導(dǎo)讀：對(duì)于收費(fèi)類的工具型產(chǎn)品，無(wú)論是To B，還是To C，都會(huì)面臨一個(gè)問題，那就是如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的商業(yè)模式，如何讓產(chǎn)品的商業(yè)模式可持續(xù)。本文作者圍繞這個(gè)話題展開了分析，希望對(duì)你有幫助。

一、商業(yè)模式：買斷還是訂閱？

付費(fèi)類產(chǎn)品在購(gòu)買時(shí)，會(huì)區(qū)分買斷還是訂閱。

買斷即為終身制，一次購(gòu)買，終身使用，買斷讓人有一種獲得和擁有的感覺。但是只要稍微想想，就知道終身?yè)碛泻褪褂貌⒉豢赡?。即使你擁有了使用?quán)，但是隨著使用環(huán)境的變化，其實(shí)你也就相當(dāng)于失去了使用權(quán)。

舉個(gè)例子，微軟的Office2003套裝，都是買斷制，理論上可以終身使用，但是，Office所依賴的環(huán)境——也就是操作系統(tǒng)Windows——一直在升級(jí)更新，你在最新的Windows10或者11上是無(wú)法運(yùn)行Office2003的。

訂閱意味是在有限時(shí)間內(nèi)，你擁有使用權(quán)，過了這個(gè)使用期限，你便不再擁有使用權(quán)。這種方式只需要你為使用的這段時(shí)間付費(fèi)，也因此訂閱制你付出的費(fèi)用要買斷制少不少，但是并不會(huì)少非常多。

目前同時(shí)存在買斷制和訂閱制兩種商業(yè)模式的產(chǎn)品，一般情況下，訂閱制年費(fèi)的費(fèi)用是買斷制的1/3~1/5，從這個(gè)費(fèi)用上看，其實(shí)買斷制并非買了終身，還是一次性買了3~5年的使用權(quán)。

訂閱制讓人們的「擁有感」沒有那么強(qiáng)烈，但是由于一次性付出的費(fèi)用相對(duì)較少，對(duì)于資金不那么寬裕的企業(yè)和個(gè)人，相對(duì)比較友好，不至于有那么大的現(xiàn)金流壓力。

二、對(duì)銷售的影響：拉新還是續(xù)費(fèi)？

當(dāng)確定了產(chǎn)品的商業(yè)模式，其銷售策略或者經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)策略就會(huì)有很大的不同。

如果產(chǎn)品以買斷制為主，那么銷售人員的主要工作就是拉新，即不停地去尋找還未購(gòu)買過這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)大版本產(chǎn)品的用戶。

而如果產(chǎn)品以訂閱制為主，那么銷售人員的主要工作就是續(xù)費(fèi)，即聯(lián)系目前已經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品的用戶，請(qǐng)求他們繼續(xù)下一個(gè)周期的訂閱。

相比之下，續(xù)費(fèi)工作要比拉新工作簡(jiǎn)單的多，至少做續(xù)費(fèi)工作，你是有用戶的聯(lián)系方式的，可以相對(duì)容易地觸達(dá)要用戶，但是如果是拉新工作，那就難做多了，你需要找到目標(biāo)客戶群，然后絞盡腦汁獲得他們的聯(lián)系方式，再苦口婆心地介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，然后請(qǐng)人家做出購(gòu)買。這個(gè)過程十分的艱難。

三、對(duì)產(chǎn)品的影響：憋大招還是持續(xù)優(yōu)化？

訂閱制還是買斷制并不是只影響銷售部門，畢竟這是公司級(jí)別的宏觀的商業(yè)模式，商業(yè)模式就肯定會(huì)影響產(chǎn)品。

如果產(chǎn)品以買斷制為主，由于買斷制的費(fèi)用較高，要想讓用戶下定決心購(gòu)買產(chǎn)品。那么產(chǎn)品部門為了配合銷售進(jìn)行大型的營(yíng)銷活動(dòng)，就必須有一個(gè)或者多個(gè)重要的大功能亮點(diǎn)，來(lái)吸引用戶購(gòu)買，這時(shí)候產(chǎn)品部就會(huì)憋大招，迭代頻率較低，一般每年固定的2~4個(gè)大版本更新，而這個(gè)大版本發(fā)版時(shí)候都是在大型的營(yíng)銷活動(dòng)前。

而如果產(chǎn)品以訂閱制為主，訂閱制費(fèi)用相對(duì)較低，用戶相對(duì)可以容易地做出購(gòu)買決策。這時(shí)產(chǎn)品部就需要采取另外一個(gè)策略。如果希望用戶可以續(xù)費(fèi)，那么得讓用戶經(jīng)常感覺到產(chǎn)品的存在，讓用戶覺得產(chǎn)品是自己的必需品。這時(shí)產(chǎn)品就不能再憋大招，而要持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)常性地發(fā)版，發(fā)版頻率一般是在一年6~12次，甚至更高，如此高頻的更新，就能提高產(chǎn)品的存在感，讓用戶感覺到產(chǎn)品部一直在努力做事，從而提升用戶的續(xù)費(fèi)意愿。

四、對(duì)服務(wù)的影響

一般而言，如果商業(yè)模式是買斷制，開始的服務(wù)會(huì)相對(duì)比較好，但是隨著拉新能力的下降，這個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)金流的生產(chǎn)能力會(huì)逐步下降，這時(shí)候企業(yè)就開始削減成本，裁剪人員，受影響最大的一般就是服務(wù)，因?yàn)榧词狗?wù)做的差點(diǎn)，由于用戶已經(jīng)付出買斷的成本，屬于用戶的沉沒成本。即使服務(wù)不好，用戶常常也只能忍著。

而對(duì)于訂閱制，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平也是影響用戶續(xù)費(fèi)的重要原因之一。所以，訂閱制產(chǎn)品會(huì)努力做好服務(wù)工作，以增加用戶的續(xù)費(fèi)率。

五、商業(yè)模式的綜合博弈

買斷制和訂閱制這兩種商業(yè)模式在近20年來(lái)，在大量企業(yè)的試驗(yàn)下，已經(jīng)變得越來(lái)越成熟。

兩種商業(yè)模式都沒有錯(cuò)，但是綜合來(lái)看，買斷制的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越少，訂閱制的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，原因如下：

• 買斷制會(huì)在產(chǎn)品發(fā)布的前兩三年產(chǎn)生很好看的現(xiàn)金流，但是由于存量客戶越來(lái)越多，后面企業(yè)的現(xiàn)金流會(huì)越來(lái)越難看，而訂閱制相對(duì)容易產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，雖然放到某年的現(xiàn)金流可能無(wú)法媲美買斷制產(chǎn)品，但是企業(yè)現(xiàn)金流貴在穩(wěn)定和可持續(xù)
• 買斷制產(chǎn)品的單價(jià)一般是訂閱制年費(fèi)的3~5倍，訂閱制對(duì)用戶的現(xiàn)金流壓力較小
• 訂閱制產(chǎn)品由于續(xù)費(fèi)率的驅(qū)動(dòng)，會(huì)讓產(chǎn)品部持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在用戶的心目中的存在感越來(lái)越強(qiáng)烈；另外產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量會(huì)一直保持一個(gè)較高的質(zhì)量和水平，以保證續(xù)費(fèi)率
• 人們付費(fèi)意愿已經(jīng)逐步加強(qiáng)，并且開始追求更好的產(chǎn)品和服務(wù)，也逐步明白了買斷制可以終身使用的假象，知道了只有持續(xù)付費(fèi)，才能獲得更高的產(chǎn)品與服務(wù)

目前以微軟的Office 365、Adobe Creative Cloud以及Autodesk系列產(chǎn)品都是訂閱制的代表，這些企業(yè)并沒有絕對(duì)地取消買斷制，但是已經(jīng)在有意無(wú)意弱化買斷制，在這些產(chǎn)品的官網(wǎng)，已經(jīng)無(wú)法找到買斷制的報(bào)價(jià)，取而代之的都是訂閱制。

商業(yè)模式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，只有好壞，不同的產(chǎn)品的適用于不同的商業(yè)模式。

你的產(chǎn)品適用于什么商業(yè)模式呢？

作者：狷介；公眾號(hào)：狷介

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