購(gòu)物車在 To C交易類的產(chǎn)品中相當(dāng)常見，幾乎也是必不可少。我們平時(shí)使用這些購(gòu)物車時(shí)，可能覺著非常普通，即使刻意觀察，也不盡然能了解到它的全部。僅僅一個(gè)頁(yè)面的購(gòu)物車，往往高度集成著交易的各類規(guī)則和處理邏輯，極其復(fù)雜，而又對(duì)交易轉(zhuǎn)化至關(guān)重要，在規(guī)則、邏輯和體驗(yàn)上都不容差錯(cuò)。

1. 購(gòu)物車的定位

1.1 基礎(chǔ)定位

線上購(gòu)物車來源于線下購(gòu)物場(chǎng)景的需求——推個(gè)購(gòu)物車逛商場(chǎng)，用以暫放所購(gòu)物品，到收銀臺(tái)時(shí)一并結(jié)賬。它是一個(gè)購(gòu)物流程中的中間環(huán)節(jié)，可以稱之為一個(gè)購(gòu)物便捷工具。

1.2 拓展定位

隨著線上交易平臺(tái)中各類促銷的豐富，購(gòu)物過程也變得復(fù)雜，購(gòu)物車如果僅僅還是一個(gè)暫存工具，那么所有的促銷規(guī)則、金額處理邏輯都會(huì)在最終的結(jié)賬環(huán)節(jié)中。如此一來，產(chǎn)品的優(yōu)惠就太置后，需用戶停止結(jié)賬，回到梳理商品上來，不利于用戶的體驗(yàn)便捷，以及優(yōu)惠來促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的作用發(fā)揮。

促銷優(yōu)惠的前置至關(guān)重要，在各類市面上的產(chǎn)品中承載促銷信息的頁(yè)面包括：首頁(yè)、專題活動(dòng)頁(yè)、店鋪主頁(yè)、商品詳情頁(yè)等。但購(gòu)物車作為選品后、結(jié)賬前的環(huán)節(jié)，在承載選品的同時(shí)，亦能承載商品的促銷優(yōu)惠，那么對(duì)于促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化會(huì)有更進(jìn)一步的作用（下文的“案例詳解”中，會(huì)詳細(xì)描述作用的含義）。所以，購(gòu)物車的定位需要變遷，現(xiàn)它已拓展定位為促進(jìn)交易的“推進(jìn)器”。

2. 購(gòu)物車的意義

描述完購(gòu)物車的基礎(chǔ)定位和拓展定位后，再整理下購(gòu)物車于產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的意義，其在于促進(jìn)三個(gè)指標(biāo)的提高：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、加車率。

具體是如何提高這三個(gè)指標(biāo)，需對(duì)每個(gè)產(chǎn)品中購(gòu)物車的功能細(xì)節(jié)進(jìn)行具體拆分、剖析，才可了解各個(gè)產(chǎn)品背后的思路。

3. 案例詳解

帶著上文中對(duì)購(gòu)物車定位、意義的概括了解，接下來為大家分析一下幾個(gè)市面上知名度較大的產(chǎn)品的購(gòu)物車，分析的層面主要包括：促銷優(yōu)惠、管理功能和商品校驗(yàn)。并且只會(huì)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)物車的關(guān)鍵功能進(jìn)行描述，體現(xiàn)各家特色，取眾所長(zhǎng)。

3.1 京東商城APP–購(gòu)物車

特點(diǎn)：促銷優(yōu)惠的整合。

主要功能點(diǎn)整理：

（1）降價(jià)提示

目的：提高結(jié)算轉(zhuǎn)化，表現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)惠。

功能：針對(duì)購(gòu)物車中商品相對(duì)剛加車時(shí)的價(jià)格降低的實(shí)時(shí)提示。

系統(tǒng)：購(gòu)物車庫(kù)中會(huì)存下每個(gè)商品加車時(shí)的初始價(jià)格，在每次刷新購(gòu)物車重調(diào)價(jià)格系統(tǒng)數(shù)據(jù)后，會(huì)和初始的價(jià)格進(jìn)行比對(duì)。如果商品價(jià)格連續(xù)變換兩次，第一次比初始價(jià)格低，則提示在購(gòu)物車；若第二次價(jià)格又變回初始價(jià)格或者更高，則取消通知。降價(jià)提醒要做到實(shí)時(shí)同步。

交互：采用頂部黃條提示的方式，這種方式一般用來表示事件通知，顯眼可見，可手動(dòng)關(guān)閉屏蔽（系統(tǒng)中還需對(duì)每個(gè)用戶單獨(dú)存一份是否關(guān)閉通知的字段）。點(diǎn)擊可錨點(diǎn)到降價(jià)的商品。若多個(gè)商品降價(jià)時(shí)，分別每點(diǎn)擊黃條即可錨點(diǎn)到對(duì)應(yīng)的商品，并且每個(gè)降價(jià)商品上會(huì)提示“比加入時(shí)降1元”。整體上看，交互體驗(yàn)、提示和優(yōu)惠的表現(xiàn)力度上都恰到好處，不會(huì)過于搶眼，也不會(huì)弱到無存在感。

（2）湊單、換購(gòu)

目的：促進(jìn)加車、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)。上文中提到了這三個(gè)指標(biāo)，京東APP的購(gòu)物車的湊單、換購(gòu)在用戶去結(jié)算時(shí)，具有引導(dǎo)用戶繼續(xù)購(gòu)買商品和享受優(yōu)惠立即去結(jié)算的作用。用戶在購(gòu)買場(chǎng)景中，可能在商品詳情頁(yè)中并未詳細(xì)查看商品活動(dòng)，或者，對(duì)眼花繚亂的促銷無法直接對(duì)比優(yōu)惠力度，而在購(gòu)物車中，呈現(xiàn)出這些促銷規(guī)則、優(yōu)惠價(jià)格，是對(duì)購(gòu)物車流程體驗(yàn)一種便捷優(yōu)化。

功能：將商品按促銷組的形式規(guī)整在一起，按促銷規(guī)則進(jìn)行湊單、換購(gòu)商品，享受促銷優(yōu)惠。

系統(tǒng)：購(gòu)物車網(wǎng)關(guān)（接口）根據(jù)SKUID調(diào)取參加的促銷活動(dòng)，由促銷系統(tǒng)將商品區(qū)分為不同促銷組，并將優(yōu)惠文案、金額和打標(biāo)返給購(gòu)物車接口；另外還需根據(jù)商品所屬店鋪（自營(yíng)、第三方店鋪）進(jìn)行規(guī)整商品。若商品有多個(gè)促銷（免運(yùn)費(fèi)、滿件減、滿額減、加價(jià)購(gòu)/換購(gòu)、套裝、M元N件、滿件折等），按規(guī)則默認(rèn)一種，且可在商品下方進(jìn)行修改參加的促銷，修改后會(huì)由促銷系統(tǒng)重新返回商品歸屬的促銷組。點(diǎn)擊“去湊單/去換購(gòu)”可進(jìn)入?yún)⒓哟黉N的商品列表。商品基礎(chǔ)信息應(yīng)是由商品系統(tǒng)根據(jù)SKUID返回給購(gòu)物車網(wǎng)關(guān)。至于商品庫(kù)存信息自然調(diào)取商品庫(kù)存系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)，促銷庫(kù)存限購(gòu)應(yīng)是調(diào)取促銷系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)。在刷新頁(yè)面、去結(jié)算時(shí)，都會(huì)重新校驗(yàn)、更新一遍所有商品的數(shù)據(jù)。

交互：非常清晰的按促銷組的形式區(qū)分商品，且在每個(gè)商品下顯示其他也參與的促銷。每個(gè)促銷組通過“打標(biāo)+促銷規(guī)則+優(yōu)惠金額+促銷選品+更改促銷”的方式來引導(dǎo)用戶繼續(xù)加車、提高轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。但有一個(gè)缺點(diǎn)：修改促銷規(guī)則后，重新錨點(diǎn)到商品時(shí)，把促銷一行頂出了屏幕，這對(duì)剛剛修改促銷想去參加該促銷的用戶而言，還得網(wǎng)上滑動(dòng)屏幕才能看見修改后的促銷。

在文案說明、交互操作、層級(jí)布局和顏色輕重上，看得出來都為了使頁(yè)面更清晰、簡(jiǎn)捷。整體上來看，個(gè)人覺著京東購(gòu)物車做得相當(dāng)不錯(cuò)。

缺點(diǎn)：難免會(huì)讓用戶覺著購(gòu)物車的促銷規(guī)則較為復(fù)雜，實(shí)在讓人玩不轉(zhuǎn)，各種優(yōu)惠對(duì)比、選擇判斷反而也會(huì)耽誤用戶的最終結(jié)算、下單轉(zhuǎn)化。若非仔細(xì)、耐心的用戶，面對(duì)如此之多的促銷、密密麻麻的優(yōu)惠提示，想必也是較為迷茫、繁瑣的。從優(yōu)化角度上講，面對(duì)如此復(fù)雜的各類型促銷，可能系統(tǒng)上也難以為用戶自動(dòng)選出最優(yōu)促銷方式了。更多可能還是將購(gòu)物車中商品的多余信息給去掉，讓用戶在購(gòu)物車環(huán)節(jié)更專注商品的名稱、價(jià)格、件數(shù)、促銷優(yōu)惠和總額。而其他類的打標(biāo)、說明可能多此一舉。

（3）優(yōu)惠券

目的：促進(jìn)轉(zhuǎn)化、繼續(xù)加車、客單價(jià)。這個(gè)功能可謂是良心功能，也是較為復(fù)雜的功能。它能讓用戶在購(gòu)物場(chǎng)景中忘記領(lǐng)券、無法達(dá)到優(yōu)惠券使用門檻的問題迎刃而解。這個(gè)功能也有很好的降低訂單取消率的作用，因?yàn)橄氡鼐〇|商城也遇到了取消訂單原因中有相當(dāng)多的用戶是因忘記使用優(yōu)惠券的問題了。

功能：根據(jù)店鋪顯示當(dāng)前購(gòu)物車商品中可用的優(yōu)惠券，包含未領(lǐng)、已領(lǐng)。

系統(tǒng)：按購(gòu)物車SKUID所屬店鋪進(jìn)行分組，領(lǐng)券入口根據(jù)組進(jìn)行顯示，而且由優(yōu)惠券網(wǎng)關(guān)返給購(gòu)物車顯示領(lǐng)券入口與否。購(gòu)物車將SKUID傳給優(yōu)惠券網(wǎng)關(guān)，其再將商品適用的優(yōu)惠券從優(yōu)惠券系統(tǒng)中調(diào)取出來，并將商品歸屬到可用的優(yōu)惠券下。個(gè)人猜測(cè)，雖然領(lǐng)券頁(yè)面是浮層，脫離了購(gòu)物車頁(yè)面，但該浮層的網(wǎng)關(guān)可能還是購(gòu)物車網(wǎng)關(guān)，其包含了優(yōu)惠券網(wǎng)關(guān)吐出的數(shù)據(jù)，因?yàn)榇蠹铱梢钥吹饺羯唐吩谫?gòu)物車中未選中，則在券下方也是未選中狀態(tài)，而這種狀態(tài)只有購(gòu)物車數(shù)據(jù)庫(kù)才會(huì)有。優(yōu)惠券若未領(lǐng)取則歸到可領(lǐng)區(qū)域，可直接領(lǐng)取；若已領(lǐng)取則歸到已領(lǐng)區(qū)域，可直接湊單，點(diǎn)擊“去湊單”可直接進(jìn)入優(yōu)惠券券購(gòu)頁(yè)面。每次打開領(lǐng)券頁(yè)面會(huì)重新刷新數(shù)據(jù)，以歸類已領(lǐng)和未領(lǐng)優(yōu)惠券。

交互：在這種較為復(fù)雜的功能中，交互一向讓人較為頭疼。京東的做法其實(shí)已經(jīng)很清晰了，對(duì)比其他APP而言，在這里京東走在了最前面。給京東一個(gè)大贊。我們來對(duì)比下淘寶的購(gòu)物車，即可明白兩者之間的差異化。當(dāng)然淘寶購(gòu)物車其實(shí)也有自身的優(yōu)點(diǎn)，它更加清晰、簡(jiǎn)捷，這點(diǎn)要比京東購(gòu)物車更加出色。（注：淘寶購(gòu)物車在結(jié)算時(shí)是重新計(jì)算各種庫(kù)存、狀態(tài)的，但京東的到了結(jié)算頁(yè)才會(huì)計(jì)算的。）

（4）套裝促銷

京東商城有一種促銷成為套裝促銷。即將多個(gè)商品打包在一起以相對(duì)原價(jià)之和便宜的總價(jià)出售。在購(gòu)物車中，為能使用戶更加清晰的了解所購(gòu)商品，產(chǎn)品上的做法也是將多個(gè)商品顯示成套裝的形式：

在選擇按鈕的布局上依然遵循整體選擇按鈕的布局形式，把筆記本和HDMI放在一個(gè)區(qū)域，若仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)商品是在一個(gè)白色框中。這兩個(gè)商品的會(huì)去掉原價(jià)，直接顯示為套裝價(jià)；更改件數(shù)時(shí)，也會(huì)在右側(cè)實(shí)時(shí)更新每個(gè)商品的件數(shù)。

之所以拿著個(gè)單獨(dú)為大家描述，是因?yàn)檫@種促銷形式和其他的不同，大家可借鑒這種功能處理的方式，清晰、易讀，也容易區(qū)分套裝與其他商品的不同。

（5）總結(jié)

以上是京東APP購(gòu)物車想拿來著重說明的幾個(gè)功能點(diǎn)。其實(shí)，京東購(gòu)物車的功能何至于此，還有很多功能點(diǎn)為購(gòu)物車體驗(yàn)保駕護(hù)航。只不過那些可能更加基礎(chǔ)，例如：編輯、金額計(jì)算、件數(shù)修改和大小屏手機(jī)內(nèi)容自適應(yīng)規(guī)則等等，大家仔細(xì)研究下即可明了。

3.2 京東到家

接下來為大家描述下我們自己的產(chǎn)品——京東到家購(gòu)物車。我目前負(fù)責(zé)該模塊的功能，對(duì)其了如指掌，接下來為大家重點(diǎn)描述下購(gòu)物車的來龍去脈。

購(gòu)物車形式：如果說京東商城的購(gòu)物車是平臺(tái)級(jí)別的，那我京東到家的就是店鋪級(jí)別的mini購(gòu)物車。這點(diǎn)類似美團(tuán)外面、餓了么外賣，但他們的購(gòu)物車絕對(duì)沒我們的強(qiáng)大（手動(dòng)滑稽）。店鋪購(gòu)物車解決的場(chǎng)景需求其實(shí)是用戶往往是在一個(gè)店鋪下單結(jié)算（最重要的原因是：配送物流只能兼顧一個(gè)門店的商品，若用戶下單到兩個(gè)門店，則需要支出兩份運(yùn)費(fèi)）。

（1）全場(chǎng)滿減規(guī)則

如上表所示，和美團(tuán)外賣、餓了么外賣的滿減規(guī)則大同小異。并且，當(dāng)購(gòu)物車商品所差金額小于一定數(shù)時(shí)，會(huì)提示再買X元可減Y，并會(huì)顯示湊單功能，由算法團(tuán)隊(duì)提供湊單的商品。

（2）購(gòu)物車支持的其他類型的促銷活動(dòng)

京東到家購(gòu)物車中兼容著多種促銷活動(dòng)。包括：秒殺、直降、第二件N折、買贈(zèng)（全場(chǎng)&部分SKU）滿減、滿折、滿件折、滿件減、加價(jià)購(gòu)、打包（X元Y件）等促銷。也是按照京東商城APP的思路，按促銷組+打標(biāo)+促銷規(guī)則+優(yōu)惠金額的形式實(shí)現(xiàn)的，舉例如下：

（3）失效商品

購(gòu)物車中若商品無貨、已下架，則會(huì)將商品規(guī)整到失效商品組，可一并清除。

未來我們還會(huì)做一個(gè)針對(duì)最近7天無貨、下架的商品，用戶可訂閱貨到提醒，在訂閱后，7天內(nèi)若商品變?yōu)橛胸?、上架，則向用戶推送push。用戶點(diǎn)擊push可直接錨點(diǎn)到店鋪商品列表中的該商品。

（4）購(gòu)物車校驗(yàn)

購(gòu)物車需要對(duì)其中商品的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行校驗(yàn)。校驗(yàn)的時(shí)間點(diǎn)為：刷新購(gòu)物車、點(diǎn)擊“去結(jié)算”按鈕。具體校驗(yàn)的商品數(shù)據(jù)包括：商品上下架狀態(tài)、商品庫(kù)存、促銷活動(dòng)、商品價(jià)格和商品重量。其中上下架狀態(tài)、庫(kù)存和促銷活動(dòng)變更時(shí)，需要對(duì)用戶進(jìn)行阻斷式的提示，其他數(shù)據(jù)變更可不做提示。

購(gòu)物車的商品數(shù)據(jù)校驗(yàn)是為了保證用戶在去結(jié)算時(shí)的數(shù)據(jù)為最新數(shù)據(jù)，避免用戶在結(jié)算時(shí)才予以提示，導(dǎo)致重新返回店鋪查看購(gòu)物車商品，或，重新選品。

（5）購(gòu)物車關(guān)聯(lián)系統(tǒng)

一般而言，購(gòu)物車關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)非常之多，當(dāng)完成一個(gè)功能時(shí)，往往需要各方提供數(shù)據(jù)支持。下面我整理下我們的購(gòu)物車所涉及到的部分系統(tǒng)，以及每個(gè)系統(tǒng)的作用。

其實(shí)，購(gòu)物車所涉及到的系統(tǒng)主要是圍繞著商品本身，所有商品相關(guān)的都要考慮進(jìn)去。上圖只是大概的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，但具體的功能，甚至文案都需要具體分析，理清楚所涉及到的系統(tǒng)需要支持的數(shù)據(jù)和邏輯（一般而言，數(shù)據(jù)都是由其他系統(tǒng)提供，而邏輯處理都在購(gòu)物車網(wǎng)關(guān)）。

購(gòu)物車的具體產(chǎn)品分析就先和大家分享到這里。

購(gòu)物車作為購(gòu)物流程的重要環(huán)節(jié)，需要對(duì)用戶所有購(gòu)物需求點(diǎn)進(jìn)行考慮，作為負(fù)責(zé)它的產(chǎn)品經(jīng)理，要有足夠的細(xì)心和責(zé)任心，主動(dòng)得去思考需求是否與購(gòu)物車相關(guān)，如何做才得體，如何才能用購(gòu)物車服務(wù)好用戶，用戶的什么需求可以做到購(gòu)物車等等。主動(dòng)和其他競(jìng)品、潛在競(jìng)品甚至同類不同行的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，融會(huì)貫通的去學(xué)習(xí)、借鑒。

當(dāng)你看完這些后，不知有沒有一種：無處不在的購(gòu)物車，卻如此強(qiáng)大。其實(shí)購(gòu)物車的強(qiáng)大遠(yuǎn)非如此，我也在學(xué)習(xí)之中。如有新的思路，會(huì)和大家繼續(xù)分享。

#專欄作家#

中人人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，擅長(zhǎng)需求分析、數(shù)據(jù)分析，關(guān)注零售、電商領(lǐng)域。

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