本文主要是關(guān)于DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的認(rèn)知和淺析，enjoy~

一. DMP系統(tǒng)的定義和產(chǎn)品功能

DMP即 data management system,數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，單從名稱上來(lái)看，這個(gè)定義還是非常寬泛的，所以國(guó)內(nèi)很多企業(yè)或者個(gè)人會(huì)將dmp的核心功能理解錯(cuò)。

結(jié)合我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的書籍，DMP其實(shí)是一個(gè)全面的數(shù)據(jù)收集，加工，整合的平臺(tái)，吸收各種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，以用戶為基本單位，清洗，整理形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)表，并進(jìn)行用戶標(biāo)簽的計(jì)算，以期能夠精準(zhǔn)的描述各種用戶。

DMP不帶有任何的營(yíng)銷性質(zhì)和功能。很多國(guó)內(nèi)的dmp平臺(tái)在功能上直接宣傳自己可以對(duì)用戶進(jìn)行廣告的投放，推送；可以對(duì)dmp中的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這些其實(shí)都是類似于DSP,RTB,CMS,CRM這種產(chǎn)品功能，這些產(chǎn)品會(huì)和dmp有一些數(shù)據(jù)上的流通，但是dmp的核心就是將數(shù)據(jù)處理好。

1. 核心特征

• 有很多數(shù)據(jù)源，包括企業(yè)內(nèi)的（第一方），合作方的（第二方的），第三方的，并且不嫌多
• 以用戶（或者設(shè)備）為基本單位，整合各方數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，結(jié)構(gòu)化的存儲(chǔ)
• 對(duì)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)行算法，將用戶進(jìn)行多維的定性，打上標(biāo)簽
• 使用方可以通過(guò)DMP提取想要的用戶群體，下游的營(yíng)銷產(chǎn)品也可以直接通過(guò)接口進(jìn)行數(shù)據(jù)的訪問(wèn)和提取

可以這么說(shuō)，強(qiáng)大的DMP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)大腦，是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

2. DMP分類

（1）廣告主自有DMP

這類 DMP的數(shù)據(jù)相對(duì)封閉， 數(shù)據(jù)安全性比較好，但相應(yīng)地流通性差， 數(shù)據(jù)挖掘和使用不足， 通常需要接入其他數(shù)據(jù)平臺(tái)， 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合和流通之后，才能更好地發(fā)揮出價(jià)值。

（2）核心互聯(lián)網(wǎng)大廠的自有DMP

毫無(wú)疑問(wèn)，這里的大廠指的就是BAT，阿里媽媽的達(dá)摩盤，騰訊的廣點(diǎn)通，百度的DMP數(shù)據(jù)服務(wù)；其他諸如京東等大公司也會(huì)有自己的DMP。BAT由于擁有絕對(duì)的用戶流量的優(yōu)勢(shì)，所以，數(shù)據(jù)積累相對(duì)非常的多，但是各大之間的數(shù)據(jù)卻相對(duì)封閉，BAT視自己的數(shù)據(jù)為最寶貴的財(cái)富，絕對(duì)不會(huì)流通共享。另外，各大廠的dmp也會(huì)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行一些深度的定制，比如阿里的達(dá)摩盤完全就是面向電商場(chǎng)景的一個(gè)dmp，通用性上可能沒(méi)那么高。（也不會(huì)開(kāi)放給你用）

（3）獨(dú)立的第三方DMP

隨著大數(shù)據(jù)的概念越來(lái)越深入人心，精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念越來(lái)越普及化，出現(xiàn)了一些專門為企業(yè)客戶提供服務(wù)的第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商，也就是第三方的DMP。第三方的DMP相對(duì)獨(dú)立，也比較專業(yè)，企業(yè)可以快速獲取期望的用戶數(shù)據(jù)。但是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)交易，數(shù)據(jù)的交換還是處于灰色地帶，也沒(méi)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)安全也無(wú)法得到很好的保障。

（4）廣告技術(shù)公司的自有DMP

這類 DMP主要是廣告技術(shù)公司基于 DSP等業(yè)務(wù)擴(kuò)展需求而搭建， 直接為自身業(yè)務(wù)服務(wù)， 很多實(shí)力較強(qiáng)的廣告技術(shù)公司都有自己的DMP，如愛(ài)點(diǎn)擊、瑞獅網(wǎng)絡(luò)等。美國(guó)市場(chǎng)非常細(xì)分，有很多專門的 DMP公司，但中國(guó)市場(chǎng)高度整合，DMP 需求往往與 DSP/SSP/Trading Desk等聯(lián)系在一起，廣告技術(shù)公司自有 DMP能夠更直接地滿足這類整合需求。

3. 一個(gè)DMP需要哪些功能模塊

• 數(shù)據(jù)的獲取入口
• 數(shù)據(jù)的清洗，整合
• 標(biāo)簽的計(jì)算，挖掘
• 打標(biāo)簽及標(biāo)簽的展示
• 用戶分群

前三塊是DMP的基礎(chǔ)，雖然看不見(jiàn)，但是決定了一個(gè)DMP的質(zhì)量。后兩塊是比較偏產(chǎn)品前端的內(nèi)容，DMP是否簡(jiǎn)單易用，是否友好易懂就是這部分體現(xiàn)出來(lái)的。

標(biāo)簽的展示及手動(dòng)打標(biāo)簽：

二. 別人是怎么做DMP產(chǎn)品的

DMP產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)非常核心的產(chǎn)品，所以世面上很少能看到一些DMP產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)和視覺(jué)的資料，更別說(shuō)試用一些dmp的產(chǎn)品。但是經(jīng)過(guò)我不斷的收集和查找，還是梳理出了幾款dmp的產(chǎn)品基本結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)

1. 阿里媽媽-達(dá)摩盤

• 2014年，在原有的RTB和Tanx的基礎(chǔ)上，為了更好地促進(jìn)數(shù)據(jù)流通，以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)效，阿里媽媽搭建了一個(gè)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP，讓更多商家可以更有效地使用數(shù)據(jù)。
• 對(duì)于營(yíng)銷而言，一種開(kāi)玩笑的說(shuō)法是，DMP就等于DM（Data Market）加上P（People）。事實(shí)上，這并不完全是個(gè)玩笑，因?yàn)檫@一說(shuō)法抓住了現(xiàn)實(shí)中數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心，消費(fèi)者（P）的識(shí)別和管理是打通整個(gè)營(yíng)銷體系的核心。
• 阿里媽媽還為DMP取了一個(gè)頗具中國(guó)特色的名字：達(dá)摩盤。DMP補(bǔ)上了數(shù)據(jù)交易所最后也是最重要的一塊磚，讓以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷閉環(huán)成為可能：一是使可執(zhí)行的C2B成為了可能，二是具有最好的構(gòu)建全域全網(wǎng)營(yíng)銷的能力，三是通過(guò)數(shù)據(jù)流通構(gòu)建了一個(gè)以DMP為核心的數(shù)據(jù)生態(tài)圈。

達(dá)摩盤作為一個(gè)阿里孵化的DMP，最大的優(yōu)勢(shì)就是背靠阿里海量的數(shù)據(jù)沉淀。阿里巴巴生態(tài)的無(wú)論是交易還是征信的數(shù)據(jù)都絕對(duì)是最豐富的。擁有如此數(shù)據(jù)，達(dá)摩盤勢(shì)必會(huì)成為頂尖的dmp平臺(tái)。但是阿里和其他大公司一樣，數(shù)據(jù)只為自己使用，于是針對(duì)阿里最重要的電商場(chǎng)景，dmp被打造成了一個(gè)面向商戶營(yíng)銷的用戶特征管理和營(yíng)銷工具。

達(dá)摩盤和其他dmp來(lái)說(shuō)最大的特點(diǎn)是它將dmp的核心功能和營(yíng)銷的場(chǎng)景進(jìn)行了深度的結(jié)合，這點(diǎn)從以上兩張截圖便能看出。

對(duì)于商戶來(lái)講，達(dá)摩盤無(wú)論怎樣去取名字，最終都是為了獲取更多的用戶，更高的銷量和利潤(rùn)，所以達(dá)摩盤充分利用平臺(tái)店鋪的廣度，將相似商家進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋浅Ｇ擅畹倪_(dá)到了兩個(gè)目的

• 解決了如何量化什么是好的店鋪或者什么樣的店鋪是好的店鋪的問(wèn)題
• 暗中促進(jìn)兩商家之間的良性競(jìng)爭(zhēng)

2. 用戶分群

雖然只有這一個(gè)頁(yè)面的截圖，但是從中我們可以看出：

• 標(biāo)簽種類非常豐富，包含了基本的人口屬性，地理屬性，也有中立的上網(wǎng)行為消費(fèi)行為，更有淘內(nèi)的用戶行為，和參與活動(dòng)的標(biāo)簽
• 對(duì)于標(biāo)簽進(jìn)行了至少3級(jí)的分類，而且可以根據(jù)商戶的信息進(jìn)行標(biāo)簽的推薦，做到了dmp內(nèi)的推薦
• 對(duì)于標(biāo)簽信息的展示非常詳盡，而且有類似于同行適用情況的推薦星級(jí)，非常具有參考價(jià)值

對(duì)于達(dá)摩盤來(lái)說(shuō)，所有的標(biāo)簽都是平臺(tái)定義好的，所有的描述和計(jì)算邏輯都固定，商戶只需要在龐大的標(biāo)簽庫(kù)中找到自己需要的標(biāo)簽即可。這樣的設(shè)計(jì)首先避免了商戶自己創(chuàng)建標(biāo)簽的不可控的因素，比如邏輯的錯(cuò)誤，標(biāo)簽的重復(fù)，定義的模糊等等，其次對(duì)于商家來(lái)講，自定義標(biāo)簽會(huì)是一個(gè)比較需要互聯(lián)網(wǎng)只是的操作，淘內(nèi)商家普遍沒(méi)有這種素質(zhì)。

不過(guò)這樣的設(shè)計(jì)我認(rèn)為需要機(jī)遇兩個(gè)前提：

• 此DMP產(chǎn)品是專注于某個(gè)領(lǐng)域的。比如達(dá)摩盤專注與電商，這樣標(biāo)簽就會(huì)有針對(duì)性，電商的營(yíng)銷治標(biāo)體系也是很成熟的。
• 此DMP是服務(wù)于自己的公司或者平臺(tái)的。不是中立的第三方數(shù)據(jù)提供者。

滿足這兩個(gè)條件，就說(shuō)明數(shù)據(jù)的需求是非常聚合的，可以比較容易的迭代出一套合適的標(biāo)簽體系。

?3. 如何區(qū)分打標(biāo)簽和用戶分群

但是像我這次準(zhǔn)備做的XX數(shù)據(jù)的DMP平臺(tái)，他可能是需要私有部署的，為各種行業(yè)的企業(yè)服務(wù)，跨度非常大，所以只有讓客戶企業(yè)自己去創(chuàng)建標(biāo)簽才能到適合自己企業(yè)的標(biāo)簽體系。但是這個(gè)過(guò)程中就有個(gè)比較困難的問(wèn)題：如何區(qū)分打標(biāo)簽和用戶分群。

營(yíng)銷人群即為通過(guò)組合標(biāo)簽，篩選出來(lái)的用戶群，可以用于后續(xù)的營(yíng)銷投放，甚至用于一些用戶數(shù)量的監(jiān)控。

達(dá)摩盤終究還是一個(gè)營(yíng)銷的平臺(tái)，所以，對(duì)于所有的用戶群的營(yíng)銷的效果都會(huì)有一個(gè)一目了然的列表，當(dāng)然，所有的指標(biāo)也都是基于電商的。

4. 小結(jié)

其實(shí)，達(dá)摩盤已經(jīng)不算是一個(gè)dmp了，從產(chǎn)品端來(lái)看它更像是一個(gè)基于用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)投放平臺(tái)。但是在這背后整合淘內(nèi)和第三方的所有數(shù)據(jù)，定義和計(jì)算所有的標(biāo)簽，這確實(shí)是一個(gè)非常強(qiáng)大的dmp的核心。

明確清晰的定位，加上巧妙的營(yíng)銷整合，讓所有的商家不需要借助其他工具或者平臺(tái)，形成了淘內(nèi)數(shù)據(jù)流的閉環(huán)。廢水不流外人田。

三. 如何區(qū)分打標(biāo)簽和用戶分群

最近在做dmp的時(shí)候，遇到了一個(gè)在產(chǎn)品上很難作以明確區(qū)分的兩個(gè)功能吧，就是打標(biāo)簽和用戶分群。

打標(biāo)簽和用戶分群是dmp兩個(gè)不可缺少的核心功能，沒(méi)有這兩個(gè)功能DMP就不再是DMP了。從大面上講，可能這兩個(gè)功能沒(méi)有那么難以去區(qū)分，比如我們可以認(rèn)為打標(biāo)簽是給用戶加以標(biāo)注，用戶分群是需要通過(guò)各種標(biāo)簽的組合來(lái)劃定人群。這么說(shuō)確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，但是在產(chǎn)品端當(dāng)你需要很細(xì)的去找到這兩個(gè)功能的界限，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒(méi)這么容易。

• 從本質(zhì)上講，打標(biāo)簽和分群都是將所有用戶分成兩部分。符合標(biāo)簽定義的和不符合的；符合分群邏輯的和不符合的
• 標(biāo)簽的定義在沒(méi)有約束的前提下是可以很復(fù)雜的，復(fù)雜到單一標(biāo)簽可以完全替代某個(gè)分群
• 標(biāo)簽可以疊加形成新的標(biāo)簽，而分群也是通過(guò)多標(biāo)簽組合形成的

鑒于正常的dmp的流程都是需要先建立標(biāo)簽，然后利用標(biāo)簽進(jìn)行分群，最后才能根據(jù)人群去進(jìn)行下游營(yíng)銷動(dòng)作，于是乎，在產(chǎn)品端如何量化邏輯化的區(qū)別打標(biāo)簽和分群的功能就變的異常模糊。

畢竟市面上還是有dmp或者類dmp產(chǎn)品的，他們是怎么解決的呢?

• 阿里媽媽-達(dá)摩盤(包括其他的諸如京準(zhǔn)通的dmp)
• 神策，諸葛，growingio等類dmp產(chǎn)品

如果讓我做個(gè)比喻，打標(biāo)簽就像是確定一塊塊的積木，而分群更像是用幾部去搭建一個(gè)房子。當(dāng)積木比較充分的時(shí)候，利用同一批積木可以造出各種不一樣的房子。

通過(guò)上述對(duì)兩個(gè)概念的頭腦風(fēng)暴，對(duì)這兩個(gè)概念的認(rèn)識(shí)清晰了不少，但是，更多的還是定性的分析。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候如何在應(yīng)用層加以限制呢？

因?yàn)樵诋a(chǎn)品端，是需要區(qū)分功能，從而限制邏輯的，并不是根據(jù)你的邏輯反向判斷這是個(gè)標(biāo)簽還是分群，所以要從功能角度去限制他的創(chuàng)建。

完結(jié)~

本文由 @巷陌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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