K12教育機(jī)構(gòu)這么多，如何為自己的學(xué)校引來更多流量，市場調(diào)研在這時就成為了首要工作。弄清楚了市場，才能更好地進(jìn)行下一步。

市場調(diào)研是指什么？

運(yùn)用科學(xué)的方法、系統(tǒng)、有計劃、有組織地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場的信息資料，并客觀地測定及評價，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測以及各項(xiàng)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。

本文將從調(diào)研的五個維度及調(diào)研的三種方法，兩個方面來闡述怎么做好K12市場的第一步，從而知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

一、調(diào)研的五大維度

1. 周邊學(xué)校

• 學(xué)校的生源特色：現(xiàn)在的學(xué)校還是采用分層教學(xué)，快班、慢班、火箭班、平行班、次火班，對于生源也是擇優(yōu)錄取學(xué)區(qū)房、省重點(diǎn)、區(qū)重點(diǎn)、雙重學(xué)籍對口這些名詞大家都不陌生，針對生源的不同，接單率或接受程度也會不一樣，所對應(yīng)的市場策略也就需要做相應(yīng)的調(diào)整；
• 學(xué)生人數(shù)：用于規(guī)劃基礎(chǔ)地推人員數(shù)量的安排，特別是重要時間節(jié)點(diǎn)如家長會，宣傳人員安排不合理，會直接造成推廣的覆蓋面，調(diào)研時還需要注意學(xué)生放學(xué)的進(jìn)出口，小學(xué)段是哪個門，初中段是哪個門，提前調(diào)研清楚可以減少時間的浪費(fèi)；
• 工作人員：處理好學(xué)校工作人員關(guān)系有利于掌握關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)，提前做好地推和外呼安排，可以組合宣傳，形成營銷閉環(huán)，產(chǎn)出會比較可觀；
• 時間節(jié)點(diǎn)：可以掌握上下學(xué)時間、家長會、開放日，學(xué)?；顒拥仁袌龅赝频年P(guān)鍵時間；
• 升學(xué)政策：可以了解客戶需求更好的進(jìn)行地推工；
• 分?jǐn)?shù)線：對于營銷的談資尤為重要，特別是做學(xué)科規(guī)劃的時候，并且每個學(xué)校的錄取率是有限的，所以關(guān)于學(xué)生在學(xué)校的名次也有很大影響。

2. 周邊社區(qū)

• 包括社區(qū)容量：了解社區(qū)容量可以很合理的安排市場工作時間，如一棟31層的，每層5戶的社區(qū)，掃樓所需單頁就是155張，而一層所需時間大概在1分鐘，由于工作都是從上到下，所以整體所需時間大概在30-40分鐘，監(jiān)管的好，可以很好的避免時間和物料的浪費(fèi)；
• 居住狀況：這點(diǎn)常常會說的，主要是根據(jù)校區(qū)的針對人群，社區(qū)的居住率，社區(qū)的居住人群類別，還有社區(qū)的新舊程度，一般新建或售賣沒多久的樓盤，周邊早教機(jī)構(gòu)偏多，大多都是母嬰、早教類型；而已經(jīng)居住很長時間的社區(qū)，相對成熟，出入的學(xué)生，基本都是K12行業(yè)的準(zhǔn)客戶；
• 均單價：基于市場上的班課類型劃分，家長需求及購買力存在一定的差異，如做一對一或小組課的機(jī)構(gòu)，單價偏高的定位，對于社區(qū)的要求也會相應(yīng)的變高；而班課類型的機(jī)構(gòu)選擇型偏大；
• 作息時間：用于地推和地推外展的安排，擺點(diǎn)地推收集leads，固定點(diǎn)位會優(yōu)于移動的發(fā)單式收集，并且展示內(nèi)容越豐富，名單收集越精準(zhǔn)，溝通頻次越多，意向越多，后期轉(zhuǎn)化的可能性就會越大；
• 社區(qū)居委會：相對物理管理處來說，我常常講，社區(qū)居委會的定位是公益型服務(wù)，物業(yè)就是我們的管家負(fù)責(zé)我們的衣食住行是付費(fèi)項(xiàng)目，當(dāng)然也不排除傳統(tǒng)節(jié)假日，物業(yè)有活動的需求，可以免費(fèi)進(jìn)駐活動，而居委會的社區(qū)攻略就顯得不那么花錢而且好進(jìn)了。如寒暑假的托管班、街道辦的文化宣傳等；
• 物業(yè)管理處：了解物業(yè)管理處除了方便市場活動，還可以使基礎(chǔ)地推工作變得更加的容易，其實(shí)還是各取所需，和渠道的洽談一樣。

3. 競爭對手

• 產(chǎn)品定價：對于全國統(tǒng)一定價的機(jī)構(gòu)來講，競品的價格即使很清楚，你也不能做什么，只是在價格端來說，我們比他們便宜，我們比他們貴的原因在于哪些優(yōu)勢。而有靈活定價權(quán)的機(jī)構(gòu)，則很重要，盡管對于培訓(xùn)班來說，家長的需求主要是提升成績和學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，家長付費(fèi)更多的偏向價值的引導(dǎo)，但是實(shí)際付費(fèi)時，大家依舊還是希望買到物美價廉的物品，教育這種無形的商品也是同樣的道理。
• 招生策略：了解競品的招生渠道，可以很清楚的去判定，對方每月的市場打法和大概招生人數(shù)，當(dāng)然這得結(jié)合校區(qū)的場地來綜合判定。就現(xiàn)有的大部分機(jī)構(gòu)來說，都在用以產(chǎn)定銷，用臨時的產(chǎn)品促銷，校區(qū)內(nèi)部老師的人數(shù)，來指導(dǎo)銷售每月的業(yè)績指標(biāo)。但是真正落實(shí)到，這個月通過哪些渠道獲得多少資源，這個月可以做哪些市場行為，來獲得更多業(yè)績的時候，大部分的校長還是蒙的，包括校區(qū)的市場人員怕也是蒙圈的。
• 流量產(chǎn)品的促銷活動：我常說的是深圳的思考樂教育，通過2-3年的寒暑假0元課，快速席卷了整個深圳的培訓(xùn)市場，當(dāng)時引發(fā)了很多中小機(jī)構(gòu)的不滿和投訴，并且無法抵御。從17年的高速發(fā)展，到19年的香港上市，思考樂真正發(fā)展其實(shí)也就這三年的時間而已。當(dāng)你還小的時候，可以觀察下你對家的機(jī)構(gòu)時常會做什么，他們怎么做的，是怎么招生的，為什么他們做的好，多去觀察，然后調(diào)整自己的活動產(chǎn)品。

4. 合作單位

• 業(yè)務(wù)范圍：主要指的是合作機(jī)構(gòu)所從事和經(jīng)營的產(chǎn)品內(nèi)容，然后進(jìn)行匹配；
• 經(jīng)營對象：服務(wù)群體是幼兒還是少兒還是符合我們招生對象的群體；
• 企業(yè)規(guī)模：主要關(guān)注的是全國連鎖，還是區(qū)域性企業(yè)，但是個體戶，包括學(xué)生人數(shù)及老師人數(shù)；
• 合作案例：指的是有沒有和其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行過類似的合作，或者其他類型的異業(yè)合作，有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，避免全程帶教，增加溝通時間成本；
• 需求痛點(diǎn)：機(jī)構(gòu)都有對應(yīng)的需求點(diǎn)，大點(diǎn)來講，出去跑渠道合作的，都是前端的市場營銷人員，所以目的都很統(tǒng)一，為了招生。但是招生的渠道有很多形式，所以每個機(jī)構(gòu)的招生方向還不一樣，有的是純線上的推廣，體驗(yàn)獲客然后邀約，有的是地面推廣，有的靠活動轉(zhuǎn)化，有的依靠數(shù)據(jù)外呼，針對不同的點(diǎn)，找到合適的方式，合作的產(chǎn)出效果才會越好。

5. 周邊媒體

• 線上媒體：公眾號、服務(wù)號、微博、社群、今日頭條、抖音等
• 線下媒體：戶外區(qū)域媒體，戶外平面媒體；
• 值得注意的是：不同平臺投放的價格做好成本控制，中小學(xué)的到訪成本控制基本都在100以內(nèi)，而簽約成本差不多在500元，行業(yè)不一樣，價格控制也會不一樣。流量作為機(jī)構(gòu)存活的根源，聯(lián)合推廣成了近段時間的主要招生模式，也涌現(xiàn)了很多第三方平臺團(tuán)隊，全國各地的做付費(fèi)招生體驗(yàn)。

二、調(diào)研的三種方法

講完調(diào)研可以從哪些維度來進(jìn)行之后，下面主要說下調(diào)研的幾種方法：

• 實(shí)地調(diào)研：實(shí)踐出真理可以很好的形容實(shí)地調(diào)研，這種調(diào)研方法對于了解周邊資源以及用戶需求的了解有很大的幫助。具體還可以分為詢問法、實(shí)驗(yàn)法、觀察法。實(shí)地調(diào)研對于校區(qū)市場來講尤為重要，作為市場入職的第一課，對于周邊市場環(huán)境的了解，是市場人的必備品。我見過不少市場人，喜歡打印周邊的3-5公里的地圖，然后會在中間圈出學(xué)校，社區(qū)，商圈，對標(biāo)競品等，這是很好的一個習(xí)慣。這樣的標(biāo)注，再去跑市場的時候，會更加清楚地判定市場的時間安排。
• 文案調(diào)研：文案調(diào)研多為二手調(diào)研信息，指的是通過網(wǎng)絡(luò)信息來查找。特別是學(xué)校的相關(guān)信息調(diào)研的時候，關(guān)于升學(xué)率、錄取率、分?jǐn)?shù)線，都可以在網(wǎng)上找到的，而實(shí)地調(diào)研無法這些準(zhǔn)確的信息。
• 特殊調(diào)研：主要是針對競爭對手的調(diào)研行為，如暗訪可以獲得時效性更強(qiáng)的信息。從事過教培行業(yè)稍微久點(diǎn)的，怕是都有遇到過類似的或者是聽過：“就像是個探子”可能是，也可能不是，但是給人這種感覺是因?yàn)榇_實(shí)存在這些，為了了解對方運(yùn)營情況的，會作為“家長”“親屬”“面試者”來了解。

以上所說的是市場第一步，做好調(diào)研，可以讓課程的培訓(xùn)更加專業(yè)并且具體數(shù)據(jù)化，對于市場來講，可以清楚地規(guī)劃自己的時間安排，更加合理地為校區(qū)提供更多的流量。

本文由 @揮戈小生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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