編輯導(dǎo)語：CRM是什么？怎樣了解和制作CRM業(yè)務(wù)架構(gòu)俯視圖？本篇文章從作者親身經(jīng)歷出發(fā)，從CRM的概念到CRM業(yè)務(wù)架構(gòu)俯視圖，再到CRM重構(gòu)，全面完整地講述了CRM，希望能給大家?guī)椭蛦l(fā)。推薦感興趣的朋友們閱讀。

進入到這篇文章的朋友，大概率應(yīng)該都是CRM領(lǐng)域的相關(guān)工作者，以及對CRM感興趣的同學(xué)。

自本篇文章開始，我想基于我之前CRM系統(tǒng)的重構(gòu)經(jīng)驗，講下我理解的CRM系統(tǒng)，以及我理想的CRM營銷形態(tài)。

未來路很長，還需要繼續(xù)前進。

一、CRM是什么？

在大家剛接觸這個領(lǐng)域的時候，肯定會有這樣的問題：CRM到底是什么？ 為啥市面上很多CRM文章講的內(nèi)容天差地別？

在我接觸的領(lǐng)域看來，CRM有兩個定義：

1. 理念

字面意思即客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management），起源于企業(yè)為了提高核心競爭力，保持與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，誕生了這個理念。

由1999年Gartner Group Inc公司提出。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強調(diào)對供應(yīng)鏈進行整體管理。

2. 系統(tǒng)

基于CRM理念誕生的業(yè)務(wù)承載系統(tǒng)，可以叫做CRM解決方案，這個概念意味著CRM不僅僅是一個單一的系統(tǒng)，而是多個系統(tǒng)的結(jié)合。

第二個定義也是大多數(shù)CRM產(chǎn)品同學(xué)的實際工作內(nèi)容。不同的公司業(yè)務(wù)，系統(tǒng)的表現(xiàn)形式也會不同，這也是開頭提到為啥市面上介紹CRM文章的內(nèi)容會天差地別。（有的公司CRM是個筐，什么都能往里裝……）

比如大型制造商，供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)，CRM會側(cè)重于和ERP相關(guān)系統(tǒng)的聯(lián)動，關(guān)聯(lián)采購計劃，生產(chǎn)計劃等等；又比如k12線上教育的業(yè)務(wù)，CRM會更注重線上客戶的投放獲取，排課排班等；而換成酒店，就又變成房型調(diào)整偏好，早餐偏好之類。

二、我理想的CRM長什么樣？

在商業(yè)流程上，企業(yè)要走完一個“獲客-留存-轉(zhuǎn)化”的核心漏斗，這個漏斗也是CRM建立系統(tǒng)的根基。

但企業(yè)發(fā)展迭代的過程中，會逐步向兩頭擴展膨脹：

1. 獲客端會向前延伸到自建廣告平臺，自建外呼中心；
2. 轉(zhuǎn)化端會向后延伸到個性化服務(wù)體系，自動化銷售等，企圖建立自己的護城河，保證自己的商業(yè)范圍不受侵犯。

本文也是基于這個大的商業(yè)邏輯下展開，研究理想的CRM方案可以發(fā)展成什么樣。同時也跟大家限定一下討論范圍，我的工作經(jīng)歷此前更集中在互聯(lián)網(wǎng)在線教育，所以CRM中的風格，會更接近在線教育的模式，其他行業(yè)如制造業(yè)，零售業(yè)的CRM，我暫時無法去還原到細節(jié)，所以本系列文章不會討論太偏實體行業(yè)的內(nèi)容。

1. CRM業(yè)務(wù)架構(gòu)俯視圖

我是學(xué)地球物理出身，那么用我的思維方式，從一個新的視角帶領(lǐng)大家去觀察了解，以便從不同角度碰撞出更多的火花。

首先，從最高的高度看：

姑且定個高度值叫1000吧，這個高度看不清地面細節(jié)，只能看清地貌?？梢钥闯鲆粋€CRM解決方案的理想態(tài)都包含了哪些大山峰。

最視覺中心的部分，叫CRM銷售域，這是銷售的核心工作場所，也就是日常工作中提到的CRM系統(tǒng)。圍繞CRM系統(tǒng)周邊的支持系統(tǒng)，我用比較淡的顏色弱化了，突出一個主次的關(guān)系。

我們先對高度1000的業(yè)務(wù)架構(gòu)，有個比較宏觀完整的認識，然后就繼續(xù)下降高度。

高度500在下降到500的高度時，細節(jié)逐漸豐富，可以看清各個山峰上的地形地貌。也就是各個系統(tǒng)包含的具體功能。

我依次從左上角開始，順時針介紹：

（1） 大數(shù)據(jù)系統(tǒng)

作為大數(shù)據(jù)營銷方案的基礎(chǔ)設(shè)施，提供一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，挖掘，查詢，用戶標簽等一些數(shù)據(jù)層面的服務(wù)。

（2）HR系統(tǒng)

這里的HR就是和CRM銷售域聯(lián)動的，因為銷售也是員工，在CRM銷售域里的賬號都要和HR系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，如果離職了，CRM這里也會不允許登陸。

（3）電商系統(tǒng)

銷售成單時必須用到的系統(tǒng)，可以給學(xué)員創(chuàng)建訂單，查詢商品信息，調(diào)整價格，讓學(xué)員支付。

（4）學(xué)習(xí)系統(tǒng)（或其他主業(yè)務(wù)系統(tǒng)）

此為只讀關(guān)系的系統(tǒng)，CRM并不會干預(yù)學(xué)員的學(xué)習(xí)過程，而是可以通過學(xué)習(xí)的行為，來知道學(xué)員的實際情況，作為后續(xù)復(fù)購時的話術(shù)參考。同時，學(xué)習(xí)系統(tǒng)里的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)可以作為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)加工標簽使用。

（5） CRM營銷域

重點模塊，它承擔了獲客漏斗的開頭獲客部分，沒它也就沒后續(xù)。

營銷域不僅僅是有花錢的模塊，如SEM投放，信息流投放等。也有盡量不花錢的模塊（成本相對很低），如SEO，CMS相關(guān)內(nèi)容主要的功能，就是負責把營銷獲客所用到的一系列支持，都集成在了這里。這里也是一個我的劃分，實際上公司里的投放系統(tǒng)是散列分布的。

「引申」：

SEO是搜索引擎優(yōu)化，通過對自身內(nèi)容三要素TKD的優(yōu)化，T為內(nèi)容標題Title，K為內(nèi)容關(guān)鍵詞Keyword，D是Description。

因為搜索引擎想做頁面的排序，實際還是根據(jù)頁面內(nèi)容渲染后的HTML來識別，靠的就是這三要素，讓搜索引擎把你的內(nèi)容根據(jù)相關(guān)程度排到前面，獲得更多的曝光，達到引流目的。

SEM是競價廣告投放，在用戶主動搜索內(nèi)容時，人找內(nèi)容，搜索引擎根據(jù)關(guān)鍵詞相關(guān)程度，以及你投放的關(guān)鍵詞還有你和別人在此關(guān)鍵詞下的廣告出價，綜合得出一個排序，讓你獲得對應(yīng)的曝光，引流。

信息流也是投放，但場景是內(nèi)容找人，主動分發(fā)，根據(jù)你在對應(yīng)平臺上的畫像標簽，推你對應(yīng)標簽匹配度更高的廣告內(nèi)容，促成曝光或者交易。

（6）外呼中心

銷售在給學(xué)員打電話的時候會用到，包含了線路，號碼資源，坐席等相關(guān)模塊。后面還會單獨介紹。

（7）在線對話系統(tǒng)

還記得在瀏覽某些網(wǎng)站的時候，有流氓的彈窗嗎？這個彈窗就是在線對話系統(tǒng)，通過這個在線對話，可以索要到客戶的線索，后面還會單獨介紹。

（8）短信平臺

銷售私人用的頻率較低，多數(shù)使用場景是大批量發(fā)送營銷短信，敏感交易觸發(fā)通知短信。包含了短信通道，短信模板，敏感詞管理。

（9）CRM客戶域

這個客戶域，其實算是業(yè)務(wù)迭代過程中的一個產(chǎn)物。如果一個公司起初沒有所謂的注冊功能，那么他們會收到電話就算做一個線索，也可以叫做名片。慢慢的公司從流量時代進入到用戶時代，需要在用戶主動注冊的情況下才能使用產(chǎn)品或者服務(wù)，這就產(chǎn)生了兩個集合：一個集合是未注冊只留咨的客戶，另一部分是留咨又注冊的用戶，兩個集合無法合并，這個客戶域就產(chǎn)生了?？蛻粲虻恼Q生也是有好處的，可以進行客戶標記標簽，然后進行深度的個性化服務(wù)，精細化運營，深度推薦等。

（10）CRM銷售域

也就是解決方案中的核心部分，承擔了銷售工作的大多數(shù)能力如名片庫，商機庫，流轉(zhuǎn)規(guī)則，商機調(diào)度引擎，形成了線索分發(fā)的能力銷售工作臺，質(zhì)檢工作臺，為銷售和質(zhì)檢人員提供了各自高效工作的場所組織機構(gòu)管理，角色管理，數(shù)據(jù)授權(quán)管理，為系統(tǒng)層面的用戶權(quán)限配置提供了基礎(chǔ)元數(shù)據(jù)管理，是體現(xiàn)在系統(tǒng)中的各個下拉菜單的選項，還有配置項等的管理外呼接口管理，就是方便和外呼系統(tǒng)聯(lián)動，快速響應(yīng)外呼系統(tǒng)的調(diào)整。

以上就是高度500的系統(tǒng)介紹，接下來……

繼續(xù)下降到100：

下降到100，接近地面了，能看清具體地面上的道路鏈接。

為了釋義清楚又不至于細節(jié)迷了眼，我就簡單的把一些核心的邏輯用連線鏈接了。

在高度100的時候，其實就是接近業(yè)務(wù)運行動作的高度了，可以看到每個系統(tǒng)中各個模塊之間的交互關(guān)系，如何調(diào)用。

如果繼續(xù)下降到高度0，效果就是每個頁面具體做什么動作，填什么信息了，這里就不再贅述。

以上，就是我理想中的CRM解決方案，不僅僅局限于CRM系統(tǒng)，而這個理想的方案，在之后的產(chǎn)品設(shè)計里也比較順利的落地。具體落地結(jié)果我會放到下一篇文章去細講。

作為一篇鋪墊的文章，我也講下為什么會設(shè)計這種方案。

三、從CRM重構(gòu)講起

首次接觸CRM是一次工作交接，剛接觸的時候比較無知，并不知道這個系統(tǒng)有多么的重要，因為當時無研發(fā)維護，只有我一個產(chǎn)品，臨時借調(diào)了一個研發(fā)，產(chǎn)品留下的文檔也是簡單寫了兩句，所以產(chǎn)生了不重要的想法。

直到我開始慢慢接觸銷售業(yè)務(wù)，才知道公司層面的核心商業(yè)邏輯，對我的成長是很用幫助，苦不是問題，認知的收獲才重要。

當時公司層面的想法，是CRM系統(tǒng)已年久失修，銷售提的新需求無法滿足，老板的想法也無法落地，而且銷售又是公司營收貢獻的重要組成，所以就有了重構(gòu)的念頭。

重構(gòu)就是基于上面的俯視圖，從CRM銷售域開始重新設(shè)計，并在穩(wěn)定之后逐層外展，重構(gòu)外圍系統(tǒng)的秩序。

作為一個B端的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，CRM重構(gòu)的流程會相對復(fù)雜，需要經(jīng)過比較長的調(diào)研與決策，有如下環(huán)節(jié)：

BOSS提出想法——業(yè)務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)狀調(diào)研——業(yè)務(wù)核心領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計——BOSS評審——業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)評審——（循環(huán)到產(chǎn)品設(shè)計）——研發(fā)——測試與上線——切換與實施

這個流程不是通用模板，但組織復(fù)雜點的公司都會走過這些環(huán)節(jié)。

1. BOSS的想法

BOSS看到CRM中有大量的商機被閑置，同時又有很多銷售囤積了巨量的商機等待自然孵化，同時又有很多銷管銷控的手段無法通過系統(tǒng)直接傳達，認為系統(tǒng)阻礙了業(yè)務(wù)發(fā)展，降低了產(chǎn)能，所以期望讓新的系統(tǒng)實現(xiàn)以下3個效果：

1. 提高數(shù)據(jù)利用效率，強制循環(huán)
2. 實現(xiàn)盡可能的銷管銷控自動化，可人為干預(yù)
3. 滿足團隊無限擴張時數(shù)據(jù)和利益的分配清晰

在這個大需求背景下對產(chǎn)品進行設(shè)計，接著就進入到了業(yè)務(wù)調(diào)研環(huán)節(jié)。

2. 業(yè)務(wù)調(diào)研

宏觀上，我并沒有只調(diào)研銷售，還調(diào)研了其他的部門，得到一個相對完整的業(yè)務(wù)流程框架，這個流程包含了不同的分工和角色。

在業(yè)務(wù)視角下，營銷流程是這樣的：

流程從前到后，依次如下的職能：

• 品宣：公司不投廣告，所以沒有，但是一些新媒體文章肯定是有展現(xiàn)的，有一定的作用，所以便于理解寫了0次觸達。
• 活動運營：負責策劃活動，準備活動物料，去生成活動頁面等，主攻拉新和促活。
• 投放：負責把活動頁面用策略投放出去，力求成本最低，ROI最高。
• SEO：負責日常免費性質(zhì)的流量體系搭建，做網(wǎng)站收錄，排名，搞關(guān)鍵詞引流，SEO在一個大型的網(wǎng)站中起了很重要的作用。
• 售前接線：首次觸達的節(jié)點，在投放頁面中主動觸達學(xué)員，索要線索。這個售前的接線的職能，后面會詳細介紹，除了人還可以有機器人承擔。
• 電銷：處于商機培育環(huán)節(jié)，拿到線索以后去電話做強觸達，針對高客單意向的學(xué)員，也適合做復(fù)購。
• 平臺運營：處于商機培育環(huán)節(jié)，面向中低客單價的學(xué)員，接觸面積大，傳播鏈條長，可以做首單突破。
• 教師/助學(xué)：在學(xué)員學(xué)習(xí)過程中體驗到價值的交付，甚至有可能超預(yù)期，形成宣傳。
• 客服：售后環(huán)節(jié)，學(xué)員有投訴，退費等相關(guān)訴求時，客服來解決。

除以上羅列的這些職能，還有各個教研，項目等，充分了解各個業(yè)務(wù)職能的工作內(nèi)容，立場，有利于更全面的了解業(yè)務(wù)現(xiàn)實。

至于業(yè)務(wù)調(diào)研方法，可以在網(wǎng)上搜索，資料很多。

不過有個點要強調(diào)：B端內(nèi)部業(yè)務(wù)，并不是簡單用數(shù)據(jù)統(tǒng)計和問卷就能得出具體結(jié)論的，需要找到各條線的核心人員深度當面溝通，公司由人組成，人會有能力的區(qū)別，有價值觀和立場的區(qū)別，都需要在調(diào)研的時候深度感受，而且不能只是聽他們說什么，還要看他們真的做什么

在基本了解全面之后，就進入到了競品調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計。

3. 競品調(diào)研與產(chǎn)品設(shè)計

B端的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)上很難找到資料，能找到的，也基本都是SaaS類的廠商。

在調(diào)研了市面上十幾家廠商之后（名字就不寫了，容易引戰(zhàn)），有這么幾個總結(jié)：

1. SaaS方案中,針對職業(yè)教育領(lǐng)域的僅有一兩家，且團隊出自某個教育大廠，傳承了一部分業(yè)務(wù)理念，但并不適合我們
2. 針對知識付費類產(chǎn)品的CRM，與針對在線職業(yè)教育的CRM存在明顯差異，知識付費的客單價較低，主要基于微信群觸達與管理，在于一打一片的養(yǎng)魚。而職業(yè)教育客單價較高，需要電銷一對一驅(qū)動的場景占比更高。這個差異點，導(dǎo)致了系統(tǒng)設(shè)計層面方向就不同。
3. 也跟知識付費有點聯(lián)系，基于微信做CRM廠商，數(shù)量已經(jīng)明顯開始增多（當時是19年初，18年的時候還沒有那么明顯的增量，并且在這波之后，20年底企業(yè)微信的能力也開始被集成進來）
4. 也有一些專門針對某個模塊的專項服務(wù)商，如做投放環(huán)節(jié)計劃優(yōu)化和統(tǒng)計的，看著很有誘惑力，但多個SaaS的整合對我們來講會陷入三明治一樣的內(nèi)耗，兩年后得不償失

另外，B端的普遍心理，就是爹有媽有不如自己有！ 無論如何我都不能讓自己業(yè)務(wù)的部分受制于人，更何況是核心業(yè)務(wù)。

通過這些總結(jié)，以及業(yè)務(wù)訴求，我們最終決定自建。

作者：羅文正雄；公眾號：羅文正雄

本文由 @羅文正雄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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