今天想給大家分享的是一套實(shí)踐中成長(zhǎng)起來(lái)的“產(chǎn)品管理體系”，首先借鑒了IBM的IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）管理體系，但絕非是飄在空中的理論，因?yàn)槠渲械拿恳徊蕉际亲陨硭?jīng)歷實(shí)踐的知識(shí)化和適配。

自己時(shí)常會(huì)陷入一個(gè)問(wèn)題引起的憂慮中，雖然從業(yè)以來(lái)參與或主導(dǎo)了十?dāng)?shù)個(gè)產(chǎn)品，有獨(dú)立的子產(chǎn)品、有并行的產(chǎn)品線、也有綜合的產(chǎn)品平臺(tái)；有面向甲方的項(xiàng)目產(chǎn)品、有面向商用的2B產(chǎn)品、也有面向消費(fèi)者的2C產(chǎn)品；有軟件產(chǎn)品、也有硬件產(chǎn)品。

那如果自己再主導(dǎo)任何一個(gè)產(chǎn)品，是否可以保證其財(cái)務(wù)和市場(chǎng)層面的成功？令我惶恐的是自己內(nèi)心真實(shí)的回答卻是無(wú)法保證。

這么一個(gè)“政治不正確”的回答仿佛可以用創(chuàng)新產(chǎn)品的九死一生來(lái)開(kāi)脫，但是卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)是自身的問(wèn)題：經(jīng)歷的每款還算成功的產(chǎn)品雖都融合了自己和團(tuán)隊(duì)的努力，利用技能、方法論、工具等，輸出了點(diǎn)點(diǎn)滴滴的成果，但回顧下來(lái)總有一種行動(dòng)凌亂的感覺(jué)，好似每一次都在摸著石頭過(guò)河或者僅僅靠直覺(jué)前行，所以由此產(chǎn)生了不確定、不自信的感覺(jué)。

這種持續(xù)的憂慮直到最近有了解答。

脫離開(kāi)業(yè)務(wù)線的忙亂后，也讓自己有更多的時(shí)間進(jìn)行深度的學(xué)習(xí)、思考、總結(jié)，恰好也一直在主導(dǎo)推行著集團(tuán)管理體系的變革與完善，體系可以把散亂的點(diǎn)梳理、串并起來(lái)，固化為流程、規(guī)范，不僅讓每次行動(dòng)有路可循，也可以進(jìn)行團(tuán)隊(duì)和公司層面的復(fù)制。

在這個(gè)過(guò)程中我也一直在梳理體系化的產(chǎn)品管理過(guò)程導(dǎo)入企業(yè)，逐漸發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的實(shí)踐由點(diǎn)及面的聯(lián)系起來(lái)，形成了一套體系化的理論，今天想給大家分享就是這套實(shí)踐中成長(zhǎng)起來(lái)的“產(chǎn)品管理體系”，首先借鑒了IBM的IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）管理體系，但絕非是飄在空中的理論，因?yàn)槠渲械拿恳徊蕉际亲陨硭?jīng)歷實(shí)踐的知識(shí)化和適配。

建立產(chǎn)品管理體系的目的是從需求出發(fā)，尋找一個(gè)財(cái)務(wù)與市場(chǎng)成功的細(xì)分用戶群，從競(jìng)爭(zhēng)和資源的角度確定新產(chǎn)品的功能、技術(shù)、賣點(diǎn)，輸出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路標(biāo)規(guī)劃，交予工程團(tuán)隊(duì)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。同時(shí)，在發(fā)布前要進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)策劃；在發(fā)布后要進(jìn)行產(chǎn)品的跟蹤分析及用戶關(guān)系管理。

需要注意的是產(chǎn)品管理體系的構(gòu)建并不是產(chǎn)品組織單方面的職責(zé)，而是跨越多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域共同構(gòu)成的跨職能團(tuán)隊(duì)組織和企業(yè)級(jí)管理體系。

如以上圖示，由于其中的每一大塊都可以獨(dú)立成章，所以在此僅簡(jiǎn)述框架，有機(jī)會(huì)再細(xì)致展開(kāi) 。

一、需求管理

需求是我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和產(chǎn)品更新完善的出發(fā)點(diǎn)，需求管理體系建立的目的是讓團(tuán)隊(duì)在日常工作中，將需求有效收集——>進(jìn)行分類分發(fā)——>對(duì)需求進(jìn)行實(shí)現(xiàn)分析——>進(jìn)行需求的驗(yàn)證來(lái)排除偽需求。

以我們產(chǎn)品的實(shí)踐為例：

收集需求的外部途徑有用戶交流、市場(chǎng)調(diào)研、參觀展會(huì)、用戶沙龍活動(dòng)、媒體信息，內(nèi)部途徑有客服反饋、出差報(bào)告等。將收集來(lái)的需求進(jìn)行分類，這個(gè)分類標(biāo)簽可以依據(jù)自己的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、團(tuán)隊(duì)組織等來(lái)進(jìn)行劃分，比如我們的家園互動(dòng)產(chǎn)品根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景就可以分成園務(wù)、家長(zhǎng)、代理商需求，根據(jù)團(tuán)隊(duì)組織則可以分為功能類、運(yùn)營(yíng)類、設(shè)計(jì)類等，根據(jù)這些需求分類可以分發(fā)給不同的組織來(lái)承接。

需求分析是以當(dāng)前所掌握信息對(duì)需求進(jìn)行場(chǎng)景解析，之后是非常重要并且很多人都會(huì)忽視的一步關(guān)鍵動(dòng)作——需求驗(yàn)證：其實(shí)需求本身既然被提出，無(wú)所謂真?zhèn)?，只有重要性之分，真?zhèn)稳Q于對(duì)需求的場(chǎng)景解析能力，脫離具體場(chǎng)景的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不具備可用性。

另外額外提一個(gè)小建議：盡可能開(kāi)發(fā)一套需求管理的信息化系統(tǒng)，這會(huì)有事半功倍的效果，而且技術(shù)上不難，成本投入也并不大。

二、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

這與我們經(jīng)常提及的產(chǎn)品Roadmap有所不同，需要輸出更多信息，如下圖所示：

從圖中應(yīng)該看出其中已經(jīng)涵蓋了對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃所要求的BRD、MRD、PRD部分，比如產(chǎn)品策略及產(chǎn)品用戶群確定階段代表BRD（商業(yè)需求），產(chǎn)品功能需求確定階段代表MRD（市場(chǎng)需求），產(chǎn)品技術(shù)需求階段代表PRD（產(chǎn)品需求）。

完成了這些階段的工作也就相當(dāng)于使產(chǎn)品具備了“價(jià)值性、可用性、可行性”的基礎(chǔ)，也就意味著我們至少在做一件正確的事情。（注：不同級(jí)別產(chǎn)品可以進(jìn)行相應(yīng)的步驟省略）

在幾個(gè)點(diǎn)之中想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“細(xì)分市場(chǎng)”和“產(chǎn)品組合”這兩個(gè)概念。

注意細(xì)分市場(chǎng)的劃分一定是以用戶相關(guān)屬性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的，參考以下釋義：

“市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體?！?/p>

不知道大家做產(chǎn)品時(shí)會(huì)不會(huì)注意要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的劃分，我是在實(shí)踐中才有的深刻體會(huì)。

拿家園互動(dòng)產(chǎn)品為例：

在產(chǎn)品發(fā)布后推廣的過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)公立園、私立園、一二線城市高中端園所、三四線城市中低端園所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)園所，對(duì)產(chǎn)品的需求和推廣渠道要求是不同的。

比如三四線城市中低端園所更在乎自身形象的展示和招生需求，一二線城市中高端園所則更需要的是提升園務(wù)運(yùn)營(yíng)管理和教育水平；再比如公立園和私立園所的比例大致為25%、75%，其中公立園的產(chǎn)品使用決策會(huì)受政府主管單位的很大影響……

在資源有限和團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力不同的情況下，很難同時(shí)兼顧所有用戶群體，而通過(guò)選定細(xì)分市場(chǎng)則可以進(jìn)行資源和能力的聚焦和產(chǎn)品的差異化定位。

同時(shí)，在選擇進(jìn)入哪一個(gè)用戶群一定要考慮以下三要素：市場(chǎng)吸引力（市場(chǎng)規(guī)模）、競(jìng)爭(zhēng)地位（自身的競(jìng)爭(zhēng)力）、財(cái)務(wù)回報(bào)。

產(chǎn)品組合則是利用產(chǎn)品線中的多個(gè)不同功能定位、價(jià)格定位的產(chǎn)品主打不同的市場(chǎng)目標(biāo)。

比如我們的實(shí)踐：除卻常見(jiàn)的家園互動(dòng)的產(chǎn)品外，利用園所集中管理平臺(tái)主打教育主管部門和連鎖園市場(chǎng)。硬件產(chǎn)品中，有些產(chǎn)品是為了低價(jià)走量獲取用戶，增加市場(chǎng)影響力；有些產(chǎn)品高價(jià)高毛利是為了獲取利潤(rùn)。這種產(chǎn)品組合拳搭配好了便可形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理

以上階段完成后便可進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)。直接上圖：

產(chǎn)品是企業(yè)之本，產(chǎn)品管理體系則是銜接研發(fā)和銷售/運(yùn)營(yíng)的中場(chǎng)，既要分析用戶的需求，完成產(chǎn)品規(guī)劃，同時(shí)又要完成產(chǎn)品市場(chǎng)策略，還要培訓(xùn)銷售/運(yùn)營(yíng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，監(jiān)控銷售/運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

接下來(lái)我們來(lái)看產(chǎn)品管理的下半場(chǎng)——營(yíng)銷。

四、新產(chǎn)品市場(chǎng)策劃及發(fā)布

需要注意產(chǎn)品賣點(diǎn)分析、定價(jià)及推廣策略、命名這些行動(dòng)并不是在產(chǎn)品發(fā)布階段來(lái)做，而是要體現(xiàn)在產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃中：

• 賣點(diǎn)是幫用戶找出使用或購(gòu)買我們產(chǎn)品的理由，也是確立我們的產(chǎn)品在同品類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
• 定價(jià)一方面用來(lái)衡量用戶獲取產(chǎn)品的成本，畢竟用戶除了想要產(chǎn)品，還得要的起，才能構(gòu)成購(gòu)買或使用行動(dòng)，“定價(jià)”對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品雖不代表錢的成本，但同樣代表著時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)等成本；另一方面定價(jià)也是我們衡量自身財(cái)務(wù)收入的依據(jù)。
• 推廣策略則涉及產(chǎn)品觸達(dá)用戶的渠道，如軟件類產(chǎn)品的各類分發(fā)渠道，硬件類產(chǎn)品的電商、線下代理、KA大賣場(chǎng)等渠道。

需注意市場(chǎng)拓展不要一開(kāi)始就大面鋪開(kāi)，先進(jìn)行樣板市場(chǎng)打造進(jìn)行策略驗(yàn)證、完善和樹(shù)立標(biāo)桿。

最后來(lái)看看生成的指導(dǎo)銷售/運(yùn)營(yíng)的工具包包含哪些內(nèi)容：

舉一個(gè)實(shí)施中我們打造賣點(diǎn)的思路：

雖然都是家園互動(dòng)平臺(tái)，但是我們主打幼兒園安全管理及幼兒安全，與那些主打教育信息化和家園互動(dòng)的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別。另外在樣板市場(chǎng)的打造上選擇物理距離近、資源較充分的地區(qū)進(jìn)行策略驗(yàn)證和完善后，再展開(kāi)省區(qū)級(jí)、全國(guó)層面的推廣和運(yùn)營(yíng)。

五、銷售/運(yùn)營(yíng)支持及用戶關(guān)系管理

產(chǎn)品組織需要主動(dòng)地從產(chǎn)品和技術(shù)層面與內(nèi)部的銷售/運(yùn)營(yíng)人員開(kāi)展交流，并且注重對(duì)他們的培訓(xùn)，確保雙方之間信息暢通，使他們有效的理解和傳達(dá)給用戶產(chǎn)品的內(nèi)外在呈現(xiàn)。

產(chǎn)品到用戶手中后，一定要走出去到實(shí)地去觀察用戶的使用情況，雖然現(xiàn)在幾乎都加強(qiáng)了在線對(duì)產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)的收集及分析，但是定量分析并不能代替實(shí)地巡檢的定性分析。對(duì)于價(jià)值用戶的管理也是很重要的工作，價(jià)值用戶流失的不良影響遠(yuǎn)大于普通客戶，成本損失更大于重新獲取、培養(yǎng)新用戶。

此階段在我們的實(shí)踐中曾出現(xiàn)過(guò)這樣的爭(zhēng)論：到底是銷售或者運(yùn)營(yíng)應(yīng)該主動(dòng)來(lái)了解產(chǎn)品還是產(chǎn)品主動(dòng)的去向他們“推銷”？

最后分析下來(lái)認(rèn)定整個(gè)團(tuán)隊(duì)/公司的發(fā)動(dòng)機(jī)就是產(chǎn)品組織，所以定下了產(chǎn)品組織需“主動(dòng)積極”的原則。對(duì)于產(chǎn)品人員“走出去”這點(diǎn)，我們?cè)谡衅钢泻蛯?shí)際的考核中都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)和約束，我們不相信一個(gè)天天呆在辦公室中的產(chǎn)品人員能做出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

價(jià)值用戶的管理也是種類繁多，用戶群互動(dòng)、沙龍活動(dòng)、特別獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)先試用等等來(lái)維系與這些用戶的聯(lián)系。

關(guān)于合作體系及其他體系建設(shè)在此不詳細(xì)論述，通過(guò)圖示概要大家應(yīng)該可以了解。

以上，通過(guò)將自己數(shù)年來(lái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)梳理成體系和方法論，回答開(kāi)篇的問(wèn)題，如果自己再主導(dǎo)一個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品線……，能否保證其財(cái)務(wù)和市場(chǎng)成功？我想我的回答會(huì)是充滿自信的。

本文由 @大姚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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