談到 SCRM，繞不開的概念就是“私域流量”，那么對于新零售行業(yè)呢？本文結(jié)合行業(yè)業(yè)務(wù)場景簡單談一談基于門店的新零售行業(yè) SCRM 產(chǎn)品能力，希望對你有所幫助。

本人目前就職于新零售行業(yè)垂直賽道頭部公司，旗下門店數(shù)量近 5000+ 且仍在不斷高速增長。同時本人也曾經(jīng)參與過 B2B 行業(yè) SCRM 產(chǎn)品設(shè)計、負(fù)責(zé)過目前就職公司的 SCRM 系統(tǒng)選型，對 SCRM 有一定了解。

因此結(jié)合行業(yè)業(yè)務(wù)場景簡單談一談基于門店的新零售行業(yè) SCRM 產(chǎn)品能力，希望對于相同行業(yè)有自研或外采 SCRM 的朋友們有一點(diǎn)點(diǎn)幫助。

一、SCRM 概念與價值

SCRM，全名 Social Customer Relationship Management，社會化客戶關(guān)系管理（但是我個人更喜歡翻譯成“社交客戶關(guān)系管理”），脫胎于如今流量見頂、新流量獲取越來越難越來越貴的大背景下，聚焦于將企業(yè)已有流量沉淀到私域流量池，對現(xiàn)有私域流量不斷提升利用效率。

SCRM 屬于 CRM 的大范疇，與 CRM 聚焦“銷售過程賦能&銷售結(jié)果管理”這條 M2C 鏈條不同，SCRM 更加聚焦業(yè)務(wù)人員的實(shí)際動作，以下圖為例：

談到 SCRM，繞不開的概念就是“私域流量”，廣義上是指企業(yè)可隨時低成本可觸達(dá)的客戶。結(jié)合國內(nèi)的軟件生態(tài)，我們基本就可以理解為“沉淀到該企業(yè)微信生態(tài)”的客戶。因?yàn)槲⑿抛鳛閲鴥?nèi)的國民產(chǎn)品，其處在社交關(guān)系的最底端，即無論什么樣的客戶、在什么樣的平臺、處于什么樣的社交關(guān)系，最終隨著社交的深入必然走向微信生態(tài)。

題外話：之前閑來無事拆解婚戀交友類產(chǎn)品的時候（真的是閑來無事），發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品的一個根本窘境是用戶生命周期短。當(dāng)用戶有婚戀需求時下載使用，指導(dǎo)找到心儀的交友對象前能夠保持活躍，但一旦和交友對象達(dá)到初步關(guān)系（甚至還沒到這個階段）就會立即轉(zhuǎn)向微信生態(tài)。婚戀交友類產(chǎn)品是社交的一個極端場景，諸如抖音、小紅書、微博等泛社交產(chǎn)品，面臨的窘境與婚戀社交類產(chǎn)品一樣，只不過由于其業(yè)務(wù)基本盤所在導(dǎo)致該窘境會來的更晚更平滑。

二、業(yè)務(wù)場景

對于基于門店的新零售私域業(yè)務(wù)場景，將基于下圖的流程，以各個流程節(jié)點(diǎn)介紹。

2.1 獲客

前文提到，所謂“私域流量”即“沉淀到該企業(yè)微信生態(tài)”的客戶，那么如何定義所謂的“微信生態(tài)”呢？

個人理解，這個微信生態(tài)包括好友、社群、公眾號以及視頻號。

好友和社群是毫無爭議的，主要的爭議點(diǎn)在于公眾號和視頻號是否屬于私域，對此我的觀點(diǎn)是屬于。誠然，公眾號和視頻號的觸達(dá)能力并不如好友和社群那樣直接，且像微博抖音小紅書那樣屬于“弱沉淀”關(guān)系，但是結(jié)合微信巨大的 DAU、生活中的使用頻次、小程序的鏈接能力（直接做轉(zhuǎn)化，這也是抖音做電商、美團(tuán)做私域的原因之一）、裂變能力而言仍然應(yīng)該被視為私域（在效果上，公眾號>視頻號）。

對于基于門店的新零售私域業(yè)務(wù)而言，如下圖所示，獲客的途徑按照來源可分為線上和線下、按照路徑長短可分為直接和間接、按照客戶能動性可分為主動和被動。

按途徑劃分：

線上：

• 公域：通過包括但不限于小紅書、抖音、微博等公域流量體上的獲客觸點(diǎn)（注意平臺合規(guī)風(fēng)險）直接進(jìn)入私域客戶池
• 私域：客戶通過關(guān)注公眾號、視頻號的方式進(jìn)入私域客戶池；以及本就在私域客戶池的客戶，通過裂變的方式（客戶將企微號、社群、公眾號、視頻號推薦給自己的微信好友）將更多新的客戶導(dǎo)入進(jìn)私域客戶池

線下：客戶通過在門店掃描店內(nèi)的獲客觸點(diǎn)進(jìn)入私域客戶池

按路徑長短劃分：

• 直接：客戶因企業(yè)在線上或線下布置的獲客觸點(diǎn)進(jìn)入私域客戶池
• 間接：企業(yè)在公域和私域的營銷為企業(yè)帶來了更大的品牌聲量與知名度，客觀上為引導(dǎo)客戶進(jìn)入門店起到了積極的作用。而以此進(jìn)入門店的客戶通過店內(nèi)的獲客觸點(diǎn)進(jìn)入私域客戶池

按客戶能動性劃分：

• 主動：客戶主動通過獲客觸點(diǎn)進(jìn)入私域客戶池
• 被動：客戶被好友邀請進(jìn)入或直接拉入私域客戶池

總結(jié)一下，在獲客層面的場景如下：

• 在小紅書、抖音、微博等公域客戶池中獲客
• 將公眾號、視頻號這兩個“弱連接”私域客戶池中的客戶導(dǎo)入到“強(qiáng)連接”的私域客戶池（好友或社群）
• 通過私域客戶池中已有客戶的裂變引導(dǎo)新客戶進(jìn)入私域客戶池
• 通過門店的獲客觸點(diǎn)引導(dǎo)新客戶進(jìn)入私域客戶池

2.2 沉淀

當(dāng)客戶沉淀到私域客戶池后，需要對已有客戶做精細(xì)化運(yùn)營，從而達(dá)成更高的轉(zhuǎn)化/復(fù)購效率。
而精細(xì)化運(yùn)營的抓手就是客戶的行為分層。而客戶在私域客戶池中的行為分為兩個方面，即互動和下單，如下圖所示。

在互動層面，客戶的主要互動行為有兩個，分別是回復(fù)和瀏覽。

• 回復(fù)在這里指的是泛回復(fù)，包括對于私域運(yùn)營者所發(fā)內(nèi)容的回復(fù)和與私域內(nèi)其他客戶的溝通，體現(xiàn)了客戶對于私域運(yùn)營者所發(fā)內(nèi)容及品牌的強(qiáng)烈關(guān)注與好奇。根據(jù)客戶回復(fù)的渠道，可分為私聊、社群和公眾號
• 瀏覽雖然無法體現(xiàn)出客戶對于私域運(yùn)營者所發(fā)內(nèi)容的強(qiáng)烈關(guān)注與好奇，但是距離實(shí)際的轉(zhuǎn)化/復(fù)購動作更近了一步。根據(jù)客戶瀏覽的內(nèi)容，可分為公眾號、落地頁、商品詳情頁
• 客戶存在回復(fù)+瀏覽的雙重互動行為。同時，針對有回復(fù)及瀏覽互動的客戶還需要根據(jù)其互動的頻次、時間等做進(jìn)一步分層

在下單層面，客戶只有這一個動作，但是根據(jù)客戶下單的時間維度、價格維度和商品維度同樣可以對現(xiàn)有客戶做分層。

• 互動和下單對于客戶分層來說是兩位一體的。根據(jù)客戶的這兩種行為，可以對私域客戶池中的每一位客戶構(gòu)建客戶畫像，以便更有針對性的做出精細(xì)化運(yùn)營動作。

2.3 觸達(dá)

對私域客戶的觸達(dá)是一個范圍很廣的話題，我們按照觸達(dá)渠道、觸達(dá)內(nèi)容、發(fā)送方式、內(nèi)容類型、觸達(dá)人員五個層面分解一下。

• 觸達(dá)渠道指的是私域運(yùn)營者通過什么樣的渠道觸達(dá)私域客戶，目前可分為私聊、群聊、朋友圈、公眾號、小程序 push。幾種渠道各有側(cè)重，論觸達(dá)能力顯然是私聊和群聊最強(qiáng)；朋友圈和公眾號傳播范圍更廣；小程序離轉(zhuǎn)化/復(fù)購距離最近
• 觸達(dá)內(nèi)容指的是私域運(yùn)營者以什么樣的內(nèi)容觸達(dá)私域客戶，目前可分為公眾號文章、落地頁、文字、圖片、視頻號卡片。幾種內(nèi)容各有側(cè)重，公眾號文章和落地頁適合大體量內(nèi)容且利于傳播，二者大體類似，但落地頁能夠更個性化；文字和圖片更直接，適合少量內(nèi)容，同時客戶接受觸達(dá)的鏈路更短；視頻號卡片則是以短視頻的形式，與公眾號文章相比屬于客戶獲取信息方式的差異
• 發(fā)送方式指的是私域運(yùn)營者以什么樣的方式將內(nèi)容發(fā)送給私域客戶，目前可分為單發(fā)、群發(fā)。在這里群發(fā)是站在私域運(yùn)營者的視角，即同時發(fā)送給大量私域客戶，不等同于與觸達(dá)渠道中的群聊，也可以通過私聊的方式發(fā)送
• 內(nèi)容類型指的是私域運(yùn)營者向私域客戶所發(fā)內(nèi)容的類型，目前可分為營銷類、服務(wù)類。特殊說一下服務(wù)類內(nèi)容，服務(wù)類內(nèi)容指的是抽象客戶常見問題整理出答案集，方便私域運(yùn)營者快速完成客戶服務(wù)工作。兩種內(nèi)容類型與上述發(fā)送方式是高度相關(guān)的，服務(wù)類內(nèi)容通常采用單發(fā)的方式，營銷類內(nèi)容通常兩種方式都有采用
• 觸達(dá)人員指的是前文所述的“私域運(yùn)營者”究竟是誰。對于基于門店的新零售行業(yè)而言，在私域運(yùn)營方面有兩大模式，一種是總部中心化運(yùn)營，另一種是門店端分布式運(yùn)營。很好理解，前者在其品牌總部設(shè)立私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，由該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全國所有門店的私域運(yùn)營工作；而后者則將該工作放給各個門店的店長或?qū)偎接蜻\(yùn)營人員。前者的優(yōu)勢在于保證品牌的運(yùn)營動作高度統(tǒng)一，后者的優(yōu)勢在于離客戶距離更近。那么反過來講，對于總部中心化運(yùn)營而言如何拉近與客戶的距離、對于門店分布式運(yùn)營而言如何保持全國門店的動作統(tǒng)一則是亟待解決的難題
• 對于五個觸達(dá)的層面，要結(jié)合客戶畫像、觸達(dá)目的以及現(xiàn)有資源靈活組合使用

2.4 轉(zhuǎn)化/復(fù)購

談到轉(zhuǎn)化/復(fù)購部分，恭喜你，你前面的私域運(yùn)營動作全部生效，即將收獲一個訂單或者以零成本獲取一位新客戶了。

對私域客戶觸達(dá)的最終結(jié)果只有兩個：失敗和成功。對于成功而言，情況很多具體如下：

轉(zhuǎn)化：

• 引導(dǎo)新客戶完成首單
• 引導(dǎo)現(xiàn)有客戶裂變新客戶

復(fù)購：引導(dǎo)老客戶完成復(fù)購

所以在這一部分，我們轉(zhuǎn)化和復(fù)購一起談。也比較簡單了，前面的獲客沉淀觸達(dá)是手段，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化/復(fù)購就是目的；前面的獲客沉淀觸達(dá)是過程，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化/復(fù)購就是結(jié)果。

• 對于轉(zhuǎn)化為新客戶而言，僅需做好客戶畫像重新沉淀觸達(dá)即可
• 對于轉(zhuǎn)化為首單而言，除了做好客戶畫像外，還需要為客戶提供下單的渠道。這里的轉(zhuǎn)化為首單，意思是客戶產(chǎn)生了下單的想法，這個想法十分短暫，需盡快用最短的路徑讓客戶完成下單；對于引導(dǎo)老客戶完成復(fù)購?fù)?/li>

2.5 管理場景

這里的管理場景，根據(jù)管理對象可以劃分兩大維度，分別是人和物。

• 對于人來講，管理的對象分別是私域客戶與私域運(yùn)營者。前者聚焦于客戶畫像的構(gòu)建，后者聚焦于運(yùn)營及服務(wù)動作的管控
• 對于物來講，管理的對象分別為素材和商品。前者是私域運(yùn)營的生產(chǎn)資料，后者是私域運(yùn)營所要達(dá)到的目的載體
• 通過對于人與物的協(xié)同與管理，由生產(chǎn)資料交由私域運(yùn)營者產(chǎn)生運(yùn)營動作、客戶動作完善客戶畫像、客戶畫像指導(dǎo)生產(chǎn)資料和運(yùn)營動作，以此產(chǎn)生正向循環(huán)，最后指向商品這一最終結(jié)果。這一關(guān)系如下圖所示

三、產(chǎn)品設(shè)計

在介紹基于門店的新零售行業(yè) SCRM 能力以前，應(yīng)當(dāng)指出的是，微信開放能力的邊界“原則上”決定了 SCRM 的能力的邊界。

為什么是“原則上”？

因?yàn)?SCRM 產(chǎn)品可以直接調(diào)用微信開放能力以滿足用戶的需求，但是如果相關(guān)能力是微信開放能力之外的，我們可以借助一些其他的手段，比如 RPA。

我們觀察市面上的 SCRM 產(chǎn)品，在能力邊界這個維度可以分為“白產(chǎn)”和“灰產(chǎn)”兩個維度。“白產(chǎn)”可以理解為微信的官方合作商，其嚴(yán)格按照微信開放能力的邊界和限制的邊界定義自己的產(chǎn)品能力；而“灰產(chǎn)”通過使用 RPA 或其他手段，間接上繞開了微信的限制、一定程度上突破了微信開放能力的邊界，為用戶提供了更多、更強(qiáng)大的能力。

而本文，則站在業(yè)務(wù)人員的視角，不考慮微信的限制與開放能力的邊界，只談該垂直行業(yè)的 SCRM 產(chǎn)品如何定義，至于如何實(shí)現(xiàn)還需大家共同的智慧。

3.1 產(chǎn)品架構(gòu)

對于基于門店的新零售行業(yè) SCRM，共分為 5 層 7 大模塊，產(chǎn)品架構(gòu)如下所示，下面將根據(jù)該圖由底層向上層做簡單介紹。

（1）權(quán)限管理 & 企業(yè)管理

對于 B 端信息系統(tǒng)而言，最底層一定繞不開權(quán)限管理模塊。通過抽象出賬號池與角色庫，通過對不同的角色賦予不同的權(quán)限、對不同的賬號映射不同的權(quán)限實(shí)現(xiàn)權(quán)限控制，最終實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)與功能隔離。

這里的賬號指的是該品牌內(nèi)使用 SCRM 的賬號。很多公司的內(nèi)部協(xié)同工具是企業(yè)微信，但并非所有員工都需要用到 SCRM 相關(guān)功能，因此在實(shí)際設(shè)計中除了拉取該品牌企業(yè)微信內(nèi)全部賬號以外，還需要控制對于哪些賬號啟用 SCRM 相關(guān)功能。

企業(yè)設(shè)置則將該 SCRM 系統(tǒng)融入企業(yè)的品牌元素，諸如域名、落地頁 footer 等。而對于基于門店的新零售行業(yè) SCRM 而言，繞不開的業(yè)務(wù)場景就是根據(jù)門店匹配社群或私域運(yùn)營者，因此還需在底層維護(hù)該品牌的門店池，供上層功能調(diào)用。

（2）活碼系統(tǒng)

對于“中國式 CRM”而言，繞不開微信生態(tài)，而活碼系統(tǒng)是將公域客戶引入私域客戶池的重要功能。

無論是什么樣的獲客策略，最終都將與公域客戶建立好友關(guān)系或群友關(guān)系（在實(shí)際的業(yè)務(wù)場景中也可以兩者兼得）。因此在活碼系統(tǒng)的底層是員工活碼和群活碼能力，前者聚焦于公域客戶建立好友關(guān)系，后者聚焦與公域客戶建立群友關(guān)系。在活碼系統(tǒng)的上層則聚焦于獲客的渠道，諸如渠道活碼聚焦于根據(jù)不同的渠道獲客（展會 A、軟文 B 等），門店活碼聚焦于根據(jù)該品牌不同的門店、基于 LBS 獲客。

對于配置和使用活碼系統(tǒng)而言，一方面其（可能）調(diào)用了該企業(yè)的門店池，另一方面其又受到系統(tǒng)權(quán)限的控制，而且該功能聚焦于獲客、為接下來的私域動作提供了功能基礎(chǔ)，因此作為第二個層級。

（3）素材庫 & 客戶管理

第三個層級是素材庫和客戶管理兩個模塊。這兩個模塊受到權(quán)限管理模塊的控制、也需要用到企業(yè)管理中的數(shù)據(jù)，因此層級比權(quán)限控制 & 企業(yè)管理高是理所應(yīng)當(dāng)?shù)??？蛻艄芾斫⒃诨畲a系統(tǒng)的基礎(chǔ)上、有了活碼系統(tǒng)的獲客才可以談客戶管理，因此客戶管理模塊在活碼系統(tǒng)之上可以理解。那么為什么素材庫要在活碼系統(tǒng)的上層呢，沒有活碼系統(tǒng)難道素材庫就無法存在嗎？

對于本 SCRM 系統(tǒng)而言，我的理解是在素材配置的環(huán)節(jié)，由于落地頁配置功能的存在，因此需要引用到已經(jīng)創(chuàng)建好的活碼來生成落地頁或通過不同的活碼來對商城中的數(shù)據(jù)做微調(diào)（可以理解為渠道分銷場景），因此素材庫的層級高于活碼系統(tǒng)。其實(shí)素材庫和活碼系統(tǒng)在理論上來講是平行的關(guān)系，兩個模塊可以互相調(diào)用，具體誰在誰的層級上面取決于最終的產(chǎn)品設(shè)計。

聚焦于素材庫模塊而言，素材庫模塊支持了圖片、公眾號、視頻號、小程序以及落地頁等主流素材。其中落地頁既包括可以自定義的空白落地頁 （可配置背景圖、文案及活碼），也包括了一些交互式營銷的落地頁模板（諸如砍一刀、抽獎轉(zhuǎn)盤等）。對于后者而言還需考慮獎品的核銷，一般可以通過商城（包括 SCRM 自有商城能力和關(guān)聯(lián)第三方商城能力）或卡券系統(tǒng)解決。

對于客戶管理模塊的設(shè)計，底層是客戶池，用來沉淀私域客戶池中的客戶。社群是有底層的私域客戶構(gòu)成的集合，因此上層是社群池。由于需要一套標(biāo)簽體系分別為客戶和客戶群打標(biāo)簽構(gòu)建畫像（客戶畫像和社群畫像），因此標(biāo)簽庫貫穿客戶池和社群池。

（4）觸達(dá)系統(tǒng)

有了獲客的工具（活碼）、有了觸達(dá)的資源（素材）、有了觸達(dá)的載體（客戶），接下來的工作就是實(shí)際的觸達(dá)動作，就到了觸達(dá)系統(tǒng)。

在觸達(dá)系統(tǒng)內(nèi)部，分為觸達(dá)的渠道和觸達(dá)的方式。

觸達(dá)的渠道包括好友群發(fā)、社群群發(fā)、朋友圈群發(fā)、小程序群發(fā)。關(guān)于這四個群發(fā)想重點(diǎn)解釋三點(diǎn)。第一，這個群發(fā)是一個泛指、不代表無法實(shí)現(xiàn)單獨(dú)發(fā)送，當(dāng)群發(fā)給一個客戶時即為單獨(dú)發(fā)送；第二，小程序群發(fā)除了通過 SCRM 系統(tǒng)的 API 能力驅(qū)動企業(yè)自研小程序群發(fā)通知卡片外，還可以使用 SCRM 本身的空白小程序發(fā)送通知卡片，當(dāng)客戶點(diǎn)擊時跳轉(zhuǎn)到正確的落地頁即可；第三，企業(yè)微信對于群發(fā)動作是有次數(shù)限制的，但是正如前文所述，我們可以通過一些其他的手段繞開企業(yè)微信的限制（比如通過 RPA 模擬單獨(dú)發(fā)送的點(diǎn)擊動作）。

觸達(dá)的方式包括群發(fā)任務(wù)和自動發(fā)送。無論是對于總部中心化運(yùn)營還是門店分布式運(yùn)營，管理員都可以通過設(shè)置一個群發(fā)的任務(wù)驅(qū)動私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)完成對客戶的觸達(dá)。對于自動發(fā)送，無論是營銷類場景還是服務(wù)類場景都有所使用，諸如客戶掃描活碼加入私域客戶池可以趁熱打鐵觸達(dá)一次、回復(fù)關(guān)鍵字觸達(dá)對應(yīng)的內(nèi)容等。

（5）數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)

最上層的是數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)。

我們對于客戶的觸達(dá)效果如何衡量？各個渠道的表現(xiàn)如何？哪個素材資源對于私域客戶達(dá)成我們的目標(biāo)最有效果？我們有多少客戶、多少社群？哪些客戶是活躍客戶？哪些用戶的運(yùn)營動作執(zhí)行得最及時？……關(guān)于此類的諸多問題的答案，都要在數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)中有所體現(xiàn)，以便對私域運(yùn)營動作做出及時調(diào)整。

3.2 功能結(jié)構(gòu)

綜合上述產(chǎn)品架構(gòu)，簡單梳理了一下基于門店的新零售行業(yè) SCRM 的功能結(jié)構(gòu)?？紤]到本文只是談一談該垂直行業(yè)的 SCRM 產(chǎn)品的設(shè)計思路，不是需求文檔，并且也沒有與企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)合，因此顆粒度沒有拆到很細(xì)，僅供參考。

總結(jié)

過去幾年，SCRM 賽道非常卷，各類 SCRM SaaS 產(chǎn)品層出不窮、各種 SCRM SaaS 公司融資消息滿天飛。經(jīng)歷了幾年的快生快死后，我們可以看到市面上的很多 SCRM 產(chǎn)品早已銷聲匿跡。

誠然，SCRM 產(chǎn)品相對同質(zhì)化， 僅從產(chǎn)品能力層講大家確實(shí)相差不大。而如何在紅海市場殺出重圍找到破局點(diǎn)，在我看來一個重要的方向就是結(jié)合行業(yè) konw how 做垂直型產(chǎn)品（如何選擇垂直行業(yè)不在本文的討論范圍之內(nèi)），比如本文所提到的基于門店的新零售行業(yè) SCRM 產(chǎn)品。

基于大家都差不多的 SCRM 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能結(jié)合抽象垂直行業(yè)的最佳實(shí)踐固化到系統(tǒng)，即通過附帶最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)能力賦能實(shí)際業(yè)務(wù)開展。給業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所附帶的價值，或是最高效的業(yè)務(wù)流程、或是更多的線索、或是新的玩法帶來的新業(yè)務(wù)機(jī)會。而尋找這個價值、創(chuàng)造這個價值，正是我們每一位產(chǎn)品經(jīng)理所奮斗的方向，共勉。

本文結(jié)合行業(yè)通用業(yè)務(wù)，簡單談了談基于門店的新零售行業(yè) SCRM 的設(shè)計思路，在實(shí)際落地時還需要深度結(jié)合本公司業(yè)務(wù)不斷細(xì)化顆粒度。能力一般水平有限，希望能給大家?guī)砟呐乱稽c(diǎn)點(diǎn)幫助，這便已經(jīng)是莫大的欣慰與喜悅，謝謝。