一旦成功地使用戶對(duì)其產(chǎn)品形成了使用習(xí)慣，企業(yè)就能獲益匪淺，具體表現(xiàn)在：更高的用戶終身價(jià)值，更大的價(jià)格靈活性，更快速的增長(zhǎng)，以及更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

習(xí)慣就是人在幾乎無(wú)意識(shí)的狀態(tài)中做出的舉動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類將近一半的日?；顒?dòng)都受制于習(xí)慣。習(xí)慣是大腦借以掌握復(fù)雜舉動(dòng)的途徑之一。神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家指出，人腦中存在一個(gè)負(fù)責(zé)無(wú)意識(shí)行為的基底神經(jīng)節(jié)，那些無(wú)意中產(chǎn)生的條件反射會(huì)以習(xí)慣的形式存儲(chǔ)在基底神經(jīng)節(jié)中，從而使人們騰出精力來(lái)關(guān)注其他的事物。 當(dāng)大腦試圖走捷徑而不再主動(dòng)思考接下來(lái)該做些什么時(shí)，習(xí)慣就養(yǎng)成了。 為解決當(dāng)下面臨的問(wèn)題，大腦會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)從行為存儲(chǔ)庫(kù)里提取出相宜的對(duì)策。

企業(yè)如何從習(xí)慣中受益

既然設(shè)定好的行為模式會(huì)對(duì)我們的一舉一動(dòng)產(chǎn)生如此巨大的影響，那企業(yè)也必然能借助習(xí)慣的力量發(fā)掘出有價(jià)值的商機(jī)。事實(shí)上，精于此道的企業(yè)一直將培養(yǎng)用戶習(xí)慣作為其開發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)基本原則。

習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能夠改變用戶的行為，使他們無(wú)須外部誘因就開始從事某種活動(dòng)。其目的就是讓用戶一而再，再而三地自覺親近這個(gè)產(chǎn)品，而不需要廣告和促銷這種外顯的行動(dòng)召喚。對(duì)產(chǎn)品的依賴性一旦形成，用戶就會(huì)在諸如排隊(duì)這一類慣常事務(wù)中使用這個(gè)產(chǎn)品打發(fā)時(shí)間。

在對(duì)習(xí)慣的成因條分縷析之前，我們先得明確習(xí)慣的重要性，以及習(xí)慣能給企業(yè)帶來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般說(shuō)來(lái)，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴會(huì)給企業(yè)帶來(lái)以下幾個(gè)方面的好處：

1、提升“用戶終身價(jià)值”

工商管理學(xué)中有這樣一個(gè)概念：公司價(jià)值等于它日后獲得的利益總額。其參照標(biāo)準(zhǔn)取決于投資人如何計(jì)算該公司股票的合理價(jià)格。在考核公司CEO和管理團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)時(shí)，主要依據(jù)的是他們拉升公司股價(jià)的能力，因此CEO和管理者們最關(guān)心的莫過(guò)于自己公司產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流的大小。在股東們看來(lái)，管理層的任務(wù)就是實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃，通過(guò)提高利潤(rùn)或降低成本來(lái)增加公司的未來(lái)收益。

讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴是提升公司價(jià)值的一個(gè)有效途徑，因?yàn)檫@可以提升“用戶終身價(jià)值”。所謂用戶終身價(jià)值，是指一個(gè)用戶在其有生之年忠實(shí)使用某個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中為其付出的投資總額。當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴時(shí)，使用時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，使用頻率也會(huì)增加，最終的用戶終身價(jià)值因而也會(huì)更高。

有些產(chǎn)品的用戶終身價(jià)值相當(dāng)高。比如說(shuō)信用卡持卡人一般會(huì)成為長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶，為信用卡發(fā)放機(jī)構(gòu)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。因此，這些機(jī)構(gòu)會(huì)去花大價(jià)錢爭(zhēng)取新的用戶。這就是為什么你會(huì)收到名目繁多的促銷優(yōu)惠信息，包括免費(fèi)贈(zèng)品或者航空里程獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)誘使你再辦新卡或是給舊卡升級(jí)。你身上所隱含的用戶終身價(jià)值正是信用卡機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力。

2、提高價(jià)格的靈活性

知名投資人、伯克希爾·哈撒韋公司CEO沃倫·巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，

“要衡量一個(gè)企業(yè)是否強(qiáng)大，就要看看它在提價(jià)問(wèn)題上經(jīng)歷過(guò)多少痛苦?！?/p>

巴菲特和他的搭檔查理·芒格發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品形成使用習(xí)慣后，他們對(duì)該產(chǎn)品的依賴性就會(huì)增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度則會(huì)降低。他們二人坦言，正是由于掌握了這一消費(fèi)者心理，他們才會(huì)投資后來(lái)聞名于世的可口可樂(lè)等公司。 巴菲特和芒格很清楚，習(xí)慣讓企業(yè)在提價(jià)問(wèn)題上掌握了更多的主動(dòng)性。

比如說(shuō)，免費(fèi)視頻游戲行業(yè)的行規(guī)是，游戲開發(fā)商延遲向玩家收取費(fèi)用，直到玩家玩上癮。一旦玩家開始對(duì)玩游戲迫不及待，并且渴望在游戲中達(dá)到更高的級(jí)別，那么掏腰包就會(huì)變得順理成章。真正的收益其實(shí)來(lái)自虛擬道具、生命值、超能力等虛擬游戲用品的銷售。自2013年12月以來(lái)，已有5億多人下載了“糖果粉碎游戲”（Candy Crush Saga）。這款主要出現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備上的“免費(fèi)”游戲已經(jīng)讓部分用戶變成了付費(fèi)玩家，平均每天給游戲開發(fā)商帶來(lái)的凈利潤(rùn)高達(dá)100萬(wàn)美元。

3、加快增速

從產(chǎn)品中不斷發(fā)現(xiàn)驚喜的那些用戶往往樂(lè)于和朋友分享這份感受。他們?cè)绞穷l繁地使用產(chǎn)品，就越有可能邀請(qǐng)朋友們與之共享。產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲最終會(huì)成為品牌的推廣者，他們會(huì)為你的公司做免費(fèi)的宣傳，讓你在不費(fèi)一兵一卒的情況下就收攏新客戶。能讓用戶積極參與的產(chǎn)品還具備另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是在競(jìng)爭(zhēng)中以更快的發(fā)展速度超越對(duì)手。例如Facebook，盡管沒(méi)有在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域占領(lǐng)先機(jī)，但它還是后來(lái)居上，蓋過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MySpace和Friendster。在扎克伯格放棄學(xué)業(yè)，將剛出爐的Facebook推向市場(chǎng)時(shí)，MySpace和Friendster均發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，都擁有數(shù)千萬(wàn)用戶，但盡管如此，社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位最終還是被Facebook所搶占。

Facebook的成功在一定程度上可以歸因于我稱為“良性循環(huán)”的法則：使用頻率越高，病毒式增長(zhǎng)速度就越快。正如從科技企業(yè)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型為風(fēng)險(xiǎn)資本家的戴維·斯科克所指出的，“提高增長(zhǎng)速度最關(guān)鍵的因素就是‘病毒循環(huán)周期’”。 這個(gè)周期指的是老用戶邀請(qǐng)新用戶花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，其影響力不可小覷。舉例來(lái)說(shuō)，20天內(nèi)，若以兩天為一循環(huán)周期，用戶量可能會(huì)達(dá)到20470，但是如果將這個(gè)周期減半，變成一天一循環(huán)，那用戶數(shù)量將超過(guò)2000萬(wàn)！從邏輯上來(lái)講，周期越短，結(jié)果就越理想，只是理想的程度還未受到足夠關(guān)注?！?/p>

吸引大批用戶每天到訪，這將極大地縮短產(chǎn)品的“病毒循環(huán)周期”，原因有二：第一，老用戶會(huì)越來(lái)越頻繁地使用該產(chǎn)品（比如在Facebook上添加好友關(guān)注）；第二，老用戶越多，吸引新用戶做出反饋的可能性就越大。這個(gè)循環(huán)不僅能提高用戶的參與量，使這個(gè)往復(fù)過(guò)程永不中斷，還能加快產(chǎn)品的推廣進(jìn)程。

4、提高競(jìng)爭(zhēng)力

用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦某個(gè)產(chǎn)品能夠讓用戶改變自己的生活習(xí)慣，那其他產(chǎn)品就幾乎不具任何威脅。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都錯(cuò)誤地認(rèn)為，新產(chǎn)品只要比原有產(chǎn)品略勝一籌，就足以讓用戶一見傾心。但是，一旦涉及撼動(dòng)用戶的老習(xí)慣這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)家們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品并不一定總能占據(jù)上風(fēng)，尤其是當(dāng)眾多用戶已經(jīng)選擇了其他具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品時(shí)。

約翰·古維爾是哈佛大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，他在一篇經(jīng)典的論文中明確指出：“許多創(chuàng)新都以失敗告終，因?yàn)橛脩艨偸沁^(guò)分地倚重原有產(chǎn)品，而商家卻總是高估新產(chǎn)品?！惫啪S爾認(rèn)為，新產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，略勝一籌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。緣何如此？因?yàn)樵挟a(chǎn)品的影響已經(jīng)深入骨髓，要想撼動(dòng)用戶的使用習(xí)慣，新的產(chǎn)品或服務(wù)就一定要有摧枯拉朽的能量。即便某個(gè)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯著，但如果與用戶業(yè)已形成的習(xí)慣沖突太過(guò)激烈，那就注定無(wú)法成功。

就拿QWERTY鍵盤來(lái)說(shuō)，它在很多方面都比不上其他新產(chǎn)品。這款鍵盤于19世紀(jì)70年代問(wèn)世，最初被用在如今已成為古董的老式打字機(jī)上。常用字符在這款鍵盤上被分隔得很開，這樣可以防止打字機(jī)上的連動(dòng)桿在人們打字時(shí)卡住。 當(dāng)然，這種操作上的阻礙在數(shù)碼時(shí)代早已不存在，但是無(wú)論其他新型鍵盤的字符布局是多么精巧，QWERTY都依然是通用的標(biāo)準(zhǔn)鍵盤。QWERTY鍵盤之所以經(jīng)久不衰，完全是因?yàn)楦淖冇脩袅?xí)慣所需付出的代價(jià)實(shí)在是太大了。我們最初使用這款鍵盤時(shí)往往只用一根或兩根手指。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的練習(xí)，我們學(xué)會(huì)了同時(shí)調(diào)動(dòng)十根手指，文字會(huì)在不知不覺間由思緒流淌至屏幕。轉(zhuǎn)而使用一款完全陌生的鍵盤，哪怕它能提高工作效率，也意味著我們將不得不重新學(xué)習(xí)打字。做出這種改變的可能性幾乎為零。

用戶也會(huì)因?yàn)椤按鎯?chǔ)價(jià)值”而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴性，從而進(jìn)一步降低轉(zhuǎn)向另外一款產(chǎn)品的可能性。比如說(shuō)，使用Gmail發(fā)送和接收郵件，郵件可以永久保留，用戶既往的所有郵件內(nèi)容都能被長(zhǎng)期存儲(chǔ)。Twitter用戶的影響力會(huì)隨著粉絲數(shù)量的上升而增強(qiáng)，使他們?cè)谌ψ永飩鞑バ畔r(shí)發(fā)揮更大的能量。用戶在Instagram上所記錄下的生活片段還可以添加在他們的數(shù)字剪貼板上。人們的生活與這些產(chǎn)品和服務(wù)息息相關(guān)，更換郵件服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)或是圖片分享應(yīng)用軟件會(huì)給他們?cè)斐商嗦闊＿@些服務(wù)所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值是不可轉(zhuǎn)換的，所以用戶不會(huì)輕易放棄它們。

總而言之，用戶的忠實(shí)依賴會(huì)促使企業(yè)給產(chǎn)品做進(jìn)一步投資。更高的用戶終身價(jià)值，更大的價(jià)格靈活性，更快速的增長(zhǎng)，以及更顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，凡此種種，將共同為企業(yè)創(chuàng)造更可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

壟斷思維

能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴性，對(duì)企業(yè)而言是求之不得的事情。然而，對(duì)于試圖打破現(xiàn)狀的新公司來(lái)說(shuō)，這種依賴性只會(huì)降低它們成功創(chuàng)新的可能性。事實(shí)上，能夠改變用戶由來(lái)已久的習(xí)慣的案例少之又少。要想改變用戶的習(xí)慣，僅憑說(shuō)服對(duì)方嘗試新事物，比如讓他們生平頭一遭打開網(wǎng)頁(yè)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你還得引導(dǎo)他們?cè)诮窈蠛荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)這個(gè)行為。

一些公司之所以能成功地打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，是因?yàn)樗鼈冞M(jìn)行了顛覆性的大膽創(chuàng)新。但是，和其他實(shí)踐活動(dòng)一樣，這種創(chuàng)新設(shè)計(jì)也要遵照一定的規(guī)律和原則，來(lái)界定、解釋為什么一些產(chǎn)品在改變后存活了下來(lái)，而另一些產(chǎn)品沒(méi)有。

首先需要明確的是，我們的大腦往往會(huì)沿用既有的思維模式，因此新的行為方式總是難以持久。實(shí)驗(yàn)表明，實(shí)驗(yàn)室里的動(dòng)物在習(xí)慣某種新的行為方式之后，會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生行為回轉(zhuǎn)，重拾過(guò)去的老一套。 就像會(huì)計(jì)學(xué)里的一個(gè)術(shù)語(yǔ)“后進(jìn)先出”所描述的，最新收獲的東西往往最先失去。這就解釋了為什么人們很難徹底戒掉某種習(xí)慣。在接受過(guò)戒酒治療的嗜酒者中，約有2/3的人會(huì)在一年之內(nèi)重拾舊習(xí)。 另有研究顯示，通過(guò)節(jié)食減肥的人幾乎無(wú)一例外地在兩年之內(nèi)再度發(fā)胖。 培養(yǎng)新習(xí)慣的過(guò)程中，最大的阻礙就是舊習(xí)慣，研究表明，這些舊習(xí)慣根深蒂固。即便我們調(diào)整了自己的行為，大腦中的神經(jīng)通路還是停留在以前的狀態(tài)，隨時(shí)都可能被再次激活。 對(duì)于那些想要推出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者或企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)超難對(duì)付的攔路虎。

要想讓新習(xí)慣在用戶的生活中生根發(fā)芽，就必須增加它的出現(xiàn)頻率。如果用戶頻繁地接觸某個(gè)產(chǎn)品，尤其是在較短的時(shí)間內(nèi)，那么他形成新的行為習(xí)慣的可能性就會(huì)加大。Google搜索引擎就是一個(gè)很典型的例子，它表明，一旦用戶開始頻繁地使用某項(xiàng)服務(wù)，那就一定會(huì)將這項(xiàng)服務(wù)納入自己固定的行為習(xí)慣中。如果你對(duì)Google影響用戶習(xí)慣的能力心存懷疑，那就不妨試用一下Bing。在對(duì)這兩個(gè)都提供匿名搜索服務(wù)的平臺(tái)進(jìn)行效能比較時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們沒(méi)什么兩樣。 盡管在天才設(shè)計(jì)者的努力下，Google的演算系統(tǒng)運(yùn)行速度要稍快一些，但是因此節(jié)約下來(lái)的時(shí)間幾乎沒(méi)有人能察覺得到。這并不是說(shuō)毫秒無(wú)關(guān)緊要，只是這樣微小的時(shí)間差異不可能成為鉤住用戶的誘餌。

既然如此，那為什么沒(méi)有更多的Google用戶轉(zhuǎn)而投向Bing的懷抱呢？這就是習(xí)慣的力量，是習(xí)慣讓Google擁有了如此眾多的忠實(shí)用戶。在他們已經(jīng)熟悉Google操作界面的情況下，轉(zhuǎn)而使用Bing只會(huì)增加他們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。雖然Bing在很多方面都與Google類似，但即使是一個(gè)微小的像素設(shè)置差異都有可能迫使用戶適應(yīng)新的訪問(wèn)方式。適應(yīng)Bing的操作界面實(shí)際上降低了這些Google用戶的搜索效率，會(huì)讓他們覺得Bing稍遜一籌，這種感覺與技術(shù)無(wú)關(guān)。

人們往往會(huì)頻繁地在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，因此Google完全有能力鞏固自己的地位，成為老用戶心目中的不二之選。用戶不會(huì)再糾結(jié)于該不該選擇Google，他們僅僅是按直覺行事。此外，利用追蹤技術(shù)，Google還可以記錄下用戶的搜索軌跡，根據(jù)他們以往的偏好來(lái)提高搜索結(jié)果的準(zhǔn)確度，使用戶享受到個(gè)性化的服務(wù)，從而進(jìn)一步加強(qiáng)他們與這個(gè)搜索工具之間的密切聯(lián)系。使用頻率越高，搜索速度就越快，因而也就越受用戶的喜愛。正是這種習(xí)慣驅(qū)動(dòng)下形成的良性循環(huán)，成就了Google的業(yè)界霸主地位。

基于習(xí)慣的發(fā)展戰(zhàn)略

有些時(shí)候，某種行為發(fā)生頻率并不高，但依然會(huì)成為用戶的習(xí)慣。要想讓這些不經(jīng)常發(fā)生的行為演變?yōu)榱?xí)慣，那就必須讓用戶深切感受到它的用處，要么能為你帶來(lái)快樂(lè)，要么能幫你解除痛苦。

以亞馬遜網(wǎng)站為例。這家網(wǎng)絡(luò)零售商的戰(zhàn)略定位是成為覆蓋全球的一站式購(gòu)物中心。它對(duì)自己打造用戶習(xí)慣的能力深信不疑，所以在網(wǎng)站上發(fā)布了很多極具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的產(chǎn)品的廣告。 用戶會(huì)經(jīng)常在此看到他們打算購(gòu)買的商品以優(yōu)惠價(jià)出售，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能鏈接到另一個(gè)網(wǎng)站繼而完成購(gòu)買。有些人覺得為他人作嫁衣裳無(wú)異于自尋死路，但對(duì)亞馬遜而言，這恰恰是它的成功之道。

通過(guò)給各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做宣傳，亞馬遜網(wǎng)站不僅賺足了廣告費(fèi)，還借助別人的營(yíng)銷投入為自己在用戶心目中贏得了一席之地。用戶渴望找到他們需要的產(chǎn)品，而亞馬遜網(wǎng)站剛好對(duì)癥下藥，解了人們的燃眉之急。雖然該網(wǎng)站沒(méi)有直接參與這些產(chǎn)品的銷售，但是因?yàn)樗擞脩魧?duì)價(jià)格的顧慮，所以贏得了大批忠實(shí)的擁躉，成為用戶心目中值得信賴的網(wǎng)站。2003年的一項(xiàng)研究表明，當(dāng)用戶能夠從在線零售網(wǎng)站上了解到各類商品的優(yōu)惠信息時(shí)，他們會(huì)更容易成為網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。

通過(guò)讓用戶在網(wǎng)站內(nèi)部對(duì)不同店鋪的商品做比較，亞馬遜網(wǎng)站讓大家深切感受到了它不容小覷的作用。雖然人們登錄購(gòu)物網(wǎng)站的頻率不一定很高，但是他們已經(jīng)把亞馬遜網(wǎng)站當(dāng)成了自己購(gòu)買商品時(shí)的首選，在人們心目中，它的地位已經(jīng)堅(jiān)不可摧了。事實(shí)上，由于用戶在亞馬遜網(wǎng)站上能輕松愜意地對(duì)比商品進(jìn)行購(gòu)物，他們會(huì)頻繁地在移動(dòng)設(shè)備上打開該網(wǎng)站的應(yīng)用程序，一邊逛實(shí)體店一邊比較價(jià)格，往往能以最低價(jià)買到心儀的商品。

習(xí)慣的區(qū)間

要想打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，企業(yè)務(wù)必認(rèn)真考慮兩個(gè)因素。第一，頻率，即某種行為多久發(fā)生一次；第二，可感知用途，即在用戶心中，該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比多出了哪些用途和好處。

我們每天使用Google搜索的次數(shù)多不勝數(shù)，但是就具體的搜索能力而言，它并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Bing強(qiáng)出多少。相反，我們登錄亞馬遜網(wǎng)站的頻率也許沒(méi)那么高，但是卻能感受到它無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谶@個(gè)無(wú)所不包的一站式購(gòu)物網(wǎng)站，我們可以買到自己需要的任何東西。若某種行為發(fā)生的頻率足夠高，被感知到的用途足夠多，就會(huì)進(jìn)入我們的“習(xí)慣區(qū)間”，進(jìn)而演變?yōu)橐环N默認(rèn)的行為方式。這兩個(gè)因素缺一不可，如果有任何一方面欠缺，某種行為發(fā)展為習(xí)慣的可能性就會(huì)降低。

有些行為始終不會(huì)發(fā)展為習(xí)慣，因?yàn)樗鼈儼l(fā)生的頻率不夠高。無(wú)論這種行為能為你帶來(lái)多么豐富的用途，發(fā)生頻率的不足都只會(huì)讓它作為你有意識(shí)的舉動(dòng)而存在，卻永遠(yuǎn)都不會(huì)成為你下意識(shí)的反應(yīng)，而后者才是我們所謂的習(xí)慣。就算某種行為帶給你的益處并不明顯，但是因?yàn)樗l(fā)生的頻率足夠高，也會(huì)演變?yōu)槟愕牧?xí)慣。?這一發(fā)現(xiàn)可以為企業(yè)提供一些理論指導(dǎo)。遺憾的是，截至目前，尚未有任何研究能提供一個(gè)通用的時(shí)間表，來(lái)告訴我們將某一行為發(fā)展為習(xí)慣究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間。2010年的一項(xiàng)研究顯示，有些習(xí)慣的形成只需要幾個(gè)星期，而另一些習(xí)慣的形成則需要5個(gè)月以上的時(shí)間。 研究人員還發(fā)現(xiàn)，行為的復(fù)雜程度和對(duì)于該用戶而言的重要性會(huì)極大地影響習(xí)慣形成的速度。

想想看，哪些服務(wù)或產(chǎn)品是習(xí)慣養(yǎng)成類的？其實(shí)它們當(dāng)中的大部分即便沒(méi)有時(shí)時(shí)刻刻伴隨我們，也至少滲透在每一天的日常生活中。下面，就讓我們探尋一下這種頻繁發(fā)生的行為背后的根源。

維他命還是止痛藥？

發(fā)布新產(chǎn)品或是推出新服務(wù)應(yīng)該是易如反掌的事情，然而事實(shí)情況是，大部分的創(chuàng)新嘗試最后都無(wú)疾而終。失敗的原因五花八門，比如公司出現(xiàn)了資金短缺，產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不合時(shí)宜，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有需求，或者是創(chuàng)始人半途而廢。同樣，成功的原因也不一而足。但是，凡是成功的創(chuàng)新都有一個(gè)共性：能夠解決問(wèn)題。這看似明確，實(shí)際上非常復(fù)雜，因?yàn)槿藗兛偸菍?duì)新產(chǎn)品應(yīng)該解決何種問(wèn)題各執(zhí)一詞。

“你生產(chǎn)的是維他命還是止痛藥？”當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人渴望得到第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，投資人總是喜歡向他們提出這個(gè)老套的問(wèn)題。從投資人的角度來(lái)看，正確答案應(yīng)該是“止痛藥”。同樣地，大大小小公司里的那些創(chuàng)新派也經(jīng)常被要求對(duì)他們的創(chuàng)新理念加以驗(yàn)證，以說(shuō)服投資人相信他們所付出的時(shí)間和金錢物有所值。投資人和總經(jīng)理就像是企業(yè)的守門員，都希望把資金投入在那些能解決實(shí)際問(wèn)題的項(xiàng)目上，或者說(shuō)，能滿足當(dāng)前需要的項(xiàng)目上，所以他們才會(huì)選擇“止痛藥”。

止痛藥可以滿足人們的顯性需求，緩解身體某部位的疼痛感，而且市場(chǎng)覆蓋面通常較大。與之相比，維他命不一定能緩解表面的痛苦。它可以滿足用戶的情感需求，但滿足不了他們對(duì)功能的要求。我們每天早晨吞下復(fù)合維他命時(shí)，并不知道它是不是真的能讓我們更健康。有研究表明，復(fù)合維生素對(duì)我們身體的影響其實(shí)是弊大于利。然而，我們并不在意它是否真的有用。服用維他命并不是因?yàn)樗熜э@著，而是因?yàn)檫@就像是完成任務(wù)，雖然緩解不了身體上的痛苦，但卻能帶來(lái)心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用，我們也都會(huì)因?yàn)樯拼俗约旱纳眢w而備感輕松。

不吃止痛藥可能會(huì)讓我們苦不堪言，而維他命則不一樣，偶爾有幾天漏掉，比如外出度假時(shí)，也沒(méi)什么大不了。這是不是意味著投資人和經(jīng)理們做出的是最佳選擇呢？是不是生產(chǎn)止痛藥而不是維他命，永遠(yuǎn)是正確的策略呢？ 答案是：不一定。

我們來(lái)看看如今最熱門的幾家消費(fèi)者科技公司，例如Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest。它們?cè)诙凳凼裁?？是維他命還是止痛藥？大部分人可能回答是“維他命”，因?yàn)橛脩粼谶@些網(wǎng)站上的行為不外乎是提升他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中的地位，并不是為了完成重要任務(wù)。還記得這些服務(wù)尚未進(jìn)入人們生活的那個(gè)年代嗎？沒(méi)人會(huì)在半夜爬起來(lái)大呼小叫地更新自己的狀態(tài)。但是，和對(duì)待其他創(chuàng)新事物一樣，只有當(dāng)這些東西已經(jīng)融入生活時(shí)，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己是多么需要它們。在你確定這些全世界數(shù)一數(shù)二的科技公司兜售的究竟是維他命還是止痛藥之前，請(qǐng)先明確一點(diǎn)：如果你因?yàn)闊o(wú)法實(shí)施某種行為而感到痛苦，那說(shuō)明習(xí)慣已經(jīng)形成。

在這里澄清一下“痛苦”這個(gè)概念，因?yàn)樗l繁地出現(xiàn)在商學(xué)院的講堂和營(yíng)銷學(xué)的書籍上，多少有些言過(guò)其實(shí)。實(shí)際上，我們所要描述的體驗(yàn)更接近于“癢”，它是潛伏于我們內(nèi)心的一種渴求，當(dāng)這種渴求得不到滿足時(shí)，不適感就會(huì)出現(xiàn)。那些讓我們養(yǎng)成某種習(xí)慣的產(chǎn)品正好可以緩解這種不適感。比起聽之任之的做法，利用技術(shù)或產(chǎn)品來(lái)“撓癢癢”能夠更快地滿足我們的渴求。一旦我們對(duì)某種技術(shù)或產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，那它就是唯一的靈丹妙藥了。

至于科技公司究竟是兜售維他命還是止痛藥，我的看法是二者皆有?？萍脊咎峁┑姆?wù)在初期更像是錦上添花的維他命，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，那就會(huì)像止痛藥一樣撫平人們內(nèi)心的“癢”。

小結(jié)

（1）用戶對(duì)其產(chǎn)品形成的使用習(xí)慣是某些企業(yè)生存發(fā)展的根本，但并非所有企業(yè)都受制于此。

（2）一旦成功地使用戶對(duì)其產(chǎn)品形成了使用習(xí)慣，企業(yè)就能獲益匪淺，具體表現(xiàn)在：更高的用戶終身價(jià)值，更大的價(jià)格靈活性，更快速的增長(zhǎng)，以及更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）只有當(dāng)某種行為的發(fā)生頻率足夠高、可感知用途足夠多時(shí)，它才可能發(fā)展為習(xí)慣。

（4）習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品起初都是非必需品（比如維他命），可一旦發(fā)展為習(xí)慣，它們就會(huì)變成必需品（比如止痛藥）。

（5）習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品通過(guò)“撓癢癢”減輕用戶的痛苦。

本文參考了多個(gè)信息來(lái)源：

• https://heleo.com/10-key-insights-nir-eyals-hooked/2035/
• https://blog.prototypr.io/hooked-habit-forming-products-b0878441855f
• https://zurb.com/soapbox/design-habits-not-apps
• https://www.entrepreneur.com/article/230736

譯者：達(dá)達(dá)，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5120612.html

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