產(chǎn)品經(jīng)理需要埋頭用戶需求和功能設(shè)計(jì)。了解版式、配色、開發(fā)成本等，打磨產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，推進(jìn)產(chǎn)品的前進(jìn)，「讓正確的事情相繼發(fā)生」。而這也只是產(chǎn)品經(jīng)理能力的其中一方面。另一方面，產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)商業(yè)、模式和整體市場(chǎng)有所認(rèn)識(shí)，需要了解市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等宏觀知識(shí)，這樣才能更好地帶路。

今天就來(lái)聊聊產(chǎn)品經(jīng)理練就核心能力之一的［行為經(jīng)濟(jì)學(xué)］中幾個(gè)常見的理論。

凡勃倫效應(yīng)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)：凡勃侖效應(yīng)（英文名稱：Veblen effect）

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出凡勃倫效應(yīng)：商品價(jià)格定得越高人們?cè)蒋偪褓?gòu)買，商品越能暢銷，而價(jià)格便宜反倒賣不出去。它是指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。它還有一個(gè)更為通俗的提法，叫做“炫耀性消費(fèi)”，反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。

“凡勃倫效應(yīng)”成立的根本原因在于，在某些時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的不僅僅是為了商品的物理功能，而更多地是為了獲取另外一種“社會(huì)效用”，即通過(guò)購(gòu)買高價(jià)商品傳遞出富有等信號(hào)，滿足‘炫耀’的心理，以此來(lái)博取社會(huì)地位和名聲，提升自我感覺水平。

實(shí)際應(yīng)用：

1、在商店里，標(biāo)價(jià)偏低的衣服會(huì)掛置很久，倘若在價(jià)格上加幾個(gè)零，轉(zhuǎn)眼就可能被賣掉；

2、差不多的一塊手表，標(biāo)價(jià)68000元比標(biāo)價(jià)680元要賣得火；

3、款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進(jìn)入大商場(chǎng)的柜臺(tái)，就要賣到幾百元，卻總有人愿意買。

4、購(gòu)買各種國(guó)際大品牌的奢侈品，如LV的包，Burberry的圍巾；

5、加價(jià)才能購(gòu)買到預(yù)定的各種名車。

運(yùn)用這套理論時(shí)注意：

［凡勃倫效應(yīng)］并非適用于所有類型的商品，只有那些主要在公眾場(chǎng)所或他人面前使用，并與消費(fèi)者個(gè)性、身份和品位密切相關(guān)的“可見型”商品，如手機(jī)、手表、飾品、服飾等等，才有可能達(dá)到“炫耀”的目的；

同時(shí)，也并非適用于所有用戶群體，只有那些正在努力尋求更高社會(huì)地位，更愿意與他人進(jìn)行社會(huì)比較或攀比，更想得到他人羨慕或尊重的人，并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和實(shí)力的，才會(huì)毫不猶豫購(gòu)買這些定價(jià)昂貴的商品。

運(yùn)用凡勃侖效應(yīng)時(shí)要注意，貴不是目的，能讓消費(fèi)者恰到好處地炫耀，不露聲色地裝，是核心。你做到了這一點(diǎn)，商品就能越貴，越有人買。

雞蛋理論

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)：雞蛋理論

雞蛋理論，是源于消費(fèi)者的一種行為特征：我們對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或者情感越多，就越容易高估該物品的價(jià)值。

為什么會(huì)這樣？美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里認(rèn)為，我們對(duì)某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來(lái)了變化，也改變了自己對(duì)這一事物的評(píng)價(jià)，付出的勞動(dòng)越多，產(chǎn)生的依戀就越深。

這種現(xiàn)象，同樣也出現(xiàn)在宜家身上，人們熱衷于購(gòu)買宜家的半成品家具，回家自己組裝計(jì)算理論也被很多人稱為，宜家效應(yīng)。

實(shí)際應(yīng)用：

（1）讓用戶有參與感

比如小米讓早期用戶參與手機(jī)功能和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

再比如，蘋果的iPad提供免費(fèi)的激光鐫刻服務(wù)。

比如年底的支付寶［掃福］活動(dòng)，用戶多次掃福并且和朋友交換終于才集齊的［五福］遠(yuǎn)比這件事情本身的價(jià)值要高吧～

（2）讓用戶付出勞動(dòng)

比如開陶藝店的，讓顧客可以自己DIY打造自己的手工陶藝，哪怕只是讓顧客捏個(gè)圓球只做個(gè)小杯呢

運(yùn)用這套理論的最簡(jiǎn)單方法就是：

1. 讓用戶有參與感，投票、抽獎(jiǎng)、線上造型搭配等等
2. 讓用戶付出勞動(dòng)，留30%的工作給用戶自己做，這個(gè)商品就能在他心中鍍上光環(huán)，從而提高商品本身的價(jià)值。

適應(yīng)性偏見

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)：適應(yīng)性偏見

適應(yīng)性偏見，是指人們對(duì)好的、壞的環(huán)境、事物，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的接受，最終都能適應(yīng)的行為心理。具體說(shuō)，就是人們常常低估自己或者他人的適應(yīng)能力，從而高估某些事情在一段時(shí)間后對(duì)自己或者他人的影響。

人都是有很強(qiáng)的適應(yīng)性的，不要以為你現(xiàn)在對(duì)某樣?xùn)|西非常滿意，就認(rèn)定以后也會(huì)因?yàn)檫@樣?xùn)|西而獲得快樂(lè)感。因此，人們對(duì)任何事，久了都會(huì)習(xí)慣，要想辦法打破這種適應(yīng)性，增加幸福感。

實(shí)際應(yīng)用：

留學(xué)在外的學(xué)生，面對(duì)與以往不一樣的生活學(xué)習(xí)環(huán)境，抵不過(guò)強(qiáng)大的適應(yīng)性偏見的力量，依舊停留在自己建立的‘小圈子’里，除了上課和學(xué)校要求的活動(dòng)外，基本上都是縮在一個(gè)中國(guó)人構(gòu)成的圈子里面。說(shuō)中文、吃中餐、上網(wǎng)看帶字幕的美劇或者干脆看國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目。

剛推出搖一搖時(shí)，會(huì)覺得這個(gè)功能很酷炫，玩起來(lái)很爽，但隨著時(shí)間推移，用戶會(huì)逐漸適應(yīng)這功能而逐漸降低體驗(yàn)時(shí)所獲得的‘好感’和‘滿足感’；

運(yùn)用這套理論的方法有三點(diǎn)：延長(zhǎng)幸福感、制造驚喜建立意外幸福感和對(duì)比幸福感：

1. 通過(guò)階段性給予的方式，延長(zhǎng)客戶的幸福感：例如中國(guó)移動(dòng)每隔一段時(shí)間就會(huì)有流量或者話費(fèi)的贈(zèng)送活動(dòng)，而且贈(zèng)送的話費(fèi)也不會(huì)說(shuō)一次性就給與而分好幾個(gè)月，每個(gè)月贈(zèng)與。
2. 不斷提供變化的刺激，給客戶意外的幸福感：節(jié)假日的祝福、偶爾的活動(dòng)禮包放送等，通過(guò)不同的渠道制作不一樣的驚喜，對(duì)于顧客而言，出其不意的欣喜，才讓他們津津樂(lè)道，才讓他們有比習(xí)以為常更多的激動(dòng)。
3. 善用相互比較，讓用戶獲得對(duì)比帶來(lái)的幸福感：別人挨餓你喝粥，別人挨凍你烤火，這就是幸福，幸福感是對(duì)比出來(lái)的。360開機(jī)軟件天天提示你打敗了全國(guó)百分之多少的電腦，就是讓你有種幸福感。當(dāng)你感覺不如別人時(shí)，趕緊用360收拾一下，這就是360的真正目的。

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中還有很多有趣的概念理論，可以去解釋生活中有趣的行為，比如說(shuō)「心理賬戶」就可以解釋“丟了5塊錢不心痛，但用5元買的甜筒掉了卻很心痛呢？”；比如說(shuō)「雙曲貼現(xiàn)模型里的時(shí)間貼現(xiàn)」可以解釋生活中常常遇到的拖延癥心理……

有趣的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，待后續(xù)慢慢道來(lái)～回頭見

作者：六小L

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