說(shuō)到講故事，在產(chǎn)品的每個(gè)階段都會(huì)經(jīng)常遇到，不僅僅是在定位的時(shí)候，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、數(shù)據(jù)分析，甚至產(chǎn)品迭代的時(shí)候都要講得一手好故事。故事的目的不單是為了讓非產(chǎn)品和技術(shù)的人聽(tīng)懂產(chǎn)品使用和前景，更重要的是講述產(chǎn)品自身的價(jià)值所在。

說(shuō)到講故事，很多人會(huì)想到忽悠，忽悠出來(lái)的大都是虛假的，不切實(shí)際的，這的確沒(méi)錯(cuò)，但在產(chǎn)品定位階段，說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)產(chǎn)品，說(shuō)資源沒(méi)資源，連以后能否開(kāi)工，開(kāi)工后能否做成，做成后能否商用都一概無(wú)法確定的情況下，忽悠就在所難免，這種必要的忽悠也是一門值得鍛煉的技巧。

故事有很多種，這里要談的產(chǎn)品定位的故事的類型近似于“童話”，也就是必須讀者都能聽(tīng)得懂，聽(tīng)完大致就能明白個(gè)道理知道個(gè)緣由的故事。切入點(diǎn)不宜高深，描述用詞需簡(jiǎn)單，以多個(gè)小故事組成，多談情感少說(shuō)流程，多講事實(shí)少擺道理。

任何一個(gè)淺顯易懂的故事都基本遵循“起承轉(zhuǎn)合”的傳統(tǒng)套路，雖說(shuō)傳統(tǒng)，要玩得轉(zhuǎn)并不容易。在產(chǎn)品定位中最重要的是“起”和“轉(zhuǎn)”，對(duì)應(yīng)故事的開(kāi)始和高潮。用產(chǎn)品中的用戶需求模式講則是“創(chuàng)造需求-滿足需求”和“產(chǎn)生需求-滿足需求”。前一個(gè)適合創(chuàng)新類型的產(chǎn)品，后一個(gè)適合精準(zhǔn)類型的產(chǎn)品。

1.創(chuàng)造需求

在幾年前，這個(gè)觀點(diǎn)并不被大眾接受，多數(shù)人認(rèn)為創(chuàng)造出來(lái)的需求基本上都是偽需求，真正的需求都應(yīng)該是出于用戶自發(fā)的想法，迫切的需要，當(dāng)時(shí)大家總在圍繞“剛需”這個(gè)話題做文章，做出的東西都為了滿足剛需。僅僅幾年時(shí)間，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，剛需這個(gè)獨(dú)木橋并不好走，反而那些看似可有可無(wú)的玩意兒日漸侵入了大眾視野，這就是創(chuàng)新產(chǎn)品的非剛需潮流，包括瘋狂搶購(gòu)的奢侈品，快速升級(jí)的數(shù)碼硬件，一點(diǎn)不實(shí)用純娛樂(lè)屬性的app。這么看來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)需求并不難，只要人們有足夠無(wú)聊，有時(shí)間和金錢可以浪費(fèi)，那么憑空生出個(gè)火爆一時(shí)，充滿話題的軟件是觸手可及的。

創(chuàng)造需求的根本在于這個(gè)需求本身并不是必須的，所以故事要講得生動(dòng)，貼近生活，調(diào)動(dòng)起讀者和聽(tīng)眾的對(duì)未知情況的感知。這個(gè)故事的開(kāi)篇往往就是：“有一天，我閑著無(wú)聊，就在想……如果能……，那該多好玩??！于是，就想大家能和我一起……”這句話的翻版還有“有一天，我跟朋友在一起玩……想到如果能……，那該多有趣（方便）??！”、“有一陣，我一直遇到一個(gè)事情，發(fā)現(xiàn)大家都是……的做法，這樣明顯很復(fù)雜，但都習(xí)慣了，我想如果可以……就簡(jiǎn)單多了。”

這里不要考慮這個(gè)產(chǎn)品多么簡(jiǎn)單，多么容易被復(fù)制，多么容易替代，關(guān)鍵在于它夠新穎，夠有趣，夠能殺時(shí)間。

2.產(chǎn)生需求

相比上一個(gè)創(chuàng)新來(lái)看，這是一個(gè)難以說(shuō)精彩的故事，因?yàn)樗谢谟脩粜枰a(chǎn)生的需求都有會(huì)有人去做，甚至有些已經(jīng)做好了。這個(gè)故事講起來(lái)難度在于精細(xì)化和差異化的把控。精細(xì)化的側(cè)重點(diǎn)在于行業(yè)的垂直細(xì)分，比如電商中的女性消費(fèi)，女性消費(fèi)中的禮品消費(fèi)；學(xué)習(xí)軟件中的語(yǔ)言學(xué)習(xí)，語(yǔ)言學(xué)習(xí)中的小語(yǔ)種學(xué)習(xí)；旅游軟件中的境外游，境外游中的自駕游攻略。

這類故事的架構(gòu)一般都是“XXX軟件和XXX軟件已經(jīng)培養(yǎng)了XX行業(yè)的用戶使用習(xí)慣，建立的大型的XXX平臺(tái)，但是用戶在使用中發(fā)現(xiàn)XX方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，于是我們調(diào)研了相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這類用戶占比xxx%，并且比例增速較快，于是，我們決定做一款基于XXX行業(yè)的XXX類的XXX?！边@里要注意，因?yàn)槭且延挟a(chǎn)品類型的精細(xì)化，針對(duì)于“精細(xì)”必須要有數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)可以不夠準(zhǔn)確，但一定要有且合理。

差異化的故事講起來(lái)更像是反義詞和近義詞的聯(lián)想游戲，如果同類產(chǎn)品已經(jīng)做得很全面，那自己的軟件就負(fù)責(zé)精專，如果同類產(chǎn)品很精專，那自己就負(fù)責(zé)易用，如果同類都很易用，那自己就負(fù)責(zé)優(yōu)美，同類都很優(yōu)美，那自己就要萌。這個(gè)講故事的角度要站定一個(gè)側(cè)面，講這個(gè)側(cè)面的美好，忌諱大而全，一大就變得空洞，一全就變得沒(méi)抓手。小而美的軟件最適合講差異化的故事，可以去AppStore去找一些知名小軟件的產(chǎn)品介紹描述，里面的產(chǎn)品特征串在一起按在使用場(chǎng)景里就是完整的故事。

3.滿足需求

滿足需求本身就是一個(gè)偽命題，沒(méi)有需求會(huì)被完全滿足，能滿足用戶的都是階段需求，往往當(dāng)用戶一個(gè)需求被滿足后，就會(huì)冒出其他需求來(lái)，但不停滿足用戶并不是軟件的解決之道，好的軟件對(duì)于需求的滿足也要分階段性。因此，講一個(gè)滿足需求的故事定要呼應(yīng)需求發(fā)起的根源，可以幫助用戶前進(jìn)一兩步，但進(jìn)多了就會(huì)造成障礙，比如多項(xiàng)付款的需求可以被一鍵支付滿足，多走一步的免密碼一鍵支付就需要用戶的授權(quán)，而用戶的授權(quán)就又是一個(gè)門檻。所以這個(gè)故事講到一鍵支付足矣，免密碼是故事之后的故事，或者說(shuō)應(yīng)該是下一個(gè)故事。

在滿足需求階段的故事要講得有延續(xù)性，用來(lái)證明產(chǎn)品具有強(qiáng)大的生命力，可持續(xù)迭代發(fā)展，不會(huì)做了幾個(gè)版本后就遇到產(chǎn)品升級(jí)的瓶頸。如果是面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的話，這個(gè)階段不是講故事的完成而是開(kāi)放式的結(jié)尾，這個(gè)故事還可以有第二部、第三部、甚至更多衍生故事。

在講故事的時(shí)候要注意幾點(diǎn)：

1. 單純講述產(chǎn)品功能，回避產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，講成使用流程；
2. 沉迷于故事的描述，產(chǎn)品與故事之間不夠緊密，把產(chǎn)品部分刪去故事可獨(dú)立完成；
3. 大量堆砌專業(yè)詞語(yǔ)，互聯(lián)網(wǎng)熱詞過(guò)多，造成故事的情節(jié)減弱；
4. 講的故事太過(guò)極端，是個(gè)例；
5. 脫離聽(tīng)眾講故事，始終站在一個(gè)角度（個(gè)人、用戶）重復(fù)相似概念。

講好一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的故事的基礎(chǔ)就是有感情，產(chǎn)品經(jīng)理要充滿自信地將自己和觀眾圈入一個(gè)感受共同體中，用自己的情感渲染出認(rèn)知上的共鳴，觀眾被打動(dòng)后自然就會(huì)相信這是一個(gè)真實(shí)的故事，就算現(xiàn)階段只有產(chǎn)品定位，其他什么都沒(méi)有。

本文由 @開(kāi)言扯空-為產(chǎn)品經(jīng)理（公眾號(hào)：kaiyanchekong-PM） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。