競(jìng)品分析的作用在于從目前和長遠(yuǎn)根據(jù)環(huán)境和競(jìng)品對(duì)產(chǎn)品策略做出優(yōu)化，不斷促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展，競(jìng)品分析是一個(gè)持續(xù)的過程，跟著競(jìng)品的迭代，自己產(chǎn)品的迭代，經(jīng)常關(guān)注，才能知己知彼。

一、為什么要分析競(jìng)品？

競(jìng)品，顧名思義，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

什么樣的才能算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？搶客戶的。不管是已經(jīng)搶了的，還是未來可能會(huì)搶的，都是我們需要關(guān)注的對(duì)象。

關(guān)注競(jìng)品，分析競(jìng)品，可以幫助我們：

• 了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；
• 了解競(jìng)品發(fā)展情況，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；
• 深入了解競(jìng)品功能，取長補(bǔ)短。

二、如何選擇合適的競(jìng)品？

1. 確定競(jìng)品

在選擇合適的競(jìng)品前，我們先要明確哪些是我們的競(jìng)品。

B端競(jìng)品，我們關(guān)注直接對(duì)手，間接對(duì)手比較難捕捉到，且顛覆性比較小。

C端競(jìng)品可以上應(yīng)用寶搜索，那么B端的可以通過這2種途徑來找。

1）銷售客服

銷售經(jīng)常會(huì)和我們反映：xx搶了我們的客戶；客戶在簽約時(shí)還對(duì)比了xx系統(tǒng)；客戶之前用的xx系統(tǒng)里面有我們沒有的功能。

這里提到的競(jìng)品是我們需要高度重視的，因?yàn)橐呀?jīng)產(chǎn)生了客戶爭(zhēng)奪。

2）百度搜索

基本上每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)自己的官網(wǎng)，在百度上通過關(guān)鍵詞搜索，就能找到不少競(jìng)品。這是最簡(jiǎn)單、最直接的方式。

2. 競(jìng)品分層

競(jìng)品就是一個(gè)參照物，以對(duì)手為鏡，可以明優(yōu)劣。

所以選擇一個(gè)合適的競(jìng)品很重要，如果選了一個(gè)很強(qiáng)大的對(duì)手，一味追趕，可能使產(chǎn)品脫離自己的用戶所需；如果選了一個(gè)很弱小的對(duì)手，可能會(huì)沾沾自喜，止步不前。

我們會(huì)根據(jù)競(jìng)品的搶走客戶量，功能等情況來給競(jìng)品分層。

下面還是以基層醫(yī)療SaaS為例來講述，可能大家對(duì)于這類競(jìng)品不大熟悉，但理論是可以共通的。

1）強(qiáng)對(duì)手

搶走我們客戶的最大對(duì)手，功能比我們強(qiáng)很多，我們未來的迭代可能是做他已有的功能，有種跟著他的步伐前進(jìn)趕超的感覺。

比如說康博嘉，發(fā)展歷史久，客戶質(zhì)量高，產(chǎn)品功能又全又深。

2）弱對(duì)手

搶走了我們的一部分客戶，多為一些區(qū)域性客戶，占比不多。有一些優(yōu)勢(shì)功能，但整體來說功能還是比較弱的。

比如說若水，主打兒保系統(tǒng)，但其他功能一般。

3）參考選手

搶走過幾個(gè)甚至沒搶走過客戶，但發(fā)展時(shí)間比較長，比較專；或是同方向，但客群有差異。相同點(diǎn)是，都具有參考價(jià)值。

比如說his系統(tǒng)，和SaaS系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不強(qiáng)；口腔系統(tǒng)，和中西醫(yī)系統(tǒng)有差異。但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，都是有參考意義的。

4）競(jìng)品圖譜

我們可以畫一張倒三角的圖來梳理一下這個(gè)關(guān)系，然后把注意力集中在頭部，偶爾去關(guān)注一下底部。

比如說醫(yī)療SaaS的競(jìng)品圖譜：

三、從哪幾方面分析競(jìng)品？

產(chǎn)品經(jīng)理比較關(guān)心的還是產(chǎn)品的功能，這是核心；但還不夠，我們需要從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品迭代3個(gè)方面去全面的分析競(jìng)品。這樣就不容易出現(xiàn)“一葉障目，不見泰山”的情況，能讓競(jìng)品分析真正對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有幫助。

1. 產(chǎn)品定位

先從整體來看競(jìng)品，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響競(jìng)品的功能。我們?cè)谙乱恍」?jié)對(duì)比他的功能的時(shí)候，需要時(shí)刻注意他這么設(shè)計(jì)的原因，切勿直接搬套。

我們常常會(huì)聽銷售說，碰到了xx競(jìng)品，然后去百度搜索一下，就有一個(gè)基礎(chǔ)的了解了。如果想了解更深，比如產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，可以去垂直媒體平臺(tái)搜一下，比如說動(dòng)脈網(wǎng)、億歐之類的。

1）產(chǎn)品背景

產(chǎn)品背景主要是看：

• 成立時(shí)間：成立越早，還沒有倒閉，是需要高度重視的。有些后起之秀，起步晚，看似來勢(shì)兇，其實(shí)不容易一下占據(jù)市場(chǎng)。畢竟B端產(chǎn)品要疊功能，而招大量的開發(fā)來做，能不能撐過幾年不倒閉都不好說。
• 公司所在地：軟件的使用也會(huì)存在區(qū)域性。比如說若水醫(yī)療在成都，那一片的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)更傾向于用這個(gè)。或許是地推更加得力，或許是本地認(rèn)同感更強(qiáng)，或許是更符合當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療習(xí)慣。
• 公司背書：有些公司會(huì)有一些獨(dú)特的資源，體現(xiàn)在系統(tǒng)里面的相關(guān)功能時(shí)有很高的壁壘。比如說慧每云背后是美國梅奧醫(yī)療，有相當(dāng)豐富的臨床輔助診斷數(shù)據(jù)。

康博嘉的官網(wǎng)介紹

2）主要產(chǎn)品

① 產(chǎn)品矩陣

公司的產(chǎn)品一般不是單一的，會(huì)有多個(gè)維度和方向，組成一個(gè)矩陣網(wǎng)。

有的公司的矩陣中關(guān)系很密切，比如說康博嘉，都是圍繞著醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這類產(chǎn)品會(huì)比較專業(yè)，可參考性也比較大。

有的公司產(chǎn)品方向跨度很大，比如說金蝶，之前專注于制造、服務(wù)等行業(yè)，后來發(fā)展到醫(yī)療業(yè)，就顯得不那么專業(yè)了。

② 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

矩陣中有一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品是我們的直接競(jìng)品，也是我們下面核心關(guān)注的點(diǎn)。但仍需注意矩陣中的其他產(chǎn)品，對(duì)競(jìng)品的潛在影響，特別是矩陣內(nèi)相關(guān)性很高的產(chǎn)品，也可以作為擴(kuò)展去體驗(yàn)一下。而跨度很大的，比如說零售業(yè)，不建議花時(shí)間去研究了。

3）目標(biāo)客群

我們還是聚焦到直接競(jìng)品的客群。B端產(chǎn)品的客群還是比較容易有細(xì)分差異的，即便是同一類客戶，規(guī)模、理念等稍有不同，就可能是完全不同的產(chǎn)品解決方案。

比如說兒科診所，普通看診、開處方的診所，和專門做兒童生長發(fā)育評(píng)估的診所，需求差距就很大。

我們需要明確到競(jìng)品的主要客群，這就能在做功能分析時(shí)，比較好的理解這類客群的需求。

2. 產(chǎn)品功能

做功能分析，做好的方法還是登陸系統(tǒng)去操作體驗(yàn)。但B端產(chǎn)品不大容易拿到競(jìng)品賬號(hào)，這時(shí)就需要想點(diǎn)方法了。

可以申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)賬號(hào)，或者問關(guān)系比較好的轉(zhuǎn)過來的客戶要。但由于體驗(yàn)賬號(hào)的權(quán)限有限，我們還需要結(jié)合競(jìng)品的幫助中心等來看產(chǎn)品功能。常常是從這5個(gè)方面來對(duì)比分析，最后匯總成一份競(jìng)品功能分析報(bào)告，總結(jié)優(yōu)缺點(diǎn)，借鑒后優(yōu)化自己的產(chǎn)品。

1）產(chǎn)品終端

一套完整的產(chǎn)品可能會(huì)有幾個(gè)終端，比如PC端，APP端，H5端，小程序端。每端的功能不同，目的不同，我們可以借此了解競(jìng)品的閉環(huán)體系。

比如說：

2）功能框架

不同的終端，我們會(huì)分別去看他的功能框架。這和我們自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，步驟是一樣的，只不過這是把別人的東西梳理下來。

還是建議先整體后細(xì)節(jié)的方式來分析，上手就看細(xì)節(jié)很容易看的云里霧里的，抓不到重點(diǎn)。

這里不建議用結(jié)構(gòu)圖的形式來展現(xiàn)，用這種表格來對(duì)比，會(huì)更加的清晰。各競(jìng)品的功能一目了然。

（注：下圖只是示例，功能不全）

3）功能點(diǎn)

在上面的框架表里面繼續(xù)細(xì)化，列到每個(gè)功能下面的功能點(diǎn)，這樣就能知道每個(gè)功能下面具體的實(shí)現(xiàn)了。看似競(jìng)品大功能都有，但當(dāng)我們?nèi)タ垂δ茳c(diǎn)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)側(cè)重點(diǎn)差異還是挺大的。

承接上面的對(duì)比表：

4）細(xì)節(jié)字段

再往下看每個(gè)業(yè)務(wù)中的細(xì)節(jié)規(guī)則，比如一個(gè)流程參數(shù)的配置項(xiàng)，一個(gè)頁面的字段差異。分析競(jìng)品這么做的理由，并且對(duì)于我們的系統(tǒng)來說，這是優(yōu)點(diǎn)，可以借鑒；還是缺點(diǎn)，需要摒棄。

這一節(jié)看得越細(xì)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幫助越大。如果只是走馬觀花的去點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)品，看看有哪些大功能，會(huì)感覺大家都差不多嘛，收獲就很少。

比如，可以這樣來表述：

可參考的功能和優(yōu)化可以記到我們的需求池里面，后面在做產(chǎn)品功能迭代的時(shí)候，和其他需求一起來綜合考慮。

5）交互和視覺

有關(guān)于交互和視覺的重要性，可以看我之前的這篇文章《B端產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，從這3個(gè)方面入手》。

很多時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)交互控件了解不多，只覺得現(xiàn)有方式和控件不好用，但是想不出更好的方式，參考競(jìng)品其實(shí)幫助很大。比如以前開處方的界面很浪費(fèi)空間，類似這種一條一條的數(shù)據(jù)。

但是競(jìng)品采用了表格的形式，一頁上展示的內(nèi)容多了1倍，大大提高了用戶的使用效率。

這些可參考點(diǎn)，也可以像上一部分的細(xì)節(jié)字段一樣的形式記錄下來，前端有空了就可以改起來。

3. 產(chǎn)品迭代

產(chǎn)品本身就是一個(gè)持續(xù)迭代的過程，自己在發(fā)展的同時(shí)，也要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的發(fā)展。

1）迭代速度

產(chǎn)品處于正常維護(hù)的情況下，迭代周期大多是半個(gè)月到一個(gè)月。如果很久都沒有迭代了，基本上慢慢就脫離了競(jìng)品的范疇了。過上幾年就會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前的一些競(jìng)品，慢慢退出了視線。

知道了競(jìng)品的迭代速度，就要定時(shí)去看一下他們的版本說明，了解最新動(dòng)態(tài)。

2）迭代方向

這是另一個(gè)關(guān)注的點(diǎn)，競(jìng)品是在原來的方向上迭代，還是換了航線，我們都可以從他的版本迭代里面看出來。比如說本來做西醫(yī)的，突然出了一個(gè)中醫(yī)專科版本，醫(yī)美專科版本；當(dāng)有這樣大方向的改變時(shí)，我們需要關(guān)注他背后的原因，進(jìn)行深入的分析。

總結(jié)

競(jìng)品分析是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都要做的一件事，我們首先要選對(duì)競(jìng)品，再從競(jìng)品的定位、功能、迭代3方面來全面分析。

分析競(jìng)品時(shí)要注意橫向?qū)Ρ茸约旱漠a(chǎn)品，總結(jié)出優(yōu)缺點(diǎn)，取長補(bǔ)短。

最后，競(jìng)品分析是一個(gè)持續(xù)的過程，跟著競(jìng)品的迭代，自己產(chǎn)品的迭代，經(jīng)常關(guān)注，才能知己知彼。

作者：司馬特小隊(duì)，丁香園高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。微信公眾號(hào)：司馬特小分隊(duì)

本文由 @司馬特小隊(duì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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