰訊、百度、字節(jié)跳動；

體：指時代、行業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)體。

有了這個分析框架，你看自己產(chǎn)品的位置和看市場的競爭關(guān)系，就能有更立體的視角了：

你這個“點”是在一條什么樣的“線”上？

這條“線”附著在一個什么樣的“面”上？

這個“面”又處于一個什么樣的“體”上？

做產(chǎn)品都是從一個點開始，做規(guī)劃時我們都會考慮到點線面體這四個維度上。競品分析你也可以逆向思維去分析這幾個維度

四、寵物烘干機(jī)競品分析（示例）

Ok，話不多講，我們直接開干！

這是我20年做的一個項目調(diào)研，當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)給我發(fā)了一個需求，說準(zhǔn)備進(jìn)軍到寵物烘干機(jī)市場，要我出一個競品分析報告了解目前行業(yè)玩家有哪些和產(chǎn)品情況是怎么樣？考慮值不值得進(jìn)入。

Ok，我收到老板給我的需求后，第一時間對需求進(jìn)行拆解，為隨后的深入分析做準(zhǔn)備。

1、創(chuàng)建思維導(dǎo)圖，拆解需求

產(chǎn)品是什么：寵物烘干機(jī)，什么是寵物烘干機(jī)？

用戶是誰：養(yǎng)寵物的消費(fèi)者（個人和商家）

哪種場景下會使用：寵物洗浴后烘干、寵物休息

老板的最終目的：考慮值不值得進(jìn)入這個市場，說明老板在進(jìn)入這個市場之前需要權(quán)衡成本、效益、風(fēng)險和長期發(fā)展?jié)摿?，綜合考慮之后再做決策。

前面我們講到競品分析沒有固定模板，一切圍繞老板的需求進(jìn)行梳理

首先看下基于上述需求的客觀事實有哪些，就是我們需要調(diào)研哪些內(nèi)容？

客觀事實有：

• 點：寵物烘干機(jī)是我們要分析的產(chǎn)品，我們需要了解其功能、價值主張、所用技術(shù)、外觀設(shè)計、產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體、廠家等方面內(nèi)容。
• 線：經(jīng)過調(diào)研知道了寵物烘干機(jī)是屬于寵物電器這個品類，我們要考慮與其他寵物電器的關(guān)系，如寵物電吹風(fēng)機(jī)、寵物飲水機(jī)、寵物喂食器等。哪些廠家有生產(chǎn)寵物烘干機(jī)，哪些廠家的寵物電器品類很全，哪些是只做寵物烘干機(jī)，這些廠家哪個賣的好，除了烘干機(jī)其他寵物電器產(chǎn)品哪個賣的好等等。
• 面：尋找生態(tài)型企業(yè)，如平臺型寵物用品公司，這些企業(yè)通常具有較高的勢能如認(rèn)知、規(guī)模、效率、引力，并且在市場環(huán)境中通常會出現(xiàn)“降維打擊”的現(xiàn)象，所以識別具有這些特征的企業(yè)，有助于規(guī)避市場競爭和進(jìn)行市場戰(zhàn)略調(diào)整。
• 體：寵物消費(fèi)市場是我們所處的大環(huán)境。我們要考慮寵物消費(fèi)趨勢、市場規(guī)模、增長潛力等。

“點線面體“只是一個分析思路，確保我們具有全方位立體的分析思路，不會遺漏任何一個商業(yè)視角，不一定要按照“點線面體“的邏輯順序進(jìn)行填寫內(nèi)容，匯報的提綱可以根據(jù)達(dá)成目標(biāo)的邏輯順序來整理文檔，最后可以用WORD或者PPT來展示匯報。（這里我用PPT展示）

1. 一、市場分析（市場規(guī)模、寵物數(shù)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)人群、養(yǎng)寵人群及線下展覽會情況等。）
2. 二、用戶分析（用戶購買行為， 用戶類型細(xì)分，用戶使用場景等進(jìn)行分析定位產(chǎn)品開發(fā)方向）
3. 三、競品分析（從競品定位，商業(yè)模式，用戶使用場景，功能結(jié)構(gòu)等進(jìn)行分析）
4. 四、總結(jié)（寵物產(chǎn)業(yè)6大趨勢，建議進(jìn)軍的項目）
5. 五、附錄

2、確定調(diào)研范圍，收集調(diào)研數(shù)據(jù)

好重點來了，針對點線面體我們會有不同的調(diào)研維度和方法，我們一個一個來

1）全網(wǎng)搜索寵物烘干機(jī)產(chǎn)品，閱讀每一產(chǎn)品的詳情頁賣點、評價、篩選出銷量最高的和分析每一個好評、差評，理解用戶喜好哪個。

2）整理寵物烘干機(jī)的廠家有哪些，這些廠家各有哪些產(chǎn)品線，分析它是只做烘干機(jī)還是有其他寵物電器用品。

3）分析每個廠家的競爭地位，這個可以從電商網(wǎng)站（某淘、某東、某多多）爬?。ê笠岵杉鳌俗︳~、自己寫Python爬數(shù)據(jù)等）數(shù)據(jù)統(tǒng)計銷量和營業(yè)額進(jìn)行對比即可分出大概的競爭格局，誰是這個領(lǐng)域的頭部玩家領(lǐng)先者，誰是跟隨者，誰是僅參與者。

4）分析整個寵物市場這個基本體的是處于上升還是下降，在未來有沒有機(jī)會上漲等等，這個數(shù)據(jù)可以參考第三方的調(diào)研報告，也可以利用行業(yè)的關(guān)聯(lián)變量參照物進(jìn)行洞察，比如判斷一個國家的經(jīng)濟(jì)形勢好壞，可以通過用電量、鐵路貨運(yùn)量和銀行中長期貸款等實物量和金融指標(biāo)的變化判斷經(jīng)濟(jì)走勢，判斷寵物市場的行情我們可以用貓糧，狗糧的銷售量，單身人數(shù)的數(shù)量（寵物是情感寄托），包括經(jīng)濟(jì)的增速等等關(guān)聯(lián)變量進(jìn)行觀察。

3、整理報告，寫結(jié)論

這個步驟就是數(shù)據(jù)清洗和美化匯報文檔的工作了，最后的結(jié)論，原文檔有40多頁，不在這里一一展示了。

當(dāng)時寫的6大總結(jié)趨勢，總結(jié)的不是很好，現(xiàn)在我做一個補(bǔ)充。

根據(jù)市場調(diào)研和競品分析的結(jié)果看我們可以得到，寵物行業(yè)在2020年中，整體呈現(xiàn)上升趨勢，其中圍繞貓的生態(tài)產(chǎn)品正在興起，貓經(jīng)濟(jì)成為寵物用品市場新的增長點，所以我建議從貓的智能寵物電器的細(xì)分市場切入。

如果提案通過立項后，我的下一步計劃就是圍繞貓的智能寵物烘干機(jī)這個產(chǎn)品的具體需求進(jìn)行調(diào)研分析，并輸出《產(chǎn)品需求文檔》，做好產(chǎn)品上市計劃初步方案。

所以我又增加了對寵物烘干機(jī)這個產(chǎn)品的競品收集，進(jìn)行對比分析我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇寵物烘干機(jī)時，有幾個關(guān)鍵因素是重點關(guān)注的，所以我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候要注重消費(fèi)者關(guān)注的要點，進(jìn)行針對性設(shè)計：

• 功率：寵物的毛發(fā)較厚，因此需要高功率的烘干機(jī)來快速吹干。選擇功率高的烘干機(jī)可以提高效率，節(jié)省時間。
• 噪音：大多數(shù)寵物對噪音敏感，因此選擇噪音較小的烘干機(jī)有助于使寵物在吹干時感到更加舒適和安靜。
• 箱體容量：可以適配絕大多數(shù)中大體型的寵物，做好通用設(shè)計，同時確保寵物的生命周期內(nèi)都可以使用。
• 溫度控制：寵物的皮膚較敏感，需要具有溫度控制功能的烘干機(jī)，以避免對皮膚造成損傷。確保烘干機(jī)能穩(wěn)定地保持適宜的溫度。
• 易于清潔：毛發(fā)和灰塵容易進(jìn)入烘干機(jī)內(nèi)部，因此選擇易于清潔的烘干機(jī)可以方便維護(hù)和清潔。

以上就是我平常在工作中總結(jié)的競品分析方法，這里通過一小段的項目實操幫助大家理解競品分析的底層邏輯就是做市場調(diào)研，理解競品分析的6個基本觀點，利用2個內(nèi)容結(jié)構(gòu)做調(diào)研，1個思路框架呈現(xiàn)立體化的分析效果，最后的最后把信息交付給能夠決策的人，這就是產(chǎn)品經(jīng)理做這件事兒的使命。

希望這篇文章可以給你們帶來啟發(fā)，在未來你們一定會是最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，如果你覺得可以參考，記得幫我點贊鼓勵一下。