都在講從人性出發(fā),你真的知道怎么落實(shí)?五步法挖掘產(chǎn)品需求
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最近因?yàn)轳R化騰的一篇內(nèi)部演講,導(dǎo)致技術(shù)頻頻出來撕比產(chǎn)品經(jīng)理。確實(shí),馬化騰,張小龍,雷軍,周鴻祎等都是具有技術(shù)背景,作者也是。但是誠然,不會(huì)技術(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理做不好產(chǎn)品嗎?不一定吧,比如業(yè)內(nèi)知名如蘇杰,蘭軍都不是技術(shù)出生。其實(shí)是縱觀整個(gè)科技界,從索尼的技術(shù)流獨(dú)步天下到蘋果產(chǎn)品流成為世界第一市值的公司,其實(shí)是市場(chǎng)變了。市場(chǎng)需要去滿足人們的需求,才有了產(chǎn)品經(jīng)理,那些產(chǎn)品不再是技術(shù)宅們把玩的玩具了。
作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們,常常最要做的就是挖掘用戶的需求。也有了那些用戶調(diào)研,市場(chǎng)分析,競(jìng)品分析等等,最后落地成產(chǎn)品功能。很多大拿都說過,要滿足人性七宗罪等。但往往落實(shí)下來很難,感覺很虛,作者也迷茫了一段時(shí)間。恰巧這次美團(tuán)架空了大眾點(diǎn)評(píng)的事情,讓作者重新想思考了初心這次詞。所以才思考總結(jié)這個(gè)五步法從人性思考產(chǎn)品需求。
一、人性分析
首先先要了解人性的七宗罪是饕餮、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、暴怒。國內(nèi)最成功的微信滿足人性中貪婪,因?yàn)槎绦诺氖斟X在微信面前簡(jiǎn)直不堪一擊,只要有網(wǎng)隨時(shí)都可以發(fā)消息。而另一款社交產(chǎn)品陌陌滿足人性中的淫欲。又如攜程,去哪里滿足了懶惰。又如淘寶滿足貪婪。又如百度滿足了懶惰等等數(shù)不勝數(shù)。
我們?cè)龠M(jìn)一步展開人性的特點(diǎn),比如:矛盾,虛偽,貪婪,欺騙,幻想,疑惑,簡(jiǎn)單,善變,好強(qiáng),無奈,孤獨(dú),脆弱,自私,無聊,變態(tài),冒險(xiǎn),好色,善良,博愛,詭辯,懶惰,快樂,好玩,獵奇,嫉妒,執(zhí)著,恐懼,欲望等。繼續(xù)展開,其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品需求都是真正來自人性,所以說才會(huì)有了做產(chǎn)品就是對(duì)人性的解讀。再拿大家熟知微信舉例,發(fā)消息是滿足人的孤獨(dú)感。因?yàn)槿耸巧鐣?huì)性動(dòng)物,離不開群體。再如攜程,途牛等OTA來說,他們滿足的是人性中的快樂。你旅游旅行目的是為了什么?無非想要找到快樂,無論一個(gè)人,還是跟愛人,跟家人,跟朋友。又如金融P2P滿足了什么?一定是貪婪,人性最根都是貪得無厭的,要不然哪來那么多P2P讓人受騙上當(dāng)。所以最后我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需求都是滿足人性的,做一款好的產(chǎn)品,不僅要讓自己分分鐘鐘變成一個(gè)小白用戶,還要跟小白用戶一樣的心理才可以。
二、從人性出發(fā)到產(chǎn)品滿足用戶核心需求
有了人性分析基礎(chǔ),我們對(duì)接產(chǎn)品核心需求。先說馬洛斯需求,馬洛斯需求大家都知道吧。繼續(xù)拿微信舉例子,它滿足了人性的孤獨(dú)感。而微信的核心需求是發(fā)消息。發(fā)消息是滿足了馬洛斯需求上最底層需求:生理上需求。因?yàn)槿耸巧鐣?huì)動(dòng)物,離不開交流。然后,我們需要這個(gè)消息渠道是安全的。因?yàn)槲覀兿M约旱脑捒梢詼?zhǔn)確無誤到達(dá)對(duì)方那里,同時(shí)也不希望別人知道,所以需求層次有了提升,在馬洛斯需求上落到了安全層面。
再然后我們交流最頻繁是哪些人,首先是愛人,其次是家人或者是朋友。在馬洛斯需求上又落到情感歸屬層面。從微信核心出發(fā),只要滿足的人性落到馬洛斯需求越底層需求,用戶量就會(huì)越大,產(chǎn)品核心需求就能滿足更多人。所以說為什么社交都怕微信了。拿陌陌為例子,陌陌是滿足人性的淫欲,在馬洛斯需求上,它的需求落在尊重需求上。為什么呢?古語說:溫飽思淫欲。在淫欲面前,只有一個(gè)赤露露的不尊重別人的人說:“約嗎?”。然后,另一個(gè)不尊重的人說:“約”。當(dāng)中成功的經(jīng)歷就變成了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),就落在馬洛斯需求塔尖了。
說了那么多,滿足怎么樣的人性,最后落在馬洛斯需求上哪一塊決定了你產(chǎn)品體量用戶級(jí)。做產(chǎn)品核心需求點(diǎn)落的越低,那么產(chǎn)品用戶量也就越大。淘寶,百度都是如此。
三、用戶核心需求回到用戶人性的擴(kuò)展
確定了核心需求后,我們?cè)倩氐饺诵赃M(jìn)行擴(kuò)展。繼續(xù)微信舉例,社交核心滿足了孤獨(dú)的時(shí)候,人性中最接近的孤獨(dú)是哪個(gè)?沒錯(cuò),就是無聊??v觀社交發(fā)展歷史,從BBS論壇走向即時(shí)通訊,再走到SNS社交網(wǎng)絡(luò)。大家能看得很清楚一條人性主線變化,首先,沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,我們感到孤獨(dú)需要了解,于是有了BBS論壇。但是BBS論壇太慢了,于是有了即時(shí)通訊,我們的孤獨(dú)得到了很好的滿足。隨后,孤獨(dú)滿足了,但是我們也會(huì)聊天乏味,最后覺得無聊。此刻的無聊感出現(xiàn)。于是Facebook出現(xiàn)了,通過社交各種分享,我們有了談資,有了可以無聊調(diào)侃的東西,就像朋友圈一樣。我們沒人聊天的時(shí)候,無聊怎么辦?刷朋友圈,刷了朋友圈就有了談資,找我們的好友去聊天了。一下子從無聊到解決孤獨(dú)的問題上了。大家仔細(xì)研究微信返回路徑的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn),朋友圈打開消息聊天內(nèi)容后,再跳出來是微信這個(gè)Tab界面,而不是朋友圈?,F(xiàn)在大家明白了微信為什么這么設(shè)計(jì)了嗎?
四、從人性的擴(kuò)展再到產(chǎn)品其他需求
再次回歸到產(chǎn)品其他需求層面上,從上面分析微信我們可以看出,人性的回歸也是產(chǎn)品需求的回歸。做產(chǎn)品我們一定會(huì)圍繞主核心功能需求進(jìn)行打造。作者見過很多app的tab都是沒用的。如果一款電商app比購物車藏在二級(jí)菜單,或者三級(jí)菜單里,那樣用戶根本找不到商品在哪里,何來下單呢?所以電商類的app,一定會(huì)把購物車放在下方作為一個(gè)tab。因?yàn)樗鼤r(shí)刻提醒用戶快點(diǎn)下單購物。
類似的O2O產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)tab鍵叫訂單類似。這些功能需求都是輔助核心需求展開的。比如金融滿足了人性的貪婪之后,它的另一個(gè)滿足的人性一定是懶惰。所以在金融產(chǎn)品上,我們會(huì)讓用戶盡快買理財(cái)產(chǎn)品,在頁面上也可以快速看到收益。告訴你,你的錢放在這里,輕輕松松就可以得到收益。懶惰的理財(cái)方式,可以獲得高收益滿足你的貪婪,這就是滿足人性,也是產(chǎn)品核心需求點(diǎn)回歸。
五、用人性打造爆點(diǎn)需求
我們經(jīng)常會(huì)說KANO模型。繼續(xù)拿微信舉例,在KANO需求模型上,微信發(fā)消息滿足了基本需求。通訊錄和群聊都是期望需求。而朋友圈則是興奮需求。興奮需求往往是靠?jī)?nèi)容產(chǎn)生的,比如UGC,PGC等。有了內(nèi)容產(chǎn)生后,就能打發(fā)人性的無聊了,讓用戶達(dá)到興奮點(diǎn)。到了興奮點(diǎn)后,繼續(xù)回歸到用戶基本需求,這樣就形成了產(chǎn)品的閉環(huán),讓微信牢牢鎖死用戶。所以在微信產(chǎn)品中,人性中的無聊是爆點(diǎn),所以產(chǎn)品需求上出現(xiàn)了朋友圈這樣爆點(diǎn)需求。拿音樂類app來說,首先他們的基本功能一定是滿足聽音樂。其次,通過搜索式推薦,還是直接推薦方式也好,還是篩選式搜索也好。最終結(jié)果是讓用戶能快速找到音樂,繼續(xù)長(zhǎng)時(shí)間使用app。但這些還不夠,所以我們需要產(chǎn)生內(nèi)容,比如:XX排行榜,XX翻唱,XX混音等去創(chuàng)造興奮需求,到達(dá)爆點(diǎn)需求效果。在人性上,我們聽歌是為產(chǎn)生快樂的情緒。但當(dāng)你特別喜歡某個(gè)歌手或者組合的時(shí)候,你會(huì)特別執(zhí)著,所以你會(huì)使用這款音樂app去關(guān)注你喜歡的歌手。當(dāng)他排名第一的時(shí)候或者升高的時(shí)候,你就又會(huì)產(chǎn)生快樂的情緒,也就是興奮點(diǎn)又再次回歸。
最后
希望大家看完后,可以在產(chǎn)品需求分析上得到一絲提升,對(duì)人性思考也會(huì)更進(jìn)一步,做出更好的產(chǎn)品。這樣作者也就不枉費(fèi)這么功夫了。最后送給大家一句我最近一直思考的話:回歸初心,初心背后是夢(mèng)想。而夢(mèng)想背后是那顆不服輸?shù)囊靶?。在這條產(chǎn)品道路上,可屈可辱,但絕不放下那顆做產(chǎn)品的野心。
#專欄作家#
曉翼,微信公眾號(hào):上海人在北京。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于電商、O2O的產(chǎn)品經(jīng)理。會(huì)IOS開發(fā)、會(huì)P圖、會(huì)運(yùn)營的逗比一個(gè)。常關(guān)注社交、旅行類產(chǎn)品。
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回歸初心,初心背后是夢(mèng)想。而夢(mèng)想背后是那顆不服輸?shù)囊靶摹?/p>
道理是沒錯(cuò)的,但是人性沒這么簡(jiǎn)單吧
發(fā)現(xiàn)一處錯(cuò)誤”如果一款電商app比購物車藏在二級(jí)菜單”中,“比”作者想寫的應(yīng)該是“把”。
感覺在產(chǎn)品經(jīng)理的路上漸行漸遠(yuǎn)
謝謝,不忘初心很重要也很難·
有收獲謝謝!