編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品經(jīng)理做出一個好產(chǎn)品，需要抓住用戶的痛點，針對目標(biāo)人群進(jìn)行分析，設(shè)計對應(yīng)的功能。而本篇文章的意見領(lǐng)袖也如此，意見領(lǐng)袖是什么，為什么他能影響用戶購買行為的？本篇文章作者將從三個方面進(jìn)行闡述，讓大家理解意見領(lǐng)袖是如何影響消費者下單的。

既然是研究意見領(lǐng)袖是怎么影響用戶的購買行為，那么我們首先要搞清楚什么是意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖在這個影響過程中起到了什么因素的影響，以及用戶的購買行為。所以我本次主要分為3個方向進(jìn)行闡述，輔助我們了解為什么意見領(lǐng)袖能深深的影響到消費者的下單行為。

一、什么是意見領(lǐng)袖？

1. 起源

意見領(lǐng)袖并不是一個新名詞。最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。20世紀(jì)40年代初，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中。拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間。圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民進(jìn)行調(diào)查，以證實大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但調(diào)查研究的結(jié)果卻讓研究人員非常意外。

大多數(shù)人早在競選運動之初就已經(jīng)作出了怎樣投票的決定，只有約8%的人由于競選運動改變了投票的意向，而這批人之所以中途改變主意。也并不是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服。

主要是因為親戚、朋友、團體的勸服影響。這就是說大眾傳播并沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一。而且不是主要的因素，與大眾傳媒同時發(fā)生作用的還有選民的家庭、親戚、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠(yuǎn)比大眾傳媒的作用大。

這次研究還有一個完全出人意料而且意義重大的發(fā)現(xiàn)，即傳播過程中的兩級傳播現(xiàn)象。拉扎斯菲爾德等人意外發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民。

這一部分選民與媒介關(guān)系密切，頻繁地接觸報刊、廣播、廣告等媒體，對有關(guān)事態(tài)了如指掌。于是那些經(jīng)常與他們交往的大多數(shù)選民便從他們那里間接地獲得了競選的所有重要信息，并且聽取他們對許多競選問題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱為”意見領(lǐng)袖(又譯為”輿論領(lǐng)袖”)。

2. 定義

以上是“意見領(lǐng)袖”的理念來源，用白話來講，意見領(lǐng)袖是在群體中能夠影響或左右大多數(shù)人態(tài)度的少數(shù)人，這類人通常具有他人認(rèn)可的特質(zhì)，比如說：權(quán)威、專業(yè)、金錢、顏值、品德等等。

在消費行為學(xué)中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因為持續(xù)關(guān)注程度高而對某類產(chǎn)品或服務(wù)有更多的知識和經(jīng)驗。家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區(qū)消息靈通的權(quán)威人士常常充當(dāng)意見領(lǐng)袖。 1940年，該理論由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到。

二、消費者的購買行為

一般消費者在進(jìn)行購買行為時，可將其分為五個階段。

• 確認(rèn)需要。消費者經(jīng)過內(nèi)在的生理活動或外界的某種刺激確感出某種需要。
• 搜集資料。消費者通過相關(guān)群眾影響，大眾媒介物宣傳以及個人經(jīng)驗等渠道獲取商品有關(guān)信息。
• 評估選擇。對所獲信息進(jìn)行分析、權(quán)衡，作出初步選擇。
• 購買決定。消費者最終表示出的購買意圖。
• 購后消費效果評價。包括購后滿意程度和對是否重購的態(tài)度。

傳統(tǒng)意義上，第一個階段和第五個階段尤為關(guān)鍵，前者關(guān)系到本次購買行為的發(fā)生，后者關(guān)系到復(fù)購行為的產(chǎn)生。以上是消費者購買行為的縱向性，我們再看看其橫向性。

消費者的購買行為類型分為很多種，將其研究透徹的話還是需要花很大功夫的，所以一般大學(xué)商學(xué)院也會開設(shè)消費行為學(xué)的課程，言歸正傳。

根據(jù)消費者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分：

• 復(fù)雜的購買行為：如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。
• 減少失調(diào)感的購買行為：消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。
• 尋求多樣化的購買行為：消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。
• 習(xí)慣性的購買行為：消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。

根據(jù)消費者購買目標(biāo)選定程度區(qū)分劃分

1. 全確定型

指消費者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以至價格的幅度都有明確的要求。這類消費者進(jìn)入商店以后，一般都是有目的地選擇，主動地提出所要購買的商品，并對所要購買的商品提出具體要求，當(dāng)商品能滿足其需要時，則會毫不猶豫地買下商品。

2. 半確定型

指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。如購買空調(diào)是原先計劃好的，但購買什么牌子、規(guī)格、型號、式樣等心中無數(shù)。這類消費者進(jìn)入商店以后，一般要經(jīng)過較長時間的分析、比較才能完成其購買行為。

3. 不確定型

指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標(biāo)。這類消費者進(jìn)入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標(biāo)地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時感到有興趣或合適的商品偶爾購買，有時則觀后離開。

根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分:

1. 習(xí)慣型

指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。由于經(jīng)常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費時間進(jìn)行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。

2. 理智型

指消費者在每次購買前對所購的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。

3. 經(jīng)濟型

指消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價格，他們對”大甩賣”、”清倉”、”血本銷售”等低價促銷最感興趣。一般來說，這類消費者與自身的經(jīng)濟狀況有關(guān)。

4. 沖動型

指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時尚的產(chǎn)品，購買時不愿作反復(fù)的選擇比較。

5. 疑慮型

指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費時多。常常是”三思而后行”，常常會猶豫不決而中斷購買，購買后還會疑心是否上當(dāng)受騙。

6. 情感型

這類消費者的購買多屬情感反應(yīng)，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，購買時注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，對商品的外表、造型、顏色和命名都較重視，以是否符合自己的想象作為購買的主要依據(jù)。

7. 不定型

這類消費者的購買多屬嘗試性，其心理尺度尚未穩(wěn)定，購買時沒有固定的偏愛，在上述五種類型之間游移，這種類型的購買者多數(shù)是獨立生活不久的青年人。

以上是消費者按照不同類型進(jìn)行區(qū)分的購買行為，為什么要將這些類型一一舉出來，先說明我不是水字?jǐn)?shù)，是以為不同類型受意見領(lǐng)袖的影響不同，下面會詳細(xì)說明。

三、意見領(lǐng)袖是怎么影響消費者的購買行為的呢？

上面我們已經(jīng)講到了意見領(lǐng)袖的含義以及不同類型的購買行為，我們通常所說的意見領(lǐng)袖影響到消費者購買行為，順流程當(dāng)然是促進(jìn)下單，當(dāng)然也有逆流程，不過這違背了初衷，不過多討論，簡單說一下，就是在戰(zhàn)略方向的失誤或者是意見領(lǐng)袖本身影響眾人態(tài)度的特質(zhì)發(fā)生改變，失去了擁戴，沒有了粉絲，自然也就沒有了領(lǐng)袖。

回到主題，意見領(lǐng)袖促進(jìn)用戶下單的整套流程：

1. 領(lǐng)袖的誕生

在某個領(lǐng)域，一個人因為其專業(yè)性和知名度受到了認(rèn)可，于是他和認(rèn)可他的人建立了一定的信任關(guān)系（該領(lǐng)域），擁有了一定粉絲基礎(chǔ)，于是他成為了該領(lǐng)域以他為核心圈子的意見領(lǐng)袖。

2. 詮釋產(chǎn)品

領(lǐng)袖有了一定的信任基礎(chǔ)，于是有了流量價值，即詮釋價值的權(quán)力。同一個商品在不同人的心中的定義都是不一樣的，有理性的，有感性的。一本書可以只是一本書，也可以是前人智慧的結(jié)晶，也可以是財富的密碼，也可以是社會的本質(zhì)，主要看擁有詮釋權(quán)力的人怎么去詮釋它，同一個產(chǎn)品，不同的詮釋方式，對應(yīng)著該詮釋的產(chǎn)品受眾，其實只是一個產(chǎn)品而已，消費者傻嗎？不，消費者不傻，他們只是想得到此場景下最需要的東西而已。

3. 激發(fā)動機

領(lǐng)袖的詮釋會激發(fā)消費者的購買動機，這個需求可能本來就存在，正好領(lǐng)袖觸發(fā)了這個按鈕，也有可能本來不存在這個需求，而領(lǐng)袖的詮釋讓消費者有了這樣的一個新需求。

比如：產(chǎn)品是一個保溫杯，第一類消費者，喜歡喝熱水，正好有這個需求，只不過一直沒買保溫杯，因為沒有外界的觸發(fā)條件，因為有些人的購買行為是懶惰的，如果不是非常重要且緊急的需求，這類人一般是不會立即滿足自己的需求。

另一類消費者，平時也不怎么喝熱水，但如果詮釋者在保溫杯加入健康、養(yǎng)生的概念，那么這一類消費者會不會產(chǎn)生新的需求呢！雖然轉(zhuǎn)化機率不會是百分百，都是是有這樣的可能的，就像我們產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品功能一樣，一個功能，我可不可以加多個概念去引爆它。

4. 消費者決策下單

具有不同的購買行為習(xí)慣的人，所受詮釋刺激的影響不同，同時內(nèi)心決策的方向也不同。

復(fù)雜性購買型、全確定型、理智型、習(xí)慣性購買型、經(jīng)濟型這五類人很難受到意見領(lǐng)袖的影響，前四者都是很確定自己的需求，并且自己在內(nèi)心已經(jīng)詮釋商品的價值了。

這時候意見領(lǐng)袖要想撼動其購買行為的成本（門檻）是比較高的，而經(jīng)濟型的前提是這個產(chǎn)品本質(zhì)功能可以用，且價格還可以，根本不在乎領(lǐng)袖的詮釋，所以領(lǐng)袖也很難在觸動他們，除非領(lǐng)袖比他們還要“徹底”，即領(lǐng)袖更加專業(yè)、理智，更加經(jīng)濟，但這種概率比較低。

購買行為比較容易受到意見領(lǐng)袖影響的是：半確定型、不確定性、尋求多樣化型、減少失調(diào)感型、沖動型、疑慮型、情感型、不定型這8類人群。

這些人群最受領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度、詮釋權(quán)力的影響，半確定型是有了基本的需求，但對于產(chǎn)品的橫向?qū)Ρ仁遣惶鞔_的，也難以對產(chǎn)品的周邊功能與價值之間的對應(yīng)進(jìn)行取舍。

所以比較看重領(lǐng)袖的專業(yè)性，這也正式促使這類人下單的要點。不確定性、不定型、尋找多樣化型、情感型這四類人對于詮釋是比較看重的，他們對自身需求的刨析并不是很明確，產(chǎn)品的定義還沒有在他們心中形成頑固的形象，他們的下單行為是可以引導(dǎo)的，同時他們的購買行為可塑性也比較強。

而他們的購買行為取決于領(lǐng)袖詮釋的產(chǎn)品是否可以激發(fā)他們產(chǎn)生需求，并進(jìn)一步刺激下單。減少失調(diào)感型、沖動型、疑慮型這三類人的購買行為比較受領(lǐng)袖的知名度的影響，減少失調(diào)感型和沖動型本身就是對消費有偏愛的。

在領(lǐng)袖的輸出下，這兩類很容易受到影響并產(chǎn)生購買行為，而疑慮型的重點在于“三思而后行”，比較謹(jǐn)慎，而領(lǐng)袖的知名度正好可以對沖這點，當(dāng)疑慮型進(jìn)入領(lǐng)袖的圈子時，就代表在該領(lǐng)域下，疑慮型的購買人格已經(jīng)受到了領(lǐng)袖的信任之繩的影響。

總的來說，領(lǐng)袖激發(fā)了消費者的購買欲望，同時領(lǐng)袖的詮釋能力以及自身所帶的特性（專業(yè)性、知名度）能夠影響到不同的購買人格的決策成功的成本。

這和我們產(chǎn)品經(jīng)理做出一個好產(chǎn)品是一樣的，我們不正是要抓住用戶的痛點嘛，這不就要考慮我們產(chǎn)品針對的人群，他們具有什么人格和特性，他們的購買行為是什么，然后針對這些問題一一設(shè)計對應(yīng)的解決方法（功能）。

萬物皆是產(chǎn)品，人人都可以是產(chǎn)品經(jīng)理！

本文由@汪仔2915 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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