編輯導(dǎo)讀：影響公司盈利的因素除了好的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)的銷售，還需要專業(yè)的商業(yè)化設(shè)計(jì)能力。所以產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，商業(yè)化是不可回避的問(wèn)題。但目前我們大多數(shù)看到的都是?To C 產(chǎn)品經(jīng)理的商業(yè)化思路，對(duì)于To B 產(chǎn)品卻很少有人討論。To B產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何推動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化建設(shè)？具體從哪些方面著手？本文作者從自己負(fù)責(zé)的項(xiàng)目出發(fā)，圍繞這些問(wèn)題展開(kāi)了分析探究，與大家分享。

面對(duì)正走向勃發(fā)的To B市場(chǎng)，及時(shí)沉淀經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建自己的知識(shí)體系，是在這浪潮中找到屬于自己的位置、發(fā)揮價(jià)值的必經(jīng)之路。

作為一個(gè)經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品從0到1，再到完成商業(yè)化閉環(huán)過(guò)程的To B運(yùn)營(yíng)，這一路走來(lái)，有許多思考。

本文就是筆者對(duì)自己的To B產(chǎn)品商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)與思考進(jìn)行梳理的部分呈現(xiàn)，主要分為六個(gè)部分，框架如圖：

背景概況

J產(chǎn)品，是垂直于J行業(yè)的一款數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。團(tuán)隊(duì)在垂直領(lǐng)域積累了大量的數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)后，認(rèn)為能夠?qū)?duì)于行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值的理解和產(chǎn)品能力相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出一款具有通用價(jià)值的產(chǎn)品，去取得一定的商業(yè)化成果。

在此背景上，我作為早期成員加入了這段創(chuàng)業(yè)旅程。最終產(chǎn)品上線，通過(guò)免費(fèi)功能吸引用戶，維持流量，通過(guò)年費(fèi)訂閱模式等付費(fèi)方式，進(jìn)行了商業(yè)化探索。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

因?yàn)槲邑?fù)責(zé)的這款是提供數(shù)據(jù)服務(wù)的工具型產(chǎn)品，前期也并未開(kāi)放數(shù)據(jù)接口、定制化系統(tǒng)等，因此情況與SaaS有些許不同，但產(chǎn)品面向群體的特征大體還是一致的，那就是，實(shí)際用戶角色是C端，但是付費(fèi)客戶角色是B端。

從前端頁(yè)面角度來(lái)說(shuō)，工具型產(chǎn)品更加側(cè)重產(chǎn)品功能的使用和簡(jiǎn)潔易用的界面體驗(yàn)，從交互上來(lái)說(shuō)，無(wú)需酷炫復(fù)雜，最重要的是降低使用門檻，讓核心價(jià)值直白體現(xiàn)。當(dāng)然，我們需要區(qū)分的是，易操作的功能并不等于單一的頁(yè)面信息瀏覽。

在團(tuán)隊(duì)過(guò)去的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)上，無(wú)須考慮商業(yè)化，可以說(shuō)是僅考慮功能實(shí)現(xiàn)，而沒(méi)有關(guān)注細(xì)節(jié)、文案、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等等。但是在這款產(chǎn)品上，我們優(yōu)化了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，在前端頁(yè)面上也進(jìn)行了許多人性化的設(shè)計(jì)。

從簡(jiǎn)潔的功能按鈕、指引小貼士，到自助下載數(shù)據(jù)報(bào)告、充值金幣、開(kāi)通個(gè)人版與企業(yè)版會(huì)員，再到人工問(wèn)詢、方案定制的全部路徑，進(jìn)行了一系列的設(shè)計(jì)。

從業(yè)務(wù)目標(biāo)角度來(lái)說(shuō)，我分別在引導(dǎo)游客注冊(cè)（留下線索）、引導(dǎo)用戶體驗(yàn)高級(jí)功能（感受價(jià)值）、引導(dǎo)用戶自主獲取解決方案（篩選與分層）、引導(dǎo)用戶購(gòu)買體驗(yàn)會(huì)員（意向獲取）、引導(dǎo)用戶添加客戶經(jīng)理微信（意向獲?。┑雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)均進(jìn)行了功能優(yōu)化。

并根據(jù)完成了不同動(dòng)作的特征進(jìn)行用戶分層，事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)篩選的用戶成單率明顯較高。

不同的行業(yè)和產(chǎn)品適合不同的策略，深入了解一線用戶需求，凸顯產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)癥下藥才能見(jiàn)效。

二、定價(jià)與成本

1. 定價(jià)模式

之前有人開(kāi)玩笑地總結(jié)B端商業(yè)模式有四類：

• 一是跪著掙錢：做強(qiáng)定制的項(xiàng)目（project）
• 二是站著掙錢：有可復(fù)制的產(chǎn)品（product）
• 三是坐著掙錢：年費(fèi)訂閱模式（subscription）
• 四是躺著掙錢：分潤(rùn)模式（commission）

對(duì)于具體場(chǎng)景而言，可能會(huì)同時(shí)涉及2種模式，比如我之前負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，就是以年費(fèi)訂閱模式為主的復(fù)合模式。

在與CEO、產(chǎn)品經(jīng)理一起做了市場(chǎng)調(diào)研后，我們的定價(jià)方案設(shè)計(jì)為根據(jù)產(chǎn)品的VIP服務(wù)（按年付費(fèi)）和金幣充值進(jìn)行收費(fèi)（單筆服務(wù)次數(shù)付費(fèi)），后來(lái)基于VIP會(huì)員服務(wù)過(guò)程的需求挖掘，3個(gè)月左右進(jìn)一步開(kāi)展了提供針對(duì)某個(gè)單項(xiàng)價(jià)值點(diǎn)的解決方案的新業(yè)務(wù)。

2. 財(cái)務(wù)模型

財(cái)務(wù)模型包含了收益模式、成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)模式等。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在準(zhǔn)備階段時(shí)可以根據(jù)主營(yíng)收來(lái)源，對(duì)平均銷售能力作出評(píng)估，分析團(tuán)隊(duì)的營(yíng)收曲線，測(cè)算在銷售經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制的情況下，團(tuán)隊(duì)到多大規(guī)模的時(shí)候，能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡，進(jìn)而根據(jù)邊際收益擴(kuò)大營(yíng)收，合理規(guī)劃編制。然后按照這個(gè)模型，匹配資源，組建團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然也還要留一定的風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備，以備問(wèn)題發(fā)生或預(yù)案失敗。

人力與績(jī)效，是進(jìn)行商業(yè)化初期需要衡量的重點(diǎn)，這關(guān)乎團(tuán)隊(duì)的KPI，也是除了產(chǎn)品價(jià)值以外，最能影響實(shí)際銷售情況的因素。在執(zhí)行的過(guò)程中，要始終監(jiān)測(cè)變量，完善模型，從而達(dá)到可持續(xù)的目標(biāo)。在主營(yíng)收線掌控度較好的情況下，可大膽開(kāi)拓新的創(chuàng)收方式了。

總的來(lái)說(shuō)就是要關(guān)注成本測(cè)算、人力與績(jī)效，以及可持續(xù)性。由于我有過(guò)客戶經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)和基本的財(cái)務(wù)知識(shí)，因此與CEO共同推進(jìn)了這方面工作，但正常情況下，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可能不會(huì)過(guò)多參與財(cái)務(wù)規(guī)劃或決策，我就不展開(kāi)了，歡迎感興趣的朋友與我進(jìn)一步交流。

三、服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理

探索商業(yè)化的過(guò)程中，我專門學(xué)習(xí)了《服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理》這門課，因?yàn)門o B產(chǎn)品與To C產(chǎn)品最大的區(qū)別就是客戶的決策周期與我們的服務(wù)周期較長(zhǎng)。我認(rèn)為想要做到極致服務(wù)，應(yīng)該要針對(duì)全流程進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，僅僅做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)對(duì)于商業(yè)化來(lái)說(shuō)是不夠的，想要搞定我們的客戶——一家公司或一個(gè)組織，就要做好面對(duì)復(fù)雜情況的準(zhǔn)備。

因此，我從規(guī)劃服務(wù)流程、服務(wù)角色分工、質(zhì)量監(jiān)督指標(biāo)三個(gè)方面進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)梳理。

第一步：規(guī)劃服務(wù)流程

B端產(chǎn)品不像C端產(chǎn)品通常都可以自助式使用，即使一個(gè)公司或組織中的部分崗位能夠理解產(chǎn)品 、自己上手，但對(duì)于其他崗位的關(guān)系人而言，可能并不能很快地get我們產(chǎn)品的價(jià)值。

因此，我們的服務(wù)的人群范圍可不止某一類，服務(wù)的時(shí)間跨度也不是短期的。從用戶導(dǎo)入到結(jié)果交付的各個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)予以重視。

我們產(chǎn)品的服務(wù)流程經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化后，如圖所示：

第二步：服務(wù)角色分工

B端產(chǎn)品通常不是一個(gè)能一次性交付的產(chǎn)品，往往交付后，還需要進(jìn)行客情維系，質(zhì)詢答復(fù)，增值空間挖掘，乃至續(xù)費(fèi)等等。因此，可以根據(jù)階段分為售前、售中、售后三個(gè)角色。

在大型團(tuán)隊(duì)中，售后可能會(huì)有客戶成功團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而對(duì)于規(guī)模有限的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，我們的客戶經(jīng)理需要同時(shí)負(fù)責(zé)售中和售后，并未設(shè)置客戶成功經(jīng)理的角色。這是基于服務(wù)周期、資源條件、行業(yè)特性（關(guān)系營(yíng)銷）等方面的考慮而定的。每家都有自己的服務(wù)特征和資源特征，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)特征而定就好。

第三步：質(zhì)量監(jiān)督管理

質(zhì)量監(jiān)督，需要定量分析與定性分析相結(jié)合，定量分析為主，定性分析為輔。

• 定量分析，也就是數(shù)據(jù)分析，可以通過(guò)CRM、工單系統(tǒng)等，記錄并監(jiān)控各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)，提出優(yōu)化策略，再進(jìn)行前后對(duì)比，如此反復(fù)，即可實(shí)現(xiàn)一個(gè)向上的螺旋。
• 定性分析，則主要是針對(duì)難以形成量化或結(jié)構(gòu)化指標(biāo)的服務(wù)行為而展開(kāi)，如各個(gè)動(dòng)作的用戶反饋、用戶體驗(yàn)分析等。

以售前的用戶篩選為例，數(shù)據(jù)分析方面，我們需要關(guān)注其電話接通率、有效通話時(shí)長(zhǎng)、微信添加成功率等；定性分析方面，則要關(guān)注其通話交流中的用戶篩選有效性、服務(wù)態(tài)度等。

四、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與支持

第一步：團(tuán)隊(duì)搭建

為什么把團(tuán)隊(duì)建設(shè)拿出來(lái)說(shuō)呢，因?yàn)門o B產(chǎn)品的一個(gè)特殊性就在于行業(yè)壁壘。從產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)到客戶成功團(tuán)隊(duì)，如果毫無(wú)該行業(yè)背景，那么就需要接受培訓(xùn)，這也就意味著一定的時(shí)間成本。如果時(shí)間成本難以降低，人才流動(dòng)性卻很大，那么產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程必然會(huì)受到負(fù)面影響。

我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)按照服務(wù)角色分工，主要設(shè)置了兩大崗位：咨詢師/客服、客戶經(jīng)理。在招人的過(guò)程中，前者更看重是否有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的客服經(jīng)驗(yàn)，后者更看重綜合能力和線上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

在篩選人才以外，最重要的就是，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累和可復(fù)制性。因?yàn)槟壳按罅款I(lǐng)域的To B產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入紅海，挖到有成功商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)的人才也相對(duì)困難，所以自家的規(guī)?；?/strong>通常需要建立在同事們的方法論沉淀和經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制上。