「產(chǎn)品思維」大概是創(chuàng)作者謀求轉(zhuǎn)型，應(yīng)對增長疲軟時(shí)最常提到的詞。如何利用現(xiàn)有的資源，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和領(lǐng)域，為某一群體某個(gè)問題提供解決方案，并從用戶的角度上出發(fā)不斷加以完善，這是產(chǎn)品思維的定義。

以入世的全局觀來做一款產(chǎn)品，那么它才有脫穎而出的可能。“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”這句話早已不新鮮，互聯(lián)網(wǎng)語境下該命題的探討也已全面完備，而今天我們想說的是產(chǎn)品思維在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用，探討如何剔除內(nèi)容創(chuàng)作者固有的思維慣性，提升內(nèi)容產(chǎn)品的市場價(jià)值。

一、短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的存在價(jià)值

當(dāng)我們在討論短視頻內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，我們在討論什么？為了搞清楚它的內(nèi)核，我們得先掰開揉碎了看它的定義：

什么是內(nèi)容？

我們普遍認(rèn)為，內(nèi)容指的是事物內(nèi)部所含的實(shí)質(zhì)或意義，包括它的表現(xiàn)、基本含義及審美價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下的內(nèi)容是是指網(wǎng)頁上的文字、圖片、視頻等。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們拿汽車類別來舉例，“汽車有哪些種類“評判車型優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)”…這些是內(nèi)容。

但它們現(xiàn)在還不是產(chǎn)品，那么什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

所以：

• “汽車有哪些種類”是內(nèi)容，“社交、度假等場合最匹配的車型”是產(chǎn)品。
• “評判一臺好車的標(biāo)準(zhǔn)”是內(nèi)容，“在XX預(yù)算內(nèi)，哪臺車最好”是產(chǎn)品。

從受眾的需求出發(fā)，用內(nèi)容提供與受眾切身利益相關(guān)的解決方案。

市場需要流量和用戶，能夠用內(nèi)容服務(wù)好他們的才是市場需要的內(nèi)容產(chǎn)品。所以我們得出結(jié)論，短視頻內(nèi)容產(chǎn)品是為解決某類人群某種需求，以短視頻為載體表達(dá)事物定義、表現(xiàn)、客觀規(guī)律、核心價(jià)值的系列影像系列片段。

產(chǎn)品思維需要的是創(chuàng)作者與用戶頻繁交互。在溝通與迭代中，內(nèi)容產(chǎn)品滿足了用戶的需求，用戶認(rèn)可了內(nèi)容產(chǎn)品并持續(xù)消費(fèi)其內(nèi)容。

可以說，每一個(gè)成功的內(nèi)容產(chǎn)品都準(zhǔn)確契合了部分受眾的需求。垂類內(nèi)容接近于剛需，滿足了受眾對于該領(lǐng)域知識技能的渴求，泛娛樂類滿足了觀眾放松心情、緩解疲憊的需求，獲取資訊等前沿信息則是為受眾參與話題中心，維護(hù)社交定位提供解決方案。

同理，觀看小哥哥小姐姐是對美好事物的向往，參與話題挑戰(zhàn)是解決自我展示的滿足感，對前沿網(wǎng)絡(luò)話語體系的自我確認(rèn)。要更好地了解用戶的需求，了解人，還需要從人性的本源出發(fā)。

二、最常出現(xiàn)的4個(gè)內(nèi)容思維慣性

創(chuàng)作者之所以成為創(chuàng)作者，是在某一特定領(lǐng)域有著過人的見解和眼界。但大部分時(shí)候，內(nèi)容深度與市場的反響不成正比，這其中或許就少不了內(nèi)容思維帶來的負(fù)面影響。

短視頻本是場注意力之戰(zhàn)，其根本是傾聽邏輯，而不是表達(dá)邏輯。

誤區(qū)1：自嗨

很多創(chuàng)作者花費(fèi)了大量的時(shí)間在表達(dá)上，如何讓內(nèi)容更深刻、表達(dá)更準(zhǔn)確、格調(diào)更高級、光影更好看，而忽略了建立內(nèi)容與觀眾的聯(lián)系。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻下半場中與脫穎而出的必要條件，這點(diǎn)毋庸置疑。但需要注意的是，在創(chuàng)作的過程中，要始終將受眾的需求擺在流程的第一位。時(shí)刻解決受眾腦中“關(guān)我什么事”的疑問，內(nèi)容與觀眾的關(guān)聯(lián)是最重要的，在它面前，其余的都可以往后排。

你會發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)抖音紅人的視頻中，邀請用戶合拍、“撩你”點(diǎn)贊關(guān)注等含有互動元素的數(shù)據(jù)要比沒有互動元素的好。節(jié)奏鮮明，能夠管理你注意力的視頻的數(shù)據(jù)要比節(jié)奏松散的好。

PGC節(jié)目中，在開頭拋出本期命題也是出于節(jié)省時(shí)間&管理用戶的注意力的目的，譬如種草分享類節(jié)目的慣用開篇是“今天我們解決XX的問題”“有很多網(wǎng)友留言XX，我的回答是”“你們期待已久的XX分享來了”。時(shí)刻將內(nèi)容與用戶需求建立聯(lián)系。

事實(shí)上，相比環(huán)境和其他人，人們永遠(yuǎn)更關(guān)心自己。在奶嘴式愉悅的培養(yǎng)下，大眾在話題交鋒中似乎只能聽見與自己相同的聲音。

作家張立憲將這種很難接受新鮮事物，只能在信息的洪流中印證自我的狀態(tài)稱之為“功能性文盲”。這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境充滿情緒的原因之一，咪蒙等情緒類內(nèi)容總是能間歇性出現(xiàn)在朋友圈。

這對能夠幫助觀眾進(jìn)行自我表達(dá)的創(chuàng)作者來說提供了便利的環(huán)境，情緒抒發(fā)、觀點(diǎn)站隊(duì)激發(fā)他們更強(qiáng)的傳播意愿。

誤區(qū)2：自以為

自以為≠觀眾以為，認(rèn)為觀眾應(yīng)該知道≠觀眾真的知道

目前大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品采用了高維打低維的創(chuàng)作模式，即KOL的認(rèn)知水平高出受眾幾個(gè)層次，慣性使然創(chuàng)作者有時(shí)會忘了其中的差距，在受眾看來門檻太高。這種情況下，創(chuàng)作者需要反復(fù)校準(zhǔn)自己的“同理心”，帶入主流受眾的視角，放低姿態(tài)，拋棄既有的主觀認(rèn)知來看待內(nèi)容產(chǎn)品，探求用戶的處境和真實(shí)訴求。

從內(nèi)容消費(fèi)的動機(jī)、流程、反饋、途徑等視角審視內(nèi)容產(chǎn)品，找到其中的癥結(jié)所在并著手提升。對于受眾來說，消費(fèi)短視頻的門檻太高太低都不合適，恰如其分是需要我們綜合多方共同到達(dá)的目標(biāo)。

除了創(chuàng)作者自律，邀請其他部門同事審片，提前內(nèi)測都是頗有成效的自查方式。在內(nèi)容發(fā)布之前，“挑刺”完全是加分，挑多賺多。據(jù)了解，很多內(nèi)容總監(jiān)的助理都擔(dān)任著“挑刺官”這樣的角色。

誤區(qū)3：取悅觀眾，喪失標(biāo)簽

取悅與個(gè)性兩者本質(zhì)上是沖突的，個(gè)性是一款內(nèi)容產(chǎn)品受到喜愛的根本，而取悅會讓創(chuàng)作者喪失對審美的自信，隨之失去個(gè)性。重視觀眾的偏好和反饋不是說將它們作為一切指導(dǎo)方針，而是說要結(jié)合所處的賽道、自身優(yōu)勢、觀眾需求三者，尋求一個(gè)重合范圍，確保對方為TA的主流用戶后，再有選擇地依據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

那么為什么說要有選擇的？

每個(gè)用戶對創(chuàng)作者的能量是不一樣的，用戶也需要分層管理。多與核心用戶溝通討論，邀請其助力迭代改版，當(dāng)然也可以將他們吸收為創(chuàng)作者。重視主流用戶的偏好及行為模式，投放測試和互動來深入了解他們，他們將是日后最重要的樣本。

給新吸納的用戶一些物質(zhì)/精神獎(jiǎng)勵(lì)，爭取將他們留存下來，但他們和其他圈子的建議和意見可以暫且后置。

這里需要提醒的是，注意不要忽視沉默的大多數(shù)。在沉默的螺旋作用下，處于劣勢觀點(diǎn)的用戶會逐漸失語，要搞清楚他們的真實(shí)想法需要借助數(shù)據(jù)工具。

比如：判斷一支有所改變的視頻是否依然取得用戶喜愛？除了評論區(qū)的文本外，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)也需要考慮清楚。如果僅是出現(xiàn)一些負(fù)面評論，而其余數(shù)據(jù)與往常一致的話，這樣的改變就可以判斷為成功。創(chuàng)作者不需要完全聽從小部分人的意見。

誤區(qū)4：人設(shè)偽造

短視頻產(chǎn)品有人格化運(yùn)營、節(jié)目化運(yùn)營2種主流模式，目前前者的市場關(guān)注度相對更高。在激烈競爭的催促下留給MCN發(fā)掘、培養(yǎng)KOL的時(shí)間越來越少，由此不少內(nèi)容團(tuán)隊(duì)更傾向直接炮制市場最熱門的人設(shè)。

相比一檔節(jié)目，觀眾與鮮活飽滿個(gè)人建立情感聯(lián)結(jié)的速度顯然更快，觀眾完成短視頻內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)的門檻更低，速度更快。 一邊是短平快的短視頻消費(fèi)環(huán)境，一邊是抖音、快手等短視頻平臺的紅利誘惑下，短視頻紅人的打造周期越來越短，且都集中涌入最受歡迎的內(nèi)容類型。

筆者認(rèn)為，從無到有完全虛構(gòu)的人設(shè)是不長久的，發(fā)現(xiàn)并深化人設(shè)比編造人設(shè)更穩(wěn)固持久。上面我們提到，內(nèi)容產(chǎn)品的核心人物承擔(dān)著與用戶深度溝通并磨合內(nèi)容的職責(zé)，從舉止到思維模式的像素級模仿極其耗損精力，也無法深刻闡釋內(nèi)容。且市場千變?nèi)f化，僅憑紅藍(lán)海而不考慮現(xiàn)狀是不現(xiàn)實(shí)的。

此外，人格化運(yùn)營的品類也是決定其生命周期的重要因素。紅人是以人格魅力取勝，見效最快的就是形象管理，顏值、身材、藝能等，不過這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不難發(fā)現(xiàn)抖音上的小哥哥小姐姐其實(shí)都有著各自跨界領(lǐng)域。占據(jù)其中一個(gè)細(xì)分品類發(fā)揮，在該賽道上做到不可或缺再進(jìn)軍其他品類，這樣創(chuàng)作者才能完成真正的IP打造。

以產(chǎn)品思維來看短視頻，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者被賦予了更多的責(zé)任和能力，考察創(chuàng)作者的是積極迭代，有熱情，會反思，能執(zhí)行，而這樣的創(chuàng)造者被放在哪個(gè)空缺上都可以有一番作為。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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