創(chuàng)業(yè)之初，做一個(gè)產(chǎn)品，通常很多人想先把握產(chǎn)品定位。其實(shí)產(chǎn)品定位，絕不是在最開(kāi)始需要考慮和能考慮明白的問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求才是產(chǎn)品創(chuàng)建初始的線(xiàn)索。在用戶(hù)林林總總的產(chǎn)品需求里，我們要發(fā)現(xiàn)第一性的需求。

一、如何發(fā)現(xiàn)用戶(hù)第一性需求？

1. 找到市場(chǎng)的 Key Driver

在風(fēng)口上，豬也可以飛起來(lái)。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司能崛起，不僅靠創(chuàng)始人的聰明才智和強(qiáng)執(zhí)行力，還要踩對(duì)風(fēng)口。這里的風(fēng)口是指市場(chǎng)的 Key Driver。

回看過(guò)去市場(chǎng)上的 Key Driver，可以看到：微信崛起源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的風(fēng)口；拼多多抓住的則是中國(guó)大量低端供應(yīng)鏈過(guò)剩產(chǎn)能需被消化，及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在最近三年快速出現(xiàn)的下沉人口紅利。近十年的成功互聯(lián)網(wǎng)公司都是抓住了這個(gè)時(shí)代正在發(fā)生的變化而迅速發(fā)展。

如何抓住這樣的關(guān)鍵性變化？

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告是最簡(jiǎn)單最低成本、唾手可得的材料，可以讓我們看到近期市場(chǎng)發(fā)生了什么變化，說(shuō)明一些問(wèn)題。比如百度指數(shù)，可以看競(jìng)品APP的流量增長(zhǎng)；咨詢(xún)報(bào)告看到行業(yè)的變化。

其中，同行分享的數(shù)據(jù)，帶有第一人稱(chēng)視角，往往更真實(shí)。

這些數(shù)據(jù)、報(bào)告在一定程度上能說(shuō)明問(wèn)題，但很有限。因?yàn)楫?dāng)大規(guī)模趨勢(shì)已經(jīng)體現(xiàn)在百度指數(shù)和整個(gè)市場(chǎng)頭部的APP時(shí)，你再去做已經(jīng)晚了。創(chuàng)業(yè)是要抓住屬于未來(lái)三年的機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)能通過(guò)上述看大數(shù)據(jù)的方式很難發(fā)現(xiàn)。

2. 傳統(tǒng)的調(diào)研方法很難幫你發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

通常的解決思路是做調(diào)研，但一些真正關(guān)鍵性的機(jī)會(huì)，通過(guò)傳統(tǒng)的調(diào)查問(wèn)卷的方法難以采集到。做一個(gè)科學(xué)、有效且有前瞻性的調(diào)查問(wèn)卷十分困難。受訪者礙于面子不會(huì)給出真實(shí)回答、以及調(diào)研途徑及用戶(hù)喜好程度等原因，都會(huì)影響到調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果的真實(shí)性。

另一方面，調(diào)研方法可能因邏輯漏洞導(dǎo)致調(diào)研無(wú)效甚至產(chǎn)生錯(cuò)誤結(jié)論。

誤差一：調(diào)研受訪中的“幸存者”偏差

在二戰(zhàn)期間，人們發(fā)現(xiàn)幸存的轟炸機(jī)中，機(jī)翼中彈的數(shù)量很多，而機(jī)身中彈的卻很少。因此人們認(rèn)為應(yīng)該加固機(jī)翼。

其實(shí)不然，機(jī)翼中彈多卻能飛，說(shuō)明機(jī)翼中彈并不影響飛機(jī)返航；而機(jī)身中彈少的現(xiàn)象說(shuō)明了子彈打中機(jī)身將是致命的威脅，導(dǎo)致飛機(jī)不能返航。

這個(gè)例子說(shuō)明，調(diào)研中收集到的數(shù)據(jù)可能不是真正有代表性的用戶(hù)。

誤差二：提問(wèn)裹挾了問(wèn)卷設(shè)計(jì)者的暗示

將帶有暗示性的問(wèn)題植入進(jìn)調(diào)研問(wèn)卷，往往會(huì)影響用戶(hù)的選擇，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果無(wú)效。

誤差三：用戶(hù)對(duì)自身需求缺乏認(rèn)知或刻意掩飾

調(diào)研答題時(shí)，普通用戶(hù)都會(huì)根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，或者刻意掩飾自己的真實(shí)表現(xiàn)。

如問(wèn)用戶(hù)是否自律？是否熱愛(ài)學(xué)習(xí)？這類(lèi)問(wèn)題往往得不到用戶(hù)的真實(shí)答案，是無(wú)效的方式。

誤差四：小樣本量的不可信

我在今日頭條做過(guò)一千多個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)，根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)調(diào)研的數(shù)據(jù)量級(jí)在10萬(wàn)以上，數(shù)據(jù)一般能夠保持比較有效的一個(gè)規(guī)律性。但是如果樣本量比較少，各種規(guī)律都變得非常隨機(jī)，甚至是相反的，導(dǎo)致整個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果不可信。

3. 關(guān)注Thick Data

從Big Data（大數(shù)據(jù)）尋找機(jī)會(huì)是我們研究海量用戶(hù)，統(tǒng)計(jì)其行為的一種思路。但因中國(guó)人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜、分層多，一旦趨勢(shì)體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)，往往已是趨勢(shì)的末端。

要想抓住早期機(jī)會(huì)，需要去關(guān)注ThickData，這是我的一個(gè)原創(chuàng)概念，指的是小規(guī)模用戶(hù)稠密的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能反映出用戶(hù)典型的需求場(chǎng)景和決策邏輯。

關(guān)注這些個(gè)體如何決策、如何選擇、有哪些痛點(diǎn)，抓住這樣thick的場(chǎng)景去分析，才有機(jī)會(huì)能夠更早的看到一些關(guān)鍵性的機(jī)會(huì)。Big Data代表已經(jīng)發(fā)生的趨勢(shì)，關(guān)注個(gè)體的一些變化，從Thick Data往往可以看到未來(lái)。

那么，如何才能有效發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求呢？

我認(rèn)為，觀察和追問(wèn)是最有效的手段。

1. 為什么要觀察？

因?yàn)橛脩?hù)的行為路徑是最真實(shí)的反饋，他們每天都在用的功能足以證明他們的真正所想。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)以觀察者的身份，在不干擾用戶(hù)的前提下，觀察用戶(hù)每天是怎么生活的，在各種問(wèn)題面前如何做選擇，選擇買(mǎi)什么樣的消費(fèi)品？然后思考這些用戶(hù)行為反映出怎樣的用戶(hù)需求。

例如，早期豆瓣只有書(shū)評(píng)和豆瓣小組，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)大量的用戶(hù)小組正在討論電影，于是做了獨(dú)立產(chǎn)品豆瓣電影；陳華觀察到卡拉OK始終是中國(guó)老百姓重要的生活?yuàn)蕵?lè)方式，思考有沒(méi)有可能通過(guò)手機(jī)讓用戶(hù)更方便地K歌，于是有了唱吧；享物說(shuō)的創(chuàng)始人孫碩發(fā)現(xiàn)：生活富裕之后，很多微信群里人們?cè)敢獍验e置物品免費(fèi)送人，于是有了享物說(shuō)。

2. 如何追問(wèn)？

要敢于問(wèn)一些看似“愚蠢”的問(wèn)題。

亨利福特在設(shè)計(jì)福特的汽車(chē)的時(shí)，曾這樣回顧：“如果當(dāng)時(shí)我去調(diào)研用戶(hù)，問(wèn)用戶(hù)你需要什么交通工具，用戶(hù)一定會(huì)告訴我，它需要一匹更快的馬?！?然而通過(guò)不斷追問(wèn)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的根本需求是“用更短的時(shí)間、更快的到達(dá)目的地”。這就是用戶(hù)的第一性需求。

上述案例并非是不做用戶(hù)調(diào)研，而是要對(duì)調(diào)研和訪談的結(jié)果做刨根問(wèn)底的思辯。根據(jù)我過(guò)去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)者仍然要去看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)研，但要改變視角，需要更多地觀察用戶(hù)的場(chǎng)景和行為方式。

用戶(hù)需求并不是用戶(hù)正在做的事情，不是用戶(hù)想要的某種產(chǎn)品功能，不是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而是要洞察用戶(hù)需求背后的動(dòng)機(jī)，需要用同理心去體會(huì)和理解用戶(hù)需求。

好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是滿(mǎn)足用戶(hù)的第一性需求，用戶(hù)會(huì)選擇一個(gè)能看得見(jiàn)的答案，而不會(huì)看告訴你那些他根本從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)、從來(lái)沒(méi)想過(guò)的那些選擇。

比如用戶(hù)是喜歡玩MOBA游戲還是FPS游戲？這個(gè)問(wèn)題背后的答案其實(shí)是抖音。因?yàn)椴还苁峭跽邩s耀還是抖音，都在解決一個(gè)用戶(hù)根本性的需求問(wèn)題——?dú)r(shí)間，這才是用戶(hù)的第一性需求。所以抖音和王者榮耀其實(shí)是一個(gè)賽道里的玩家，是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那么，用戶(hù)是需要一個(gè)更靈敏的鍵盤(pán)還是鼠標(biāo)？

喬布斯給出的回答是觸摸屏。因?yàn)闊o(wú)論鍵盤(pán)還是鼠標(biāo)，都是用戶(hù)控制電腦的一種方式。用戶(hù)的第一性需求是能夠更簡(jiǎn)單、更容易的控制電腦。從專(zhuān)業(yè)化角度來(lái)講，用戶(hù)需要一個(gè)更簡(jiǎn)單方便的人機(jī)交互方式。

二、檢驗(yàn)產(chǎn)品能否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求

找到用戶(hù)的第一性需求之后，下一步就是去檢驗(yàn)產(chǎn)品能否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。這個(gè)過(guò)程并不一帆風(fēng)順，我們需要通過(guò)產(chǎn)品試錯(cuò)和迭代來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1. 試錯(cuò)究竟試的是什么？

所謂試錯(cuò)，是花費(fèi)較少的成本，對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)進(jìn)一步的驗(yàn)證，或者是探路成本。行業(yè)里經(jīng)常提一個(gè)概念叫“快速低成本的試錯(cuò)”。那試錯(cuò)到底在試什么？根據(jù)我自己的總結(jié)，主要有三個(gè)維度：

第一，用戶(hù)需求場(chǎng)景

用戶(hù)的第一性需求是什么？這個(gè)需求是不是存在？

第二，產(chǎn)品方案的有效性

所提出的產(chǎn)品解決方案，能否真正解決用戶(hù)需求。

第三，量化模型

用戶(hù)規(guī)模、使用頻次是否足夠的高？這決定了商業(yè)模式的天花板。獲客成本、留存成本和客單價(jià)/ARPU，這意味著商業(yè)模式是否成立。

其中任何一個(gè)要素崩潰，整個(gè)產(chǎn)品方案和整個(gè)創(chuàng)業(yè)想法就有可能被推翻。

2. 試錯(cuò)的步驟是什么？

第一步，提出需驗(yàn)證的問(wèn)題

在趨勢(shì)剛開(kāi)始之時(shí)，很多問(wèn)題是極不明朗的。試錯(cuò)首先必須明確的提出要去驗(yàn)證的問(wèn)題。比如2015年，頭條在思考“短視頻是不是更好的內(nèi)容消費(fèi)媒介？”這一問(wèn)題時(shí)，短視頻被市場(chǎng)視為沒(méi)文化的人才看的內(nèi)容。當(dāng)這個(gè)問(wèn)題被抖音驗(yàn)證之后，得到的結(jié)果是一系列雨后春筍的短視頻產(chǎn)品。

第二步，確定驗(yàn)證的評(píng)估指標(biāo)或判斷依據(jù)

判斷趨勢(shì)是否成立，需要找準(zhǔn)關(guān)鍵指標(biāo)。這里提供一些創(chuàng)業(yè)公司常用的核心指標(biāo)：

1. 頻次

頻次不僅指用戶(hù)使用的頻次，還包括目標(biāo)用戶(hù)在全人群中的比例。我們要盡量回避那些看起來(lái)特別好，但非常低頻的場(chǎng)景。低頻的需求永遠(yuǎn)打不過(guò)高頻需求，拿出高頻的流量才是關(guān)鍵。

美團(tuán)為什么要做外賣(mài)？易到為什么打不過(guò)滴滴？其核心邏輯就是頻次。

外賣(mài)是一個(gè)比去餐館更高頻的需求。商務(wù)用車(chē)的場(chǎng)景非常明確，但遠(yuǎn)沒(méi)有大眾用車(chē)的需求頻次高。低頻往往意味著客單量小，需要把客單價(jià)做得很高。所以如果頻次不成立，商業(yè)模式就很難成立。

2. 獲客模式

如果獲客效率極低的話(huà)，整個(gè)商業(yè)模式再好，最終也會(huì)崩潰。

這里需要提醒一點(diǎn)，不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)在一個(gè)增長(zhǎng)模式里，早期的用戶(hù)獲得可能是用特別trick的方法，帶來(lái)極低的獲客成本，但這種方法往往無(wú)法復(fù)制。所以對(duì)于試錯(cuò)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者要試的是一個(gè)可復(fù)制、可規(guī)模化、有能力能夠擴(kuò)展到全國(guó)的一個(gè)獲客方式。

3. 變現(xiàn)模式

變現(xiàn)要根據(jù)業(yè)務(wù)來(lái)具體對(duì)待，如果是做消費(fèi)品，那客單價(jià)顯然是最核心的一個(gè)要素。如果是做線(xiàn)上流量產(chǎn)品，用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)則是最核心的指標(biāo)，而不是一個(gè)用戶(hù)能賺多少?gòu)V告費(fèi)。

對(duì)于to C的流量產(chǎn)品，變現(xiàn)通常不需要在早期關(guān)注。一方面，在早期很難做到流量變現(xiàn)，只有到后期才能去做有效流量變現(xiàn)；另一方面，因?yàn)楫a(chǎn)品只要足夠好，用戶(hù)停留足夠長(zhǎng)，就一定能賺到收入，所以早期關(guān)注的核心點(diǎn)在流量做大。

第三步，快速低成本做出產(chǎn)品

試錯(cuò)的目標(biāo)是為了驗(yàn)證用戶(hù)核心需求，而不是為了完美的產(chǎn)品。能不動(dòng)技術(shù)開(kāi)發(fā)就不動(dòng)；能做小程序驗(yàn)證就不做app；能用線(xiàn)上驗(yàn)證就不動(dòng)線(xiàn)下。

很多成功產(chǎn)品的第一個(gè)版本，從立項(xiàng)開(kāi)發(fā)到真正上線(xiàn)，一般都不超過(guò)一個(gè)月時(shí)間，比如說(shuō)微信、WIFI萬(wàn)能鑰匙、獵豹清理大師以及抖音頭條等。

大多數(shù)的用戶(hù)需求其實(shí)并不復(fù)雜，把核心的用戶(hù)第一性的需求滿(mǎn)足即可。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品交互體驗(yàn)、產(chǎn)品穩(wěn)定性和技術(shù)性能甚至產(chǎn)品名稱(chēng)，在一開(kāi)始都不重要。只追求核心用戶(hù)場(chǎng)景需求是否被滿(mǎn)足，最短時(shí)間開(kāi)發(fā)產(chǎn)品MVP（最小可用產(chǎn)品）。

第四步，小范圍高密度推廣

試錯(cuò)的最后一環(huán)，是要把這個(gè)產(chǎn)品投到用戶(hù)人群里面去，讓用戶(hù)真正能使用你的產(chǎn)品。最好的選擇是小范圍高密度的推廣，小范圍意味著更低的成本。Facebook一開(kāi)始只是在北美常青藤八所學(xué)校里推廣；校內(nèi)始于北大清華；知乎則在集中互聯(lián)網(wǎng)人群里推廣，去做模式的驗(yàn)證。

高密度則意味著更接近最終模式。比如打車(chē)模型，前提是有足夠高的車(chē)密度，才能夠形成高效率、高復(fù)用的用車(chē)調(diào)度。美團(tuán)打車(chē)在南京和成都兩個(gè)城市試點(diǎn)投放非常大量的車(chē)，去驗(yàn)證模式效果。如果大而廣的撒網(wǎng)，很有可能體驗(yàn)效果和各種量化模型都和實(shí)際結(jié)果偏離很大。

3. 頭條抖音是如何試出來(lái)的

現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品是來(lái)自厲害領(lǐng)袖或者團(tuán)隊(duì)的big idea嗎？“今日頭條”和“抖音”都證明了，客觀、快速的試錯(cuò)，有機(jī)會(huì)“試”出偉大的產(chǎn)品。

頭條是一家特別崇尚試錯(cuò)的方法論的企業(yè)，“今日頭條”和“抖音”都是在一系列試錯(cuò)中迭代的結(jié)果。

（1）“今日頭條”是如何做出來(lái)的？

2011年張一鳴看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的趨勢(shì)，提出了一個(gè)想法：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的內(nèi)容閱讀需求是否并沒(méi)有被滿(mǎn)足？”

于是，他花了一個(gè)月左右的時(shí)間，團(tuán)隊(duì)快速地做了幾款A(yù)PP，包括搞笑囧圖、內(nèi)涵段子、笑多了會(huì)懷孕、搞笑視頻等。當(dāng)時(shí)這些APP體驗(yàn)還很簡(jiǎn)陋，快速將這些APP鋪到應(yīng)用市場(chǎng)上去進(jìn)行試驗(yàn)，試圖找出用戶(hù)需求最旺盛的內(nèi)容品類(lèi)。

由于當(dāng)時(shí)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不夠理想，視頻表現(xiàn)效果一般，表現(xiàn)最好的是內(nèi)涵段子。之后進(jìn)一步嘗試了新聞文章類(lèi)產(chǎn)品，才有了今天的今日頭條。這個(gè)過(guò)程，團(tuán)隊(duì)不斷關(guān)注這些產(chǎn)品的用戶(hù)留存、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和DAU指標(biāo)，并以此判斷哪一個(gè)產(chǎn)品真正擊中了用戶(hù)的需求。

一個(gè)好的名稱(chēng)是產(chǎn)品成功的一半。但是怎么找到好的名字呢？答案是——不斷試錯(cuò)。

其實(shí)頭條系里的每一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)布之前，都會(huì)做多個(gè)產(chǎn)品名字的實(shí)驗(yàn)。把同一個(gè)app用不同的多個(gè)產(chǎn)品名字，投到推廣渠道里盲測(cè)。同樣的投放條件，看哪個(gè)點(diǎn)擊率最高，哪個(gè)點(diǎn)擊成本最低?！敖袢疹^條”這個(gè)名字就是名字實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

“今日頭條”相比其他幾個(gè)備選名稱(chēng)，是實(shí)驗(yàn)中一般名字點(diǎn)擊率的3-5倍，就意味著節(jié)省了3到5倍的推廣成本。乃至今日頭條在早期很長(zhǎng)一段時(shí)間里，CPA成本都遠(yuǎn)低于競(jìng)品。一個(gè)名字幫助團(tuán)隊(duì)節(jié)省了數(shù)千萬(wàn)的推廣成本。

（2）“抖音”是如何一步一步被找到的？

2015年初，張一鳴分析市場(chǎng)之后提出一個(gè)假設(shè)：短視頻是不是一個(gè)大機(jī)會(huì)？

最簡(jiǎn)單直接的方法就是在今日頭條APP里面加入各種視頻，成本極低，快速試驗(yàn)。上線(xiàn)后發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，進(jìn)行一波優(yōu)化之后，發(fā)現(xiàn)頭條用戶(hù)里面有近一半的時(shí)間都是在看視頻，這是一個(gè)很關(guān)鍵線(xiàn)索。于是把視頻拆出來(lái)，獨(dú)立成一個(gè)APP（頭條視頻），也就是現(xiàn)在的西瓜視頻。

這還不夠，2016年初，當(dāng)時(shí)一款直播產(chǎn)品“17”火爆，映客直播快速崛起，頭條一個(gè)團(tuán)隊(duì)在春節(jié)假期加班快速做出了火山直播。但直播做了半年并不順利，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更早更好，直播市場(chǎng)盤(pán)子很大，但頭條進(jìn)入太晚缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

之后又嘗試把短視頻和直播結(jié)合，試了大概兩三個(gè)月。我們發(fā)現(xiàn)加了火山加了短視頻的版本比不加短視頻的版本，留存率、活躍度以及用戶(hù)傳播的成本都要更好。證明短視頻+直播可能是一個(gè)有效的模式。

到了2016年的下半年，北美有一個(gè)產(chǎn)品叫Musical.ly，主要用戶(hù)群是12歲到14歲的初中女生，但除了這個(gè)人群之外就沒(méi)人用。行業(yè)里普遍認(rèn)為musical.ly已到天花板，無(wú)法突破。公司覺(jué)得沒(méi)道理，很快一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入小黑屋開(kāi)始封閉開(kāi)發(fā)，一個(gè)多月之后推出了一款叫A.me的產(chǎn)品，也就是后來(lái)的抖音。

綜上可以看出，頭條每一次嘗試都源于一個(gè)假設(shè)，然后用極短時(shí)間開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，快速投到市場(chǎng)上，不斷換各種策略去驗(yàn)證之前的假設(shè)。

4. 選擇清晰的產(chǎn)品定位

試錯(cuò)完成后的下一步就是——把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但在推向市場(chǎng)時(shí)，首先要面臨的一個(gè)問(wèn)題是——如何告訴用戶(hù)我是誰(shuí)？能提供什么服務(wù)？

這里你只能通過(guò)一個(gè)特別簡(jiǎn)單清晰的方式去打動(dòng)用戶(hù)。歸納下來(lái)，產(chǎn)品定位的本質(zhì)就是占領(lǐng)用戶(hù)的心智。根據(jù)杰克·特勞特的定位理論， 用戶(hù)心智有五個(gè)特點(diǎn)：疲于應(yīng)對(duì)、憎恨混亂、缺乏安全感、不可改變、會(huì)喪失焦點(diǎn)。

（1）心智疲于應(yīng)付，一句話(huà)要能說(shuō)清產(chǎn)品特點(diǎn)。

產(chǎn)品一定要非常簡(jiǎn)單很清晰地告訴用戶(hù)——我是誰(shuí)，我能解決什么問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)里面上百個(gè)APP背后可能有幾萬(wàn)家公司在競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)用戶(hù)來(lái)根本接受不過(guò)來(lái)，沒(méi)有耐心聽(tīng)你說(shuō)第二句話(huà)。

（2）心智憎恨混亂，一個(gè)品牌擊中一個(gè)用戶(hù)需求。

用戶(hù)只能接受簡(jiǎn)單的東西，復(fù)雜的呈現(xiàn)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種干擾。

（3）心智缺乏安全感，用戶(hù)傾向于做出安全的選擇。

最大的玩家是最安全的選擇，在用戶(hù)很盲目的時(shí)候，往往去選擇行業(yè)里的第一名。

用戶(hù)為什么要去選擇拼多多？原因是出于身邊朋友的推薦，朋友的背書(shū)讓用戶(hù)覺(jué)得安全。

（4）心智非常難改變，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)幾乎必?cái)　?/p>

用戶(hù)會(huì)給每一個(gè)產(chǎn)品在心智留有一個(gè)位置，這個(gè)位置如果被某一品牌占據(jù)，其他品牌的機(jī)會(huì)就很小，因?yàn)槿ジ淖冇脩?hù)原來(lái)建立的習(xí)慣非常困難。

阿里巴巴旗下口碑就是一個(gè)典型例子，其實(shí)口碑的體驗(yàn)并不差，數(shù)據(jù)庫(kù)也非常全面，同時(shí)優(yōu)惠力度可能更大。但是大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)名字和他這十幾年的一個(gè)在這市場(chǎng)里面積累，讓所有用戶(hù)形成一個(gè)習(xí)慣，就是找餐廳上大眾點(diǎn)評(píng)，口碑難以撼動(dòng)用戶(hù)的心智。

（5）心智會(huì)喪失焦點(diǎn)，越精確的定位，延展難度越大。

當(dāng)產(chǎn)品要增加額外的功能，用戶(hù)可能是不接受的，特別是當(dāng)品牌名稱(chēng)具有明確功能屬性時(shí)。

比如支付寶是支付工具，餓了么是外賣(mài)服務(wù)，品牌都有清晰的功能定義。但當(dāng)支付寶做起了社交，用戶(hù)就會(huì)喪失焦點(diǎn)，因?yàn)樵衅放频膬r(jià)值無(wú)法覆蓋新的產(chǎn)品功能。所以頭條去做視頻的時(shí)候，他會(huì)去獨(dú)立開(kāi)一個(gè)叫做西瓜視頻的產(chǎn)品線(xiàn)；美團(tuán)做電影的時(shí)候會(huì)去做一個(gè)叫貓眼電影的獨(dú)立產(chǎn)品。

這里有一點(diǎn)需要指出，定位作為一個(gè)非常傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，在有些情況下，對(duì)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能會(huì)失效。

比如8848鈦金手機(jī)，主打三四線(xiàn)鄉(xiāng)村的土豪用戶(hù)，賣(mài)了幾十萬(wàn)部，短期內(nèi)成為一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的神話(huà)。但這種神話(huà)無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代延續(xù)，用戶(hù)關(guān)注手機(jī)的核心點(diǎn)在于手機(jī)的使用體驗(yàn)，而非產(chǎn)品本身的噱頭，所以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位做得再出彩，不解決用戶(hù)痛點(diǎn)就只能是空談。

沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品生而偉大，每個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品都離不開(kāi)“從0到1”的過(guò)程，通過(guò)不斷試錯(cuò)，在意想不到的地方發(fā)現(xiàn)價(jià)值。

從0到1的方法論并不是唯一的，它們遵循的是基本原則而非秘籍。它們不會(huì)盲目地追隨那些已經(jīng)成功的產(chǎn)品，反而用大量的時(shí)間去認(rèn)真思考，思考用戶(hù)缺少什么，市場(chǎng)需要什么。

以上是沈振宇對(duì)于產(chǎn)品從0到1的一些思考和心得，如果你有不同的見(jiàn)解或希望分享自己的方法，歡迎在評(píng)論區(qū)留言，與沈振宇交流探討。

作者：沈振宇，微信公眾號(hào)：險(xiǎn)峰創(chuàng)

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