會(huì)員，是通過會(huì)員權(quán)益激勵(lì)客戶行為，捆綁客戶持續(xù)使用產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)的一種運(yùn)營方式。為什么要搭建會(huì)員體系呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

一、什么是會(huì)員體系？

1. 什么是會(huì)員

會(huì)員，是通過會(huì)員權(quán)益激勵(lì)客戶行為，捆綁客戶持續(xù)使用產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)的一種運(yùn)營方式。

平臺(tái)為了吸引客戶成為會(huì)員，以及捆綁這些客戶后續(xù)的使用和消費(fèi)行為，會(huì)為會(huì)員提供有一定價(jià)值的專享權(quán)益。

例如，成為會(huì)員后的消費(fèi)可以積累積分，在后續(xù)的購物中，可以享受更多的優(yōu)惠。

舉個(gè)例子：

小美經(jīng)常會(huì)購買化妝品護(hù)膚品，有次逛街時(shí)，在絲芙蘭店里購買了商品。

結(jié)賬時(shí)得知絲芙蘭會(huì)員消費(fèi)可以積累積分兌換一些禮品或折扣權(quán)益，小美想著之后應(yīng)該還會(huì)再來購物的，就辦理了會(huì)員。

因?yàn)榻z芙蘭會(huì)員消費(fèi)可以積累積分兌換優(yōu)惠的。所以成為絲芙蘭會(huì)員后，小美在平時(shí)需要購買化妝品或護(hù)膚品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先去絲芙蘭看看。

由于小美的持續(xù)消費(fèi)，會(huì)員等級(jí)不斷提升，可以享受的優(yōu)惠力度也越來越大，小美漸漸地開始首選就是在絲芙蘭進(jìn)行購物了。

這些成為絲芙蘭會(huì)員后可以獲得的會(huì)員專享權(quán)益，捆綁了小美后續(xù)的持續(xù)消費(fèi)行為，讓小美在絲芙蘭進(jìn)行了一次又一次的消費(fèi)購買。

在客戶成為會(huì)員后，后續(xù)又產(chǎn)生相同需求時(shí)，平臺(tái)就會(huì)優(yōu)先被考慮和選擇。從而，在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，客戶在平臺(tái)中產(chǎn)生消費(fèi)的幾率也就會(huì)更大。

因?yàn)橐呀?jīng)是會(huì)員的客戶，在做消費(fèi)決策時(shí)，就會(huì)將消費(fèi)后可以獲得的會(huì)員權(quán)益，也納入考慮范圍。從而讓客戶感覺到在這里消費(fèi)，是性價(jià)比更高的。因?yàn)?，相同的成本，可以收獲更多東西。

例如，購買一個(gè)產(chǎn)品，不同的平臺(tái)中可能價(jià)格相差不大。但在自己是會(huì)員的平臺(tái)中購買時(shí)，就可以積累會(huì)員積分，后續(xù)可以通過積累的會(huì)員積分，享受到會(huì)員權(quán)益所帶來的優(yōu)惠與好處。

可以看到，在二次消費(fèi)的場(chǎng)景下，會(huì)員系統(tǒng)能夠讓平臺(tái)在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得被會(huì)員客戶優(yōu)先考慮的優(yōu)勢(shì)，從而提升客戶在平臺(tái)的消費(fèi)可能性。

為了進(jìn)一步提升會(huì)員客戶的消費(fèi)行為，還可以為會(huì)員設(shè)定不同的等級(jí)，不同等級(jí)可以享有相應(yīng)等級(jí)的特權(quán)。而會(huì)員等級(jí)越高，享有的特權(quán)往往價(jià)值也會(huì)更高。

會(huì)員客戶為了獲得和享受更多、更高價(jià)值的會(huì)員權(quán)益，需要進(jìn)行等級(jí)升級(jí)，而等級(jí)升級(jí)又要求會(huì)員客戶產(chǎn)生一次又一次的消費(fèi)行為。

從而，通過會(huì)員等級(jí)，提升了會(huì)員客戶在平臺(tái)下的持續(xù)消費(fèi)行為。

2. 什么是會(huì)員體系

平臺(tái)為了讓會(huì)員客戶持續(xù)不斷地產(chǎn)生希望客戶發(fā)生的行為。在會(huì)員的成長路徑中，會(huì)設(shè)立會(huì)員等級(jí)，制定一些希望客戶完成的會(huì)員任務(wù)。

完成后，可以獲得會(huì)員積分和提升會(huì)員等級(jí)，從而獲得更多和價(jià)值更高的會(huì)員權(quán)益。在這些業(yè)務(wù)行為的背后，都對(duì)應(yīng)著各自的一套管理系統(tǒng)。

1）任務(wù)系統(tǒng)

為了增加客戶在平臺(tái)中產(chǎn)生的沉沒成本?？梢酝ㄟ^設(shè)定任務(wù)、完成后獲得積分的方式，引導(dǎo)客戶完成任務(wù)并不斷積累行為成本，從而增加客戶后續(xù)舍棄使用該平臺(tái)的成本。

這些希望會(huì)員完成的任務(wù)，通過任務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)定和發(fā)放給會(huì)員，引導(dǎo)會(huì)員完成任務(wù)。例如，完成一次消費(fèi)行為的任務(wù)，就可以獲得消費(fèi)金額等比例的成長值和積分。

2）積分系統(tǒng)

可以看到，在完成任務(wù)到獲得權(quán)益，這中間還有交換的媒介“成長值”或“積分”。

“成長值”和“積分”作為交換的媒介，可以直接使用分值去衡量任務(wù)價(jià)值，再通過分值去匹配權(quán)益價(jià)值。

例如：

完成一次簽到，行為價(jià)值較低，可以獲得5積分。

完成一次50元以上的消費(fèi)，行為價(jià)值較高，可以獲得100積分。

100積分可以兌換一張10元優(yōu)惠券。

現(xiàn)實(shí)世界中，平臺(tái)提供的權(quán)益價(jià)值基于現(xiàn)金衡量，因此權(quán)益價(jià)值的顆粒度與現(xiàn)金相同。例如人民幣的價(jià)值，最小單位是“分”，那么權(quán)益價(jià)值的最小單位，也是“分”。

而客戶的某些單次行為，產(chǎn)生的價(jià)值其實(shí)是比較微妙的、很難衡量的。例如，簽到打卡行為，可能只是讓客戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了更多一點(diǎn)的使用習(xí)慣，甚至不一定會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。

因此，客戶單次的行為價(jià)值，可能是比權(quán)益價(jià)值的最小單位“分”還要更低的。

在這種情況下，如果直接用權(quán)益價(jià)值的最小單位“分”作為行為價(jià)值的標(biāo)尺。那么，當(dāng)平臺(tái)的用戶數(shù)量和用戶行為的量級(jí)逐步增加、日積月累時(shí)，?對(duì)于那些低價(jià)值的用戶行為，平臺(tái)會(huì)不斷產(chǎn)生真實(shí)的成本付出，但是與之對(duì)應(yīng)的卻是不確定價(jià)值的收益。

例如：

假設(shè)平臺(tái)平均每天有10w的用戶會(huì)產(chǎn)生5次低價(jià)值用戶行為，這些任務(wù)行為給到的權(quán)益價(jià)值最低為1分錢。

那么，每天就會(huì)產(chǎn)生5000元的成本（100000*0.01*5）。但是這些行為對(duì)應(yīng)能產(chǎn)生的價(jià)值，卻不一定有多少，甚至可能沒有產(chǎn)生什么價(jià)值。因此，可能帶來高達(dá)5000元的虧損。

另外，為了匹配行為價(jià)值的顆粒度，分值在與貨幣的換算機(jī)制中，最小單位的分值對(duì)應(yīng)的實(shí)際價(jià)值往往是低于貨幣的。也就是1分錢能夠換算出大于1的分值數(shù)目，例如0.01元等價(jià)于10積分。

因此，對(duì)于同一個(gè)任務(wù)來說，使用分值和使用貨幣去描述這個(gè)行為任務(wù)完成后的價(jià)值時(shí)，分值的數(shù)字，總是會(huì)大于貨幣的數(shù)字。例如下述例子中的數(shù)字10、數(shù)字1和數(shù)字0.01。

例如：

平臺(tái)內(nèi)的積分換算體系為，10積分=1分錢。當(dāng)某個(gè)行為的價(jià)值為1分錢時(shí)，可以描述為“完成該任務(wù)可以獲得10積分”、“完成該任務(wù)可以獲得1分錢”或“完成該任務(wù)可以獲得0.01元”。

基于錨定效應(yīng)，受第一眼直觀的影響，數(shù)字10和數(shù)字1還有數(shù)字0.01相比，顯然前者看起來大于后者。直觀感受上，“似乎”可以獲得更多價(jià)值。

因此，通過分值去描述任務(wù)價(jià)值時(shí)，會(huì)對(duì)會(huì)員產(chǎn)生更大的吸引力。認(rèn)為完成這個(gè)任務(wù)可以收獲更多的價(jià)值，產(chǎn)生更大的動(dòng)機(jī)去完成會(huì)員任務(wù)。

由此，衍生出了“成長值”和“積分”，作為任務(wù)價(jià)值和權(quán)益價(jià)值的轉(zhuǎn)換器，通過分值換算匹配兩者的衡量顆粒度，從而進(jìn)行價(jià)值匹配。

同時(shí)，使用分值對(duì)價(jià)值進(jìn)行衡量和描述時(shí)，也能夠?qū)?huì)員客戶產(chǎn)生更大的吸引力。

“成長值”和“積分”，這些累計(jì)的分值作為完成任務(wù)到獲得權(quán)益的交換媒介，可以通過積分系統(tǒng)進(jìn)行管理。

3）等級(jí)系統(tǒng)

為了吸引會(huì)員客戶持續(xù)地使用產(chǎn)品，我們可以再對(duì)會(huì)員進(jìn)行成長階梯的設(shè)計(jì)。在平臺(tái)中劃分幾個(gè)會(huì)員等級(jí)，不同的等級(jí)配備對(duì)應(yīng)的會(huì)員特權(quán)，等級(jí)越高，提供價(jià)值越高的權(quán)益。

在上文中已經(jīng)介紹了，那些我們希望客戶在平臺(tái)里產(chǎn)生的行為，會(huì)通過設(shè)定任務(wù)給到客戶。客戶完成后，可以獲得“成長值”或“積分”。

在客戶完成一個(gè)又一個(gè)的成長任務(wù)后，成長值就會(huì)持續(xù)累計(jì)，越來越高。

那么，既然已經(jīng)有“成長值”作為客戶持續(xù)行為價(jià)值的累計(jì)方式和衡量標(biāo)準(zhǔn)了。為什么還要有“會(huì)員等級(jí)”呢？

因?yàn)樵跁?huì)員的成長過程中，隨著任務(wù)的完成，成長值會(huì)是一個(gè)一直在變化的數(shù)值。而當(dāng)我們把成長值轉(zhuǎn)換成等級(jí)后，一個(gè)分?jǐn)?shù)段對(duì)應(yīng)一個(gè)等級(jí)，在成長值對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)段內(nèi)，等級(jí)不會(huì)變化。

因此，會(huì)員客戶可以更好地記住自己當(dāng)前的會(huì)員等級(jí)，以及等級(jí)背后對(duì)應(yīng)的會(huì)員特權(quán)。

形成記憶后，客戶會(huì)記得自己在某個(gè)平臺(tái)中存在的會(huì)員身份以及所擁有的會(huì)員權(quán)益。并且為了升級(jí)到當(dāng)前的會(huì)員等級(jí)，是通過持續(xù)的行為成本和消費(fèi)成本的積累而來的。

那么，在后續(xù)行為和消費(fèi)過程中，會(huì)員客戶會(huì)因?yàn)樽约涸谄脚_(tái)中擁有的會(huì)員身份價(jià)值，以及切換使用新平臺(tái)的成本。

而更加傾向于在現(xiàn)在的平臺(tái)中產(chǎn)生行為和消費(fèi)，提高了會(huì)員客戶持續(xù)使用當(dāng)前產(chǎn)品的可能性。

在會(huì)員體系中，通過等級(jí)系統(tǒng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行等級(jí)的劃分，每個(gè)等級(jí)背后有對(duì)應(yīng)的會(huì)員身份價(jià)值。

二、會(huì)員體系能帶來什么價(jià)值？

客戶產(chǎn)生需求時(shí)，市場(chǎng)上有很多同類產(chǎn)品可以選擇。對(duì)于平臺(tái)來說，希望提高自己被客戶選擇的概率，從而提高客戶在平臺(tái)中消費(fèi)的可能性。

那么，會(huì)員體系是如何解決這個(gè)問題的呢？

首先，讓客戶“想起來”有這么一個(gè)平臺(tái)。

因?yàn)樵谶@些自己是會(huì)員身份的平臺(tái)中，客戶在過去通過持續(xù)的行為積累不斷升級(jí)，才獲得自己的“會(huì)員身份”。

客戶對(duì)自己的會(huì)員身份形成了一定記憶，記得自己在某個(gè)平臺(tái)上的會(huì)員身份。因此，客戶產(chǎn)生需求時(shí)，會(huì)通過自己的會(huì)員身份，優(yōu)先聯(lián)想起那些自己是“會(huì)員身份”的平臺(tái)。

其次，讓客戶能夠決定在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)。

在會(huì)員體系中，平臺(tái)為了吸引會(huì)員，會(huì)給會(huì)員客戶提供一定價(jià)值的會(huì)員專享權(quán)益。例如消費(fèi)折扣或消費(fèi)后可以積累積分，積分累計(jì)后又可以兌換專屬禮品。

那么客戶在做消費(fèi)決策時(shí)，就會(huì)將會(huì)員帶來的附加收益也納入考慮范圍中。付出相同的成本，卻能有更多的收獲，這是一個(gè)性價(jià)比更高的選擇。

會(huì)員客戶也就更加愿意在自己是“會(huì)員身份”的平臺(tái)中進(jìn)行消費(fèi)。從而，在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，讓平臺(tái)被會(huì)員客戶優(yōu)先考慮，愿意在平臺(tái)上消費(fèi)。

三、小結(jié)

會(huì)員，是通過會(huì)員權(quán)益激勵(lì)客戶行為，捆綁客戶持續(xù)使用產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)的一種運(yùn)營方式。

在會(huì)員業(yè)務(wù)開展的過程中，會(huì)涉及設(shè)立會(huì)員等級(jí)、制定會(huì)員任務(wù)、累計(jì)會(huì)員積分、獲取會(huì)員權(quán)益，這一系列的業(yè)務(wù)行為。而在這些業(yè)務(wù)行為的背后，都對(duì)應(yīng)著各自的一套管理系統(tǒng)，形成了會(huì)員體系。

運(yùn)用會(huì)員體系后，當(dāng)客戶產(chǎn)生需求時(shí)，能夠讓平臺(tái)在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，被會(huì)員客戶優(yōu)先考慮，從而提高客戶在平臺(tái)上持續(xù)使用和消費(fèi)的意愿度。

以上，感謝閱讀~