一、需求：在場(chǎng)景中誕生?

《華爾街之狼》電影最后，出獄的小李子面對(duì)聽(tīng)眾，拿出一支鋼筆問(wèn)每個(gè)人：Can you sell me this pen?（能把這支筆賣給我嗎？）

先想一分鐘，看看你會(huì)怎么回答？

相信你的答案會(huì)和那些聽(tīng)眾類似：

1. 這支筆采用XX技術(shù)，流暢書寫不漏墨；
2. 這支筆是精英身份象征，埃隆·馬斯克同款，氣質(zhì)和您非常配；
3. 這支筆原價(jià)998，現(xiàn)在只要98，你買不了吃虧，買不了上當(dāng)……

印象中曾經(jīng)看某期《職來(lái)職往》，恒安集團(tuán)老總（男）問(wèn)了求職者（男）一個(gè)問(wèn)題，讓一分鐘內(nèi)把一包衛(wèi)生巾賣給他。求職者好像是一個(gè)工商管理碩士，工作背景也不錯(cuò)，但拿起衛(wèi)生巾，兩個(gè)男人大眼瞪小眼，尷尬氣氛可以想象。

不出所料，求職者也給出了類似上邊的答案：

• 這包衛(wèi)生巾能日用、夜用，什么姿勢(shì)都不會(huì)漏；
• 由超強(qiáng)吸水的材質(zhì)做成的，貼身舒服，輕松度過(guò)關(guān)鍵時(shí)期；
• 最后時(shí)間所剩不多，求職者被逼緊急說(shuō)了句：不要998，不要998，現(xiàn)在只要98……

這應(yīng)該是你經(jīng)?？吹降膹V告、推銷套路，司空見(jiàn)慣，也總覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題：你是有需求啊，我把產(chǎn)品賣點(diǎn)（USP）告訴你，能滿足你需求，哪里不對(duì)呢？

關(guān)鍵在于忽略了一個(gè)要素——場(chǎng)景。拋開(kāi)理論上的需求、人群、產(chǎn)品分析，就在那個(gè)具體場(chǎng)景下，彼時(shí)彼刻，來(lái)思考問(wèn)題：

我平時(shí)是需要鋼筆，但在此刻，我為什么要買？我個(gè)大老爺們平時(shí)就不需要衛(wèi)生巾，但在此刻，我為什么需要它？

來(lái)看下能回答上邊問(wèn)題的答案：

• 鋼筆：「有張送你的10萬(wàn)元轉(zhuǎn)賬支票，需要你現(xiàn)在簽字確認(rèn)。沒(méi)有筆？買一支吧趕緊。」
• 衛(wèi)生巾：「您愛(ài)人突然來(lái)例假了沒(méi)帶那個(gè)，買一包給她吧？」

這樣的回答是不容易拒絕的，原因就是在此刻為你構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景，以及在這個(gè)場(chǎng)景之下的需求，也就是購(gòu)買理由。這個(gè)需求是緊急的，是在這個(gè)場(chǎng)景下優(yōu)先級(jí)排第一的。

人們對(duì)該產(chǎn)品的需求可能一直都有，但是要放在具體場(chǎng)景中去激發(fā)出來(lái)。一句話總結(jié)：銷售產(chǎn)品要匹配需求，而需求在場(chǎng)景下產(chǎn)生，且可以被構(gòu)建。

二、關(guān)于場(chǎng)景的幾點(diǎn)總結(jié)?

聽(tīng)完上邊的解釋，相信你對(duì)「場(chǎng)景」有一些理解了，下邊做個(gè)練習(xí)：請(qǐng)用場(chǎng)景方法，如何讓一瓶水賣出不同價(jià)格？先思考半分鐘。

應(yīng)該很簡(jiǎn)單，舉幾個(gè)例子：比如在大型超市、便利店、酒吧、夜店、景區(qū)賣，價(jià)格不一樣；隨手解渴和在沙漠救命賣的價(jià)格也不一樣。原因就是在這些場(chǎng)景下，各要素之間組合導(dǎo)致的供求關(guān)系不一樣，人們的心理預(yù)期也不一樣。

真正讓我對(duì)「場(chǎng)景」這個(gè)概念恍然大悟、醍醐灌頂，是在老板之前的一次線下課：

突然明白：心理是結(jié)果，場(chǎng)景是手段，場(chǎng)景比心理更靠前一層。對(duì)場(chǎng)景研究得透徹，才能主導(dǎo)心理。

這段時(shí)間，對(duì)場(chǎng)景還總結(jié)了幾個(gè)認(rèn)為很重要的點(diǎn)，分享給你：

1. 場(chǎng)景下有優(yōu)先需求

搞明白這個(gè)，才能搞明白用戶真正需要什么，才知道怎么做產(chǎn)品、怎么做市場(chǎng)。這個(gè)真的不是一般人花錢就能聽(tīng)到的，希望你多體會(huì)體會(huì)。

在這兒想問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：共享單車的競(jìng)爭(zhēng)，核心是什么？是品牌？?jī)r(jià)格？鋪貨量？還是單車美觀、舒適度？

放在具體場(chǎng)景中考慮：你累了一天從地鐵出來(lái)回家，地鐵門口到處都是散放的各個(gè)品牌單車，你會(huì)選擇哪個(gè)？答案是哪個(gè)離得最近騎哪個(gè)，所以鋪貨量是單車競(jìng)爭(zhēng)的第一要素（別抬杠，市場(chǎng)要考慮大多數(shù)人的需求）。

如果不理解再舉個(gè)例子，你會(huì)因?yàn)樘貏e喜歡杜蕾斯，在準(zhǔn)備提槍上陣，到樓下便利店時(shí)，非杜蕾斯不買嗎？

答案是不會(huì)。首先要有，第二才是品牌選擇。所以鋪貨量排在第一位，懂了嗎？

2. 場(chǎng)景下有超強(qiáng)感知

因?yàn)樵诰唧w場(chǎng)景中，人們會(huì)動(dòng)用視聽(tīng)嗅味觸五種感官來(lái)感知。即便沒(méi)有實(shí)物，空洞和具體帶來(lái)的聯(lián)想感知也是不一樣的。

比如：想到「臭」和想到「已經(jīng)長(zhǎng)毛、招蒼蠅、蛋黃變黑的臭雞蛋」，人們感受是不一樣的，明顯后者更強(qiáng)烈，因?yàn)檫@個(gè)具體事物給了想象力一個(gè)抓手。

這也是之前的文案前輩告訴我的寫作方法，寫文案一定要寫具體使用場(chǎng)景，把用戶代入到那個(gè)場(chǎng)景中思考。用戶的想象力會(huì)像一顆種子破土而出、迅速成長(zhǎng)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是意淫，你只要給到他土壤即可。

我自己總結(jié)這種方法叫「造夢(mèng)」，非常有效，具體方法和起作用的原理之后詳細(xì)告訴大家。

可以回想一下，在宜家買家具，和在家具城買家具，購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的感知是不是不一樣？在宜家是不是會(huì)買得更多？

3. 場(chǎng)景由符號(hào)構(gòu)成

場(chǎng)景是符號(hào)組合的結(jié)果，符號(hào)指帶有意義的人或者物。

比如上邊提到的線下課場(chǎng)景，簾子是符號(hào)，它的意義是隔離。拉上時(shí)代表隔離，就是小課堂，就能說(shuō)點(diǎn)電視上不讓播的；拉開(kāi)意味著敞開(kāi)，就是公開(kāi)課。這兩種場(chǎng)景，人們的心理預(yù)期、行為有很大不同，區(qū)別就在這一個(gè)符號(hào)——簾子。

再比如：

• 國(guó)旗、軍隊(duì)、天安門、國(guó)歌，塑造了嚴(yán)肅、崇高的升國(guó)旗場(chǎng)景；
• 喜字、紅色、轎子、嗩吶、鞭炮、蓋頭等，塑造了中式婚禮場(chǎng)景；
• 夜晚、街巷、霓虹燈招牌、足療、小店、小粉燈，塑造了一個(gè)不能言說(shuō)的場(chǎng)景……

人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生不同心理、按照不同的規(guī)則行事，要想激發(fā)、控制心理，就要靈活組合各種符號(hào)，看產(chǎn)生怎樣的氣氛，讓人產(chǎn)生恐懼、喜悅、從眾、嚴(yán)肅、炫耀等怎樣的心理。內(nèi)容真的太多，以后展開(kāi)說(shuō)。

三、用場(chǎng)景思維哄女友高興

最后回到正題，光說(shuō)不練假把式。假如女友因?yàn)槟憷贤娉噪u不理她生氣了，你該怎么哄她高興？我總結(jié)了兩點(diǎn)：

1. 搞清優(yōu)先需求，梳理邏輯

先分析女友狀態(tài)，非常生氣、什么都聽(tīng)不進(jìn)去，那你要梳理清楚自己的邏輯：安撫情緒——?jiǎng)又郧椤灾岳怼锤那胺?、做出承諾——和好如初甜如蜜。

第一步是安撫情緒、讓她冷靜，也是場(chǎng)景下的優(yōu)先需求，否則你再怎么解釋、說(shuō)再多道理都沒(méi)用。怎么安撫呢？參考：

對(duì)不起放錯(cuò)圖了。筆者以前就是這樣的直男，理性客觀、道理至上，最后在吵架上收獲了勝利，卻永遠(yuǎn)失去了她。

答案就是先別講道理，真誠(chéng)地道歉，讓她火氣先降下來(lái)。

做廣告也是如此，先要考慮用戶在場(chǎng)景下的狀態(tài)、優(yōu)先需求。比如：在看網(wǎng)劇、綜藝時(shí)，用戶的目標(biāo)、心理預(yù)期是看節(jié)目。開(kāi)始之前，哪怕15秒廣告也會(huì)非常不耐煩、對(duì)廣告的接受度非常弱，那么就要短平快，爭(zhēng)取在15秒內(nèi)用最強(qiáng)的刺激，植入用戶大腦。

2. 運(yùn)用符號(hào)組合，傳情達(dá)意

當(dāng)她氣消之后，大腦的信息接收器打開(kāi)，就能聽(tīng)進(jìn)去你說(shuō)的話。這時(shí)候就看你的本事了，動(dòng)之以情曉之以理、土味情話、暖心驚喜，或者送個(gè)認(rèn)錯(cuò)小禮物，都是不錯(cuò)的。

重點(diǎn)在于這些東西代表著你的誠(chéng)意、承諾和對(duì)她的重視，前提是她認(rèn)可、對(duì)這些方式接受。如果送一個(gè)錦旗之類，你還是趁早收手做個(gè)人吧。

在做廣告時(shí)，除了內(nèi)容之外，通常會(huì)忽略一個(gè)很重要的因素：媒介。

以為創(chuàng)意玩得好，只要傳達(dá)給用戶就行?？刹皇沁@樣，不同媒介，所代表的符號(hào)意義不同，用戶在面對(duì)媒介的狀態(tài)也不同。

比如：投放費(fèi)用相比較高的電梯口電子屏幕、電梯內(nèi)框架、候車亭、院線映前等線下廣告媒介。一方面公共媒體，用戶的信任感更強(qiáng)；另一方面，在這個(gè)場(chǎng)景下，人們的狀態(tài)相對(duì)放松，等待著信息投喂，對(duì)信息獲取是主動(dòng)性的，這種主動(dòng)性導(dǎo)致對(duì)信息的關(guān)注和記憶會(huì)更深，所以廣告的效果會(huì)更好。相應(yīng)的，這些媒體的曝光成本就更高。

她喜歡什么？看重什么？怎么做能表達(dá)你的心意？這些就要看你對(duì)她的了解了。

總結(jié)?

所以，在做任何事，無(wú)論是提案、開(kāi)會(huì)，還是做廣告、策劃活動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)，甚至哄女朋友、送禮物、和長(zhǎng)輩聊天等任何只要需要有信息傳達(dá)的地方，一定要記得，你的思考起點(diǎn)是場(chǎng)景，在那個(gè)場(chǎng)景之下到底該怎么做？

怎么做呢？上邊都告訴你了，祝你好運(yùn)！

最后再回答我一個(gè)問(wèn)題：

Can you sell me this pen？

這一次，你的答案是什么？

#專欄作家#

蘇佬師，微信公眾號(hào)：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬(wàn)人閱讀。

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