文章對(duì)亞馬遜Prime等各大主流電商品牌會(huì)員系統(tǒng)展開(kāi)分析，希望能夠給你帶來(lái)啟發(fā)。

最近各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)方面動(dòng)作頻頻：原天貓T系列和淘寶V系列會(huì)員等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如今都統(tǒng)一用“淘氣值”評(píng)價(jià)；京東2017年9月正式將原有“銅銀金鉆”等級(jí)制會(huì)員體系升級(jí)為“京享值”分值會(huì)員體系等。

在電商增長(zhǎng)速度放緩的當(dāng)下，平臺(tái)都希望能夠留存高質(zhì)量粉絲用戶，會(huì)員體系升級(jí)將成為電商企業(yè)下一步布局的重點(diǎn)。

就在筆者進(jìn)行研究的過(guò)程中，亞馬遜Prime和網(wǎng)易嚴(yán)選的會(huì)員系統(tǒng)均進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，可見(jiàn)各大玩家對(duì)會(huì)員系統(tǒng)的重視。

主流電商會(huì)員系統(tǒng)概覽

亞馬遜Prime

亞馬遜Prime是一種類似VIP的收費(fèi)會(huì)員制度，開(kāi)始于2005年。用戶支付規(guī)定費(fèi)用后可以享受一系列會(huì)員增值服務(wù)。不僅限于美國(guó)，日本亞馬遜、英國(guó)亞馬遜、德國(guó)亞馬遜等也同樣有Prime會(huì)員制度，中國(guó)亞馬遜2016年10月也開(kāi)始推廣Prime會(huì)員服務(wù)。

美亞和中亞Prime會(huì)員核心權(quán)益對(duì)比

阿里巴巴APASS

阿里巴巴黑卡俱樂(lè)部（英文縮寫(xiě)：APASS，全稱：Alibaba Passport），是基于阿里巴巴會(huì)員體系而來(lái)的頂級(jí)會(huì)員服務(wù)品牌?；谟脩暨^(guò)去12個(gè)月在指定平臺(tái)“購(gòu)買、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為，綜合計(jì)算一個(gè)分值（即“淘氣值”），用來(lái)衡量用戶在淘寶的會(huì)員等級(jí)。

APASS會(huì)員核心權(quán)益介紹

APASS用戶剪影

“淘氣值”介紹：原本天貓T系列和淘寶V系列都有各自的會(huì)員等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（兩者都較強(qiáng)調(diào)用戶購(gòu)買力），如今都統(tǒng)一用“淘氣值”評(píng)價(jià)， 統(tǒng)一天貓和淘寶的會(huì)員體系。

“淘氣值”作為阿里會(huì)員等級(jí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其中淘氣值1000分以下為普通會(huì)員，1000分以上為超級(jí)會(huì)員，淘氣值2500分以上的用戶，才有機(jī)會(huì)受邀成為APASS會(huì)員。APASS會(huì)員是阿里會(huì)員體系中最有消費(fèi)力的人群。

“淘氣值”介紹

“京享值”+PLUS

2017年9月14日零時(shí)開(kāi)始，京東正式將原有“銅銀金鉆”等級(jí)制會(huì)員體系升級(jí)為“京享值”分值會(huì)員體系。

京東為向核心客戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，2015年推出京東PLUS會(huì)員，希望與核心客戶建立長(zhǎng)期的雙贏關(guān)系。

京東會(huì)員核心權(quán)益介紹

“京享值”介紹：“京享值”依靠消費(fèi)行為、用戶信譽(yù)、活躍度、賬戶信息以及小白信用五大模塊綜合來(lái)評(píng)定，它是基于用戶近12個(gè)月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費(fèi)金額、活躍互動(dòng)、小白信用及信譽(yù)等方面的行為，綜合算出的分值。分值每天更新，每月2日結(jié)算最近12個(gè)月分值。

“京享值”介紹

考拉黑卡&嚴(yán)選會(huì)員體系

考拉黑卡核心權(quán)益介紹

嚴(yán)選會(huì)員核心權(quán)益介紹

嚴(yán)選成長(zhǎng)值介紹：成長(zhǎng)值決定會(huì)員等級(jí)，成長(zhǎng)值越高會(huì)員等級(jí)越高，享受到的會(huì)員權(quán)益越大。通過(guò)購(gòu)物、商品評(píng)價(jià)、登錄、完善資料等行為可獲得不同數(shù)值的成長(zhǎng)值。

嚴(yán)選成長(zhǎng)值介紹

各會(huì)員系統(tǒng)比較

會(huì)員系統(tǒng)分析

會(huì)員體系結(jié)構(gòu)

會(huì)員系統(tǒng)目的

相對(duì)于如何規(guī)劃會(huì)員系統(tǒng)，首先應(yīng)該考慮的是當(dāng)前的產(chǎn)品發(fā)展處于哪個(gè)階段，當(dāng)前和中長(zhǎng)期的產(chǎn)品目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是什么，產(chǎn)品屬性和成本結(jié)構(gòu)是否支持搭建會(huì)員體系等問(wèn)題。

產(chǎn)品不同階段目的不同（網(wǎng)絡(luò)圖片）

會(huì)員等級(jí)劃分及規(guī)則

根據(jù)會(huì)員系統(tǒng)目的設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)和權(quán)益的對(duì)應(yīng)關(guān)系。結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)下和中長(zhǎng)期目的與運(yùn)營(yíng)需求，在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上劃分會(huì)員等級(jí)，動(dòng)態(tài)控制各等級(jí)的會(huì)員分布比例。

嚴(yán)選會(huì)員等級(jí)權(quán)益劃分新老版本對(duì)比

會(huì)員等級(jí)權(quán)益設(shè)計(jì)

根據(jù)產(chǎn)品屬性和運(yùn)營(yíng)需求確定核心激勵(lì)（利益）和附加激勵(lì)（情感）在各等級(jí)中的差異化分布。權(quán)益既要吸引用戶升級(jí)、便于理解、對(duì)用戶有用又要幫助維護(hù)長(zhǎng)期用戶關(guān)系。

亞馬遜Prime立體會(huì)員結(jié)構(gòu)（最新）

升降級(jí)規(guī)則和有效期

根據(jù)產(chǎn)品屬性、所處階段和運(yùn)營(yíng)需求確定等級(jí)升降規(guī)則，合理的動(dòng)態(tài)規(guī)則既有利于保持用戶粘性和活躍又可以防止后期成長(zhǎng)值膨脹。

京東“京享值”、嚴(yán)選“成長(zhǎng)值”和阿里“淘氣值”提升規(guī)則

關(guān)鍵點(diǎn)分析

權(quán)益差異化和品牌壁壘

依靠集團(tuán)豐富的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造多維度立體會(huì)員權(quán)益生態(tài)體系，拉開(kāi)與結(jié)構(gòu)相對(duì)垂直單一的競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，形成權(quán)益壁壘。

多領(lǐng)域會(huì)員權(quán)益打造品牌壁壘

技術(shù)精準(zhǔn)匹配

充分評(píng)估多業(yè)務(wù)會(huì)員管理系統(tǒng)的機(jī)會(huì)和復(fù)雜性，能夠做到動(dòng)態(tài)平衡各業(yè)務(wù)需求和運(yùn)營(yíng)需求并作出實(shí)時(shí)響應(yīng)，需要較強(qiáng)的管理能力和技術(shù)能力。

會(huì)員管理系統(tǒng)背后復(fù)雜的技術(shù)邏輯

圍繞用戶真實(shí)需求

隨著會(huì)員等級(jí)提升，價(jià)格敏感的天平逐漸向服務(wù)和體驗(yàn)傾斜。個(gè)性化精準(zhǔn)定位用戶需求，使會(huì)員權(quán)益真正對(duì)用戶有用，打造尊貴感。

馬斯洛需求理論對(duì)會(huì)員權(quán)益的解析

競(jìng)爭(zhēng)與轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品和服務(wù)要根據(jù)多樣化的細(xì)分場(chǎng)景提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，判斷各類型用戶增長(zhǎng)潛力并制定適合產(chǎn)品的戰(zhàn)略決策，關(guān)注高價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化和維系。

不同價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化策略不同

雙飛輪效應(yīng)

前期大量投入提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性，目的是未來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。會(huì)員系統(tǒng)和權(quán)益應(yīng)隨業(yè)務(wù)擴(kuò)張而豐富并成為品牌發(fā)展的重要支柱。

立體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)激發(fā)“多重飛輪效應(yīng)”

進(jìn)入模型初探

進(jìn)入模型初探

后記

研究界定

本報(bào)告?zhèn)戎匮芯侩娚唐脚_(tái)會(huì)員系統(tǒng)中C類用戶策略，不包含平臺(tái)自營(yíng)／非自營(yíng)、平臺(tái)商家店鋪、不同渠道客戶等需要多層級(jí)多歸屬的會(huì)員體系分析。

研究意義

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，如何區(qū)分和發(fā)掘不同用戶身上的價(jià)值、如何維系穩(wěn)定且活躍的用戶關(guān)系、如何在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展并持續(xù)提升品牌壁壘，是亟待討論的問(wèn)題。會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)容和玩法不斷變化，希望通過(guò)梳理背后的邏輯，利用此次研究做一些內(nèi)容儲(chǔ)備和關(guān)鍵點(diǎn)分析。

作者：何巖，網(wǎng)易UEDC交互設(shè)計(jì)師

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@何巖

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