產(chǎn)品差異化不等于“產(chǎn)品”差異化，所謂的產(chǎn)品差異化到底是什么？

提問：

產(chǎn)品差異化到底是什么？

回答：

寫在回答之前：

在我回答問題時(shí)，不會(huì)只是闡述自己的答案，我想把我的思維路徑也描述出來，這會(huì)讓文章顯得有點(diǎn)太長(zhǎng)，但你可以更改這個(gè)路徑中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣就能得到只屬于你的答案

當(dāng)我在仔細(xì)思考這個(gè)問題的時(shí)候，他似乎變得比我一開始的認(rèn)知要復(fù)雜的多，百度文庫(kù)里有210000篇文章是描寫產(chǎn)品差異化的，而百度百科對(duì)產(chǎn)品差異化的描述接近10000字，甚至“產(chǎn)品差異化”出現(xiàn)在了MBA的課程里。

我的文章盡量不去超過3000字，相信3000字以上的文章，會(huì)讓大家閱讀起來感到疲憊，實(shí)際上，我希望他不超過2000字。

于是我反復(fù)念叨著“產(chǎn)品差異化”，我的答案也是我的“產(chǎn)品”，我希望他和其他的答案也是不一樣的，這個(gè)答案也可以是“產(chǎn)品差異化”的體現(xiàn)。

產(chǎn)品差異化不等于“產(chǎn)品”差異化

差異化的體現(xiàn)方式有許多，包括用戶，服務(wù)內(nèi)容，價(jià)值觀等等，但在半年前我已經(jīng)決定將創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品分開了。

現(xiàn)在的環(huán)境，產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)已經(jīng)不是同一件事了。

很多時(shí)候，作為產(chǎn)品經(jīng)理無法主導(dǎo)自己的用戶，無法決定自己提供的服務(wù)內(nèi)容，甚至產(chǎn)品所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，也是被上層定義好了的，也許我們連提建議的權(quán)利都已經(jīng)或者正在被剝削。

我不認(rèn)為基于企業(yè)的答案能夠讓提問的朋友有所實(shí)質(zhì)性的收獲。

顯然，這并不是一份能夠提供給產(chǎn)品經(jīng)理的答案，或許這份答案可以提供給CEO。

我開始思考，在產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)階段，差異化是如何表現(xiàn)的，這需要我收集一些，相同的案例，這樣我才能去分析他們差異的地方以及為什么出現(xiàn)這種差異。

產(chǎn)品本身的差異化，與我們?cè)诎俣壬险业降摹爱a(chǎn)品差異化”并不是一個(gè)相同的概念。

分析

群組成員列表頁是一個(gè)很好的分析對(duì)象，他的實(shí)現(xiàn)目的是固定的，展示群組內(nèi)的所有成員，概念是完全相同的，但在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)時(shí)，任然出現(xiàn)了差異化。

這是陌陌和微信的群成員列表，我們透過已經(jīng)表現(xiàn)出來的差異化，來分析一下。

參數(shù)差異化：

相比微信的頭像，昵稱而言，陌陌增加了多了許多的參數(shù)：

1.用戶角色（群主，管理員，成員）

2.年齡性別標(biāo)簽

3.等級(jí)標(biāo)簽

4.VIP等級(jí)標(biāo)簽

5.距離參數(shù)

6.上次登錄時(shí)間

7.個(gè)性簽名

8.在線狀態(tài)（隱身，離線，）

功能差異化：

1. 微信在成員列表具備“添加”功能，陌陌沒有
2. 陌陌在成員列表具備“排序”功能，微信沒有

產(chǎn)品的價(jià)值觀

我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，并不是憑空想象，而是尊崇產(chǎn)品的核心價(jià)值觀，盡管這似乎不是產(chǎn)品經(jīng)理定義的。

陌陌與微信各自貼了陌生人社交和熟人社交的標(biāo)簽，這層價(jià)值觀直接影響了我們輸出的結(jié)果。

對(duì)于陌生人社交而言，豐富的人物參數(shù)，更方便用戶對(duì)彼此產(chǎn)生影響，可以把這些參數(shù)理解成誘餌。

在列表頁，參數(shù)存在的目的就是為了誘導(dǎo)用戶進(jìn)入對(duì)方資料詳情，這些差異化的參數(shù)背后，反映出來的是陌陌的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)人性的判斷：

• 強(qiáng)調(diào)群主，管理員身份，能夠讓用戶更容易找到相應(yīng)的特權(quán)用戶
• 性別年齡能夠加強(qiáng)人們社交的興趣度
• 等級(jí)一級(jí)VIP等級(jí)能表達(dá)一個(gè)人的活躍度，人們總是喜歡和活躍的人社交
• 個(gè)性簽名可以讓我們更加了解一個(gè)人的狀況

對(duì)于熟人社交而言，具備明確的行為特征，不存在嘗試性的交友，任何多余的信息都會(huì)為這種純粹的“找人”增加復(fù)雜度。

微信的成員列表，是滿足用戶找人的訴求，并非交友的述求。

上述是我對(duì)兩者的理論分析，實(shí)際上我更傾向于另一個(gè)答案。

上層賦予微信的價(jià)值觀是“通訊工具”而非一款“社交軟件”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“通訊能力”而非“社交能力”。

在產(chǎn)品價(jià)值觀上產(chǎn)生的差異化，直接導(dǎo)致了“服務(wù)內(nèi)容”的差異化，只要我們貼近上層賦予的產(chǎn)品價(jià)值觀，就能在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)層面“繼承”這種差異化。

這讓我得到一個(gè)結(jié)論： 產(chǎn)品層面表達(dá)出來的差異化可以是“繼承”得來，同時(shí)也是產(chǎn)品價(jià)值觀的一種體現(xiàn)。

這需要我們反復(fù)思考上層賦予的價(jià)值觀，往往我們?cè)诮邮艿饺蝿?wù)時(shí)，上層已經(jīng)在企業(yè)戰(zhàn)略等維度思考過一些差異化了，我們要做的是充分理解這種被賦予的價(jià)值觀，再將其差異化“繼承”下來。

市面上大部分產(chǎn)品呈現(xiàn)出的差異化，都是承接產(chǎn)品價(jià)值觀的差異化。

比如：京東的商品頁相比淘寶的商品頁，會(huì)增加預(yù)計(jì)送達(dá)日期，則是對(duì)京東211限時(shí)達(dá)這一價(jià)值觀的體現(xiàn)

產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值觀

還有一類差異化，則是由產(chǎn)品經(jīng)理的主觀思考產(chǎn)生的。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，每一個(gè)模塊除了遵從于產(chǎn)品核心價(jià)值觀以外，還會(huì)有自身存在的意義。

這一層基于產(chǎn)品模塊的意義，就是產(chǎn)品經(jīng)理賦予它的，因此我們本身的價(jià)值觀也能照成產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)。

同樣是資訊列表的入口，兩種方案都隱藏了產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)如何誘導(dǎo)用戶進(jìn)入詳情頁的認(rèn)知。

上圖是以名字為主，在列表頁，配圖只是成為了一個(gè)加分項(xiàng)，同時(shí)也扮演著內(nèi)容分割的含義。

下圖是以圖片為主，通過對(duì)圖片的理解，吸引用戶閱讀內(nèi)容，并用未完全展示的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入。

我無法告訴你哪一種方法更好，產(chǎn)品經(jīng)理的主觀思考，就會(huì)產(chǎn)生這樣的差異性。

沒有過于復(fù)雜的原因，僅僅是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這樣做能更好的達(dá)到目的。

這種差異性并不是來自于上層價(jià)值觀，而來自于作為產(chǎn)品經(jīng)理而言，我們賦予這個(gè)頁面的價(jià)值觀。

我們需要先給這個(gè)頁面，給這個(gè)模塊賦予一個(gè)讓其存在的目的，然后我們就會(huì)嘗試各種方法，讓他“更”好的達(dá)到目的。

每個(gè)頁面都有他獨(dú)立存在的目的，比如首頁的目的 是曝光內(nèi)容，也是為了轉(zhuǎn)化，導(dǎo)流。用戶主頁的目的是為了炫耀和被認(rèn)識(shí)。

目的明確后，我們就可以腦洞大開的去設(shè)計(jì)，在這樣的嘗試過程中，就會(huì)出現(xiàn)基于產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值觀產(chǎn)生的差異化。

總結(jié)

我們來總結(jié)一下這個(gè)問題的答案：

問題：

產(chǎn)品差異化到底是什么？

答案：

1.是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值觀的一種體現(xiàn)：繼承產(chǎn)品價(jià)值觀本身具備的差異化特征

2.是產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值觀的一種體現(xiàn)：為了更好的達(dá)到產(chǎn)品經(jīng)理賦予一個(gè)模塊的價(jià)值觀。

#專欄作家#

枯葉，近6年經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，微信公眾號(hào)：枯葉咖啡館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)社交，社區(qū)，細(xì)分群體挖掘。

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