公式是思考的凝練，是對事物底層邏輯的總結(jié)。產(chǎn)品價值公式就像質(zhì)能方程、正態(tài)分布一樣優(yōu)美。作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們該如何從公式的角度還原俞軍大神的思考凝練、洞察底層的邏輯呢？

首先要給產(chǎn)品價值公式一個特寫：

產(chǎn)品價值 = （新體驗 – 舊體驗）- 遷移成本

產(chǎn)品價值公式凝練了產(chǎn)品競爭的本質(zhì)。當(dāng)下是移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，在用戶量層面將長期處在存量市場（移動網(wǎng)民穩(wěn)定在11.3 億）。

在存量市場中，滿足用戶某一需求的產(chǎn)品不僅僅只有一個選項，而是會有很多選項，因此存量市場的競爭是用戶遷移、產(chǎn)品替換的競爭。要做到讓用戶遷移替換，就必須在產(chǎn)品體驗上有所差別。

用戶喜歡對比，就像他們購物比價時采用客觀參照定價、主觀價值衡量來判斷是否物有所值，他們也會通過使用產(chǎn)品的客觀需求滿足、主觀使用感受來判斷體驗好壞。用戶對比的過程會產(chǎn)生體驗差（新體驗-舊體驗）。當(dāng)體驗差大于用戶的遷移成本時，用戶就會做出使用新產(chǎn)品的決定。

以上是產(chǎn)品價值公式的常規(guī)理解，但可能只停留在了表象，沒有觸及到公式背后核心的底層邏輯和思考凝練。那我們該如何真正理解產(chǎn)品價值公式呢？

我們要分為三部分去真正理解產(chǎn)品價值公式：

1. 什么是體驗？為什么會有體驗差？
2. 為什么不同產(chǎn)品的遷移成本相差巨大？
3. 怎么理解產(chǎn)品價值？

一、體驗、新體驗

什么是體驗？體驗是用戶使用產(chǎn)品解決問題時的感受。

1. 有問題就有需求，有需求就有體驗

需求是用戶解決問題的意愿。人的需求從未改變，用馬斯洛需求分層可以表達為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。修身齊家治國平天下的士人思想就是需求的不同階段。

產(chǎn)品是滿足需求的載體。解決問題需要通過一定的方式，不同的解決方式的背后是不同的解決方案，產(chǎn)品就是解決方案的具象化。

體驗是用戶使用產(chǎn)品解決問題時的主觀感受。在解決問題的過程中，用戶會根據(jù)自己的使用感受，將體驗分為能用、易用、好用三種情況，然后決定下次是否繼續(xù)使用。

因此，有了問題，也就有了體驗。

2. 新體驗肯定會出現(xiàn)，于是產(chǎn)生了體驗差

同一個需求，不同的時代會給出不同的解決方案。比如通信，古代是烽火臺+信鴿；民國是電報+電話；現(xiàn)在是郵件+微信。

技術(shù)進步和模式創(chuàng)新，都會給用戶帶來全新的解決方案，而且是滾滾向前不可避免。當(dāng)新的解決方案出現(xiàn)時，就會給用戶帶來全新的體驗。

新舊體驗的差別，是用戶在對比中產(chǎn)生的。體驗差可能是物理上的降低成本，如 360 的免費殺毒，從收費走向免費。也可能是感覺上的體驗優(yōu)化，如 5G 時代的網(wǎng)速。

我們無法阻擋前進的齒輪，只能盡量追隨時代的潮流，切忌固步自封，創(chuàng)新者的窘境就是來源于對新體驗的漠視。

二、遷移成本

當(dāng)用戶對比有了體驗差之后，相應(yīng)的就會發(fā)生用戶的遷移和流動，當(dāng)遷移的動力足夠強或成本足夠低時，產(chǎn)品的替代就可能發(fā)生。

1. 遷移成本相差巨大

不同產(chǎn)品的替代方式是不同的，有些是兼容共存，有些是完全替代。

這里給出一個判斷，對于用戶有明確預(yù)期的產(chǎn)品是兼容共存的，如外賣和長視頻，用戶會保留多個對比其中的資源和價格，然后基于預(yù)期去抉擇使用。對于用戶無明確預(yù)期的是完全替代的，如消磨時間的頭條系，有了抖音就不需要微視，同一類消磨時間的產(chǎn)品只需要一個就夠了。

為什么會有這樣的區(qū)別？

因為涉及的底層邏輯不同。體驗的差別越是底層，用戶的預(yù)期就越不明確，自主的遷移動力就會越強。這也是大多數(shù)產(chǎn)品都在用內(nèi)容爭奪用戶使用時長的原因，內(nèi)容滿足了用戶的精神娛樂的底層需求。

2. 遷移的成本是可以降低的

遷移成本是可以降低的，站在新產(chǎn)品的角度。

打造產(chǎn)品內(nèi)在動力和綜合運用外部刺激是常用的兩種降低遷移成本的手段。

內(nèi)在遷移動力在于打造產(chǎn)品核心特性，有遷移動力的特性要有技術(shù)洞察：降低用戶成本或提高用戶效率。成本可以是時間等感官成本，也可花費等金錢成本。效率是用戶使用產(chǎn)品解決問題后效果和投入產(chǎn)出比。

外部刺激在于尋求資源得到推廣，燒錢推廣如買量、代言和冠名，運營推廣如裂變增長、KOL 引爆等形式，如抖音的第一波推廣就來自于岳云鵬的微博轉(zhuǎn)發(fā)。找到產(chǎn)品的引爆點，讓用戶自發(fā)的瘋傳，是要一直尋求的。

3. 遷移的成本是可以增加的

遷移的成本是可以增加的，站在原產(chǎn)品的角度。

用戶在長期使用產(chǎn)品的過程中，會留下大量的行為數(shù)據(jù)。讓數(shù)據(jù)沉淀下來，對用戶產(chǎn)生額外價值，就會很大的增加遷移成本。比如記賬理財類的數(shù)據(jù)，社交的關(guān)系鏈沉淀，都會讓用戶愿意留下來。

不過，數(shù)據(jù)沉淀也是可以通過產(chǎn)品技術(shù)手段來解決，關(guān)鍵是找到合適的方式。如網(wǎng)易云音樂的一鍵導(dǎo)入歌單，在推廣階段就很好的解決了歷史數(shù)據(jù)問題，頭條系也通過記錄用戶的微信關(guān)系鏈來化為己用。

三、產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值公式里的價值是相對價值，是相比較于其他產(chǎn)品的亮點、優(yōu)勢、額外的價值。

1. 價值是相對的

絕對價值沒有意義，就像數(shù)據(jù)，沒有對比就沒有意義。相對價值和比較優(yōu)勢才是獲得競爭勝利的籌碼。

利用相對價值取勝，需要我們界定產(chǎn)品的核心價值相比較于其他產(chǎn)品的獨特。如飛聊之于微信，目前的著力點是興趣化的豆瓣社區(qū)，慢慢地建立關(guān)系鏈與微信正面 PK，期待后面的戰(zhàn)役越來越精彩。

相對價值更容易獲得用戶的認可。比如藍綠手機，在用戶看的見摸得著的電池、屏幕、攝影等顯性組件上下功夫，將芯片等隱性組件弱化以降低成本，成功的俘獲了年輕用戶的芳心。

相反，關(guān)注極致性價比的紅米手機走的是絕對價值路線，當(dāng)下推出的小米 CC 也側(cè)面印證了女性用戶對絕對價值并不買賬。

2. 要有附加價值

在核心價值之外，我們要尋求產(chǎn)品的附加價值。

附加價值可能是有心營造的用戶生態(tài)，也可能是無心插柳，用戶自然呈現(xiàn)的狀態(tài)。

附加價值可能變成產(chǎn)品的另一個核心價值。如微信的公眾號和小程序，當(dāng)用戶關(guān)系建立起來之后，延展更多的閱讀生態(tài)和開放能力。還比如今日頭條中的短視頻，經(jīng)過培育和發(fā)展之后，已經(jīng)有了成為中國版 YouTube 的趨勢。

附加價值可能是產(chǎn)品的另一個發(fā)力點。如Kik，最初的目的是一個音樂分享、遠程操作服務(wù)，但是 Kik 團隊發(fā)現(xiàn)他們利用這些技術(shù)創(chuàng)造了一個信息交流應(yīng)用。于是他們放棄了音樂服務(wù)，拋棄多余的東西，專心做了一個短消息應(yīng)用。同樣，快手之前叫 gif 快手。

四、總結(jié)

最后，給產(chǎn)品價值公式做個總結(jié)：

產(chǎn)品價值 = （新體驗 – 舊體驗）- 遷移成本

產(chǎn)品價值公式表示的是競爭態(tài)勢，我們要尋求技術(shù)洞察、關(guān)注新體驗、營造體驗差，運用產(chǎn)品自身特性和運營手段降低遷移成本、獲得更多曝光，放大產(chǎn)品的相對價值、關(guān)注產(chǎn)品的附加價值，以期在競爭中獲勝。

作者：王海，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理第七班（ID：wanghai-pm）

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