競(jìng)品分析是設(shè)計(jì)、規(guī)劃產(chǎn)品前的必備步驟，做好這一步可以幫助我們快速理解產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀如何、并針對(duì)性研發(fā)出自家產(chǎn)品。但在實(shí)際的文檔輸出中，很多產(chǎn)品新人卻只是按照模板往里面塞內(nèi)容，這樣的競(jìng)品分析是沒有價(jià)值的。

本文作者從工作實(shí)踐出發(fā)，梳理總結(jié)了競(jìng)品分析輸出需要注意的幾個(gè)問題，并給出了自己的一些建議，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

關(guān)注者里有個(gè)小同學(xué)找到我，讓我?guī)椭鲆幌赂?jìng)品分析的點(diǎn)評(píng)。交付物很認(rèn)真，但是給我明顯有方向走偏的感覺。所以撰文寫下自己做競(jìng)品分析的一些經(jīng)驗(yàn)和心得吧。

01 結(jié)論

直接說結(jié)論。我所理解一個(gè)完整的競(jìng)品分析由以下幾個(gè)部分組成：

1. 數(shù)據(jù)

• 基本面數(shù)據(jù)，了解競(jìng)品在市場(chǎng)中的體量和位置
• 數(shù)據(jù)趨勢(shì)，了解競(jìng)品整體數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)

2. 產(chǎn)品

• 核心競(jìng)爭力，分析核心功能的特點(diǎn)，詳細(xì)數(shù)據(jù)情況，用戶評(píng)價(jià)。
• 競(jìng)品主要功能分析競(jìng)品的主要功能特點(diǎn)，詳細(xì)數(shù)據(jù)情況，用戶評(píng)價(jià)
• 競(jìng)品發(fā)展競(jìng)品發(fā)展趨勢(shì)，了解競(jìng)品過去，現(xiàn)在，未來的不能發(fā)展走向

3. 用戶

• 核心用戶，競(jìng)品最忠誠的用戶群
• 主流用戶，占領(lǐng)最大的用戶群
• 用戶構(gòu)成，各類用戶群的構(gòu)成比例

4. 經(jīng)營

• 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，士氣
• 團(tuán)隊(duì)招聘方向、類型
• 業(yè)務(wù)目標(biāo)考核情況

5. 競(jìng)品分析的原則

• 競(jìng)品分析非一次性任務(wù)，是持續(xù)性任務(wù)
• 不要依賴模板做競(jìng)品分析

02 具體分析

1. 數(shù)據(jù)

當(dāng)我們分析一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有兩類數(shù)據(jù)要關(guān)注，分別是基本面數(shù)據(jù)和趨勢(shì)數(shù)據(jù)。

基本面數(shù)據(jù)包括但不限于：

• 產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)
• 周活躍用戶數(shù)
• 月活躍用戶數(shù)
• 使用時(shí)長
• 使用頻次

趨勢(shì)數(shù)據(jù)反應(yīng)了產(chǎn)品的變化趨勢(shì)。如：

• 產(chǎn)品在一年中的增長情況
• 使用時(shí)長的變化情況
• 大版本迭代前后的數(shù)據(jù)變化
• 大量投放前后的數(shù)據(jù)變化
• 重大事件前后的數(shù)據(jù)變化

數(shù)據(jù)和趨勢(shì)結(jié)合一起看，可以去蕪存菁拿到相對(duì)透徹的真相。這樣能知道產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是在上升期還是平穩(wěn)期，還是處于衰退期。毫無疑問，這是數(shù)據(jù)側(cè)的重要部分。

我們可以通過第三方統(tǒng)計(jì)工具來獲得數(shù)據(jù)，如QuestMobile。此外還可以查看百度指數(shù)，微指數(shù)來觀測(cè)輿情數(shù)據(jù)。另外，蘋果應(yīng)用和各大安卓市場(chǎng)的應(yīng)用排名和下載量也是可以參考的數(shù)據(jù)。

但要提醒的是，各方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑可能存在差異，競(jìng)品的核心數(shù)據(jù)也是敏感信息無法精確獲知的。關(guān)注的是數(shù)據(jù)量級(jí)，而非絕對(duì)值。我們需要做的是以此作為參考依據(jù)。

所以競(jìng)品分析在數(shù)據(jù)側(cè)的目標(biāo)是判斷產(chǎn)品體量和位置。

2. 產(chǎn)品

我們先來看一個(gè)案例。

從視覺上來看是個(gè)豐滿細(xì)致的交付物。產(chǎn)品功能的競(jìng)品分析基本上每個(gè)PM都會(huì)做，窮盡產(chǎn)品的每個(gè)頁面然后輸出一個(gè)巨龐大巨繁瑣的思維導(dǎo)圖。在此處完結(jié)競(jìng)品分析的工作是不合格的。因?yàn)楣δ軐用娴姆治鰞H僅是競(jìng)品分析的一個(gè)小分支。

產(chǎn)品是商業(yè)的表達(dá)。而各個(gè)產(chǎn)品的核心功能，或直接或間接地兌現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。有的讓你花錢，有的讓你時(shí)間沉浸，有的刻意挑撥你的情緒波動(dòng)，有的讓你收獲新知。

一個(gè)產(chǎn)品的生命周期在不同階段側(cè)重點(diǎn)是不同的，開始階段的切入點(diǎn)也各有不一。同一條賽道上的產(chǎn)品切入點(diǎn)可能會(huì)完全不同。比如同樣是社交賽道，有的產(chǎn)品側(cè)重通訊（telegram），有的產(chǎn)品用內(nèi)容讓用戶沉浸（小紅書），有的產(chǎn)品利用垂直場(chǎng)景轉(zhuǎn)化用戶（微光，costudy）團(tuán)隊(duì)不同，階段不同，資源不同都會(huì)讓同一個(gè)賽道上的產(chǎn)品選擇不同的演化路徑。

所以競(jìng)品分析在產(chǎn)品側(cè)的目標(biāo)是搞明白產(chǎn)品演化路徑。

我個(gè)人的方法有二：

• 完整閱讀全部的發(fā)布日志
• 用https://web.archive.org/查看不同時(shí)段的官網(wǎng)信息

發(fā)布日志會(huì)告訴我們?cè)诓煌臅r(shí)間具體做了什么事，你可以很容易找到階段性重點(diǎn)。

官網(wǎng)的價(jià)值好似名片，一個(gè)頁面講明白產(chǎn)品的價(jià)值。每個(gè)大版本或者方向調(diào)整都會(huì)對(duì)應(yīng)著官網(wǎng)的更新。這兩個(gè)路徑都能幫助我們抽絲剝繭找線索。

大部分產(chǎn)品經(jīng)理都能敏銳地理清產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)。區(qū)分核心功能，基礎(chǔ)功能也很容易。不遺漏地將所有功能梳理出來，但是用窮盡的方式填充工作交付物有點(diǎn)重點(diǎn)偏移了。

3. 用戶

隨著對(duì)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品研究的深入，我們會(huì)逐漸掌握更真實(shí)的信息。此時(shí)也要開始對(duì)用戶層面進(jìn)行分析了。

一個(gè)產(chǎn)品有很多功能，大部分主流用戶只用到其中20%，但核心用戶可能會(huì)用到80%。以我曾經(jīng)做過的數(shù)據(jù)收集類產(chǎn)品舉例：

核心用戶是產(chǎn)品中的重要部分

• 他們活躍且敏感，對(duì)新功能親和也愿意嘗鮮
• 業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集成度高
• 一定程度上他們的訴求會(huì)影響產(chǎn)品的演化過程

主流用戶是產(chǎn)品中的大盤部分

• 大都比較“懶”，不會(huì)額外做研究
• 操作都在核心功能路徑上，只用表單收集數(shù)據(jù)然后導(dǎo)出離開

對(duì)于前者是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也是演化方向的參考

對(duì)于后者是基本盤，也是產(chǎn)品的根基

產(chǎn)品是服務(wù)用戶的，用戶需求指導(dǎo)著產(chǎn)品演化。越了解用戶，越能做出好的產(chǎn)品。所以競(jìng)品分析在用戶側(cè)的目標(biāo)是實(shí)際接觸，建立核心/主流用戶畫像。

外部團(tuán)隊(duì)無法了解用戶的數(shù)據(jù)信息，但也可以想想辦法找到線索：

• 進(jìn)入微信群，QQ群，粉絲群近距離觀察
• 在社交媒體上進(jìn)行輿情監(jiān)控

在獲取用戶對(duì)于某個(gè)功能的反饋和評(píng)價(jià)時(shí)，也會(huì)獲得不少有意思的發(fā)現(xiàn)。我們可以了解到用戶真實(shí)的態(tài)度，功能受不受認(rèn)可，吐槽和評(píng)價(jià)都能激發(fā)我們帶來新的思考。

4. 經(jīng)營

最后一個(gè)部分說說經(jīng)營層面，也是很多競(jìng)品分析比較少涉及的。產(chǎn)品的演化是一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同作用的結(jié)果。會(huì)遇見不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。有的時(shí)候會(huì)遇見技術(shù)門檻，有的時(shí)候會(huì)遇見業(yè)務(wù)難題，大部分時(shí)間都在面對(duì)營收壓力。

比如：

• 開始招聘高階的技術(shù)向人才，大概率是要為新業(yè)務(wù)做技術(shù)儲(chǔ)備或者團(tuán)隊(duì)有技術(shù)債務(wù)要處理
• 核心團(tuán)隊(duì)變動(dòng)，大概率是管理上做出了調(diào)整
• 開始異業(yè)合作，大概率是開始考察新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)了

所以競(jìng)品分析在經(jīng)營側(cè)的目標(biāo)是了解企業(yè)日常和團(tuán)隊(duì)變化。

你不在對(duì)方團(tuán)隊(duì)工作，很難get到全部信息，但你也可以側(cè)面找到些線索。我一般會(huì)從這幾個(gè)方面入手：

• 觀察招聘網(wǎng)站，最近新增了什么崗位，職級(jí)與類型
• 觀察媒體，最近是否有融資和其他信息的稿件發(fā)布
• 與獵頭溝通對(duì)方團(tuán)隊(duì)的人員變動(dòng)情況，暫停了什么項(xiàng)目，啟動(dòng)了什么項(xiàng)目

競(jìng)品分析中產(chǎn)品的表現(xiàn)已經(jīng)是最后的結(jié)果了，冰山之下的過程或許會(huì)更有參考意義。我們可以通過競(jìng)品的變化揣摩它的業(yè)務(wù)方向的調(diào)整與發(fā)展。除此之外財(cái)務(wù)情況，團(tuán)隊(duì)情況，這些對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說都很重要的信息，有利于把握競(jìng)爭局面。

03 總結(jié)

最后嘮叨兩句我認(rèn)為競(jìng)品分析的工作原則吧。

1. 競(jìng)品分析非是一次性任務(wù)是持續(xù)性任務(wù)

很多產(chǎn)品經(jīng)理有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為競(jìng)品分析是一次性的，用幾天時(shí)間分析了某個(gè)產(chǎn)品，完成了一份報(bào)告，競(jìng)品分析就完成了，其實(shí)不然。

競(jìng)品分析是貫穿PM工作始終的。一次性的任務(wù)是放空槍，需要日積月累地加深才能到達(dá)了若指掌的程度。前文說的四個(gè)方面并不是割裂的，在我們分析一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，這幾部分往往是同時(shí)進(jìn)行的，而且是持續(xù)進(jìn)行的。

我個(gè)人的習(xí)慣是這樣的：

• 同時(shí)進(jìn)行“功能，數(shù)據(jù)，用戶，經(jīng)營”四個(gè)維度的分析
• 以月維度進(jìn)行小觀察，以季維度進(jìn)行大觀察
• 半年清理一次競(jìng)品列表，移除/新增產(chǎn)品

2. 不要依賴模板做競(jìng)品分析

我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多同學(xué)在做產(chǎn)品工作時(shí)都喜歡用模板，而競(jìng)品分析這類工作往往用《用戶體驗(yàn)要素：以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》這本書作為模板。網(wǎng)上很多介紹PM入門的視頻和文章，都推薦過這本書。這本書也是我當(dāng)年的啟蒙書，其中提出了：Web產(chǎn)品包含戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素。

我看到不少產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)以這五個(gè)要素為模板做競(jìng)品分析，但我不贊成依照《用戶體驗(yàn)要素》這本書來做競(jìng)品分析的。

原因是這五層是宏觀思路，而競(jìng)品分析除了宏觀的戰(zhàn)略之外，更重要的是把細(xì)節(jié)落實(shí)。

通過導(dǎo)圖將一個(gè)產(chǎn)品的導(dǎo)航功能畫出來，并加上自己的點(diǎn)評(píng)，這只能算部分界面分析，只能算部分的競(jìng)品分析。

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，很多產(chǎn)品經(jīng)理在分析競(jìng)爭對(duì)手時(shí)僅僅停留在表層，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的敏銳觀察。缺乏對(duì)具象情報(bào)的收集，掌握。最后的交付物，更多是從自己的思路出發(fā)的，偏主觀的邏輯判斷，而沒有站在客觀的決策支持。

所以競(jìng)品分析不應(yīng)該僅僅是一次性任務(wù)，而是產(chǎn)品人的工作日常。

在腳踏實(shí)地的工作后PM會(huì)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手形成一個(gè)具體且深刻的理解。如此日積月累的訓(xùn)練會(huì)獲得更加敏銳的產(chǎn)品sense，得到更有價(jià)值的洞察，也是我一直推崇的肌肉記憶。

當(dāng)你接觸到的是真實(shí)的數(shù)據(jù)，鮮活的用戶反饋時(shí)，這些都會(huì)在你的每一個(gè)決策上打下烙印。這則訓(xùn)練遠(yuǎn)比畫一個(gè)個(gè)花哨的思維導(dǎo)圖價(jià)值大得多。你的研究深度會(huì)舉一反三讓你收獲新知，也潛移默化拔高你的洞察質(zhì)量，最終支持你完成更高質(zhì)量的產(chǎn)品交付。

日拱一卒無有盡，功不唐捐終入海。