圖1：碎片化時(shí)間的特點(diǎn)

碎片化的訪問節(jié)奏

“XXX (此處隱去) APP商品信息更新很慢，每次看幾分鐘就看完了。早上看下，中午看下，晚上睡前去看東西還是差不多。”

碎片化的時(shí)間分布造成碎片化的訪問節(jié)奏。值得關(guān)注的是，利用碎片化時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的提及率高達(dá)63.0%。那像這樣一天中利用自己的休閑時(shí)間，高頻次且間斷性地訪問網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的網(wǎng)站或APP，這對(duì)于移動(dòng)終端上的逛街類商品導(dǎo)購平臺(tái)而言,除了機(jī)會(huì)外還有什么呢?

在調(diào)研中，聽到很多用戶都向我們抱怨自己常用的手機(jī)導(dǎo)購APP上各種商品信息的更新頻率不夠給力。李小姐是從事超市收銀工作的，平日里只要超市沒客人的時(shí)候就會(huì)掏出手機(jī)，瀏覽下自己收藏的店鋪上新、聚劃算、美麗說和一些團(tuán)購APP。相信像李小姐這樣以碎片化的節(jié)奏訪問網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的網(wǎng)站或APP的人不在少數(shù)。既然那些手機(jī)上網(wǎng)活躍的用戶會(huì)每天15次以上的打開手機(jī)，那你的店鋪或?qū)з徠脚_(tái)能給她每次打開都帶來驚喜嗎?如果不能，她只能流失并到達(dá)其他相關(guān)APP以及店鋪。為了更深入地了解導(dǎo)購信息更新頻率的重要性，接下來我們來看一組產(chǎn)品的24小時(shí)用戶訪問對(duì)比(見圖2)。

圖2：兩個(gè)類型導(dǎo)購平臺(tái)的24小時(shí)用戶訪問對(duì)比

左右兩張圖分別是導(dǎo)購產(chǎn)品A和導(dǎo)購產(chǎn)品B在移動(dòng)終端上的24小時(shí)用戶活躍度軌跡。A是一款實(shí)時(shí)都有導(dǎo)購信息更新的APP應(yīng)用，每日8點(diǎn)開始有大量用戶通過移動(dòng)終端登錄，一天中出現(xiàn)四個(gè)訪問峰值——上班時(shí)間、午餐時(shí)間、晚餐時(shí)間、睡前時(shí)間，在睡前22時(shí)活躍用戶數(shù)達(dá)到高峰。導(dǎo)購平臺(tái)B只在每日10:00定時(shí)更新一批商品信息，所以訪問最高峰時(shí)段出現(xiàn)在早上10:00。此后逐漸下滑，直到晚餐后才略有回升，睡前到達(dá)第二個(gè)高峰。但導(dǎo)購平臺(tái)B顯然沒有利用好上文數(shù)據(jù)中提及率最高黃金時(shí)段“在家中睡前時(shí)間”，也沒有利用好廣大用戶每天15次以上訪問。

設(shè)計(jì)小貼士1：由于移動(dòng)端的用戶訪問行為呈現(xiàn)碎片化，所以導(dǎo)購信息的更新頻率顯得特別重要。移動(dòng)端的用戶每天有那么多次機(jī)會(huì)訪問手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)購平臺(tái)或店鋪是否抓住用戶在每天使用高峰的時(shí)間結(jié)點(diǎn)，能否在用戶睡前高峰給用戶帶去些許驚喜，或許這應(yīng)該是導(dǎo)購平臺(tái)或者店鋪在設(shè)計(jì)上所應(yīng)該要考慮的問題。

如何把握睡前時(shí)間

“我都是當(dāng)睡前看書一樣看的，喜歡輕松一點(diǎn)，一頁上很多圖，密密麻麻看不清也很累的。”

“XXX (此處隱去) APP全是全屏的大圖展示，要不停動(dòng)手指，感覺翻頁比較麻煩，翻幾頁就困了，就不會(huì)再繼續(xù)了?！?/p>

睡前時(shí)間是用戶訪問手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的最高峰的時(shí)段，同時(shí)，這個(gè)特殊的時(shí)段也伴隨著疲勞感、昏暗的燈光、因肢體躺著而操作受限等等問題。有很多用戶特別提到了睡前用手機(jī)逛街時(shí)的疲勞感，疲勞感一方面來源于信息加工的負(fù)擔(dān)，另一方面則是操作帶來的負(fù)擔(dān)。對(duì)于這些問題，涉及到導(dǎo)購信息的信息量、內(nèi)容質(zhì)量、呈現(xiàn)形式等多個(gè)方面。細(xì)化成研究目的，在用戶調(diào)研中主要回答如下問題：逛街類導(dǎo)購平臺(tái)需要哪些核心內(nèi)容?如何為你的導(dǎo)購平臺(tái)選擇不同的商品呈現(xiàn)視圖?什么樣的商品圖片用戶更喜歡?逛街類商品導(dǎo)購平臺(tái)需要哪些核心內(nèi)容?

圖3：睡前時(shí)間的特殊性給導(dǎo)購信息呈現(xiàn)帶來的考驗(yàn)

手機(jī)是小屏幕，只能承載有限的信息量。信息太多超出了用戶認(rèn)知加工的負(fù)荷，叫信息過載;信息太少使得用戶無法進(jìn)行正常的決策，叫信息缺失。以上兩者都不可取。提供適度信息的關(guān)鍵，就是弄清什么樣的信息才是用戶最需要的核心信息，以合理利用有限的屏幕空間來傳遞核心信息。所以，商品圖片、商品價(jià)格、店鋪、推薦者、商品描述、商品標(biāo)題……究竟哪些才是必不可少的核心信息呢?為此，我集合淘寶內(nèi)部導(dǎo)購平臺(tái)業(yè)務(wù)的相關(guān)工作者進(jìn)行了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，發(fā)散了23張功能卡片，如表1。

并且，討論確定功能性(幫助用戶判斷商品是否喜歡)和趣味性(幫助用戶提升逛街的樂趣)作為篩選核心功能的評(píng)估維度。隨后邀請(qǐng)了36名喜歡通過手機(jī)逛街的女性參與了一場(chǎng)小的功能調(diào)查。首先，請(qǐng)這群用戶分別從23張功能卡片中挑選出對(duì)于自己判斷是否喜歡某商品最有幫助的6張;接著，同樣從23張功能卡片中挑選出對(duì)自己而言最能提升逛街趣味性6張。在這個(gè)過程中，允許用戶添加自己想要的新的功能點(diǎn)。

表1：23張功能卡片

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，商品圖片、詳情介紹、銷量、搭配方案、評(píng)論、優(yōu)惠信息是參與調(diào)查的女性用戶認(rèn)為最能幫助自己判斷“商品是否喜歡”的6個(gè)功能;同樣，商品圖片、搭配方案、品味達(dá)人、討論和分享、共同愛好者、優(yōu)惠信息這6項(xiàng)是這群用戶認(rèn)為最能提升自己逛街趣味性的小功能。

圖4：移動(dòng)終端上逛街類商品平臺(tái)的核心功能梳理

設(shè)計(jì)小貼士2：由于小屏幕所帶來的天然劣勢(shì)，使得移動(dòng)終端上的逛街類商品導(dǎo)購平臺(tái)所能承載的信息量有限。對(duì)于此類平臺(tái)，以下是必不可少的核心功能——商品屬性中，商品圖片、詳情介紹、銷量、優(yōu)惠信息;社交屬性中，評(píng)論、討論和分享、品味達(dá)人、共同愛好者;關(guān)聯(lián)屬性中，搭配方案。

如何選擇商品呈現(xiàn)視圖模式

“圖片小，看不清細(xì)節(jié)，總是要點(diǎn)進(jìn)去看?！?/p>

“方形剪裁沒有突出服飾的特點(diǎn)，希望按照商品本身的特征(橫豎比例)進(jìn)行有效裁切?！?/p>

“圖片之間有時(shí)候錯(cuò)的太開，會(huì)覺看起來得不夠流暢，有些圖片就容易被漏掉了?！?/p>

目前移動(dòng)終端上有這幾種比較常見的商品呈現(xiàn)視圖模式(見圖5)：瀑布流模式：屬于多圖模式，沒有規(guī)范的柵格結(jié)構(gòu)通常圖片限寬不限高，視覺表現(xiàn)為參差不齊的多欄布局;矩陣模式：屬于多圖模式，有規(guī)范的柵格結(jié)構(gòu)，圖片嚴(yán)格統(tǒng)一寬度和高度，布局較規(guī)整;等比分隔模式：屬于多圖模式，有規(guī)范的柵格結(jié)構(gòu)，圖片之間遵循寬度或高度比例，保持1:2的規(guī)律性變化;大圖模式：屬于全屏模式，圖片限寬。

圖5：移動(dòng)終端上較常見的商品呈現(xiàn)視圖模式

根據(jù)圖片的列數(shù)，最終確定如下6種目前各大導(dǎo)購類APP常用的視圖模式——三列矩陣、三列瀑布流、兩列矩陣、兩列瀑布流、兩列等比分隔、單列大圖。同樣請(qǐng)36名女性用戶分別評(píng)價(jià)不同視圖各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并且對(duì)各項(xiàng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行0-10的主觀打分。

結(jié)果顯示，用戶在選擇自己喜歡的商品呈現(xiàn)視圖和布局的時(shí)候，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考量：其一，呈現(xiàn)信息的豐富程度;其二，圖片裁切方式與空間的有效利用;其三，信息缺乏與信息過載問題;其四趣味性與新鮮感。;其五，圖片大小對(duì)比與信息的有效傳達(dá);其六，視線流暢性與信息的有效傳達(dá)。

圖6：6種商品呈現(xiàn)視圖評(píng)分結(jié)果

設(shè)計(jì)小貼士3：對(duì)于上圖中幾種視圖，各有優(yōu)缺點(diǎn)，不能籠統(tǒng)地說哪一種視圖更好，但可以根據(jù)自身平臺(tái)的定位和目的不同來選擇最適合的。比如，如果你認(rèn)為你的導(dǎo)購平臺(tái)做到“趣味性和新鮮感”最重要，那么三列瀑布流、兩列瀑布流和等比分隔是可以優(yōu)先考慮的商品呈現(xiàn)視圖。如果你的導(dǎo)購平臺(tái)更多是推送一些新奇特的電子設(shè)備，對(duì)與圖片的細(xì)節(jié)展現(xiàn)要求不像服裝品類要求那樣高，那么就不必非選擇圖片尺寸較大的視圖。

用戶最愛的圖片類型

對(duì)于服飾類的導(dǎo)購平臺(tái)，圖片是刺激用戶購物欲望的最直接因素。模特圖、產(chǎn)品圖、細(xì)節(jié)圖這三種是目前比較常見的商品圖片類型(見圖7)，那么在用戶瀏覽結(jié)果的時(shí)候，究竟哪種圖片類型更受歡迎呢?在另一項(xiàng)關(guān)于商品圖片關(guān)注情況的用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不同類型圖片的關(guān)注度隨用戶所處的決策階段而變化。當(dāng)用戶在了解商品的階段，關(guān)注圖片類型的先后順序首先是模特圖，其次是產(chǎn)品圖，最后是細(xì)節(jié)圖;但當(dāng)用戶處在接下來決定購買的階段時(shí)，更關(guān)心細(xì)節(jié)圖，其次是產(chǎn)品圖，再次是模特圖。

圖7：實(shí)際案例中的三種類型商品圖片

圖8：不同階段下三種類型商品圖片的排序

設(shè)計(jì)小貼士4：不同類型圖片的關(guān)注度隨用戶所處的決策階段而變化。對(duì)于瀏覽頁而言(如搜索結(jié)果頁、導(dǎo)購頁)，以首先吸引用戶、幫助用戶了解商品為主要目的，這時(shí)候用模特圖的效果更好。由于細(xì)節(jié)圖是用戶決策購買階段很重要的信息，所以對(duì)于商品詳情頁而言，放上細(xì)節(jié)圖有助于提升轉(zhuǎn)化。

從情境角度看“逛”這件事，移動(dòng)終端上的逛街類商品導(dǎo)購平臺(tái)需要結(jié)合碎片化的特點(diǎn)去看。碎片化訪問時(shí)間給逛街產(chǎn)品帶來很多考驗(yàn)。一方面，短時(shí)間且頻繁訪問的特征意味著平臺(tái)內(nèi)容更新節(jié)奏需要相應(yīng)地調(diào)整。另一方面，小屏幕的天然劣勢(shì)使得屏幕空間顯得寸土寸金，如何合理的安排內(nèi)容的容量、版式和類型也顯得尤為重要。

本文作者 曉千