交互設(shè)計本質(zhì)是對人行為的設(shè)計，而福格行為模型正是對行為發(fā)生本質(zhì)的拆解，我們在很多設(shè)計分析和作品集中都可以見到它的身影，而知道上癮模型的人要少一些，很多同學(xué)還不能正確理解與運用上癮模型，甚至?xí)⑺c福格行為模型混淆。本篇文章就來講講福格行為模型和上癮模型的聯(lián)系和區(qū)別，方便大家正確的選擇和應(yīng)用設(shè)計模型。

我們在《交互設(shè)計的底層模型：福格行為模型》一文中詳細(xì)地介紹過福格行為模型B=MAT。在《交互設(shè)計常用模型一覽表》和很多案例中也都介紹過福格行為模型，由此可見交互小課堂對福格行為模型的重視。

交互設(shè)計本質(zhì)是對人行為的設(shè)計，而福格行為模型正是對行為發(fā)生本質(zhì)的拆解，所以我才會把福格行為模型稱之為交互設(shè)計的底層模型，只要是想影響和改變用戶行為的設(shè)計，大家都可以用福格行為模型作為指導(dǎo)。所以我們在很多設(shè)計分析和作品集中都可以見到它的身影。

相對而言，知道上癮模型的同學(xué)要少一些。上次講上癮模型案例時，還有同學(xué)提問上癮模型和福格行為模型有什么區(qū)別？最近我們組一位同學(xué)在用上癮模型做設(shè)計策略時，也出現(xiàn)了問題，由此可見，還有很多同學(xué)并不能正確理解與運用上癮模型。所以今天我就花點時間來跟大家詳細(xì)講講福格行為模型和上癮模型的聯(lián)系和區(qū)別，方便大家正確的選擇和應(yīng)用設(shè)計模型，讓設(shè)計方案更專業(yè)。

一、案例分享

以一個答題活動為例，這是我們一個同學(xué)的設(shè)計分析初稿，同時運用了福格行為模型和上癮模型來設(shè)計答題流程（據(jù)說是參考了網(wǎng)上一篇文章），期望可以培養(yǎng)用戶每天來答題的習(xí)慣。

圖1：答題活動行為設(shè)計策略·初稿

從主題來講，這位同學(xué)選擇用上癮模型來指導(dǎo)答題活動的設(shè)計，以提高答題活動的用戶參與度和后續(xù)留存，是非常合適的。

上癮模型又稱用戶習(xí)慣養(yǎng)成模型，對于一個長期持續(xù)的活動而言，通過觸發(fā)、行動、多變的酬賞、持續(xù)的投入來培養(yǎng)用戶天天來答題的習(xí)慣是非常有效的。

但是我們仔細(xì)分析一下上圖，會發(fā)現(xiàn)這位同學(xué)的設(shè)計模型看起來“專業(yè)”，細(xì)看卻經(jīng)不起推敲，因為他是把福格行為模型和上癮模型“拼湊”到了一起，看起來同時運用了2個模型，專業(yè)性卻并沒有因此加成，反而被一眼洞穿沒有理解兩個模型的本質(zhì)。

大家如果仔細(xì)看他下面的描述，就會發(fā)現(xiàn)觸發(fā)和反饋中有很多內(nèi)容是相似的，動機和酬賞/期待中的很多內(nèi)容也是重復(fù)的，而投入寫得很空洞。

這是一個典型的套用模型的反面案例，不僅沒有發(fā)揮模型對具體方案的指導(dǎo)作用，反而把原本簡單的邏輯復(fù)雜化了。從這里也可以看出設(shè)計模型其實是一把雙刃劍，用得正確可以指導(dǎo)做出更好的設(shè)計，讓設(shè)計更有說服力，用得不好不但會浪費設(shè)計師的時間（畫這張圖也不容易），而且還會讓人質(zhì)疑設(shè)計的專業(yè)性。

二、理論指導(dǎo)

那回到這個案例，到底應(yīng)該怎么用上癮模型做設(shè)計指導(dǎo)呢？

我們回到主題，先來看一看上癮模型和福格行為模型的本質(zhì)和區(qū)別。

福格行為模型是福格教授在06、07年左右提出來的，而上癮模型是尼爾·艾亞爾在11、12年左右提出來的，上癮模型以福格行為模型為基礎(chǔ)，以習(xí)慣養(yǎng)成為目標(biāo)，經(jīng)過提煉、修訂、補充形成了上癮模型。雖然聽起來截然不同，但本質(zhì)有很多是相連相通的，我們以下圖來講解：

圖2：福格行為模型和上癮模型的區(qū)別與聯(lián)系

1. 觸發(fā)

上癮模型中的觸發(fā)，就約等于福格行為模型中的觸發(fā)（注意，最新的福格行為模型中已經(jīng)將觸發(fā)修改為提示）。

尼爾將觸發(fā)區(qū)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)包括：付費型觸發(fā)（廣告、搜索引擎推廣）、回饋型觸發(fā)（媒體報道、商店推薦）、人際型觸發(fā)（用戶分享），這三種觸發(fā)形式主要都用在拉新上。

外部觸發(fā)的最后一類是自主型觸發(fā)，它讓產(chǎn)品在用戶默許的情況下，獲得用戶的關(guān)注，從而讓產(chǎn)品有足夠高的出現(xiàn)頻率，進而滲透進用戶的習(xí)慣。不過，自主型觸發(fā)只有在用戶有前置行為的情況下才能夠生效，比如下載、加好友、允許通知等，用戶可以在感知到這些觸發(fā)的時候與產(chǎn)品發(fā)生交互。

內(nèi)部觸發(fā)則看不見、摸不著，它是用戶與產(chǎn)品多次交互后，所形成的一種無意識舉動，每當(dāng)用戶感受到某種情緒、產(chǎn)生某個念頭，或者做了某個前置行為時，就會習(xí)慣性的激發(fā)用戶與產(chǎn)品發(fā)生交互。

理想的產(chǎn)品使用習(xí)慣，都是先通過外部重復(fù)觸發(fā)，逐漸刺激用戶養(yǎng)成內(nèi)部觸發(fā)的。在這個流量越來越貴的時代，只有外部觸發(fā)無法形成內(nèi)部觸發(fā)的產(chǎn)品終究會因為來源枯竭而消逝。所以短期拉新我們可以用外部觸發(fā)，長期促活還是要培養(yǎng)用戶的內(nèi)部觸發(fā)，并配套使用自主型外部觸發(fā)。

2. 行動

尼爾在行動這一階段重點引用了福格行為模型。因為前面已經(jīng)單獨講過觸發(fā)，所以這一階段他重點闡述了動機和能力。

他引用福格教授的核心3動機理論，認(rèn)為所有人的行動都受到3組動機的影響：

• 追求快樂，逃避痛苦。
• 追求希望，逃避恐懼。
• 追求認(rèn)同，逃避排斥。

這個動機比較抽象，后來，我在福格教授2021年出版的新書《福格行為模型中》找到了福格教授最新的關(guān)于動機的3個來源：

• 你自己想要的、喜歡的（自我酬賞）
• 你希望通過行動獲取利益或避免懲罰（獵物酬賞）
• 你周圍的人/環(huán)境影響（社交酬賞）

這樣動機就和多變的酬賞中三種酬賞方式對應(yīng)起來了，我們在下個階段細(xì)講。

那在行動階段，其實最關(guān)注的就是用戶的能力。對于產(chǎn)品設(shè)計者來講，用戶能力是客觀的，我們無法改變的，我們可以改變的只有產(chǎn)品本身，通過對產(chǎn)品的設(shè)計，降低產(chǎn)品的交互難度，變相的提升用戶能力和任務(wù)完成率，為用戶賦能。

那如何提升用戶能力為用戶賦能呢？

福格教授在新書中提出了能力鏈的5因素：

圖3：能力鏈5因素

分別是時間、金錢、體力、腦力和日程，通過分析用戶是否有足夠的時間、金錢、體力、腦力，以及產(chǎn)品是否契合用戶的場景或日程，來尋找能力鏈中的薄弱環(huán)節(jié)進行重點優(yōu)化，以此來提升用戶的能力。

比如現(xiàn)在的時間節(jié)奏越來越快，用戶消費越來越傾向于碎片化，所以圖文、視頻都越來越短。如果你的任務(wù)特別消耗用戶的時間，也要想辦法將任務(wù)精簡和拆分，讓用戶可以用更短的時間完成。

如果用戶沒有足夠的金錢，可以考慮讓用戶使用信用卡分期、花唄代付等。

節(jié)省用戶腦力（認(rèn)知成本）和體力（操作成本）則本來就是我們交互設(shè)計份內(nèi)的職責(zé)。如果大家想了解如何在軟件產(chǎn)品中，降低用戶視覺/操作/認(rèn)知成本，則推薦查看《交互設(shè)計之降低用戶負(fù)荷》。

如果用戶想不起來用你或者沒時間用你，還需要根據(jù)用戶使用場景和時間，對產(chǎn)品做出調(diào)整，以便讓產(chǎn)品與用戶場景更匹配。

3. 酬賞

酬賞是用戶使用產(chǎn)品的動機和目標(biāo)。

實驗證明，多變的酬賞，因為酬賞的不可預(yù)知性，會增加用戶行動的概率和頻率。心理學(xué)家認(rèn)為，驅(qū)使人們采取行動的，不僅僅是酬賞，更包括渴望酬賞時所產(chǎn)生的那份迫切的需要。因為人們在期待獎勵時，大腦分泌的多巴胺甚至?xí)嘤讷@得獎勵時，這種因為渴望而形成的緊張感會促使人們重復(fù)某些行為。

尼爾將人類期待的酬賞歸納為了3大類（我認(rèn)為其實跟福格教授的動機是對應(yīng)上的）：

1. 社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。
2. 獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。
3. 自我酬賞，是指人們從該產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。

所以我們在設(shè)計產(chǎn)品時，也需要從這三個維度去思考我們能給用戶提供哪些維度的哪些酬賞，努力去提升酬賞的多樣性和吸引力。

4. 投入

投入這個模塊理解起來是最難的。

因為用戶習(xí)慣的養(yǎng)成并不是一朝一夕的事，它要求用戶有相對高頻的重復(fù)行為，再加上對行為的積極態(tài)度。如果用戶在嘗試產(chǎn)品后，能夠加強對產(chǎn)品在時間、精力、金錢、關(guān)系鏈、個人數(shù)據(jù)等方面的投入，就會因為認(rèn)知失調(diào)、宜家效應(yīng)提升對產(chǎn)品的正面情感，持續(xù)累計之后還會因為沉沒成本對產(chǎn)品難以割舍。

所以我們需要在用戶享受到酬賞之后，讓用戶適當(dāng)?shù)耐度雮€人數(shù)據(jù)、關(guān)系鏈、時間、精力、金錢等。如果產(chǎn)品不涉及到這幾個維度，還可以直接加載下一次觸發(fā)，讓用戶直接進入行為重復(fù)鏈路，提升行為頻次，這是多數(shù)內(nèi)容型產(chǎn)品現(xiàn)在的做法，讓用戶始終沉浸在源源不斷的信息流中。

三、優(yōu)化后的答題設(shè)計策略

最后，我們回到一開始的答題活動，看看我們優(yōu)化后的答題設(shè)計策略：

圖5：答題活動行為設(shè)計策略·終稿

1. 觸發(fā)

通過外部觸發(fā)：多渠道的百萬現(xiàn)金banner、定制獎品圖片、用戶主動設(shè)置的訂閱提醒和內(nèi)部觸發(fā)：球迷內(nèi)心對世界杯的熱愛作為觸發(fā)因素。

2. 行動

針對行動鏈的5因素逐一進行簡化，提升用戶的行為能力：

• 減少答題數(shù)目縮短答題時間，一次100秒10題，讓用戶可以在短時間內(nèi)完成一次答題活動；
• 無需用戶金錢投入，反而每場結(jié)束實時給予現(xiàn)金/禮品獎勵，給予用戶即時滿足；
• 提前預(yù)加載題目，點擊即可進入下一題，最小化等待和操作成本；
• 設(shè)置知識庫讓用戶可以提前看題，題目設(shè)置從易到難，降低用戶的腦力門檻；
• 增加提醒通知，用戶主動訂閱后可以每晚世界杯前半小時準(zhǔn)時提醒用戶答題，避免遺忘。

3. 多變的酬賞

設(shè)置了3種酬賞模式，增強用戶的答題動機：

• 設(shè)置榜單、實時公告等，答題又快有正確的用戶可以獲得大量曝光，增加社交認(rèn)可和炫耀資本。
• 通過百萬現(xiàn)金、定制禮物、積分等給予用戶獵物酬賞；
• 通過答題，正確可以彰顯自己的專業(yè)性，錯誤可以學(xué)到世界杯新知，提升用戶對自己的滿意度和成就感。

4. 持續(xù)的投入

增加用戶在答題活動上的時間、金錢、體力、腦力、日程上的投入：

• 通過新增日常賽，可以增加用戶對答題活動的投入時間、體力和腦力，而且可以搭配挑戰(zhàn)賽，增加挑戰(zhàn)賽參與的沉沒成本。
• 通過日程提醒可以刺激用戶定時回來參與挑戰(zhàn)。
• 通過每場挑戰(zhàn)賽實時瓜分現(xiàn)金，增加用戶的金錢投入，同時因為次日體現(xiàn)限制，可以刺激用戶第二天再次參與，吸引用戶持續(xù)的投入。

好了，到這里案例就介紹完成了，不知道大家通過這個案例是否有更好的理解上癮模型和福格行為模型呢？

參考文獻：

書籍《上癮》

書籍《福格行為模型》