前言

在我的上篇文章里，分析的是互聯(lián)網界的以慢著稱的大象——豆瓣，這次的App唯品會，我認為是以速度著稱的獵食者——獵豹。獵豹雖然在食物鏈中不處于頂端（頂端是阿里，騰訊這樣的獅子），但是憑借其風馳電掣的速度和樹上進食的習慣，在競爭殘酷的非洲草原上也留下濃墨重彩的一筆。唯品會也是一樣，以極快的發(fā)展速度和獨特的商業(yè)模式在競爭慘烈的電商世界坐穩(wěn)地盤，并持續(xù)盈利。

與豆瓣相比，唯品會作為互聯(lián)網界的獵豹，其驚人的發(fā)展速度，品牌理念中的快速，庫存的快速周轉等等，無不體現(xiàn)著其追求速度的調性。豆瓣的慢還體現(xiàn)在他一直不斷的在探索，而唯品會卻目標明確，避開對手，逼近獵物，然后動用全身能量迅速出擊，撲到敵人（這個從其版本更新記錄可以看出，后面會展開講）。從產品風格來看，豆瓣是典型的理想主義App，會大刀闊斧的推進一個項目（比如阿爾法城）然后再推到重來，而唯品會則是保守主義，每一步都是在上一步基礎上的細調，改頭換面幾乎沒有。這兩種風格我都很喜歡，我喜歡豆瓣以用戶為本的理想主義和不斷探索的謙遜態(tài)度，敢于推倒重來的勇氣，也欣賞唯品會頭腦清醒，動作迅速且優(yōu)雅的跨過電商世界一個個高低不平的梅花樁。

體驗環(huán)境

體驗產品：唯品會ipad版

產品版本：5.2

設備型號：ipad mini2

操作系統(tǒng)：IOS 8.1.1

體驗時間：2015-06-08

需求定位分析

消費人群定位

二三四線城市，年齡為20-40歲的中高等收入女性

供應商定位

二三線品牌

需求分析

二三四線城市有消費實力的人群因為地域原因，沒有購買時尚品牌的渠道；

傳統(tǒng)大而全電商平臺的商品質量問題（次品，假貨）；

價格敏感度高的人群對于品牌質量的追求；

二三線品牌因競爭激烈，庫存壓力大，需要快速去庫存渠道。

產品定位

一家專門做特賣的網站，每天 100 個品牌授權特賣、確保正品、確保特價、限量搶購。

垂直型女性時尚電商。

核心競爭力：品牌+價格

產品特色

專業(yè)買手團隊和商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)——確保挑選出符合潮流的品牌和大眾審美的商品；

獨立的倉儲物流——完成電商閉環(huán)生態(tài)，全面快速覆蓋到各城市鄉(xiāng)村，實現(xiàn)快速庫存周轉，節(jié)約物流成本；

強大供應鏈和獨家合作品牌——保證品牌多樣性和和在此細分市場的壟斷優(yōu)勢

市場分析

唯品會自上市以后一直保持著令業(yè)界驚嘆的高增長速度，在網購交易的市場份額和移動購物交易規(guī)模市場占比中都位居天貓，京東之后，且重復購買率達到80%，粘性很高。在垂直類女性時尚電商領域和限時特賣市場唯品會已經成為領導者。唯品會極快的發(fā)展速度一直引發(fā)業(yè)界爭議，后面我會從產品和定位角度針對這個問題展開分析。就市場競爭而言，唯品會雖然在此細分市場上沒有直接的競爭對手，但是淘寶聚劃算，當當尾品匯，返利網，聚美優(yōu)品等等都與唯品會的發(fā)展模式以及用戶群體有很大的重合，這里選擇聚劃算，返利網，聚美優(yōu)品作為競品與唯品會對比分析。

指標性數(shù)據(jù)

PC端網站訪問量（來自Alexa）

iOS端排名及權重（來自appduu）

安卓端下載量

競品數(shù)據(jù)分析

從PC端看，唯品會每天的訪問用戶數(shù)要少于返利網，但是頁面瀏覽量卻多于返利網，說明用戶在唯品會網站的停留時間更長，可以認為內容而言唯品會的吸引力更大。

從iOS端看，唯品會的排名遙遙領先，其次是聚美優(yōu)品，返利第三，聚劃算最后。

從安卓端看，唯品會依然是下載量最大的，返利網排最后。

總結來看，唯品會和聚美優(yōu)品都屬于移動端表現(xiàn)強勁的，這符合如今移動互聯(lián)網的大潮，返利網則相反。

競品差異化分析

唯品會定位在女性相關時尚品牌的限時特賣，內容以服裝為主，從頁面的排版來看內容的時尚度，美觀性及品味俱佳，這也與其目標用戶的需求相符。

聚劃算則是團購模式，內容基于大淘寶，故而品類覆蓋面很廣，從與唯品會類似的女裝頻道風格來看，其時尚度，品味均不如唯品會。

聚美優(yōu)品定位是化妝品限時特賣商城，內容以化妝品為主，服裝為輔。頁面排版簡約，主次分明。但是聚美優(yōu)品的口碑欠佳，消費者對其賣假貨的印象較深。

返利網則是商家資源的整合平臺，其特色的超級返模式類似唯品會，每日上新，強調品牌，但品類不限于女性時尚品牌，界面的美觀度及單個品牌的商品數(shù)均不如唯品會。

小結

唯品會垂直女性時尚電商+品牌限時特賣的模式把握住了市場的節(jié)奏和目標用戶的需求，且在此細分市場上目前還沒有直接競爭對手，且唯品會眾多的合作品牌和獨家合作品牌使之在此市場上接近壟斷地位，潛在競爭對手很難正面突圍。在內容上與唯品會有一定重合的競品中，在對共同目標用戶需求把控上，唯品會顯然更精準到位，故而市場表現(xiàn)在類似競品中遙遙領先。且移動端的表現(xiàn)高于PC端，長遠來看前景良好。

產品結構

功能結構

從圖中看出，唯品會的產品經理是個思路非常清晰的人，對于這個中國排名第三的電商App，擁有眾多用戶和海量內容，應用卻十分輕量化，功能結構非常的簡單明了，各層級數(shù)不超過3個，且分類合理清楚。各個分類間結合用戶習慣設置快捷按鈕方便用戶跳轉，同時不影響瀏覽時的沉浸式體驗。設置里面的功能直擊用戶需求點且非常人性化。整體說來就是干凈利落，簡單大方，從時尚角度打個比方，就好像是一個很有錢，卻不會在自己身上累加各種東西，而是結合自身優(yōu)勢，打扮得簡約大方的名媛。

另外，唯品會的晚8點特賣，移動專享功能也是一個非常聰明的措施，能夠很自然的將用戶引流到移動端。相比而言，很多電商網站比如當當則采用的是PC端與移動端的差價將用戶引流，這種方式其實強迫的意味更濃，結合使用場景分析，往往用戶是在PC端挑好準備下單的時候發(fā)現(xiàn)移動端更便宜，只得關掉網頁，拿出手機，下載相關應用，打開注冊，找到目標產品，填寫收貨地址，下單。用戶為了幾毛錢的便宜卻要花掉不少時間成本，但是PC端購買又感覺吃了虧，所以這種引流方式用戶不會覺得自己移動端購買占了便宜而開心，反而PC端購買吃虧的感覺和移動端花掉的時間成本造成的不爽感更勝。（被剝奪超級反應傾向：同樣的東西得到的歡喜程度要遠小于失去時的悲傷程度）

UI結構

唯品會的主題色是女性化的枚紅色，但是在App內容里面主題色使用的較少，只在需要強調的文字和圖標交互時使用枚紅色加亮。其頁面的主要顏色由黑白灰撐起，黑白灰主要用來區(qū)分層次，使得頁面顯得層次分明，更好的襯托起主體內容，這也與其簡單明了的功能結構風格統(tǒng)一。而時尚電商所需的情感化部分以及美觀性則由內容撐起來，卡片式設計貫穿整個App（參拜一下產品經理嚴謹清晰的全局把控能力），給予用戶沉浸式瀏覽體驗，也提高了整個App的使用閱讀體驗。卡片內容由專業(yè)設計團隊設計，品味、時尚度、吸引力都很高，把握住了目標用戶對品味，價格，質量，時尚度的潛在需求。

再來看一下產品經理強大的歸納及頁面布局能力和清晰明確的思路，這個是唯品客服子類目，分為自助客服和問題查詢兩類，自助客服內容加亮顯示，引導用戶匹配相關內容并盡量使用自助客服從而節(jié)省人力。人工客服也做了十分嚴謹?shù)姆诸?，覆蓋到了用戶使用購物下單收貨過程的方方面面，針對專門的問題配備相應的客服也極大節(jié)省了人力成本和雙方的時間。

從商品詳情頁看，價錢和折扣加亮顯示，符合價格敏感度高的人群的瀏覽習慣和想貪便宜的心理，卡片背景為白色突出商品內容，頁面尾部放置已被搶光的商品，一是考慮用戶移動端耐心較低，很多情況下不會瀏覽到最底部，將已搶光的商品放在最底部既可以節(jié)省用戶的瀏覽成本，也增加可購買商品的購買幾率。二是已搶光的強調營造一種饑餓營銷的效果，激發(fā)用戶的非理性消費。這里再說一點，一般商品詳情頁面最后面會有推薦感興趣品牌，而唯品會卻沒有，這里面一個是上述的第一個原因，第二個原因我認為是唯品會的商品周轉極快，可能剛推薦原有商品就已被搶光或者品牌下線了，這樣想要正常運營成本就會極大。

產品交互

關于交互想說的是唯品會的快速理念，這個理念也是深入到產品的方方面面：

1：快速庫存周轉，品牌僅能上線三天，對應商品很豐富（這點給予用戶很大的選擇空間和很好的瀏覽體驗，豐富的選擇還不會產生買的是尾貨的自卑心理），倒計時的設置激發(fā)用戶的快速購買欲從而產生計劃外消費，上線到期將剩余物品退還品牌供應商還緩解了自己的庫存壓力。

2：購物車僅能放置15分鐘，有效避免購物車放很多東西卻并不下單的現(xiàn)象，倒計時的提醒促使用戶趕快購買，并且我本人的觀察發(fā)現(xiàn)，商品放在購物車的時間越長，用戶的消費會更加理性，購買的可能性越小。所以這么做還能提高商品購買率。另外還有效區(qū)分了購物車和喜歡兩個功能，幫助用戶有效歸納自己心儀的商品。（再次參拜下產品經理，我的淘寶購物車和收藏里面的商品就很混亂，需要定期手動整理）

3：快速的頁面切換速度，首頁廣告欄頁面的切換速度就很快，從視覺上給人急促的感受。而且不同功能的切換也是采取左右移動的方式，彰顯頁面切換的速度感。

4：快速轉動的緩存圖標

唯品會通過細節(jié)上的各種設計體現(xiàn)自己的快速理念，刺激消費者的快速購買欲，從而最大化商品的實際購買率。

產品運營

唯品會版本更新記錄

早期的重點是增加功能和修復bug，優(yōu)化體驗

中期的重點是造勢，各種折扣活動吸引用戶，打造影響力

后期是細節(jié)的優(yōu)化，體驗的優(yōu)化，新增的唯品幣和皇冠會員優(yōu)先購都是為了增強老客戶的粘性

從版本記錄來看，整個產品的進化過程思路也是非常清晰的，前期因為產品不夠完善，重點是增加功能，優(yōu)化體驗。到中期唯品會開始發(fā)力，各種特賣折扣吸引潛在用戶，塑造購物習慣，抓住了唯品會用戶價格敏感度高的心理，強化價格刺激。后期側重于增強留存率，將中期吸引到的大量用戶留下來，給予老用戶一定的優(yōu)惠，增強其忠誠度。

用戶評論

用戶口碑良好，優(yōu)點側重于其價格優(yōu)惠及品牌質量保證，缺點側重于產品分類粗略，沒有產品搜索框，沒有評價功能

針對產品分類粗糙和沒有直接產品搜索功能，我認為產品經理是希望人們在價格刺激的瀏覽中產生計劃外消費，而并非目的導向型消費，前者往往會促成更多的商品購買。而唯品會自身的瀏覽導向是十分明確的，價格加品牌，所以App搜索和引導的側重點都是這兩點，這在無形中形成了篩選機制，將唯品會精準定位的目標用戶留下來，同時有取有舍的做法，也使唯品會在不斷的發(fā)展中保持輕量化。而針對沒有用戶評價功能，我認為是特殊的促銷方式導致產品周轉十分迅速，因為庫存周轉十分迅速的特點，用戶評價功能也不適合唯品會。

假如我是PM

1：對于即將上線品牌的免費提醒，很多用戶因為在第一次打開App時往往會關掉接受提醒通知，所以在后來的使用中會困惑為什么明明收藏了也不提醒（雖然設置里面有這一項，但用戶很難發(fā)現(xiàn)），使用戶錯過了10點絕佳的搶購期。

解決方案：在用戶點擊收藏按鈕時，如果系統(tǒng)監(jiān)測到用戶沒有打開接收提醒通知，則彈出一個短暫（3秒鐘左右）的提醒框，引導用戶打開設置里面的開售提醒開關。

2：品牌搜索功能局限，用戶僅能搜索到在售品牌，且按字母排布搜索成本大。

解決方案：結合唯品會品牌導向的特點，在售品牌下面加上自定義搜索框，搜索的數(shù)據(jù)庫是所有與唯品會有長期合作關系的品牌，對于非在售品牌，可提供開售提醒功能，除加強某些品牌重度用戶的粘性，還因為用戶在使用唯品會的過程中對品牌的認知度是會提高的，時間長了對某些品牌會形成喜好。

3：商品詳情里面的篩選功能尺碼選擇只能選全部尺碼，形同虛設。結合商品周轉快的特點，可能不少衣服的某些尺碼被搶光，導致尺碼不全，沒有尺碼篩選會浪費用戶的瀏覽成本。

解決方案：加入不同尺碼的篩選功能，并且可結合顯示有貨功能進一步篩選。

4：分享功能僅能分享到新浪微博，而活躍度和互動性更強的微信好友，微信朋友圈，QQ好友分享都沒有，不利于產品傳播。

解決方案：加入上述多種平臺的分享功能。

總結

正如我在前言中提到的，唯品會是互聯(lián)網界的獵豹，速度迅猛、體態(tài)輕盈、目標明確、頭腦清醒，這四個特點貫穿到產品的方方面面。而也正是對這些特點的完美貫徹執(zhí)行使得唯品會能在短時間內取得驕人的戰(zhàn)果。并且唯品會對自身的定位，風格，節(jié)奏的把握是十分符合時代的：

1：二三四線城市人群有著強勁的購買需求，這種需求是長期持續(xù)的（而一線城市則向長尾化發(fā)展，不利于形成規(guī)模效應，從而影響折扣電商與品牌商的議價能力，利潤空間低，相應的消費者口味預測以及庫存管理都會是一個難題，只適合小眾電商的發(fā)展），近年來中高端品牌都紛紛重視這類城市，比如無印良品將其最大的零售店開在成都。

2：快速理念與互聯(lián)網，時尚界都深度契合，互聯(lián)網且不說，時尚界現(xiàn)在的狀況是快時尚一馬當先，奢侈品市場低迷。而快時尚界最具典型性的Zara就是利用快速庫存周轉壓低成本實現(xiàn)盈利的。所以唯品會現(xiàn)在就處在風口上，且在此細分市場中唯品會是一家獨大，（其本身也是選擇在此市場精耕細作，而不是像阿里等電商那樣東吞西并）此風口領域的紅利基本都流入唯品會口中，相應的，唯品會憑借其行業(yè)龍頭的地位在此市場上的話語權也越來越大。

3：對于新興線上服裝品牌，唯品會的口碑效應能促進其銷售，從而形成雙贏局面。這樣隨著影響力越來越大，唯品會將不止局限在買賣尾貨，也成為新品首發(fā)平臺，進一步提高其影響力和品質。

所以長遠來看唯品會的前景良好，在細分領域也很難產生直接的競爭對手，但也需防范資源大戶闖進市場惡性競爭，還需警惕另辟蹊徑的電商競爭者，畢竟電商業(yè)如今是一片紅海，時尚媒體也因為時代變遷紛紛轉型時尚電商，競爭會更加的白熱化。從事這個領域感覺像是刀尖上起舞，萬分警惕還有萬分美麗！

部分資料參考于知乎，百度百科，聯(lián)商網等。

作者：夏素秋

來源：簡書

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