作為一枚廣告產(chǎn)品經(jīng)理是怎樣的體驗(yàn)?zāi)?？在廣告產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)呢？下面，我們來(lái)看看身為廣告產(chǎn)品經(jīng)理的作者怎么說(shuō)。

回顧這幾年的工作歷程，覺(jué)得自己還算幸運(yùn)。因?yàn)闆](méi)付出太多的試錯(cuò)成本，就誤打誤撞進(jìn)入了廣告領(lǐng)域，并且喜歡上這方向。

我計(jì)劃再投入3年左右的時(shí)間在這個(gè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)、沉淀，由抽象到具象、再由具象到抽象。

每當(dāng)身邊的同學(xué)、朋友問(wèn)我哪個(gè)方向的產(chǎn)品經(jīng)理最有前途時(shí)，我都回答說(shuō)是商業(yè)相關(guān)方向。之所以這么判斷，有3點(diǎn)理由：

• 一是任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都會(huì)越來(lái)越重視商業(yè)變現(xiàn)的問(wèn)題，無(wú)論它處在哪個(gè)階段；
• 二是讓人持續(xù)花錢是非常有挑戰(zhàn)的工作，這比讓人花時(shí)間、花精力大體上應(yīng)該更難一些；
• 三是商業(yè)的本質(zhì)是相通的，不容易過(guò)時(shí)的，這能讓大家在未來(lái)有更多選擇，對(duì)人性、對(duì)社會(huì)的理解也能更深一些。

廣告是重要的商業(yè)方向之一。接下來(lái)，進(jìn)入本文的主題：廣告產(chǎn)品經(jīng)理在工作中的挑戰(zhàn)是什么？

（ps：本文所說(shuō)的廣告產(chǎn)品經(jīng)理，主要指在媒體方負(fù)責(zé)流量變現(xiàn)的同學(xué)。也有些同學(xué)在為廣告主或中間平臺(tái)服務(wù)，他們的工作不在本文的討論范圍。）

挑戰(zhàn)1：怎么平衡廣告與用戶體驗(yàn)

廣告必須依賴于媒體而存在，而媒體之所以存在，是因?yàn)樗o用戶創(chuàng)造了價(jià)值。這些價(jià)值包括提供資訊（例如今日頭條）、提供社交機(jī)會(huì)（例如微信朋友圈）、解決特定問(wèn)題（例如墨跡天氣）等等。

要使媒體的價(jià)值持續(xù)存在，則需要維系住用戶。多數(shù)時(shí)候，廣告對(duì)用戶是一種干擾，這會(huì)增加用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，特別是在廣告密度較大，或廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)不合適的時(shí)候。

對(duì)于如何平衡廣告收入與用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，業(yè)界沒(méi)有統(tǒng)一的做法，大家多根據(jù)各自業(yè)務(wù)情況去摸索。

1. 今日頭條

以今日頭條為例，他們的做法是選定指標(biāo)、設(shè)定底線。頭條選定的指標(biāo)主要是用戶使用時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)廣告相關(guān)的調(diào)整使指標(biāo)接近底線時(shí)，他們將對(duì)廣告展示做限制。

頭條在近2年的廣告收入增長(zhǎng)非常快，現(xiàn)在其信息流中每隔5個(gè)左右的正常信息，就會(huì)出現(xiàn)1條廣告。這些廣告中，除了一些重定向的廣告，其它的我大多不感興趣，這對(duì)我的困擾挺大的。

不過(guò)，因?yàn)槲也惶J(rèn)同資訊類產(chǎn)品的價(jià)值，所以我不經(jīng)常使用頭條，或許頭條的典型用戶受此影響較小。

2. 知乎

再看看知乎。知乎在今年加快了商業(yè)化的步驟，而商業(yè)化的主要方式，依然是廣告。有一段時(shí)間，我突然發(fā)現(xiàn)知乎的廣告無(wú)處不在，首頁(yè)的推薦流高密度地出現(xiàn)廣告，回答的詳情頁(yè)也有廣告。

讓我不可思議的是，評(píng)論頁(yè)也出現(xiàn)了廣告。

我當(dāng)時(shí)有個(gè)判斷，知乎商業(yè)化的步子邁得有些大了，可能要出問(wèn)題。我也私信向周源求教這個(gè)問(wèn)題，毫無(wú)意外地，我并沒(méi)有收到回復(fù)。

再后來(lái)，我看到他們?cè)趶V告場(chǎng)景、密度上收斂了一些，或許他們關(guān)注到了用戶體驗(yàn)變化帶來(lái)的后果吧。

3. 58同城

58同城的核心變現(xiàn)方式也是廣告。與前兩個(gè)例子不同，58同城上的廣告本身就是原生的。

以二手房業(yè)務(wù)模塊為例，在列表上，付費(fèi)推廣的是二手房信息、免費(fèi)展現(xiàn)的也是二手房信息。

這種場(chǎng)景下，廣告與用戶體驗(yàn)的沖突相對(duì)而言少了一些，但他們依然會(huì)在意廣告召回?cái)?shù)量、以及與瀏覽者的匹配度，因?yàn)樗鼈儠?huì)影響列表整體的點(diǎn)擊率。

通常而言，把最匹配的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶通常能獲得較高的點(diǎn)擊率，但是在廣告庫(kù)中，完全匹配瀏覽者述求的內(nèi)容往往比較少，為了增加廣告的曝光量、點(diǎn)擊量，平臺(tái)通常會(huì)召回一些不那么匹配的信息。當(dāng)廣告主增大出價(jià)時(shí)，平臺(tái)就更有傾向這么做。

4. 淘寶

淘寶從性質(zhì)上和58同城是很相近的，廣告也是原生的。但他們?cè)谇笆鰡?wèn)題的處理方式上有所不同。58同城是把廣告信息統(tǒng)一呈現(xiàn)在免費(fèi)信息之前，而淘寶采用的類似于今日頭條的方式，每隔幾個(gè)免費(fèi)信息插入一條廣告。

我推測(cè)造成這一差異可能有兩個(gè)原因：

1. 兩個(gè)平臺(tái)的瀏覽者對(duì)于廣告信息的識(shí)別力、容忍度不一樣，58同城有更多空間；
2. 淘寶或許也測(cè)試過(guò)靠前呈現(xiàn)多個(gè)廣告的方式，但從廣告收益本身可能比不上間隔插入的方式。

對(duì)于廣告與用戶體驗(yàn)的平衡，不同媒體根據(jù)自身的發(fā)展階段和媒體特點(diǎn)，有著不同的理解和處理標(biāo)準(zhǔn)，我們很難奢求去找到統(tǒng)一的答案。

作為廣告產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要和負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)的同事一起，關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，并且找到共同認(rèn)可的監(jiān)控方式和決策標(biāo)準(zhǔn)。這并不容易。

挑戰(zhàn)2：怎么賣出更多的流量

無(wú)論是傳統(tǒng)廣告，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，媒體方最為關(guān)心的問(wèn)題是怎么能夠賣出更多的流量。

這個(gè)問(wèn)題，可能有些同學(xué)會(huì)認(rèn)為銷售同學(xué)努努力就行，但在我看來(lái)，廣告產(chǎn)品本身顯得更為重要，做得好了，它就會(huì)像杠桿一樣高效地撬動(dòng)廣告售賣。

在我看來(lái)，賣流量和賣商品，大體上是相近的。我把這個(gè)過(guò)程分為3步：明確定位；確定價(jià)格；引入客戶。

1. 明確定位

首先，需對(duì)照媒體的情況，思考這幾個(gè)問(wèn)題：流量規(guī)模多大，流量有什么特點(diǎn)，流量可以怎么分類，什么樣的廣告主愿意為這些流量付費(fèi)。

不同的媒體，對(duì)于上述問(wèn)題的答案差異非常大。

以百度為例，它是搜索引擎，有巨大的流量規(guī)模，流量也能精準(zhǔn)地劃分為多種特征，它可以把流量賣給多個(gè)領(lǐng)域的廣告主。用戶在瀏覽搜索結(jié)果時(shí)向其推送相關(guān)的廣告也是比較自然的過(guò)程。

再以墨跡天氣為例，這是一個(gè)工具類產(chǎn)品。它的日活也有數(shù)千萬(wàn)，但其流量的興趣點(diǎn)并不像搜索引擎那樣明確。

這樣的流量特點(diǎn)，可能就使其很難把流量賣給一些細(xì)分領(lǐng)域的廣告主，電商、金融等對(duì)受眾特征要求不高的領(lǐng)域更愿意購(gòu)買。

再舉一個(gè)特別的例子，任何一個(gè)有流量的公眾號(hào)，都可以視作一個(gè)媒體。每日瀏覽量上10萬(wàn)的公眾號(hào)，大多是有一些特點(diǎn)的，這也使得其流量也具備相應(yīng)的特點(diǎn)。

以講樓市的公眾號(hào)《櫻桃大房子》為例，它流量變現(xiàn)的最佳定位是把流量賣給想售賣房子、或售賣理財(cái)產(chǎn)品、或售賣中產(chǎn)生活方式的廣告主。

2. 確定價(jià)格

價(jià)格隨著交易而產(chǎn)生，已走過(guò)數(shù)千年的歷程，但當(dāng)下我們?nèi)匀缓茈y把它處理得完美。

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域常提到三大經(jīng)典定價(jià)策略：

• 成本導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)賣方的成本適當(dāng)增加一定比例后確定價(jià)格。
• 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格狀況確定價(jià)格。
• 需求導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)買方的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的接受度確定價(jià)格。

現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，賣方通常不會(huì)僅僅考慮上述一種方式來(lái)定價(jià)，而是會(huì)綜合考慮。流量售賣的定價(jià)策略也是如此。有一點(diǎn)不同的是，流量的售賣，較早地引入了拍賣的機(jī)制，也即賣方設(shè)定底價(jià)、多個(gè)買方來(lái)拍賣競(jìng)價(jià)，以決定流量最終以什么價(jià)格、賣給誰(shuí)。

另外值得一提的是，流量的價(jià)值并不是標(biāo)準(zhǔn)化的，這與商品交易的多數(shù)情況有所不同。

舉個(gè)例子，我去買3包薯片，這3包薯片在各方看來(lái)的價(jià)值是一樣的，所以買方愿意為其付出相同的單價(jià)。而對(duì)于同一個(gè)媒體的流量而言，不同的瀏覽者的質(zhì)量本身有差異、在不同場(chǎng)景觸達(dá)這些瀏覽者也會(huì)帶來(lái)差異，這就使得流量的售賣和定價(jià)變得復(fù)雜許多。

通常的做法是，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的流量及頭部的觸達(dá)機(jī)會(huì)，賣方應(yīng)當(dāng)盡可能賣出高價(jià)。而其它的流量和觸達(dá)機(jī)會(huì)，薄利多銷是好策略。

3. 引入客戶

類比商品的流通過(guò)程，商品觸達(dá)客戶無(wú)非是兩種方式：直銷或渠道。

流量的售賣也是這樣。不同的媒體，以及同一媒體中不同層次的流量，最佳的售賣方式是不一樣的。

對(duì)于頭部媒體的優(yōu)質(zhì)流量，最佳的售賣方式是直銷，即自建銷售團(tuán)隊(duì)。流量的高定價(jià)及高利潤(rùn)，能夠負(fù)擔(dān)自建銷售團(tuán)隊(duì)的成本，整體的效率也是較高的。

這樣的售賣方式不僅能使賣方獲得高溢價(jià)，也能加大對(duì)廣告主的把控力度、累計(jì)廣告主資源。百度、頭條、58等都有自己的直銷團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于中小媒體，以及頭部媒體的尾部流量，直銷的方式難以覆蓋銷售團(tuán)隊(duì)成本。相反地，將各種零散的流量聚集起來(lái)售賣，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言是高效的。這就形成了通過(guò)渠道售賣流量的方式。

廣告行業(yè)最常見(jiàn)的渠道是一些流量方的服務(wù)平臺(tái)，包括廣告網(wǎng)絡(luò)（ad network）、SSP（supply side platform)等。流量方只需將資源接入到這些渠道，就能坐等收錢了。

挑戰(zhàn)3：怎么分配流量

按照“廣告”的定義，廣告主買流量，本質(zhì)上是為了觸達(dá)潛在受眾的，這其實(shí)對(duì)應(yīng)著流量分配的問(wèn)題。而平臺(tái)也期望通過(guò)更好的流量分配，來(lái)獲得更多的收入。

1. 分配展現(xiàn)機(jī)會(huì)

流量分配，最小粒度的決策是：這次展現(xiàn)廣告的機(jī)會(huì)，應(yīng)該給誰(shuí)。提及流量分配，熟悉廣告領(lǐng)域的同學(xué)會(huì)下意識(shí)地想起ecpm排序、ctr預(yù)估、程序化交易等等專業(yè)詞匯。

但在我看來(lái)，流量分配真正復(fù)雜的地方，并不體現(xiàn)在這些技術(shù)層面，而是體現(xiàn)在如何尋找平衡點(diǎn)。

這里指的平衡點(diǎn)，是多個(gè)方面的：平臺(tái)與廣告主的利益如何平衡、不同客戶間的利益如何平衡、不同廣告產(chǎn)品間的利益如何平衡、平臺(tái)短期與長(zhǎng)期的利益如何平衡、用戶體驗(yàn)與變現(xiàn)效率如何平衡。

如果把這些類比成數(shù)學(xué)里的最優(yōu)化問(wèn)題，那流量分配這個(gè)事情，就可以理解成包含多個(gè)優(yōu)化目標(biāo)、多個(gè)約束條件，以及目標(biāo)和約束條件還會(huì)隨著時(shí)間、場(chǎng)景變化的問(wèn)題。這種狀況，在我看來(lái)是難以找到最優(yōu)解的。

要簡(jiǎn)化這個(gè)問(wèn)題，比較可行的做法是減少這個(gè)過(guò)程中的變量。例如：媒體只提供一種廣告產(chǎn)品、只提供一種計(jì)費(fèi)方式、只面向少量客戶等等。

這樣做了，也就能定義出流量分配的原則，例如：追求每一次廣告展現(xiàn)的變現(xiàn)效率最大，或者追求廣告主效果的均勻化，或者頭部廣告主利益最大化等等。

2. 提升點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化效率

流量分配不僅是個(gè)平衡的問(wèn)題，在確定了廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)分配的原則之后，廣告產(chǎn)品經(jīng)理還要面對(duì)的問(wèn)題是，怎樣能夠增加廣告的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化？對(duì)于效果類廣告產(chǎn)品，這個(gè)問(wèn)題尤其重要。

要優(yōu)化這個(gè)問(wèn)題，媒體和廣告主的貢獻(xiàn)都很重要。媒體需要允許廣告主選擇受眾、需要提高受眾的準(zhǔn)確性、需要有更恰當(dāng)?shù)膹V告樣式和場(chǎng)景、需要讓更合適的廣告靠前展示、需要提供優(yōu)化創(chuàng)意的工具等等。而廣告主，需要參與到受眾選擇、創(chuàng)意優(yōu)化、落地頁(yè)優(yōu)化等過(guò)程中。

我為什么喜歡做廣告產(chǎn)品經(jīng)理

前文有提及我向身邊同學(xué)推薦做商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的一些理由，但那不完全是我喜歡這工作的原因。

我之所以喜歡做商業(yè)/廣告產(chǎn)品經(jīng)理，最重要的一個(gè)點(diǎn)是它要面對(duì)很多復(fù)雜的尋找“平衡”的問(wèn)題，并且這種平衡是動(dòng)態(tài)的。這在別的方向上可能難以體驗(yàn)到。

我們都知道，當(dāng)一個(gè)問(wèn)題只有一個(gè)優(yōu)化方向時(shí)，它其實(shí)是不太難做的。只要定好方向、想好路徑，相對(duì)而言是容易達(dá)到目標(biāo)的。

然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域不是這樣，它隨時(shí)都面臨著多方向的優(yōu)化問(wèn)題、且短期利益和長(zhǎng)期利益的沖突也是明顯的。要處理好這些問(wèn)題，很難，讓我時(shí)不時(shí)陷入困惑無(wú)解的狀態(tài)。幸運(yùn)的是，我恰好還比較喜歡這狀態(tài)。

本文由 @?山叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議