公益，是每個平臺都看重的一個版塊，那么該如何對公益平臺進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃？作者以美團公益平臺為例，對美團公益信息平臺進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)研和分析，并提出進(jìn)一步的產(chǎn)品規(guī)劃和可能的未來設(shè)想。

一、背景說明

從產(chǎn)品視角，對美團公益信息平臺進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)研和分析，并提出進(jìn)一步的產(chǎn)品規(guī)劃和可能的未來設(shè)想。

版本號：美團V12.7.402 (我的-美團公益)

體驗設(shè)備：iPhone X 15.6

二、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

以用戶視角，沿著用戶體驗的大流程，調(diào)研整個產(chǎn)品的各個模塊，包含：用戶項目瀏覽、捐贈行為前中后、個人賬戶數(shù)據(jù)、以及在此基礎(chǔ)上的整個平臺服務(wù)能力等4個模塊，以已明確產(chǎn)品的現(xiàn)狀情況。

2.1 項目流

目前的美團公益平臺首頁是“公益動態(tài)”，主打自營的美團鄉(xiāng)村兒童操場的項目，其次是項目的單列流呈現(xiàn)，用戶上滑瀏覽，并可查看圖文詳情，有快捷的捐贈入口。

單列流：圖文的card形式，畫面豐富且信息多。兩種card類型，分別是2:1的節(jié)奏出現(xiàn)；

封面圖文：包含了：基金會icon、名稱、項目屬性、項目進(jìn)度、執(zhí)行情況、圖片展示2～3張、捐贈對象等；

點贊：點贊數(shù)量和點贊操作等；

捐贈入口：點擊進(jìn)入到詳情頁；

• 如已結(jié)束不可點擊；
• 美團鄉(xiāng)村操場項目，點擊直接喚起捐贈數(shù)量選擇和支付界面，用戶捐贈路徑短，可提高轉(zhuǎn)化率；

詳情描述：圖片描述、標(biāo)題、屬性、捐贈動態(tài)；

項目進(jìn)展：籌款情況、捐贈記錄（用戶/金額/時間）、項目執(zhí)行公示信息、善款使用進(jìn)展公示；

用戶留言：用戶昵稱、留言詳情、時間，可查看更多；

機構(gòu)信息：募捐時間、地點、受益人、活動負(fù)責(zé)人、聯(lián)系方式、成本統(tǒng)計、用途、剩余款處理、發(fā)票說明、備案號。

項目展示直接高效、詳情頁的內(nèi)容很豐富，可查看更多詳細(xì)的內(nèi)容，給人信賴和安心感。

2.2 捐贈流

捐獻(xiàn)模塊，主要分美團自營項目和三方組織項目，支付流程有差異。

捐贈入口：

• 首頁動態(tài)、詳情頁、快捷入口
• 月捐和單次捐贈

規(guī)格選擇：

• 按照捐贈數(shù)量選擇
• 按照捐贈金額選擇

支付流：

• 美團支付，綁定銀行卡
• 微信支付，跳第三方

支付結(jié)果反饋：

• 成功
• 失敗

連續(xù)月捐模式：

• 簽署自動扣費協(xié)議
• 執(zhí)行每月自動扣費動作

捐贈入口清晰，流程順暢，交易里路程短。

2.3 賬戶流

個人賬戶的數(shù)據(jù)，主要記錄已發(fā)生的行為，包括證書、金額、次數(shù)等，同時可查看捐款的去向，是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的展示。

• 捐獻(xiàn)證書：有公章，有公信力，可分享和保存；
• 捐獻(xiàn)金額：強調(diào)展示，有成就感；
• 捐獻(xiàn)次數(shù)：輔助展示；
• 捐款追蹤：持續(xù)獲得善行的反饋，引導(dǎo)用戶關(guān)注公益項目；
• 捐款票據(jù)：合規(guī)化行為呈現(xiàn)；
• 月捐數(shù)據(jù)：強調(diào)展示，引導(dǎo)用戶參與。

2.4 平臺能力

平臺能力，重點是平臺合規(guī)性展示、正規(guī)性介紹，以及最基礎(chǔ)服務(wù)能力，包含：

• 客服：文字和表情的人工咨詢，美團客服支持，快速及時；
• 分享/推廣：項目分享、證書分享；
• 備案/說明/協(xié)議等：平臺信息、頁尾、相關(guān)項目節(jié)點、用戶個人賬戶、產(chǎn)品介紹頁等露出和展示。

2.5 分析小結(jié)

1. 整體是一個信息展示、促成捐贈的信息平臺；
2. 流程完善、路徑短、簡單直接；
3. 多方用戶互動連接相對弱；
4. 價值驅(qū)動較弱，善意激發(fā)相對弱，產(chǎn)品理念傳遞可進(jìn)一步加強。

通過產(chǎn)品分析，發(fā)現(xiàn)公益平臺，其實一個通過展示公益項目，引導(dǎo)用戶參與善行，并對善行進(jìn)行反饋的一個平臺。在這個平臺上，主要有三類角色互動。公益組織提供項目，用戶參與并捐款，資助對象受益并反饋感恩。

接下來，我主要分析這三者在平臺的互動流轉(zhuǎn)關(guān)系，為產(chǎn)品新的規(guī)劃設(shè)想打下基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品策略的落腳點和基本面。

三、用戶互動流轉(zhuǎn)關(guān)系剖析

用戶、公益組織和資助對象是平臺生態(tài)的服務(wù)對象。在美團公益平臺，形成了一個三角互動模型。其中公益組織是項目開展前提，用戶參與是項目成交主體，資助對象雖然份量較小，確實不可忽略的角色。

• 參與用戶：個人/商家/團體……
• 公益組織：三方基金會、民間公益團體、美團公益……
• 資助對象：兒童/個人、機構(gòu)/團體、家庭/村落……

以上三者和公益平臺有雙向互動和訴求，并且，三者之間，互相有依賴和依存關(guān)系。對這三者的分析，主要在于定位用戶訴求，以此挖掘需求，并制定產(chǎn)品策略。

3.1 平臺&用戶

• 平臺是用戶參與公益的鏈接，是參與的路徑；
• 同時，用戶希望從平臺獲得善行后的反饋和激勵。

3.2 平臺&公益組織

• 平臺是公益組織項目展示和信息聚合分發(fā)的地方，有效幫助信息觸達(dá)目標(biāo)人群；
• 公益組織的項目是平臺的重要信息源，是促成交易的前提。

3.3 平臺&資助對象

• 對于資助對象而言，平臺是他們獲得捐贈、愛心、幫助的重要陣地，也是重要的渠道和方法，能最大限度滿足多地域多層次的不同資助需求；
• 那么，平臺也是資助對象們表達(dá)感謝、回饋社會的重要途徑和鏈接方式。

3.4 三方雙向互動

在平臺上互動互助的三方，他們之間也存在著互動關(guān)系。

1、用戶&公益組織之間

• 資質(zhì)正規(guī)合法
• 用戶規(guī)模推動項目落地
• 可視化可追蹤
• ……

2、用戶&資助對象之間

• 獲得正向反饋
• 善行的力量
• 心靈的滋養(yǎng)
• ……

3、自助對象&公益組織之間

• 企業(yè)責(zé)任
• 社會榮譽
• 影響力
• 源動力
• ……

3.5 三者在平臺的互動模型圖

綜上分析，得出的公益平臺用戶互動流轉(zhuǎn)關(guān)系。

四、不同視角下的產(chǎn)品策略

基于不同用戶主體需求的產(chǎn)品化，平臺能力建設(shè)的方向，以及可能的產(chǎn)品策略點。

4.1 用戶視角側(cè)

對C端用戶而言，產(chǎn)生善行念頭，實際參與到善行項目，并捐款的行為，更多的是情感主導(dǎo)的，沒有太多功利想法。

那么，從用戶視角出發(fā)，產(chǎn)品的設(shè)計，主要考慮體現(xiàn)個人公益價值、成長值、成就感、個人境界提升，還有感動等，打造一條用戶持續(xù)投入，深入?yún)⑴c的機制，滲透為價值觀的一部分。

根據(jù)用戶不同的心理層次，設(shè)計一條持續(xù)進(jìn)階的路線，引導(dǎo)更多用戶參與到公益項目中來。具體可落地的產(chǎn)品策略包含：提升參與率的策略、善行可量化的策略、榮譽成就可視化的策略、持續(xù)激勵機制化的策略、價值分享外顯化的策略等。

提升參與率：

• 門檻低學(xué)習(xí)成本低
• 分類選擇
• 習(xí)慣養(yǎng)成
• 智能推薦
• ……

善行可量化：

• 累計捐贈***次、
• 累計捐贈***元、
• 累計捐贈***個對象、
• 產(chǎn)生了**的效益
• 收獲**點贊和表揚

榮譽成就可視化：

• 點亮勛章體系
• 榮譽證書up儀式感
• 溫暖感謝留言墻
• 特殊榮譽標(biāo)識
• ……

持續(xù)激勵機制化：

• 境界提升路徑設(shè)計
• 行善地圖足跡
• 積分獎勵貨幣化
• 品行得分社會化應(yīng)用
• ……

價值分享外顯化：

• 行善心得分享
• 社區(qū)圖文
• 短視頻feed流
• IP觀點輸出
• ……

4.2 公益組織視角側(cè)

公益組織和三方單位，是公益項目的發(fā)起者、執(zhí)行者，主要需要展現(xiàn)公益項目，并引導(dǎo)用戶參與募捐活動，實時同步反饋項目進(jìn)展和落地情況。同時還需要展示組織的資質(zhì)、合規(guī)性、合法性、社會影響力等。以此帶動更多用戶持續(xù)參與公益行動，并不斷優(yōu)化公益形式，打造更多連接、互動和反饋。

具體可落地的產(chǎn)品策略包含：體現(xiàn)項目管理能力的策略、展示組織資質(zhì)的產(chǎn)品策略、打造影響力的產(chǎn)品策略和方法。

項目管理：

• 項目發(fā)起/執(zhí)行/完結(jié)
• 項目里程碑
• 項目流程
• 項目收益

組織資質(zhì)：

• 企業(yè)資質(zhì)展示
• 專業(yè)人士輸出
• 公益觀點傳遞
• 平臺實力&法規(guī)

影響力：

• 愛的傳遞
• 科技的加持
• 媒體影響力

4.3 資助對象視角側(cè)

被自助的，切實獲得幫助的受益人，不應(yīng)該是幕后的隱形人，需要真實、鮮活。并且給予充分的反饋，讓人們的善行有可量化的、可視化的效果，并且能持續(xù)產(chǎn)生影響力和精神滋養(yǎng)，持續(xù)為更多人加入公益行動提供動力和信心。

具體可落地的產(chǎn)品策略包含：展示受益人現(xiàn)活生動的產(chǎn)品策略和功能、受益人表達(dá)感謝和成長的模塊化功能設(shè)計等。

真實鮮活生動：

• 資助對象回訪
• 感謝感恩反饋
• 圖文視頻等方式
• 面對面

感謝&成長：

• 善行的結(jié)果外化
• 項目的迭代
• 問題修復(fù)

4.4 策略小結(jié)

不同視角下的，產(chǎn)品策略點匯總圖：

五、多方互動的產(chǎn)品架構(gòu)

多方視角下的產(chǎn)品策略在架構(gòu)層由外向內(nèi)，主要分為：用戶層、產(chǎn)品移動端、產(chǎn)品服務(wù)端、以及底層的技術(shù)層面支持，側(cè)面需要數(shù)據(jù)層的支持。

用戶層：平臺的主要用戶包含：

• 作為用戶的個人和團體用戶；
• 作為項目發(fā)起和執(zhí)行方的公益組織、社會組織等；
• 作為資助對象的受益人。

移動端：主要分為三大塊的能力搭建，分別服務(wù)三類用戶，并且互相產(chǎn)生交互，包含：

• 面向用戶的公益產(chǎn)品體系、公益數(shù)據(jù)、榮譽體系、激勵體系、公益社區(qū)等；
• 面向公益組織的公益之行體系、組織能力、影響力等；
• 面向受益人對象的公益反饋體系等。
• 具體的產(chǎn)品功能點講架構(gòu)圖。

服務(wù)端：為了實現(xiàn)公益平臺的c端能力，服務(wù)端的主要能力模塊有：

• 用戶管理和用戶畫像
• 項目管理
• 事件管理
• 訂單管理
• 數(shù)據(jù)看版
• 勛章生成/分發(fā)/機制
• 內(nèi)容審核/管理
• 營銷/活動管理
• 積分管理
• 激勵數(shù)據(jù)管理
• 通用設(shè)置等

• 技術(shù)層：技術(shù)側(cè)的支持主要涉及三方服務(wù)、云平臺、數(shù)據(jù)安全等。
• 數(shù)據(jù)層：數(shù)據(jù)側(cè)需要做到數(shù)據(jù)收集、分析、治理和監(jiān)控，并且應(yīng)用到產(chǎn)品，產(chǎn)生價值。

六、長遠(yuǎn)設(shè)想

美團公益平臺未來長期設(shè)想，一個前提點，一個立足點。

• 前提點：「美團公益」平臺的戰(zhàn)略定位，重要程度等。
• 立足點：美團產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)互通和互動，數(shù)據(jù)融合，多方支持，達(dá)成共識。

設(shè)想邏輯分三步走：

第一步：場景化流量匯聚

策略：公域私域用戶 → 進(jìn)入美團生態(tài) → 篩選過濾/場景匹配 → 美團公益

美團已有的或者潛在的用戶分散在公海和似海，這一部分的用戶在各類生活場景中，通

過美團生態(tài)產(chǎn)品的使用，逐步過濾，進(jìn)入到美團的體系，并且，在場景中切入美團公益平臺的信息和項目，讓用戶轉(zhuǎn)化成公益用戶。

第二步：平臺用戶運營

策略： 美團公益用戶管理、留存和分析，并進(jìn)一步社會化應(yīng)用；

進(jìn)入到公益平臺的用戶，首先需要進(jìn)行分析，標(biāo)簽化處理，并形成獨特的用戶畫像。其次，需要進(jìn)行分群和分組的個性化精細(xì)化運營。再次，還需要對運營的活動結(jié)果，即用戶的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并進(jìn)一步聚合數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)過濾，最終達(dá)到數(shù)據(jù)沉淀和互通的程度。

那么，這個時候，用戶數(shù)據(jù)可進(jìn)行社會化的應(yīng)用了，可產(chǎn)生更多個人和社會價值。

第三步：系統(tǒng)生態(tài)反哺互動

策略： 用戶效益反哺美團生態(tài)用戶群體，經(jīng)濟&社會效益反哺生態(tài)和產(chǎn)品。

以上長遠(yuǎn)的設(shè)想，需要美團集團的服務(wù)端和事務(wù)端的支持。

服務(wù)支持包含：業(yè)務(wù)后臺、運營系統(tǒng)、中臺服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、三方服務(wù)、云平臺、數(shù)據(jù)安全；

事務(wù)支持包含：監(jiān)控&運維、財務(wù)/法務(wù)、內(nèi)審/內(nèi)控、人力/行政。

七、總結(jié)

本文從從美團公益平臺的現(xiàn)狀出發(fā)進(jìn)行研究，并重點剖析了平臺的三方用戶（捐贈用戶、公益組織、資助對象）雙向的互動流轉(zhuǎn)關(guān)系，洞察出三方不同訴求和價值歸屬。以此為基礎(chǔ)，研究并規(guī)劃了不同視角下的產(chǎn)品策略和功能點，還繪制了可落地的產(chǎn)品架構(gòu)圖。最后，將產(chǎn)品放在集團生態(tài)內(nèi)，大膽設(shè)想了長遠(yuǎn)的產(chǎn)品策略。

本文內(nèi)容原創(chuàng)，純屬個人觀點，僅供學(xué)習(xí)交流，希望對研究該領(lǐng)域產(chǎn)品的同行有啟發(fā)。