交互設計如何提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率？文章作者通過實例為大家解讀。

轉(zhuǎn)化率，這是一個互聯(lián)網(wǎng)團隊經(jīng)常會提及的名詞，在某些團隊里，轉(zhuǎn)化率甚至是第一指標，比如電商類、理財類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率成為衡量產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)與否最重要的指標。

那么轉(zhuǎn)化率一般是怎么定義的呢？舉個例子，注冊轉(zhuǎn)化率，假如今天有100個游客用戶進入注冊頁面，最終只有5個用戶注冊成功了，那么這里的注冊轉(zhuǎn)化率就是5%。以此類推，還有什么綁卡轉(zhuǎn)化率、投資轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率等等。

可能有設計師認為提高轉(zhuǎn)化率更多是運營和產(chǎn)品的工作，其實不然，轉(zhuǎn)化率這個影響因素是多方面的，運營手段、產(chǎn)品功能、用戶體驗和界面設計以及品牌信任度等各方面因素糅合在一起才決定了最終轉(zhuǎn)化率的好與壞。那么作為交互設計師，我們該如何為提高轉(zhuǎn)化率從而做出自己的貢獻呢？最近筆者在做一些關(guān)于提升轉(zhuǎn)化率的項目，那么就依此為案例來探討一下在這個過程中交互設計需要思考的方向。

首先介紹一下項目背景，筆者目前在做一款金融理財類app，現(xiàn)版本的某些流程存在一些問題，導致最終投資轉(zhuǎn)化率一直不太理想，于是我們打算開啟新版本的流程改造工作，改造的思路大致為：發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—設計方案—推動執(zhí)行—數(shù)據(jù)分析—優(yōu)化迭代。

第一步：發(fā)現(xiàn)問題

我們通過內(nèi)部數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前app的投資轉(zhuǎn)化率一直處在一個比較低迷的狀態(tài)，然而如何提高投資轉(zhuǎn)化率也一直是我們不停思考的問題，如下圖展示，我們目前的投資轉(zhuǎn)化率大概只有1%不到，100個人進來投資頁，大概有60人有購買意向，但是最終購買成功只有1人不到，這里需要思考的問題是：為什么購買成功率那么低？流程到底出現(xiàn)了什么問題？界面展示信息是不是有問題？抱著這些疑問，開始嘗試去分析一些背后的原因。

第二步：分析問題

上圖為我們當前版本的產(chǎn)品購買流程，根據(jù)上圖數(shù)據(jù)反饋可知，從產(chǎn)品詳情到購買頁，這一步的轉(zhuǎn)化率為59%，從購買頁到購買成功這一步的轉(zhuǎn)化率直接降至1.6%，也就是說整個流程的第二步存在極大的問題，從而導致用戶購買成功的阻力很大。

一般來說分析一個問題主要考慮以下4個點：框架、流程、內(nèi)容和布局。按照這個思路重新梳理一下現(xiàn)版本流程的問題。

1、框架，購買投資流程頁面單一，不涉及到框架結(jié)構(gòu)的問題，這里可以先不考慮；

2、流程，產(chǎn)品詳情頁—購買頁—購買成功，這是理想情況下的主流程，實際上購買頁面的邏輯遠比想象中復雜的多，下圖是購買邏輯流程圖：

從上圖可以看出，在購買頁面用戶可能會被連續(xù)打斷3次，首先驗證是否綁卡，未綁卡的話只能強制引導去綁卡；然后再判斷賬戶余額有沒有錢，如果沒錢又強制引導去充值；最后再判斷有沒有設置交易密碼，如果沒有又強制去設置交易密碼。就是因為有太多強制性的門檻導致用戶購買成功率極低，所以這里的流程是一定要重新優(yōu)化的：

比如綁卡流程、充值流程和設置交易密碼流程能否在注冊的時候或者在首頁等其他地方多一些曝光的入口，讓用戶盡量提前完成這些流程，減輕用戶在購買頁的壓力；再或者增加其他支付方式，避免用戶只能通過余額來進行支付的尷尬境遇；或者說在沒有設置支付密碼的時候是不是可以用其他方式來代替，比如短信驗證碼來驗證。

在思考方案的時候盡量和團隊其他同事多交流，盡可能地探究清楚產(chǎn)生這些問題背后真正的原因，因為有些方案可能涉及到公司本身業(yè)務流程，或者技術(shù)實現(xiàn)問題，你至少要確保你的方案最后是實際可執(zhí)行落地的。

3、內(nèi)容，其實頁面承載的內(nèi)容也是非常重要的，現(xiàn)版本的產(chǎn)品詳情頁和購買頁內(nèi)容上面有些雜亂無章，信息沒有主次，視覺上面信息引導不充分，用戶真正關(guān)心的內(nèi)容并沒有很好地表現(xiàn)出來。

4、布局，頁面布局方式主要是跟內(nèi)容結(jié)合起來的，信息重要度從左至右遞減、從上至下遞減；操作重要度從左至右遞增、從上至下遞增。一些原則性的法則，比如一致性原則、費茨定律、席克法則等等可以去參考交互設計的7大定律和尼爾森十大可用性原則，這里就不再贅述了。

第三步：設計方案

分析完問題所在之后，現(xiàn)在可以開始著手設計方案了，首先重新優(yōu)化流程。

這是優(yōu)化后的操作流程，用戶的操作路徑被拆分為瀏覽產(chǎn)品詳情—點擊購買—輸入金額—選擇支付方式—點擊支付按鈕—短信驗證碼或者輸入交易密碼—購買成功。

整個用戶操作流程通暢無阻，盡量減少了不必要的流程干擾，支付方式加入了第三方支付（微信支付），可以在不強制用戶綁卡的同時并且可以快速完成投資，交易密碼也不強制設置，讓沒有設置交易密碼的用戶通過短信驗證碼的方式進行驗證，從而提升用戶在購買流程上面的效率。

然后再根據(jù)上面流程進行單個頁面布局和內(nèi)容的重新梳理，經(jīng)過仔細的思考和多次的探索，終于將產(chǎn)品詳情頁和購買頁進行信息結(jié)構(gòu)重組：

產(chǎn)品詳情頁當時設計的時候是這么考慮的：產(chǎn)品詳情頁是決定用戶是否投資的關(guān)鍵頁面，與超市里采購實體商品一樣，用戶在購買理財產(chǎn)品的時候，同樣會去了解收益率、期限、收益金額、是否有優(yōu)惠、產(chǎn)品安全性如何等等這些信息?，F(xiàn)在模擬一下用戶逛超市的心理場景，用戶在貨架上挑選心儀的物品，綜合對比后選擇了一個，拿起來看一下詳情，價格如何，分量多少，對比一下性價比，是否有活動優(yōu)惠，物品質(zhì)量如何，銷量怎樣，售后如何等等。

一系列的考慮和抉擇后，用戶覺得不錯，然后放入購物車，最后結(jié)算。同理，我們把場景替換成購買理財產(chǎn)品：用戶在理財平臺瀏覽產(chǎn)品——發(fā)現(xiàn)一個有吸引力的產(chǎn)品——進入產(chǎn)品詳情了解清楚——看看收益率如何、投資期限多少、加息詳情如何——如果我投資的話具體能賺多少錢呢——有沒有額外的活動優(yōu)惠呢——現(xiàn)在買什么時候開始收益，什么時候可以到賬——產(chǎn)品安全性如何，能否保證我的錢是安全的呢，看看別人都投了多少（用戶的從眾心理）——投資了之后能否清楚地了解錢的動向——用戶經(jīng)過考慮之后覺得還不錯——去購買——然后投資成功。

所以按照這個思路，我將產(chǎn)品詳情頁劃分為5大板塊，從上至下依次為收益加息板塊、收益估算板塊、活動優(yōu)惠板塊、投資規(guī)則板塊以及產(chǎn)品安全板塊。

收益加息主要展示產(chǎn)品基本的收益率信息以及加息情況；收益估算可以讓用戶快速計算出自己的實際收益情況；活動優(yōu)惠入口前置，讓這個入口提前曝光，讓用戶能夠快速了解可以用哪些優(yōu)惠券；產(chǎn)品詳情包含了資產(chǎn)內(nèi)容等大量文字信息，這里只提取了用戶最關(guān)注的投資時間節(jié)點信息；資產(chǎn)安全區(qū)用三個維度來展示，分別為投資記錄，常見問題和安全保障，通過不同的維度來增加用戶的安全感和信任感。

同樣購買頁也相當重要，上面流程已經(jīng)說過，加入了第三方的微信支付，好處就是能讓用戶最快地完成購買投資，而不需要強制要求用戶進行實名綁卡。在信息重構(gòu)和頁面布局方面，依舊將內(nèi)容劃分為3塊，從上之下依次為金額輸入和預期收益區(qū)塊、優(yōu)惠券選擇區(qū)塊、選擇支付方式區(qū)塊，從認知心理上來說也符合用戶預期，輸入購買金額——選擇優(yōu)惠券——選擇支付方式——確認購買。

這里有個新的想法是輸入金額的同時下面的預期收益同步展示，并且將收益拆分為投資收益和優(yōu)惠券收益兩種，讓用戶能夠清晰了解每筆收益的來源與詳情。

在設計這個頁面的時候，有兩個點跟其他同事產(chǎn)生了分歧，第一個是關(guān)于優(yōu)惠券選擇的，一個方案是用戶進來系統(tǒng)默認選擇一個優(yōu)惠券，另一個方案是讓用戶自己手動選擇優(yōu)惠券，第一個方案好處是能夠減少用戶操作，而第二個方案雖然增加了用戶操作成本，但是從用戶心理上來說也同樣增加了用戶喜悅感，然而具體選擇何種方式還需要更多數(shù)據(jù)來分析。

另外一個分歧點在于支付方式的展示，一個方案就是現(xiàn)在這種全部展開，還有一個方案是用浮層展示，如下圖：

這兩個方案各有優(yōu)勢，不過最終還是選擇了方案一，這其中的詳情就暫且不說了。其實在設計的過程中會發(fā)現(xiàn)，一個看起來簡簡單單的購買頁面，里面其實包含了相當復雜的邏輯規(guī)則，這3塊內(nèi)容之間相互關(guān)聯(lián)，相互牽制制約，要考慮到各種可能會報錯的情況，如何避免用戶犯錯，金額不同的情況下優(yōu)惠券的展示規(guī)則又是怎樣的，不同的支付方式在輸入金額不同的時候默認的選擇規(guī)則又是如何的，這其中的細節(jié)這里就不再講述了。

設計完流程和頁面之后，將流程和頁面串起來，產(chǎn)出最終交互文檔。

方案設計完成后，配合產(chǎn)品、設計、開發(fā)將方案推進執(zhí)行，直到最后上線運行。新方案上線之后，通過上線7天的數(shù)據(jù)反饋，我們從原來的1%不到小幅度地上升至3.2%，雖然提升幅度不算特別大，但是數(shù)據(jù)還是驗證了我們的思路和方向是對的，接下來我們還會繼續(xù)優(yōu)化迭代，探尋更多新的思路和方向。

本文由 @小米渣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議