[核心提示] 陌陌在其品牌重塑過程中進行了一系列努力，其背后其實是對原有陌生社交關(guān)系鏈的豐富和反思。

從“發(fā)現(xiàn)身邊志同道合的人”到“總有新奇在身邊” 進入互聯(lián)網(wǎng)圈子以來， 一路受到老板和同事良好熏陶，養(yǎng)成了但凡圈內(nèi)有什么風(fēng)吹草動，都喜歡多問幾句為什么？背后是什么原因？對我們，對同行，對業(yè)界會產(chǎn)生什么樣的影響？ 正巧五一地鐵行走，看見不少行人在巨大墻面廣告駐足觀看，我也上前湊個熱鬧，沒想到居然是一向低調(diào)行事的陌陌，這次不僅公開高調(diào)亮相大眾廣告，還打出了“總有新奇在身邊”這樣的個性新銳十足的品牌宣傳語。

此時，習(xí)慣性的文字蹦出腦海：喲，太陽從西邊出來了，一向低調(diào)謹慎的陌陌這次走出來大打平面廣告，還公布了廣告中陌陌用戶的號碼，這是要讓我們?nèi)ヌ砑铀麄儐?？看來此事必有蹊蹺。

仔細分析下來， 有個細節(jié)需要注意，過去陌陌的口號是“發(fā)現(xiàn)身邊志同道合的人”，而現(xiàn)在變?yōu)椤翱傆行缕嬖谏磉叀?。新奇是什么？我們可以簡單理解為新奇的人和事兒。也就是說，在陌陌這個社交平臺上，我們可以找到身邊更有意思的人和事情，但是這還沒有抓到根本。

從粗放的地理位置“社交”聚焦到更多細分場景和多維度的“社交”

我們都知道，陌陌是基于地理位置信息，主打陌生人交友，雖然微信也有附近的人，不同的是微信提供的查找只給了一個大概的范圍，而陌陌給的數(shù)據(jù)精確到米，這個雖然可以拉近陌生人交友的距離，降低建立信任的成本，但是不能稱得上極致。真正的邁向極致，是陌陌后期加上了基于地理位置的興趣社交、群組社交、活動社交等更多細分的社交場景。為什么這么講？ 當(dāng)用戶只能通過簡單的地理位置信息，去尋找新的朋友時，會面臨兩種風(fēng)險：

• 第一， 社交的成功率很低，大家都是陌生人，缺乏共同一致的話題、沒有切入點；
• 第二，由于缺乏更多的信息，陌生人社交很容易被一小撮人群給搞壞，形成劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，給大家?guī)У揭粋€錯誤的認知誤區(qū)，這個你懂的。

先不說國外，回顧國內(nèi)社交產(chǎn)品，無論是 QQ、微信這樣的即時通信產(chǎn)品也好還是天涯、人人、豆瓣、知乎、微博等這樣的社交網(wǎng)絡(luò)/媒體產(chǎn)品，要么從熟人關(guān)系切入，要么從興趣切入。這樣形成的關(guān)系鏈才能建立起來，通過內(nèi)容層面的構(gòu)建和運營，關(guān)系鏈才有沉淀并穩(wěn)固下來的基礎(chǔ)。 因此“發(fā)現(xiàn)身邊志同道合的人”只是解決了發(fā)現(xiàn)身邊的人的問題，并沒有很好的解決一個健康持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系鏈的構(gòu)建和沉淀問題。而“總有新奇在身邊”，通過引入更多的細分社交場景和社交維度，比如活動，UGC 興趣群組，用戶才頓悟：哦，原來我身邊有那么有意思的人和好玩的事兒，他們都在陌陌上。

用戶社交場景和關(guān)系鏈維度的單一化導(dǎo)致的用戶生命周期極短

假日前夕，和微信的產(chǎn)品經(jīng)理聊天，從匿名社交聊到陌生人社交，我問她怎么看陌陌這個產(chǎn)品？她講：

• 第一，我是為體驗產(chǎn)品而用陌陌。無論是陌生人交友還是興趣群組，我都沒有需求，因為我連自己的朋友都沒有時間應(yīng)付，也就沒有時間再付出更高成本來認識新朋友；
• 第二，陌陌只是一個用戶階段性的工具，用它在上面找到穩(wěn)定另一半或者球友，就不需要他了，但是新的用戶還會不斷涌入，但就不是一個生命周期長的用戶。

先講第二個觀點，即陌陌是一個階段性的工具嗎？我記得在 12 年的時候，有人總結(jié)陌陌用戶的特點是好奇的心、好色的心、寂寞的心、虛弱的心和生意的心。為什么會有這樣的一個特點，我個人認為是陌陌在粗放式的地理位置社交時代運營的必然產(chǎn)物，用戶關(guān)系鏈過于單一，大家都是陌生人，陌生人之間沒有合適的關(guān)系連接節(jié)點，是很難連接到一塊去的。所以造成兩個很嚴(yán)重的問題：

• 第一，用戶建立關(guān)系鏈的失敗，流失；
• 第二，用戶建立了關(guān)系鏈，同樣流失到了更強的關(guān)系鏈平臺，如 QQ 和微信。

在 2012 年 ChinaBang 互聯(lián)網(wǎng)年會上，聯(lián)合創(chuàng)始人雷小亮也親口承認，陌陌的用戶向其他平臺流失是無法避免的。那怎么辦？ 把即時聊天和LBS社交做的更加極致，極大豐富用戶關(guān)系鏈 為了解決用戶生命周期過短的問題，我認為陌陌做了四件事：

• 第一，把IM即時聊天做的更酷些；這個更多的是從技術(shù)和功能層面去優(yōu)化，確保在陌陌上進行聊天溝通要比在 QQ 或者微信上溝通更加方便，更加暢爽。比如陌陌將閱后即焚和 30 秒短視頻功能加入即時聊天場，比如 Facebook 增加了 Message 的可視化聊天功能，讓用戶在給聊天好友拍照和視頻錄像的過程中，仍然可以看到聊天窗口。

（Facebook Message 可視化效果圖）

• 第二，基于地理位置，構(gòu)建更多的IM細分場景；我們看到在過去的版本更新中，2.0 增加基于地理位置的群組，2.3 增加群活動；有人說，陌陌越來越像移動版的豆瓣，其實道理就是如此。雖然說陌陌的群組也地理位置為維度，但是仍然阻擋不了它會朝著興趣群組的方向發(fā)展，而基于同城、附近的地理位置優(yōu)勢，發(fā)起群組活動，更是打通了線上和線下的關(guān)系。
• 第三，在 IM 的基礎(chǔ)上做 SNS，構(gòu)建內(nèi)容層； 在陌陌 3.0 中，我們看到陌陌增加了地點留言功能，3.2 中增加個人和好友動態(tài)。很明顯可以看出，陌陌在后期的發(fā)展中，始終圍繞如何沉淀用戶關(guān)系鏈，擴展與用戶接觸的廣度和深度。這個讓我想起來了微信當(dāng)年在 4.0 版本中，加入了“朋友圈”，當(dāng)時還被不少人批評說微信抄襲 Instagram 或 Path。單純的 IM 社交始終太過于單調(diào)，很多多層次或者非私密話的內(nèi)容，如果沒有一個 Timeline 社區(qū)去表達，很難說這個社交產(chǎn)品是完整如一的。我們看微博的發(fā)展也是一樣的，從沒有私信，到開放私信。IM 和 SNS 最終走向都是相互融合。 我們始終在講，讓信息在關(guān)系鏈中流動，私密的信息在IM一對一即時通信工具中得到傳播，而較為非私密性的信息則在更廣泛的動態(tài)頁去滾動，反過來，陌陌也通過這種信息的流動的韌度使得用戶的關(guān)系鏈變得更加沉穩(wěn)和碩壯。
• 第四，引入以微博為代表的弱關(guān)系鏈和以通訊錄為代表的強關(guān)系鏈。

（圖表來源于騰訊科技 2013 年 11 月 1 日公開報道）

我們看到在3.3版本中，用戶可以綁定微博賬號，查找微博上的好友，同時我們還注意到在用戶的個人信息頁中也可以查看該用戶的微博 Timeline 信息。這樣做的最大好處，是一方面能夠立體化展現(xiàn)用戶的身份信息，提高陌生人社交的信任感， 陌陌運營總監(jiān)鄭毅 13 年在騰訊微博開放平臺大會上就分享過這么一個數(shù)據(jù)：一個用戶如果綁定一個騰訊微博帳號，他所收到招呼的數(shù)量沒有綁定的 1.8 倍，可以建立新好友關(guān)系的速度是 2.1 倍，并且活躍度提高 2.5 倍。在 3.3 版本中，同時也引入了通訊錄熟人關(guān)系鏈，進一步延展了用戶的關(guān)系鏈維度。

關(guān)系鏈膨脹的邊界在哪里？ 通過構(gòu)建多層次，多維度，多場景的社交場景，我們幫助用戶建立了更加豐富的關(guān)系鏈， 里面不僅有我通過附近的人認識的好友，也有在同一群組或者同一活動中認識的好友，也有我微博上的關(guān)系鏈好友，也有我手機通訊錄中的好友。強與弱，熟悉與陌生，身份與見識，年齡與職業(yè)，個性與價值觀千奇百怪。

陌陌的邊界到底在哪里

有人說，陌陌的加法，會不會帶來某種關(guān)系鏈的混亂，就像微信的強關(guān)系會不會在引入 QQ，微博關(guān)系鏈和由附近的人，搖一搖，漂流瓶帶來的完全陌生人的弱關(guān)系之后所稀釋。從社交的角度講，關(guān)系鏈越保守，用戶與用戶的關(guān)系就越扎實，因此，我認為微信強關(guān)系鏈的弱化有可能會導(dǎo)致社交平臺的不穩(wěn)固，就和強關(guān)系的 Facebook 在關(guān)系鏈膨脹之后帶來的問題和隱憂一樣。而陌陌完全相反，因為它是由弱關(guān)系向著強關(guān)系不斷增強的一個過程。 陌陌現(xiàn)在的問題不在于考慮關(guān)系鏈的邊界，而是在于隨著功能的不斷添加，如何保持產(chǎn)品的簡單、干凈和整齊。

也許此時陌陌宣傳的“總有新奇在身邊”，不能解決產(chǎn)品的臃腫而帶來的風(fēng)險，反而是對那位微信產(chǎn)品經(jīng)理朋友講到的第一個觀點的有效回答。在這一系列的“約他鬧一場”、“約她比身手”、“約他一起飛”等主題廣告面前，陌陌已經(jīng)告訴了人們，它的邊界就在于那些新銳、個性、時尚的年輕人。

FROM 極客公園