當(dāng)用戶認(rèn)知和產(chǎn)品形象發(fā)生偏差時(shí)，體驗(yàn)升級(jí)就勢(shì)在必行了。文章分享貼吧體驗(yàn)升級(jí)背后的故事，一起來(lái)看看。

隨著產(chǎn)品的發(fā)展和用戶群體的演變，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也在發(fā)生變化，當(dāng)用戶認(rèn)知和產(chǎn)品形象發(fā)生偏差時(shí)，體驗(yàn)升級(jí)就勢(shì)在必行了。而用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知大概體現(xiàn)在視覺(jué)感受（品牌形象）和使用感受（交互操作）上。對(duì)此我們從用戶出發(fā)尋找設(shè)計(jì)上的突破口。

一、洞察用戶讓設(shè)計(jì)有的放矢

視覺(jué)感受對(duì)于大多數(shù)人是一種難以言說(shuō)的東西，難以通過(guò)簡(jiǎn)單的方式得到答案。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們選擇迎難而上，通過(guò)精巧的實(shí)驗(yàn)、可視化的方式來(lái)解決，邀請(qǐng)用戶與設(shè)計(jì)師一起，參與到品牌升級(jí)中。以達(dá)到體驗(yàn)升級(jí)的同時(shí)，使貼吧品牌形象與用戶的理解、期望更加貼合。

1.關(guān)鍵詞探索與確定

邀請(qǐng)用戶參與深度訪談，聆聽(tīng)真實(shí)的聲音，了解他們眼中的貼吧，他們對(duì)貼吧有哪些期待，并由此構(gòu)成，原始的貼吧品牌形象關(guān)鍵詞庫(kù)：

收集到大量的原始關(guān)鍵詞后，如何有效地確定在用戶心中，哪些關(guān)鍵詞與貼吧的關(guān)系更為密切，成為了破題的關(guān)鍵點(diǎn)。在這里我們引入了內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)試的范式，通過(guò)同時(shí)記錄用戶對(duì)關(guān)鍵詞與貼吧關(guān)聯(lián)的評(píng)分、以及做出評(píng)分的反應(yīng)時(shí)，甄選出最能代表貼吧的品牌關(guān)鍵詞，補(bǔ)充以在訪談中用戶表示強(qiáng)期待的「簡(jiǎn)潔」，形成了如下五大核心關(guān)鍵詞。

2.衍生關(guān)鍵詞發(fā)散

確認(rèn)核心關(guān)鍵詞后，便需要建立與關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng)的圖片素材庫(kù)，如果通過(guò)關(guān)鍵詞直接收集，易導(dǎo)致圖片素材同質(zhì)化過(guò)高的問(wèn)題。因此在準(zhǔn)備圖片素材庫(kù)前，我們組織了一場(chǎng)設(shè)計(jì)師為主力的頭腦風(fēng)暴，分別針對(duì)五大核心關(guān)鍵詞從視覺(jué)、心境、無(wú)話的角度進(jìn)行發(fā)散，并根據(jù)發(fā)散后的衍生關(guān)鍵詞建立了多維度的視覺(jué)素材庫(kù)。

3.視覺(jué)風(fēng)格偏好測(cè)試

最后邀請(qǐng)用戶參與測(cè)試，從素材庫(kù)中選出最貼近他們對(duì)關(guān)鍵詞理解的圖片，并配合定性訪談了解偏好背后的原因，最終分析提取出不同關(guān)鍵詞的情緒板，如下所示：

在這五個(gè)關(guān)鍵詞中，多元化、開(kāi)放、有趣是用戶對(duì)貼吧的基礎(chǔ)感知，年輕是對(duì)貼吧的心理投射，而簡(jiǎn)潔是目前用戶對(duì)貼吧的主要期待，因此根據(jù)用戶的認(rèn)知，可在貼吧品牌形象升級(jí)中的不同場(chǎng)景做到有相應(yīng)的側(cè)重。

二、提煉核心行為路徑引導(dǎo)交互框架升級(jí)

用戶研究通過(guò)情緒板挖掘出目前用戶對(duì)貼吧的主要期望——簡(jiǎn)潔。然而簡(jiǎn)潔對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，是一種整體感受，這種感受也貫徹整個(gè)貼吧的框架、流程、細(xì)節(jié)。因此在交互層面，我們從框架到細(xì)節(jié)逐級(jí)進(jìn)行了輕量化改造。

移動(dòng)端的交互框架趨于成熟，但卻不能套用，產(chǎn)品的框架要基于用戶的“核心行為路徑”，換句話說(shuō)用戶在產(chǎn)品中做什么決定了產(chǎn)品的形態(tài)。對(duì)于貼吧來(lái)說(shuō)，用戶的核心行為路徑比較清晰，主要是獲取信息的路徑和輸出信息的路徑。接下來(lái)我們對(duì)此進(jìn)行了分析，并制定了輕量化改造策略。

1、獲取信息的路徑分析及框架設(shè)計(jì)

路徑分析：用戶在貼吧主要通過(guò)看貼獲取信息。升級(jí)前用戶除了從首頁(yè)推薦看貼，只能進(jìn)吧。路徑如下：點(diǎn)擊進(jìn)吧Tab—點(diǎn)擊吧—點(diǎn)擊貼子—看貼。想要切換吧只能退出當(dāng)前吧重新選擇。如果是新用戶，只能先關(guān)注吧才能進(jìn)吧。

定位問(wèn)題：一、對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，進(jìn)吧、切換吧的成本高，吧與吧之間的壁壘大，內(nèi)容比較封閉。二、對(duì)新用戶不友好，關(guān)注吧、進(jìn)吧的路徑太長(zhǎng)，流失較大。

策略和目標(biāo)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯性化，降低用戶獲取內(nèi)容的成本。貼吧在產(chǎn)品層面已經(jīng)做了很多針對(duì)性工作，如首頁(yè)推薦、智能FRS頁(yè)等，但產(chǎn)品策略只有配合合理的交互框架才能行之有效。因此，新框架要具備以方便吧與吧之間的切換、進(jìn)吧路徑更短，更容易獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的特點(diǎn)。

2、輸出信息的行為分析及框架設(shè)計(jì)

路徑分析：UGC內(nèi)容是社區(qū)類產(chǎn)品最重要的內(nèi)容來(lái)源之一。和PGC用戶有目的有策略的發(fā)布內(nèi)容不同，UGC用戶發(fā)布的以瞬時(shí)的、碎片化的內(nèi)容居多。升級(jí)前，用戶這樣發(fā)貼：點(diǎn)擊進(jìn)吧tab——選擇吧——點(diǎn)擊發(fā)貼——選擇發(fā)貼類型——編輯內(nèi)容。對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)成本很高。

定位問(wèn)題：和競(jìng)品相比，貼吧發(fā)布內(nèi)容路徑較長(zhǎng)，就像流程中有多個(gè)漏斗，降低了到達(dá)率。

策略和目標(biāo)：發(fā)布入口前置，簡(jiǎn)化發(fā)貼流程，降低用戶發(fā)貼難度。貼吧用戶基于興趣聚集，用戶對(duì)吧的認(rèn)知根深蒂固。既然吧不能消失，我們便將復(fù)雜性適當(dāng)轉(zhuǎn)移，并通過(guò)策略降低復(fù)雜性。將復(fù)雜的選吧的流程后置，讓用戶快速找到發(fā)布入口，避免創(chuàng)作熱情消失。在選吧時(shí)，通過(guò)算法推薦適合發(fā)布到的吧，降低用戶選吧成本。

基于以上兩個(gè)核心行為路徑的分析，我們確定了貼吧的新框架：推薦內(nèi)容+吧tab切換（內(nèi)容顯性化，用戶可以調(diào)整吧順序）發(fā)布入口提前到主Tab（入口前置，選吧流程后置）。

框架層面核心路徑的優(yōu)化拉近了用戶與內(nèi)容之間的距離，為內(nèi)容生成和內(nèi)容消費(fèi)搭好了橋梁。這是UGC社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，接下來(lái)需要考慮的就是用戶與內(nèi)容之間，以及用戶與用戶之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，也就是聚焦到社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。

三、拆解用戶行為引導(dǎo)交互細(xì)節(jié)創(chuàng)新

在貼吧，傳統(tǒng)互動(dòng)文化就是蓋樓（回貼）。用戶通過(guò)蓋樓實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容、人的互動(dòng)交流，通過(guò)文字或表情來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)態(tài)度。但回貼行為本身有一定門檻，操作成本較高，不利于內(nèi)容消費(fèi)用戶向活躍用戶的轉(zhuǎn)化。所以數(shù)據(jù)上能看到貼吧中內(nèi)容消費(fèi)的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于參與回復(fù)的用戶數(shù)量，而給用戶提供更加輕量化的互動(dòng)方式，可能會(huì)增加用戶參與社區(qū)互動(dòng)的意愿和行為。在這個(gè)假設(shè)下，我們開(kāi)始在互動(dòng)層面的探索和嘗試。

1、目標(biāo)期望

在輕量化的互動(dòng)方式中，點(diǎn)贊似乎成了社交產(chǎn)品的標(biāo)配，一個(gè)點(diǎn)擊就能承載很多社交情緒，用戶的接受度也更高。因此我們也加入了融合貼吧文化的點(diǎn)贊，以示友好又無(wú)需多言，降低用戶互動(dòng)門檻，還能通過(guò)點(diǎn)贊為內(nèi)容沉淀帶來(lái)一些利好。除了基本的點(diǎn)贊玩法外，我們還嘗試做了長(zhǎng)按贊的彩蛋，對(duì)于嘗鮮用戶希望有一些有趣的反饋。

2、設(shè)計(jì)過(guò)程

點(diǎn)贊的設(shè)計(jì)過(guò)程可以大致拆分為兩個(gè)階段：操作與反饋。

操作——側(cè)重操作的輕量高效

單擊和雙擊：在操作環(huán)節(jié)中，單擊點(diǎn)贊作為表態(tài)方式也契合輕量高效的目標(biāo)。 其次，貼吧做為一個(gè)較為豐富的產(chǎn)品，點(diǎn)贊的引入必然需要同步到其他的內(nèi)容層面。在直播和視頻中，我們也希望能夠讓用戶在觀看過(guò)程中快速、輕量的表達(dá)態(tài)度，因此加入了雙擊的交互方式來(lái)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊。而從產(chǎn)品整體性方面考量，也要考慮互動(dòng)方式的一致性，所以在貼子中也同步了雙擊的點(diǎn)贊效果。

長(zhǎng)按：我們把長(zhǎng)按觸發(fā)的表態(tài)作為彩蛋，用戶可以選擇怒贊或怒踩，更豐富的表達(dá)自我。在設(shè)計(jì)長(zhǎng)按表態(tài)時(shí)，我們希望讓用戶輕松快速的選擇表態(tài)，同時(shí)讓表達(dá)變得更有趣，并針對(duì)這一構(gòu)想開(kāi)展設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)過(guò)程中產(chǎn)出了不同方案，例如長(zhǎng)按后通過(guò)滑動(dòng)選擇，類似Pinterest的圖片長(zhǎng)按操作；長(zhǎng)按后觸發(fā)面板后面板常駐類似Facebook的Reaction。

在此過(guò)程中，我們又衍生出了不同的思考：

• 點(diǎn)踩的情況相對(duì)于點(diǎn)贊來(lái)說(shuō)較為低頻
• 在產(chǎn)品策略上也是更希望鼓勵(lì)用戶點(diǎn)贊，沉淀內(nèi)容

因此我們做了一些調(diào)整：用戶在長(zhǎng)按過(guò)程中默認(rèn)選擇怒贊。長(zhǎng)按過(guò)程中通過(guò)動(dòng)效告訴用戶此時(shí)正在選擇怒贊；若用戶想選擇怒踩，則只需向下滑動(dòng)，選擇怒踩。整個(gè)表態(tài)的過(guò)程又進(jìn)一步簡(jiǎn)化，也滿足了我們之前輕量表達(dá)的設(shè)計(jì)思路，最終選擇了此方案。

反饋——重點(diǎn)落在對(duì)用戶情緒給予充足的反饋

在操作后的反饋環(huán)節(jié)方面，我們希望通過(guò)一些有趣的設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶行為。例如，在貼子無(wú)人點(diǎn)贊時(shí)，用戶首次點(diǎn)贊給予用戶有趣的視覺(jué)反饋?zhàn)鳛橛脩羰踪澋墓膭?lì)。

同時(shí)，用戶給自己的貼子點(diǎn)贊我們也認(rèn)為是一個(gè)有趣的心理活動(dòng)，在設(shè)計(jì)中加入了滑稽笑臉與用戶情感進(jìn)行互動(dòng)。

而在長(zhǎng)按選擇表態(tài)后的設(shè)計(jì)上，希望給用戶更強(qiáng)的氛圍感受，因此在用戶表態(tài)后設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的動(dòng)畫(huà)效果作為反饋，讓整個(gè)表態(tài)過(guò)程顯得更加有趣。考慮到用戶既然選擇了這種高成本的長(zhǎng)按，應(yīng)該是出于內(nèi)心一定程度的感情訴求，也希望通過(guò)這種方式激勵(lì)用戶行為循環(huán)，讓用戶不斷的玩下去。

通過(guò)行為的拆解細(xì)化，來(lái)思考不同階段的設(shè)計(jì)著重點(diǎn)讓整個(gè)流程更加完善， 最終確定了整套點(diǎn)贊設(shè)計(jì)方案。此外，我們還對(duì)發(fā)貼、回貼、查看消息等用戶行為進(jìn)行了拆解細(xì)化，讓體驗(yàn)升級(jí)滲透到貼吧的每個(gè)細(xì)微之處。

貼吧體驗(yàn)升級(jí)是一個(gè)貫徹品牌形象和交互操作的整體改造過(guò)程。以上總結(jié)主要包含了從用戶研究獲得設(shè)計(jì)目標(biāo)到完成交互升級(jí)的過(guò)程，貼吧品牌形象的升級(jí)會(huì)將在后續(xù)的文章中分享。

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