本文深入探討了卡券的本質(zhì)、應(yīng)用場(chǎng)景以及在汽車(chē)行業(yè)中的具體運(yùn)用，提供了一個(gè)全面的視角來(lái)理解卡券如何在不同的商業(yè)環(huán)境中發(fā)揮作用。通過(guò)詳細(xì)的案例和分析，文章展示了卡券系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)及其在提升用戶體驗(yàn)和促進(jìn)銷(xiāo)售方面的潛力。

一、卡券是什么

在闡述汽車(chē)行業(yè)卡券體系的搭建之前，先回歸到卡券本質(zhì)是什么，為什么要誕生卡券這種形式?？ㄈ旧硎且环N載體，放在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，可以承載以下幾種常見(jiàn)的形式：

1. 商品服務(wù)的載體

最常見(jiàn)的就是美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)上的應(yīng)用，用戶購(gòu)買(mǎi)的是一張券，這張券代替了某個(gè)實(shí)體店的團(tuán)購(gòu)套餐，憑借這張券，用戶提前鎖定了某項(xiàng)商品服務(wù)，并從線上引流到線下，實(shí)現(xiàn)了O2O的轉(zhuǎn)化。整個(gè)過(guò)程可視化且便捷，對(duì)于商家來(lái)講也提前鎖定了客源。

此場(chǎng)景下卡券最突出的作用是：電商O(píng)2O轉(zhuǎn)化，它非常好的將線上與線下鏈接起來(lái)。

2. 權(quán)益的載體

商家在客戶運(yùn)營(yíng)中為了體現(xiàn)對(duì)某些尊貴/忠誠(chéng)用戶的回饋，想要贈(zèng)送客戶一些權(quán)益，為了讓用戶更好的感知以及使用權(quán)益，卡券就成為了一個(gè)很好的載體。如信用卡贈(zèng)送的貴賓廳權(quán)益、接送機(jī)權(quán)益，以卡券這種形式來(lái)代表用戶享有某些權(quán)益，本質(zhì)是一種憑證。

此場(chǎng)景下卡券最突出的作用是：權(quán)益的憑證，它能夠?qū)⒁幌盗袡?quán)益包裝成卡券的形式，讓用戶直觀的感受到。

3. 促銷(xiāo)的手段

在用戶轉(zhuǎn)化階段，價(jià)格歧視是商家利益最大化的有效方法，差異性的給用戶發(fā)放卡券，進(jìn)行一定程度的減價(jià)，能夠有效的促進(jìn)價(jià)格敏感者的下單。時(shí)不時(shí)的發(fā)放卡券，也是一種有效的用戶激活/召回方法。

此場(chǎng)景下卡券最突出的作用是：促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，通過(guò)降價(jià)/折扣/滿減，從價(jià)格上直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

二、卡券在汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景

根據(jù)上文3個(gè)卡券的獨(dú)特作用，對(duì)應(yīng)到汽車(chē)行業(yè)有以下典型用法：

1. 電商O(píng)2O轉(zhuǎn)化

汽車(chē)行業(yè)紛紛DTC打造自己的私域后，也就擁有了自己的流量，自建商城是一種最直接的流量變現(xiàn)方式，將傳統(tǒng)線下的商品與服務(wù)搬到線上進(jìn)行銷(xiāo)售，所售出的載體就可以用卡券來(lái)充當(dāng)。

邏輯與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法一樣，用戶在線上商城選擇商品服務(wù)購(gòu)買(mǎi)，生成卡券后來(lái)到線下代理商/自營(yíng)門(mén)店核銷(xiāo)使用。

當(dāng)然，汽車(chē)行業(yè)比美團(tuán)等形式復(fù)雜的地方是，有些商品購(gòu)買(mǎi)需要校驗(yàn)用戶的特定車(chē)型，這就要求用戶在某個(gè)環(huán)節(jié)先完成綁車(chē)，同時(shí)能有一個(gè)車(chē)輛相關(guān)的系統(tǒng)，進(jìn)行商品/服務(wù)與車(chē)型的匹配管理。

此外，對(duì)門(mén)店的資源整合能力也會(huì)提升，與傳統(tǒng)的線下到店再購(gòu)買(mǎi)不同，可能線上有了訂單后，對(duì)應(yīng)的門(mén)店還不具備相關(guān)的配附件，此時(shí)需要顧問(wèn)提前與客戶聯(lián)系約定大致的服務(wù)時(shí)間，并及時(shí)從倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)充配件。

2. 權(quán)益憑證

線上購(gòu)車(chē)需要讓用戶能提前知悉買(mǎi)車(chē)所能享受的權(quán)益，并在買(mǎi)完后有一個(gè)直接的地方查看自己的權(quán)益，比如有的汽車(chē)廠商推出新車(chē)下訂后終身免費(fèi)保養(yǎng)，保養(yǎng)并不是客戶到店就能做的，需要工程師的提前準(zhǔn)備，需要與客戶提前預(yù)約，以及怎么去定量的衡量終身？

可以推出用戶首購(gòu)后就贈(zèng)送12張免費(fèi)全面保養(yǎng)卡券，一般一輛車(chē)的使用壽命10-15年(新能源車(chē)由于電池衰減可能更短)，首保之后，每5000-7500公里或半年需要進(jìn)行一次小保養(yǎng)，每1-1.5萬(wàn)公里進(jìn)行一次全面保養(yǎng)。

這么好的權(quán)益會(huì)不會(huì)被黃牛用來(lái)薅羊毛呢？會(huì)不會(huì)短時(shí)間有大量免費(fèi)的保養(yǎng)給廠家?guī)?lái)負(fù)擔(dān)呢？因此要設(shè)定卡券核銷(xiāo)看車(chē)架號(hào)vin(類(lèi)似人的身份證)，甚至卡券的生效時(shí)間是梯度的，如第一張有效期是開(kāi)票日期1年-2年，第二張有效期是開(kāi)票日期2年-3年等。

上面只是保養(yǎng)權(quán)益的一個(gè)例子，其他的商品服務(wù)等都可以通過(guò)卡券這種toC的靈活方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)客戶、對(duì)廠家都起到了透明化、便捷化的作用。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的權(quán)益無(wú)需贅述，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用非常廣泛了，不同的等級(jí)享受不同的權(quán)益，如每月免費(fèi)車(chē)機(jī)流量，可以分為20G/10G/5G等梯度。社區(qū)的道具如補(bǔ)簽卡、重要活動(dòng)的參與權(quán)/投票權(quán)等。

3. 促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化

電商行業(yè)，如淘寶拼多多直接給客戶發(fā)送大量抵現(xiàn)券、滿減券，放在汽車(chē)行業(yè)，其實(shí)也可以給購(gòu)車(chē)的用戶發(fā)放現(xiàn)金抵扣券，尤其是在線上價(jià)格統(tǒng)一定價(jià)的情況下，通過(guò)卡券針對(duì)特定范圍、特定條件的用戶進(jìn)行降價(jià)。如一些政企人士購(gòu)車(chē)、vip客戶購(gòu)車(chē)、合作企業(yè)購(gòu)車(chē)，可以給審核通過(guò)的訂單發(fā)放卡券，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠。

針對(duì)在商場(chǎng)中售賣(mài)的車(chē)品、周邊、增值服務(wù)等完全可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)電商的玩法，發(fā)放滿減券、折扣券等，刺激用戶消費(fèi)。針對(duì)加購(gòu)物未下單的用戶，定向發(fā)送卡券促進(jìn)轉(zhuǎn)化。用戶在逐步養(yǎng)成線上購(gòu)物的習(xí)慣，如果汽車(chē)廠商傳統(tǒng)線下盈利的打法不搬到線上來(lái)，就會(huì)逐漸失去這一塊蛋糕。

三、卡券的核心功能

1. 卡券使用主體

首先，通過(guò)上述的場(chǎng)景描述，來(lái)總結(jié)下卡券的使用主體：

• 人：券發(fā)放在人/會(huì)員，【再購(gòu)權(quán)益】還需額外校驗(yàn)是曾為車(chē)主（曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)車(chē)）；
• 車(chē)：券發(fā)放在車(chē)上，即綁車(chē)成功的人都可以使用（如業(yè)務(wù)需求僅購(gòu)車(chē)發(fā)票上的車(chē)主可用，也可增加校驗(yàn)）；
• 人&車(chē)：券使用時(shí)既要校驗(yàn)人，也要校驗(yàn)車(chē)，最典型的場(chǎng)景即首任車(chē)主權(quán)益，如首任車(chē)主終身保養(yǎng)，車(chē)變成二手車(chē)，人是曾車(chē)主，均無(wú)法發(fā)放。
• 訂單：人的身份角色會(huì)變化，比如某合作企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)該用戶從企業(yè)離職后，則不應(yīng)再享受權(quán)益，因此通過(guò)用戶先下訂單，然后提報(bào)相關(guān)材料，審核通過(guò)后發(fā)放在訂單上。

2. 卡券核心流程

卡券體系常規(guī)具備以下流程，只不過(guò)汽車(chē)行業(yè)有一些自己獨(dú)特的屬性/條件配置，這個(gè)在下文的運(yùn)營(yíng)側(cè)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)。

• 配置：在運(yùn)營(yíng)側(cè)配置卡券的相關(guān)信息；
• 發(fā)放：一般分為4種，①后臺(tái)手工發(fā)放可上傳白名單也可接入人群標(biāo)簽系統(tǒng)發(fā)放；②用戶自主領(lǐng)取一般對(duì)所有人可見(jiàn)，但是設(shè)置領(lǐng)取條件，從而激勵(lì)用戶達(dá)到相關(guān)條件；③按事件發(fā)放則根據(jù)業(yè)務(wù)需求，制定不同規(guī)則下的發(fā)放，如用戶完成綁車(chē)操作、用戶完成指定車(chē)型下訂等；④其他系統(tǒng)調(diào)用發(fā)放，比如抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，將卡券作為某種獎(jiǎng)項(xiàng)。
• 領(lǐng)?。喝绻l(fā)放方式設(shè)置為用戶自主領(lǐng)取，則要配置用戶領(lǐng)取的渠道-點(diǎn)位，如App-領(lǐng)券大廳，以及領(lǐng)取的條件，如會(huì)員等級(jí)達(dá)到銀鉆，必須為車(chē)主等。
• 激活：卡券發(fā)放不代表可以直接使用，一些第三方權(quán)益往往有有效期，按激活時(shí)間算起。①自動(dòng)激活，即發(fā)放/領(lǐng)取后就自動(dòng)激活；②用戶自主激活，一般需用戶點(diǎn)擊確認(rèn)/達(dá)成某些條件才能激活，比如有些第三方卡券，需用戶點(diǎn)擊【確認(rèn)激活】，有些券需用戶完成實(shí)名認(rèn)證才能激活；③其他系統(tǒng)調(diào)用激活，比如抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，如抽中某卡券，則抽獎(jiǎng)系統(tǒng)在調(diào)用發(fā)放時(shí)可順便調(diào)用激活；④后臺(tái)手工激活，某些特殊的場(chǎng)景下，需運(yùn)營(yíng)手工操作。
• 核銷(xiāo)：一般是由提供卡券服務(wù)/商品/權(quán)益的系統(tǒng)來(lái)確認(rèn)核銷(xiāo)，比如在門(mén)店完成某項(xiàng)服務(wù)后，由門(mén)店端系統(tǒng)調(diào)用核銷(xiāo)。也不排除一些特別的場(chǎng)景，需運(yùn)營(yíng)手工后臺(tái)針對(duì)某張券核銷(xiāo)。

3. 卡券常用狀態(tài)

下面列出了卡券的一些常用狀態(tài)：

• “未激活”：激活后才可使用，如需用戶主動(dòng)激活的卡券展示“激活”按鈕。
• “將過(guò)期”：基于卡券有效期與配置的將過(guò)期時(shí)間來(lái)判斷。
• “已過(guò)期”：基于卡券有效期來(lái)判斷。
• “已凍結(jié)”：卡券從發(fā)起使用，就會(huì)凍結(jié)，直到核銷(xiāo)完成，變?yōu)橐淹瓿?，如門(mén)店端的售后保養(yǎng)服務(wù)。
• “已鎖定”：卡券發(fā)起退款，運(yùn)營(yíng)側(cè)未審核通過(guò)時(shí)。
• “已作廢”：運(yùn)營(yíng)側(cè)操作作廢。
• “已使用”：卡券已核銷(xiāo)。

四、客戶側(cè)樣式

從各業(yè)界參考下卡券的設(shè)計(jì)樣式：

基本可以總結(jié)出卡券的樣式結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)側(cè)的配置項(xiàng)：

1. 左側(cè)區(qū)域

• Op1：標(biāo)題+副標(biāo)題，定義顏色，字體與大小可默認(rèn)寫(xiě)死
• Op2：上傳圖片

2. 右側(cè)區(qū)域

標(biāo)題、副標(biāo)題、有效期、使用規(guī)則/詳情

3. 狀態(tài)

• 左上角標(biāo)簽：如新、將過(guò)期，提示作用
• 右上角標(biāo)簽：如已使用、已過(guò)期，表示卡券使用情況
• 中間標(biāo)簽：如限定車(chē)型、限定城市，輔助表示卡券的一些規(guī)則

五、運(yùn)營(yíng)側(cè)配置

常規(guī)的運(yùn)營(yíng)側(cè)頁(yè)面包括：

• 卡券列表頁(yè)面
• 卡券創(chuàng)建頁(yè)面
• 卡券查看頁(yè)面
• …

這里僅用Axure示意卡券創(chuàng)建頁(yè)面，按照上文的核心流程，將卡券的新建分為4個(gè)步驟：

基本信息–>發(fā)放規(guī)則–>激活規(guī)則–>客戶側(cè)樣式

Step1：基本信息

Step2：發(fā)放規(guī)則

如發(fā)放方式，選擇后臺(tái)手工發(fā)放：

如發(fā)放方式，選擇按事件發(fā)放：

如發(fā)放方式，選擇其他系統(tǒng)調(diào)用：

Step3：激活規(guī)則

Step4：客戶側(cè)樣式

上述卡券的新建基本涵蓋了2中的相關(guān)場(chǎng)景，僅商城類(lèi)優(yōu)惠券會(huì)多一些配置規(guī)則，如需配置卡券適用的商品類(lèi)目，優(yōu)惠的類(lèi)型(滿減/折扣)，這一部分在電商領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，比汽車(chē)行業(yè)玩法豐富復(fù)雜，在此不做贅述。

六、拓展場(chǎng)景舉例

卡券已經(jīng)有這么多有趣的玩法了，在汽車(chē)行業(yè)還能怎么玩呢？在此列舉2個(gè)思路，當(dāng)然已經(jīng)有汽車(chē)廠家在嘗試了。

玩法1：推薦試駕購(gòu)車(chē)券

基本各個(gè)汽車(chē)App都會(huì)推出推薦試駕&購(gòu)車(chē)活動(dòng)，畢竟汽車(chē)是大宗消費(fèi)商品，找已經(jīng)買(mǎi)過(guò)的朋友問(wèn)駕駛體驗(yàn)是所有購(gòu)車(chē)人的想法。類(lèi)似之前叮咚買(mǎi)菜拉新給推薦人送大閘蟹抵扣券，給被推薦人送百元滿減禮包券。

汽車(chē)行業(yè)也可借鑒，將能夠包裝的權(quán)益，如積分、線下禮品、保養(yǎng)服務(wù)等以卡券的形式提前給到車(chē)主，激活方式則是成功推薦好友完成試駕or購(gòu)車(chē)，根據(jù)不同時(shí)期的活動(dòng)設(shè)置卡券有效期，用更直觀的方式刺激車(chē)主拉新。

玩法2：定向推送優(yōu)惠券

汽車(chē)廠家有了自己的私域，也就有了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的可能，如針對(duì)高潛用戶（已經(jīng)完成車(chē)輛配置的）定向推送車(chē)款抵扣券；針對(duì)已經(jīng)加購(gòu)物車(chē)的車(chē)品or服務(wù)，定向推送滿減券。

汽車(chē)廠家的私域搭建就是另一個(gè)重要的話題了，客戶為什么要來(lái)App/小程序（如何拉新），為什么要瀏覽/互動(dòng)/發(fā)帖（如何活躍），如何在App里均衡潛客用戶與車(chē)主用戶的訴求與功能，都是長(zhǎng)期客戶運(yùn)營(yíng)值得深思與探索的點(diǎn)。