用戶是需求的集合，用戶需求是某個(gè)特定的用戶在某個(gè)特定的情景下所某件事所產(chǎn)生的某個(gè)特定的訴求，做產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)的必須要明白這兩者間的關(guān)系。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品知識(shí)學(xué)習(xí)思考和產(chǎn)品實(shí)踐的積累，我逐步形成了一些我個(gè)人的產(chǎn)品方法論。對(duì)我影響較深的前輩有：俞軍老師、張小龍老師、劉飛老師以及王詩(shī)沐老師。他們的文章和書(shū)籍中蘊(yùn)含的思想對(duì)我產(chǎn)生了很大的影響，因此我的方法論中也會(huì)明顯地帶有他們的思維觀點(diǎn)傾向。

首先，用戶和需求的研究較大程度上屬于產(chǎn)品前期的工作，但貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生命周期中。

一、用戶和需求的關(guān)系

下圖反映了我對(duì)于用戶和需求對(duì)產(chǎn)品所起作用的理解：總的來(lái)講，對(duì)用戶和需求的把握是產(chǎn)品策劃/設(shè)計(jì)的前提之一，他們更傾向于內(nèi)部前提，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)另一個(gè)重要的前提是商業(yè)前提，我會(huì)在后續(xù)的文章里加以闡述。

需求與用戶的關(guān)系

這里，我個(gè)人傾向于區(qū)分出三種需求類別：用戶需求、本質(zhì)需求、功能需求，這三者是有較大差異的。

首先我們通過(guò)用戶研究，抽象出用戶需求，而直接的用戶需求往往浮于表面且過(guò)于駁雜，需要我們我們對(duì)直接的用戶需求進(jìn)行進(jìn)一步的思考和提煉。最終歸納出用戶的本質(zhì)上的、最深層次的需求就是本質(zhì)需求，這些本質(zhì)需求往往隱藏較深不易發(fā)覺(jué)。本質(zhì)需求是我們?cè)诋a(chǎn)品決策中極度重要的參考依據(jù)。

通過(guò)對(duì)本質(zhì)需求的把握，我們會(huì)進(jìn)一步抽象出產(chǎn)品的功能需求，即某個(gè)具體的功能點(diǎn)，這是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本單位。切合本質(zhì)需求的功能需求，往往更為重要，也是產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。

二、關(guān)于用戶

1. 什么是用戶

用戶是需求的集合，用戶也是自然人，我們必須看到用戶的主觀性和情感價(jià)值。

即我們?cè)谘芯坑脩舻臅r(shí)候，應(yīng)當(dāng)明確需求來(lái)源于用戶，因此在這個(gè)范疇上，用戶算是用戶需求和本質(zhì)需求的背景和前提。因此在功能需求論證的時(shí)候，用戶是格外重要的考慮因素。

看待用戶，既不能完全割裂差異化地看待，也不能過(guò)于歸納標(biāo)簽化，要把握適當(dāng)?shù)膭澐忠罁?jù)，對(duì)用戶進(jìn)行合理劃分，這就要求我們具有合理的用戶分群方法。

2. 用戶行為模式和特性

我個(gè)人對(duì)用戶行為模式的認(rèn)知是：個(gè)人化的認(rèn)知偏好+情景 => 最大化的期望效用 => 發(fā)生行為 => 行為結(jié)果進(jìn)一步修正認(rèn)知偏好

這樣的用戶行為模式一定程度上反映了用戶的特性：

• 內(nèi)部性：個(gè)人認(rèn)知、性格差異
• 外部性：情景、環(huán)境差異
• 動(dòng)態(tài)性：用戶狀態(tài)往往會(huì)在經(jīng)驗(yàn)的反饋下不斷演化，在時(shí)間維度上產(chǎn)生差異

即不同的人，在不同的場(chǎng)景下對(duì)一件事情的結(jié)果會(huì)有不同的預(yù)期，而結(jié)果一旦發(fā)生就會(huì)進(jìn)一步反饋給用戶，修正用戶的認(rèn)知。因此在進(jìn)行產(chǎn)品決策的時(shí)候要細(xì)致考慮好這些因素的影響。

3. 用戶研究方法

• 問(wèn)卷
• 訪談
• 數(shù)據(jù)分析
• 自發(fā)提煉：通過(guò)論壇、貼吧等形式收集用戶意見(jiàn)

4. 用戶研究原則

• 一定要親力親為，深入用戶心理，最好的用研，是自己成為用戶
• 應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶進(jìn)行分群，并以用戶群為基本單位進(jìn)行用戶研究
• 用戶研究貫穿于產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過(guò)程，在產(chǎn)品周期的任何時(shí)候都要做好用研工作
• 訪談和自發(fā)提煉是最直接的用戶研究手段，而問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析等方法往往用于驗(yàn)證前兩種方法所得到的結(jié)論
• 做可量化的研究，警惕數(shù)據(jù)陷阱；做可定性的研究，發(fā)掘背后的原委（盡量提煉出本質(zhì)需求）

三、需求

1. 用戶需求

用戶需求是某個(gè)特定的用戶在某個(gè)特定的情景下所某件事所產(chǎn)生的某個(gè)特定的訴求。用戶需求往往是直接的，通常表現(xiàn)為某種解決方案的直接反饋（想要跑的更快的馬），很少有用戶能直接反映出本身的原始訴求，即本質(zhì)需求。因此我們應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎批判地看待用戶需求，聽(tīng)用戶的，但不要照用戶說(shuō)的做。

用戶需求通常直接來(lái)源于用戶研究，在提煉用戶需求的時(shí)候，我們需要注意這些原則：

• 盡可能多的和廣泛地收集需求
• 對(duì)所提煉地需求按維度進(jìn)行分類
• 重視長(zhǎng)尾需求

2. 本質(zhì)需求

本質(zhì)需求是用戶的深層訴求，往往是較為抽象的且具有代表性的。把握本質(zhì)需求去完成功能需求，往往會(huì)獲得更理想的效果

3. 功能需求

功能需求是根據(jù)用戶需求和本質(zhì)需求構(gòu)想出的實(shí)際的產(chǎn)品功能需求，可以直接對(duì)用戶需求和本質(zhì)需求進(jìn)行滿足，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開(kāi)端和基礎(chǔ)。

一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)前期的需求收集和想法提出后，我們會(huì)有很多的功能需求。這個(gè)時(shí)候?qū)δ苄枨蟮娜∩幔约按_定功能需求的優(yōu)先級(jí)是我們的重要工作，對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我進(jìn)行需求分析論證的方法和角度如下：

（1）基本面

• 是否切中用戶本質(zhì)的深層次需求：這是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，如果沒(méi)有滿足這一點(diǎn)，那么所設(shè)計(jì)出的功能通常是針對(duì)“偽需求”的，必然無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。能切中用戶本質(zhì)深層次需求往往就會(huì)有較大的效用，也足夠剛性
• 是否切中產(chǎn)品的目標(biāo)：需求是用來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的，而目標(biāo)往往也分為長(zhǎng)期與短期、用戶性與商業(yè)性等，該需求是否有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并能夠維持保證這些目標(biāo)之間的平衡性？一般來(lái)說(shuō)長(zhǎng)期目標(biāo)會(huì)偏向戰(zhàn)略、建立口碑之類的內(nèi)容，而短期目標(biāo)則是盈利、獲取流量的方向，我們需要在不同的目標(biāo)之前做出平衡調(diào)整措施
• 是否切中人性：切中人性的需求往往更有機(jī)會(huì)達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)，比如滿足人的自我表現(xiàn)、尋求認(rèn)同的心理，比如滿足人的好奇心、帶給用戶新奇體驗(yàn)，這些切合人性的需求推動(dòng)起來(lái)會(huì)更加自然

（2）外部環(huán)境

• 流程：該功能需求的流程能否簡(jiǎn)單快速地跑通而不遇到較大阻礙，這樣的需求往往更靈活、更易實(shí)現(xiàn)
• 情景和場(chǎng)景：這個(gè)功能需求發(fā)揮作用的的情景和場(chǎng)景是什么，在這個(gè)情景場(chǎng)景下需求是否能起到應(yīng)有的效果
• 用戶：該需求面向哪些用戶群，涉及到的基本角色是什么？不同的需求往往會(huì)有不同用戶群的側(cè)重，我們要明確這個(gè)需求面向哪個(gè)群體的用戶，并確定是否能夠較好地滿足這個(gè)特定的用戶群體
• ROI：即投入產(chǎn)出比，考慮所需資源及成本、實(shí)現(xiàn)難度，實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求所花費(fèi)的成本有多少，獲取的預(yù)期收益能有多少
• 供需情況：滿足這個(gè)需求是否要涉及到供需兩端，如果是，供和需兩端都能穩(wěn)定保證功能的正常運(yùn)行嗎？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題導(dǎo)致供需端出現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)而導(dǎo)致功能受到影響

（3）其他

• 頻率：功能需求是高頻還是低頻，這個(gè)屬性會(huì)跟其他屬性混雜，進(jìn)而影響需求整體
• 其他影響：是否實(shí)現(xiàn)該需求會(huì)帶來(lái)哪些影響？除了上述所提到的，一個(gè)功能需求的實(shí)現(xiàn)往往會(huì)帶來(lái)更深遠(yuǎn)更復(fù)雜的影響，譬如在某個(gè)生態(tài)平臺(tái)是否符合該平臺(tái)的政策？譬如會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生哪些影響？我們需要全面地思考，注意到其他任何可能的重要的因素

總結(jié)

以上就是我對(duì)產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)中用戶和需求的一些淺顯的看法，不足和完善的地方還有很多，如果讀者能看到請(qǐng)指出。并且我會(huì)在之后的學(xué)習(xí)和實(shí)踐過(guò)程中不斷迭代這套方法論，讓他成為我工作事業(yè)中的有利武器。

本文由 @大橙子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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