我們都說“他山之石可以攻玉”，其他學(xué)科的知識有時候能給我們帶來意想不到的驚喜。比如心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的很多知識，用在產(chǎn)品設(shè)計上，其實(shí)效果會非常不錯。

記得剛開始做產(chǎn)品的時候，非常執(zhí)念于美觀的頁面、絢麗的交互，覺得當(dāng)你把你的產(chǎn)品做得足夠“炫”，就會有人使用。

直到后來，我隨著經(jīng)驗(yàn)的積累、認(rèn)知的提升以及與用戶的面對面交流，才發(fā)現(xiàn)自己從一開始認(rèn)知太淺薄了。

用戶也許會因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品足夠“炫”而去推薦給身邊的朋友，但前提是你的產(chǎn)品真正滿足了用戶的預(yù)期需求，他們才會去使用和體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。

那如何滿足用戶的需求呢？

從表層上來說是功能， 那些用戶可以與之進(jìn)行交互的功能，但其實(shí)這些功能設(shè)計的背后都是對用戶在特定場景下的各種心理進(jìn)行分析，再加上對該場景下，用戶和平臺各自愿意付出的成本和期待獲得的收益進(jìn)行分析，最后得出需要設(shè)計的用于與用戶進(jìn)行交互的功能。

本篇文章讓我們共同探索下用戶的心理，并分享一些利用經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)原則輔助產(chǎn)品決策的案例。

01.主觀效用

主觀效用指的是用戶做某一件事之后，自己主觀上認(rèn)為獲得效用的大小。

這里的關(guān)鍵詞是“主觀”，這樣就意味著針對同一件事，由于每個人的需求度、認(rèn)知等不同，所帶來的效用也不是不同的。

例如，對于每天閱讀 1 小時這件事來說，有的人會認(rèn)為閱讀習(xí)慣可以提升個人認(rèn)知，養(yǎng)成持續(xù)學(xué)習(xí)的長期習(xí)慣，為未來的人生打下基礎(chǔ)；但也有人會認(rèn)為同樣 1 個小時，何不用來打游戲、刷短視頻，追求娛樂帶來的短期愉悅呢？

這就是不同的人對于同一件事的不同看法，我們無權(quán)評判對與錯，因?yàn)樵诋?dāng)時的場景下，在個人的主觀認(rèn)知里，那就是效用最大化的行為。

同一個人針對同一件事，在不同場景下所追求的效用也是不同的，即：主觀效用會跟隨場景的變化而變化。

例如，在游戲中購買“皮膚”的行為，買“皮膚”給自己，帶來的主觀效用是提升游戲體驗(yàn)，追求自身愉悅；如果是送一個“皮膚”給自己喜歡的對象，那帶來的主觀效用則是更多地拉近彼此關(guān)系的情感效用。

作為有限理性的自然人來說，我們明確自己在具體場景下要追求何種效用，并且為之付出努力，得到相應(yīng)的效用即可。

02.心理賬戶

試想一下對于一日三餐，你是否會對每一餐花多少錢有個大概的預(yù)算成本？

這就是心理賬戶的體現(xiàn)。

心理賬戶指的是每個人會根據(jù)不同的“消費(fèi)”場景，預(yù)設(shè)自己愿意為之付出的成本，一般這種預(yù)設(shè)成本也與預(yù)期在該件事上的可得回報大小相關(guān)。

關(guān)于“消費(fèi)”場景，不僅僅是付出金錢去購買商品或某類服務(wù)，也可能是運(yùn)動、娛樂、旅行等；愿意付出的預(yù)算成本也不僅僅是指金錢，也可能是時間、精力等。

例如健身，預(yù)設(shè)每天花 1 小時的時間成本，所預(yù)期的效用回報可能是健康的體魄以及逐漸培養(yǎng)起來的自律習(xí)慣。

回想一下，對于你所渴望做的事情，你預(yù)設(shè)的心理賬戶是怎樣的？你又期待這些事情為你帶來何種效用？

因此我們在產(chǎn)品設(shè)計時，也要考慮實(shí)際場景下用戶渴望獲得的效用大小，為了獲得這個效用，用戶又愿意為之付出何種成本。

03.系統(tǒng) 1 與系統(tǒng) 2

丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中提出大腦中的系統(tǒng) 1、系統(tǒng) 2 概念。我們可以將其簡單理解為人們做決策時的兩個思考工具，而且調(diào)用工具進(jìn)行思考決策也有優(yōu)先級，就像程序代碼中調(diào)用各類函數(shù)方法一樣。

系統(tǒng) 1 指的是快速無意識，不怎么費(fèi)腦力，甚至都沒什么感覺的思考工具；系統(tǒng) 2 指的是需要將一些收集到的綜合信息進(jìn)行復(fù)雜判斷，再得出結(jié)論的思考工具。

一般情況下，我們都在使用系統(tǒng) 1 維持日常生活，例如購物、交友、工作等；系統(tǒng) 2 則處于比較“懶”的狀態(tài)，只有涉及我們的人身安全、經(jīng)濟(jì)損失等重要事項(xiàng)時，才會“露面”以輔助決策。

對于做產(chǎn)品來說，設(shè)計的產(chǎn)品可以盡量為用戶著想，讓其通過簡單的系統(tǒng) 1 即可完成系列操作。當(dāng)遇到與用戶相關(guān)的重大事項(xiàng)時，也要適當(dāng)引導(dǎo)用戶使用系統(tǒng) 2 來全面評估后再進(jìn)行決策操作。

04.情緒式啟發(fā)

在生活中，人們形成的觀點(diǎn)和做出的選擇都是直接表達(dá)出其情感和取舍的基本傾向，而這些行為又往往都是在毫無意識的情況下做出的。情緒啟發(fā)就是將簡單的問題（對某件事或某個人的感覺）替代較難的問題（對某件事或某個人做出評價）。感覺往往是一種情緒的直接表達(dá)，而評價是需要帶有理性的客觀分析的。

但是大腦“懶惰”造成系統(tǒng) 2 又不是那么輕易能被調(diào)用起來去思考問題的。

例如，對于某項(xiàng)新技術(shù)，當(dāng)你青睞它時，就會認(rèn)為它更具優(yōu)勢、風(fēng)險更??；反之，則只會想到它的缺點(diǎn)，或者屈指可數(shù)的幾個優(yōu)點(diǎn)。對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，從希望用戶做出符合其利益的角度出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，可以更偏向于引導(dǎo)用戶通過理性的思考最終做出決策，避免用戶在產(chǎn)品使用過程中，由于情緒啟發(fā)而進(jìn)行沖動性操作。

因?yàn)闆_動性操作后，也許在用戶完成交易時，其主觀效用是最大的，但是隨著時間的推移，用戶會逐步恢復(fù)理性，也許就會為當(dāng)初的選擇而后悔。因此，作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要做的事情是讓用戶在理性情況下依然覺得自己獲得的效用大于付出的成本。

05.確認(rèn)性偏見

我們的經(jīng)歷在某種程度上塑造了我們，這種塑造逐漸成了我們的“包袱”。

當(dāng)我們在與人交流時，以往的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知會讓我們一開始就心存偏見，甚至不愿更改，偏愛自己當(dāng)前的觀點(diǎn)和結(jié)論，這其實(shí)是一種對自己的觀念過分忠誠的“確認(rèn)性偏見”。

例如討論一件事情時，我們總是傾向于把那些可以確認(rèn)為與我們既有信念一致的證據(jù)當(dāng)成可靠證據(jù)。這樣一來，就會導(dǎo)致我們形成一種弱勢批判性思維，即：不追求事情的客觀真理，而是追求證明自己的觀點(diǎn)才是對的。

我們至此所習(xí)得的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，包括能力、認(rèn)知等自然是有其可取之處，且在大多數(shù)情況下都會對產(chǎn)品決策產(chǎn)生正確的輔助作用。

但是，也是因?yàn)槲覀冇袝r過分“追求正確”，便不容許出現(xiàn)“錯誤”，不敢承擔(dān)“錯誤”帶來的后果，導(dǎo)致不敢去嘗試更多的可能性。

可是在那更多的可能性當(dāng)中，也許藏著很多可以驚喜與我們失之交臂。

06.錨定效應(yīng)

人們在對某一未知量的特殊價值進(jìn)行評估前，總會事先對這個量進(jìn)行一番考量，此時錨定效應(yīng)就會出現(xiàn)。

更直白一點(diǎn)，也可以將其理解為人們受第一印象或者第一信息的影響，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)做出判斷。

例如，我們通過下面的兩個問題去做的調(diào)研：甘地去世時比 144 歲大還是??？甘地去世時多少歲？

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，第一個問題的調(diào)研結(jié)果普遍大于第二個問題的調(diào)研結(jié)果。也許基于人的已有認(rèn)知，直觀感受會覺得 144 歲看起來本身很不可思議。

但是由于錨定效應(yīng)的存在，人們看到這個數(shù)字時相當(dāng)于得到了一種暗示“甘地活了很久”。這種暗示會直接影響被調(diào)研者的評估。

而第二個問題并未設(shè)置明顯的參考標(biāo)準(zhǔn)，被調(diào)研者在思考問題時只能憑借自己已有的認(rèn)知進(jìn)行回答。

這就是一個典型的錨定效應(yīng)的例子，類似的還有許多。例如對于一棵樹的高度估量，對于一棟房子的價值估量，對于一條路的長度估量等等。錨定效應(yīng)相當(dāng)于是一種暗示或者類比標(biāo)準(zhǔn)。

因此在做一些產(chǎn)品設(shè)計時，可以通過設(shè)定一些參考標(biāo)準(zhǔn)，方便用戶做出更適合自己切實(shí)需求的選擇。例如常見的電商產(chǎn)品中對于衣服尺寸的一些標(biāo)準(zhǔn)示意，就是供消費(fèi)者進(jìn)行參考的。

用戶一般對于自己的身高體重是比較清楚的，在尺寸推薦中直接根據(jù)這兩個維度進(jìn)行尺寸規(guī)格的推薦，也能直接減少用戶的決策成本。

洞察用戶心理是為了探索用戶為什么要使用產(chǎn)品或使用何種功能，是從用戶視角出發(fā)。

那么作為提供產(chǎn)品服務(wù)的平臺方除了要了解為什么設(shè)計一款產(chǎn)品或功能以外，還需要權(quán)衡需要投入的成本以及獲得的收益，這時就可以通過經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)原則來輔助產(chǎn)品決策。

同樣地，我在此依然通過介紹一些常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來引申出產(chǎn)品經(jīng)理的工作。

07.誰用得好就歸誰

由于需求是永遠(yuǎn)存在的，所以資源是稀缺的，這是客觀的事實(shí)。那么在資源的稀缺程度達(dá)到在當(dāng)前階段無法滿足所有人的需求的臨界值時，就涉及有限的資源更應(yīng)該給誰用的問題。

對此，科斯定律有一個版本可以提供一點(diǎn)建議：在交易費(fèi)用為零或足夠低的情況下，不管資源最初的主人是誰，資源同樣都會流到價值最高的用途上去。

簡單地說就是“誰用得好就歸誰”。例如用戶在一些閱讀類產(chǎn)品上標(biāo)注的重點(diǎn)信息，平臺可以利用海量用戶標(biāo)注的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后總結(jié)歸類出重點(diǎn)，以此提供給其他用戶，就能用更低的時間成本去獲取重點(diǎn)信息，所以這些標(biāo)注的信息是歸平臺所有的。

延伸到產(chǎn)品經(jīng)理工作當(dāng)中，就是我們在思考產(chǎn)品策略的時候，需要考慮在某一場景下，何種角色用戶可以對該場景下的資源做更好地利用，創(chuàng)造更大的效用，那我們就可以適當(dāng)傾向于該角色用戶。

該角色不一定是真實(shí)的自然人，也可能是某一組織，或者是提供產(chǎn)品服務(wù)的平臺本身。

08.誰付出的成本更低，就應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任

在日常生活中，經(jīng)常會發(fā)生雙方因?yàn)樨?zé)任而產(chǎn)生糾紛的事情。

例如住在鐵路邊的農(nóng)戶在鐵軌旁曬了小麥，結(jié)果火車經(jīng)過時產(chǎn)生的火星把小麥給燒了。這個時候農(nóng)民就會去找鐵路公司為損失的小麥進(jìn)行賠償。

這種情況下，鐵路作為一種公共設(shè)施，需要服務(wù)更多的人，帶去了更大的價值。而且如果因?yàn)橐荛_農(nóng)戶而調(diào)整鐵路線路，那么付出的成本更大。

而對于農(nóng)戶來說，只是將小麥換個地方晾曬，需要付出的成本相對較少，因此需要農(nóng)夫承擔(dān)更大的責(zé)任。

從更深遠(yuǎn)的角度出發(fā)，上述責(zé)任分?jǐn)偡绞酵茝V到整個社會的責(zé)權(quán)利的分配上，整個社會為了避免意外所要付出的總成本也會降到最低的狀態(tài)。

我們面對用戶提出的需求是不可能完完全全滿足的。我們在考慮產(chǎn)品方案時，當(dāng)涉及需要用戶自己參與的環(huán)節(jié)時，需要評估用戶自己付出的成本與將該環(huán)節(jié)做成自動化或者說線上模式，哪一種付出的成本更小（也可以延伸到ROI的評估上）。

如果用戶自己參與該環(huán)節(jié)，對于整個需求目標(biāo)的達(dá)成更小，那就可以考慮讓用戶自行完成。

要知道，產(chǎn)品絕不是萬能的，很多情況下，都需要產(chǎn)品提供的線上功能與用戶自主參與的線下環(huán)節(jié)進(jìn)行合理的結(jié)合，才是當(dāng)前最佳的解決方案。

09.效用層疊

回想一下，對于一些網(wǎng)絡(luò)上曝光的熱點(diǎn)事件，你開始是否是抱著將信將疑的態(tài)度，可是隨著更多的渠道曝光了類似的信息，你會逐步確認(rèn)事情的真實(shí)性。

最后，隨著官方對事情進(jìn)行了證實(shí)或者辟謠，你也會為此次事件蓋棺定論。

這個過程其實(shí)就是一個效用層疊的過程，當(dāng)相關(guān)信息在我們面前反復(fù)出現(xiàn)，我們對該事件的認(rèn)知效用就會隨之疊加。

而官方或?qū)＜易鳛槿藗冋J(rèn)知里“權(quán)威”的一種存在，最后都會給事件做出結(jié)論和定義。

這延伸到產(chǎn)品經(jīng)理的工作當(dāng)中，就是當(dāng)用戶反復(fù)使用我們的產(chǎn)品時，其實(shí)也是對產(chǎn)品為其帶去的效用的認(rèn)知上的一個疊加。

這種效用可能是正面的，比如你設(shè)計的功能解決了用戶的實(shí)際問題；也可能是負(fù)面的，比如你設(shè)計的用戶體驗(yàn)實(shí)在太糟糕，或者產(chǎn)品穩(wěn)定性欠缺，讓用戶每次使用時血壓都上來了。

對于正面的效用，我們可以繼續(xù)保持；對于負(fù)面的，我們也不能忽視，需要從根本上提供更好的解決方案，從而達(dá)成正面效用。

10.稀缺

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有很多基本假設(shè)，比如前面講的理性經(jīng)濟(jì)人，但人不都是理性的，因此不能把“人本理性”當(dāng)作經(jīng)濟(jì)學(xué)的最基本假設(shè)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)其實(shí)是：稀缺。

稀缺是客觀存在的，而且是人類社會始終要面臨的最基本的約束條件。比如在土地是稀缺的，城市要擴(kuò)張，就必然要侵占森林或者其他原本非城市的土地；時間是稀缺的，你的時間永遠(yuǎn)不會往回走（除非有電影里酷炫的時光機(jī)）；人與人之間的信任也是稀缺的，信任是需要逐步建立和維護(hù)的，并不是天然就有的等等。造成稀缺的原因有兩個，其實(shí)大家也都有感受。

第一個原因：我們想要的東西別人也想要，比如上大學(xué)，與偶像見面，升職加薪，占據(jù)人流量高的地方開店等等；

第二個原因：人的需求在不斷變化和升級。想想你在某方面的需求是不是在不停升級，比如追求更高目標(biāo)或者更多欲望。

以上延伸到產(chǎn)品經(jīng)理工作當(dāng)中，就是我們所面臨的用戶是稀缺的，因?yàn)檫€有其他競品在與我們爭奪用戶；我們所擁有的人力資源是稀缺的，因?yàn)檫€有別的項(xiàng)目組也要開展自己的業(yè)務(wù)；我們的工作時間也是稀缺的，因此不要讓那些沒有意義的會議浪費(fèi)你的時間等。

抓住重點(diǎn)，讓單位時間產(chǎn)出更高價值。

11.機(jī)會成本

假如你現(xiàn)在有100萬的存款，你有兩個選擇，可以選擇去購買一套房產(chǎn)，也可以選擇買入基金。那么你選擇購買房產(chǎn)的機(jī)會成本就是買入基金所獲得的收益，反之亦然。

百度百科上對機(jī)會成本的解釋是：企業(yè)為從事某項(xiàng)經(jīng)營活動而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營活動的機(jī)會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。

當(dāng)然，我們不會都去經(jīng)營一個企業(yè)，所以將這個對象縮小一些，我們的日常生活中也是存在機(jī)會成本的。

比如同一時間段的兩場NBA比賽（湖人vs勇士，籃網(wǎng)vs凱爾特人），而你只能選擇看其中一場，這就存在機(jī)會成本；比如選擇公司，你拿到了5個offer ，而你只能入職一家，那入職另外幾家公司的收益就是你選擇最后入職那家公司的機(jī)會成本（注意：我們這里所說的成本不僅僅與金錢相關(guān)）。

還有一點(diǎn)需要注意的是，機(jī)會成本是放棄的機(jī)會當(dāng)中最大的效用，例如前面講到的入職公司，你入職一家公司后，你的機(jī)會成本是入職另外4家公司中對你效用最大的，就是你的機(jī)會成本。

所以日常生活工作中，作為有限理性的非經(jīng)濟(jì)人，做選擇時一定要充分考慮你所傾向的選擇背后的機(jī)會成本，包含但不限于金錢、時間、心理、精力、穩(wěn)定性、長期效用等多方面維度。

12.邊際平衡

邊際平衡說的是對于我們所掌握的資源，要盡可能地讓每一份資源的利用都可以獲得最大收益，這樣到最后所有成本帶來的收益的邊際效用是平衡的，也就是繼續(xù)付出的成本無法繼續(xù)帶來更大收益了。

例如我們手上的錢是有限的，每一元錢都應(yīng)該花在給我們帶來最大收益的那件商品上，這件商品可能是解決你最基礎(chǔ)的溫飽問題，也可能是玩兒一次游戲滿足你的娛樂體驗(yàn)。

錢一點(diǎn)點(diǎn)花出去，最后我們在每一件商品上得到的邊際效用就是平衡的。

總的來說，用有限的錢買到的商品，給我們帶來的效用也是最大化的，最終達(dá)到邊際平衡。延伸到產(chǎn)品經(jīng)理工作當(dāng)中，用戶在一個產(chǎn)品中資源是有很多的，比如用戶等級、積攢的積分、產(chǎn)品內(nèi)的各種虛擬資源（如王者里的碎片、銘文、鉆石等）。

站在用戶的角度，對于付出成本才獲取的這些虛擬資源，用戶希望可以通過價值交換獲得自己主觀更偏好的事物。

所以基于此，我們可以創(chuàng)造一個閉環(huán)場景，用另外一些商品作為被交換物，以供用戶交換。用戶的資源消耗后，就會繼續(xù)使用產(chǎn)品以獲得更多資源，最終形成對產(chǎn)品的黏性。

當(dāng)我們懂得用戶的各類心理以及做決策的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之后，去設(shè)計產(chǎn)品將會變得更容易。

但作為產(chǎn)品人，我們需要有自己的產(chǎn)品底線，切勿為了企業(yè)商業(yè)利益而無底線地利用用戶的各類心理。

追求正向的產(chǎn)品觀，永遠(yuǎn)是每個產(chǎn)品人需要追尋的光。